楊松

“北京五棵松LLJ夾機(jī)占400份內(nèi)測資格、南京大洋百貨夾機(jī)占100名內(nèi)測資格一分鐘售罄……我也沒搶到?！?月18日，十二棟文化創(chuàng)始人兼CEO王彪發(fā)了一條朋友圈。

成立于2014年的十二棟文化，是一家以卡通形象IP驅(qū)動(dòng)的泛娛樂消費(fèi)公司，旗下?lián)碛虚L草顏團(tuán)子、Gon的旱獺、制冷少女等超過300個(gè)原創(chuàng)卡通形象IP。2018年，公司上線娃娃機(jī)品牌 “LLJ夾機(jī)占”，并把首個(gè)體驗(yàn)店開進(jìn)了北京三里屯。

2019年3月，十二棟文化宣布獲近億元B輪融資，是其創(chuàng)立以來規(guī)模最大的一筆融資，投資方為險(xiǎn)峰旗云。截至目前，公司獲融資總額累計(jì)近兩億元。B輪融資完成后，王彪在接受《21CBR》記者采訪時(shí)表示，資金將用在IP開發(fā)與LLJ夾機(jī)占的擴(kuò)張。

北京、南京三家抓娃娃體驗(yàn)店相繼開張，是線下擴(kuò)張計(jì)劃的一部分。王彪很看好商業(yè)地產(chǎn)與娛樂新零售的結(jié)合，“現(xiàn)在主要以餐飲與消費(fèi)為主，少有娛樂消遣的地方，我們想往更廣泛的線下娛樂方向發(fā)展”。

從表情包在微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)社交平臺(tái)走紅，再到將IP卡通形象裝進(jìn)娃娃機(jī)中，十二棟文化走出了一條怎樣的IP變現(xiàn)之路？

聚焦IP

十二棟文化是一個(gè)IP平臺(tái)，通過與原創(chuàng)作者簽約，對(duì)其原創(chuàng)IP進(jìn)行孵化與運(yùn)營。公司以旗下原創(chuàng)版權(quán)形象為基礎(chǔ)，圍繞原創(chuàng)動(dòng)漫品牌創(chuàng)作、自主IP卡通形象開發(fā)與授權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與周邊衍生以及社交媒體運(yùn)營推廣等展開業(yè)務(wù)。

2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛起步，王彪發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)生一代”的年輕人更喜歡用表情包來傳情達(dá)意。盡管隔著屏幕，形象各異的卡通形象，表達(dá)了遠(yuǎn)超文字的信息量。

于是，王彪在北京成立了工作室，推出長草顏團(tuán)子和制冷少女等IP，在微博頗受歡迎。隨后長草顏團(tuán)子和制冷少女入駐微信開放表情平臺(tái)，成為了首批表情包。借助微博、微信兩大社交平臺(tái)的流量紅利，十二棟文化積累了大量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

截至目前，十二棟文化擁有卡通動(dòng)漫IP超過300個(gè)，傳播量超過461億次，粉絲量超過4600萬人，同時(shí)擁有217套表情包，內(nèi)容下載量超過15億次，發(fā)送量達(dá)到360億次。

“我們并不熱衷于長視頻這樣的大內(nèi)容，更看重的是在互聯(lián)網(wǎng)上能傳播得很快的小內(nèi)容?！蓖醣胗X得像電影這樣載體內(nèi)容太大，投資過高，不是公司目前聚焦的方向。

2018年初，抖音、快手等短視頻快速崛起，十二棟文化順勢將IP形象短視頻化。王彪表示，在抖音、快手平臺(tái)上，公司已積累了數(shù)十個(gè)粉絲量過十萬的賬號(hào)。

眼下，十二棟文化均以小組為單位，來與簽約創(chuàng)作者對(duì)接，并挖掘有潛力的新IP。不過，這類服務(wù)創(chuàng)作者員工僅占30%-40%，超過六成人員則集中在IP推廣、運(yùn)營和商業(yè)化等變現(xiàn)業(yè)務(wù)上。

