田大鵬　郭巖

繼2月11日，本報記者采訪北京四家捷豹路虎經銷商，了解到整個捷豹路虎的經銷商、銷售渠道已經進入到一個新的狀態(tài)之后，3月4日，兼任捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構（聯(lián)合機構）代理總裁一職的潘慶以致員工公開信的形式，對外界公布了捷豹路虎在2019年前兩個月的發(fā)展狀況，以及人員架構改革方面的信息。同時潘慶對于接下來捷豹路虎在華發(fā)展的戰(zhàn)略進行了一個簡要概括。

記者在信中注意到，捷豹路虎1-2月在華銷量均達到了銷售目標。眾所周知，捷豹路虎2018年在華銷量出現(xiàn)下跌。2019年捷豹路虎制定在華銷量目標也進行相應縮減。對于外界而言，捷豹路虎在華銷量目標或許不太亮眼。據了解，這也是捷豹路虎中國和全球總部進行一番溝通協(xié)商之后制定的一個理想任務目標，并且這樣目標正在穩(wěn)步推進中。

通過潘慶致信，記者了解到這是捷豹路虎由過去的經銷商批售模式向更深化的銷售模式轉變，而這種轉變不僅是一個個例，也是當下諸多車企正在走的模式，可以說捷豹路虎已經走在這條改革路上，正有條不紊地前進。

下調預期捷豹路虎要做“精準營銷”

此前，捷豹路虎對外公布公司1月份銷量業(yè)績，由于中國市場整體總量下滑的影響，導致捷豹路虎母公司在全球業(yè)績受到波及。當輿論口誅筆伐地將中國市場的銷量波動視作捷豹路虎“疲態(tài)”發(fā)展的體現(xiàn)時，卻一定程度上忽略了捷豹路虎在應對市場負增長局勢下而由內部思路與發(fā)展邏輯轉變帶來經營方式調整。

3月4日，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁潘慶正式對公司內部發(fā)表一封有關結構調整的公開信，潘慶在這封信中表示，捷豹路虎在華正由傳統(tǒng)的銷售思路與經營模式調整成適合未來市場環(huán)境發(fā)展的全新經營方式。同時，在制定2019年銷售目標時，潘慶帶領的中國業(yè)務團隊結合中國大市場環(huán)境與經銷商伙伴等現(xiàn)實發(fā)展提出了既定目標。

據了解，1月份中國乘用車業(yè)務整體銷量為202.1萬輛，同比下滑7.7，這是繼2018年中國市場首次面臨負增長后態(tài)勢下的連鎖影響。也正是基于這一大背景下，捷豹路虎明確了下一階段發(fā)展思路。潘慶指出，自2018年年底，捷豹路虎明確下一階段工作重點即加強主動調整力度，使整個體系正逐步回歸穩(wěn)定。這一思路的轉變間接表明捷豹路虎中國在潘慶主導下的工作重心就是要在未來給予捷豹路虎經銷商更多的發(fā)展信心。

根據資料顯示，從2018年底開始的結構性調整已經為捷豹路虎在市場終端的發(fā)展帶來轉變。目前捷豹路虎在華經銷商庫存水平已下降45%，處于健康狀態(tài)。其中從經銷商、港口、工廠三端未發(fā)送或銷售車輛情況來看，均得到了大幅改善，部分經銷商的暢銷車型已重新出現(xiàn)訂單狀態(tài)。隨著捷豹路虎在華的主動經營策略調整，可持續(xù)的經銷商盈利模式讓經銷商維持了與主機廠的向心力，強化了經營信心。

此前，由于市場大環(huán)境向好，乘用車銷量增長的態(tài)勢下，捷豹路虎對終端經銷商的經營法則上多以大規(guī)模批發(fā)、屯量為主。而此次調整后，捷豹路虎在華發(fā)展策略也將由過去順應市場的“附和式發(fā)展”變向“精準型營銷”去實現(xiàn)產品補齊。

據記者了解，雖然在1月份業(yè)績中捷豹路虎在華銷量較去年有所下降，但這一數(shù)字已完成目前捷豹路虎既定的發(fā)展目標，而這一由內及外的調整也使得捷豹路虎在華經銷商的信心得以最大限度提振。

在記者走訪北京四家經銷商時發(fā)現(xiàn)，基于現(xiàn)階段行業(yè)逆勢發(fā)展的情況下，捷豹路虎的經銷商反而對企業(yè)后續(xù)發(fā)展充滿信心。一位經銷商負責人告訴記者：“我們要和主機廠站一起積極應對目前的環(huán)境?！贬槍罄m(xù)發(fā)展經銷商回應：“很期待上海車展以及后續(xù)帶來的新產品，這對于我們后續(xù)業(yè)績的提升會有很大的幫助?！?/p>

“瘦身經銷商”意味著什么？

在這封公開信中，潘慶除了指出大趨勢背景下捷豹路虎在經營發(fā)展思路上的轉變，也特別指出了于現(xiàn)階段，捷豹路虎對于改善經銷商發(fā)展情況做出的具體措施，其中包括經銷商、港口、工廠的庫存情況的改善效果，產品供應及國產車型配比的調整，以及多項商務政策在終端經銷商得到的反饋情況。