“IP的熱度都是通過產(chǎn)業(yè)鏈不斷露出，才能和大家有情感連接的，并非只有通過劇情和故事?！蓖醣胝J(rèn)為，在IP形象高頻露出這件事上，國內(nèi)尚無成熟產(chǎn)業(yè)鏈，因此，十二棟文化選擇自己來運(yùn)作，目前公司運(yùn)營最為成功產(chǎn)品是“LLJ夾機(jī)占”娃娃機(jī)，貢獻(xiàn)了公司一半的營收。

押寶線下

2019年4月初，王彪第二次帶團(tuán)隊(duì)到日本參加行業(yè)展會(huì)，也把自主研發(fā)的“LLJ夾機(jī)占”娃娃機(jī)運(yùn)到當(dāng)?shù)?，向日本推介中國原?chuàng)技術(shù)與原創(chuàng)文化。

王彪強(qiáng)調(diào)，“LLJ夾機(jī)占”與傳統(tǒng)娃娃機(jī)不一樣。傳統(tǒng)娃娃機(jī)爪子接受的是模擬信號(hào)，而“LLJ夾機(jī)占”的娃娃機(jī)在一顆獨(dú)立芯片的運(yùn)作下能夠接受到數(shù)字信號(hào)，甚至日后能夠做到分別控制左齒、右齒的力度，滿足玩家不同需求。

這樣設(shè)置的直接效果是爪子精細(xì)度更高，抓取概率可以通過芯片和數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶充值和消費(fèi)的過程進(jìn)行調(diào)節(jié)，以此保證用戶的游戲體驗(yàn)。在“LLJ夾機(jī)占”門店，甚至可以請店員幫忙抓娃娃。

“LLJ夾機(jī)占”另一大優(yōu)勢，則是十二棟文化旗下諸多的IP形象，以及與多個(gè)海外IP的合作方產(chǎn)生的大量正版商品?！?1CBR》記者曾走訪過三里屯“LLJ夾機(jī)占”店，工作日下午5點(diǎn)，店鋪開門僅10分鐘，已有超過10人到店。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，該店也是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

官方數(shù)據(jù)顯示，三里屯店共50-60臺(tái)設(shè)備，日均人流量超過6000人次，平均排隊(duì)時(shí)長1小時(shí)以上，部分機(jī)器一天內(nèi)需要幾次補(bǔ)貨;單次充值額從試營業(yè)時(shí)的30多元上浮至60多元，客單價(jià)在90-120元之間。王彪稱，“LLJ夾機(jī)占”的收入是傳統(tǒng)娃娃機(jī)的8-10倍。

王彪多次拜訪日本同行，他覺得與IP產(chǎn)業(yè)較為成熟的市場相比，國內(nèi)差距主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈與思維認(rèn)知上，“從業(yè)者更多看重故事內(nèi)容情節(jié)，不看重它的落地，所以很多IP在中國都曇花一現(xiàn)”。

十二棟文化深度介入產(chǎn)業(yè)鏈，主要依靠授權(quán)與產(chǎn)品，公司已與100多個(gè)國內(nèi)外品牌達(dá)成授權(quán)合作。王彪稱，公司每年還會(huì)推出700多個(gè)SKU，從設(shè)計(jì)、開模到品控，都是由自己來完成，在他看來，之所以做得如此“重”，實(shí)則是在建立行業(yè)壁壘，“IP行業(yè)壁壘并不在于畫上，你能畫熊貓我就能畫狗，它的壁壘在供應(yīng)鏈和品牌上”。

“‘LLJ夾機(jī)占是基于IP的娛樂互動(dòng)體驗(yàn)與夾娃娃機(jī)的結(jié)合，它的產(chǎn)品輸出不是用傳統(tǒng)賣貨的方式，而是被大家用‘抓的方式拿走的?！?王彪說，“LLJ夾機(jī)占”中包含了很多“玩”的板塊，以娛樂方式讓更多的用戶接觸到IP形象。

現(xiàn)在，“LLJ夾機(jī)占”線下店已經(jīng)陸續(xù)在北京、南京、杭州等一、二線城市落地8家店，并逐步進(jìn)行線下規(guī)?；瘮U(kuò)張。在王彪看來，未來理想狀態(tài)下，線上與線下可以形成聯(lián)動(dòng)，“我們運(yùn)營一個(gè)新IP，可以讓它相關(guān)的產(chǎn)品快速在線下渠道出現(xiàn)，然后反推，促使其內(nèi)容知名度更高”。