直觀來講，由于消費結構與消費需求的升級，加之行業(yè)體量增長趨勢回落，傳統(tǒng)經銷商的生存發(fā)展思路已經不再適合現(xiàn)階段汽車市場的生存法則。而捷豹路虎這種由企業(yè)內部為開端改善下游銷售商邏輯的運營方式，恰恰是為傳統(tǒng)汽車企業(yè)在面臨新零售所帶來沖擊后的最好回應。

在經歷了2018年的負增長下，很多汽車經銷商都在思考一個問題：“如何應對中國乘用車市場出現(xiàn)的負增長？”這是由于在面臨負增長的情況下，經銷商的盈利信心大大受挫。有數(shù)據顯示，目前在華發(fā)展的經銷商超過4成的企業(yè)全年經營狀況預期為虧損，預期盈利的企業(yè)僅為3成，而在2010年這一數(shù)字為近7成。

曾幾何時，單車利潤最大化的發(fā)展策略是近二十年中傳統(tǒng)經銷商最有效的經營策略，也為經銷商網絡的發(fā)展帶來過巨大的成功。但是任何經營方法都存在有效前提，單車利潤最大化經營策略的有效前提就是：供小于求，客戶溢價能力高。

如今市場增量回落，過去快速增長發(fā)展態(tài)勢也掩蓋了長久以來存在的一些問題，而基于這些問題捷豹路虎所做出的調整恰恰是在“瘦身經銷商”基礎下去迎合市場發(fā)展的“新經銷商”理念。這種理念也正是潘慶眼中的“回歸流通型理念”，因為只有回歸流通型的經營觀念和方法才能符合下一階段行業(yè)發(fā)展基本特性。

對于捷豹路虎此次在華調整，潘慶指出：“除了在年初提及的資源管控、車型配比合理化、超前預測的銷售準備等舉措外，在經銷商、管理團隊以及銷售體系等方面都將進行結構性調整，且力度還要加強，也會在更多的細節(jié)上進行完善。我們堅信，對于主動求變的堅持，必將為捷豹路虎未來的健康發(fā)展帶來極大益處?！?/p>

對于為經銷商減負能否環(huán)節(jié)傳統(tǒng)企業(yè)在面臨負增長所帶來的壓力，中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊曾表示：“面對汽車市場的新情況，車企勢必要有一個比較理性的判斷，了解市場的變化需求，主動應對市場變化將是必然舉措?！?/p>

以此分析，目前捷豹路虎針對經銷商發(fā)展所作出的政策調整，宏觀角度上是針對行業(yè)發(fā)展所作出的應對與改革，其目的不單單是解決現(xiàn)階段經銷商發(fā)展的燃眉之急，也是傳統(tǒng)企業(yè)應對行業(yè)變化所采取的長遠措施，目前來看這一調整已經在短期湊效，未來還將繼續(xù)深化。

“英雄車型戰(zhàn)略”開啟

如果用一句話概括潘慶致員工信的內容，那就是“道路是曲折的，前途是光明的”。

在潘慶的描述中，捷豹路虎1～2月在華銷量已經達到了銷售目標。通過捷豹路虎主機廠和經銷商的共同努力，捷豹路虎已經迎來“黎明前的曙光”。

捷豹路虎之所以能有“黎明前的曙光”，這源于其自身的積極主動的變革調整。在潘慶的信中提到了“英雄車型戰(zhàn)略”。據記者了解，在今年將有包括捷豹XEL的改款車型，路虎新一代極光、攬勝運動版的改款車型、國產發(fā)現(xiàn)神行，而廣受消費者期待的全新路虎衛(wèi)士也有可能在2020年初上市。值得一提的是，在日內瓦車展前夕的歐洲年度車評選上，捷豹路虎純電動跨界車I-PACE獲得了2019年歐洲年度車稱號。如今，捷豹路虎的整體產品質量，正在以向上的發(fā)展趨勢不斷提升中。

在人員調整上面，自今年3月1日起，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構（聯(lián)合機構）銷售執(zhí)行副總裁劉云良因家庭原因將不再擔任此職務，由擔任捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構區(qū)域銷售及市場副總裁陳強暫時兼任。捷豹路虎在人員調整上進行平穩(wěn)交接軟著陸，并不會影響到市場銷售。

具體銷售執(zhí)行層面，捷豹路虎東區(qū)銷售副總裁劉軼群與西區(qū)銷售副總裁陳強對調工作崗位。雙方區(qū)域之間進行對調，行業(yè)評論人士認為，這是捷豹路虎在利用人才架構平衡區(qū)域間的銷售，總體上保證捷豹路虎在華市場均衡發(fā)展。這也是捷豹路虎對于資源管控、車型配比合理化、超前預測銷售的精準把控。

在實地走訪中，針對廠家的調整，多家經銷商銷售人員回應，目前并不存在過多庫存壓力，甚至一些旗艦爆款車型已經售罄，需要車主耐心等待。未來伴隨新產品的推出，經銷商也堅信將大大緩解4S店的銷售壓力。