原露

【摘 要】21世紀(jì)大陸電影歷經(jīng)快速發(fā)展迭代，影片數(shù)量和票房量直線上升。同時(shí)期大陸電影在中國(guó)臺(tái)灣的票房成績(jī)卻讓人大跌眼鏡。本文通過收集臺(tái)灣電影資料館近十年關(guān)于大陸電影在臺(tái)灣發(fā)行電影數(shù)量和票房的數(shù)據(jù)，分析大陸電影在臺(tái)灣發(fā)行情況的歷年變化與走勢(shì)，探析大陸電影進(jìn)入臺(tái)灣后票房落差懸殊的成因。希望借由本文的研究，為中國(guó)大陸電影在臺(tái)灣發(fā)行提供更為廣闊的視角和經(jīng)驗(yàn)，探討中國(guó)大陸電影在臺(tái)灣發(fā)行問題的解決策略。

【關(guān)鍵詞】大陸電影；臺(tái)灣；電影發(fā)行

中圖分類號(hào)：J94 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2019）10-0086-02

由于兩岸交流存在著種種限制，大陸學(xué)者對(duì)于大陸電影在臺(tái)灣市場(chǎng)的發(fā)行情況研究沒有區(qū)位環(huán)境上的優(yōu)勢(shì)，很難獲得第一手的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)資料。目前大陸學(xué)者關(guān)于臺(tái)灣地區(qū)電影的研究主要集中于臺(tái)灣電影史梳理、臺(tái)灣電影藝術(shù)形式、美學(xué)特征等方面的探討。對(duì)于發(fā)行效果分析方面的研究屈指可數(shù)，對(duì)于大陸電影在臺(tái)灣發(fā)行策略的研究更是寥寥無幾。臺(tái)灣學(xué)者，在兩岸電影研究方面主要偏向歷史文化的書寫，因而學(xué)者們對(duì)于兩岸電影的研究基本上都屬于單向度的，對(duì)于大陸電影在臺(tái)灣的傳播狀況研究，也只有臺(tái)灣中國(guó)影評(píng)人協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王清華先生一人。王清華先生自1983年起開始為臺(tái)灣電影年鑒撰寫外片市場(chǎng)發(fā)行概況，1998年開始擴(kuò)及臺(tái)灣華語電影的發(fā)行概況撰寫。之后每一年的臺(tái)灣電影年鑒，王清華先生都會(huì)統(tǒng)計(jì)和分析當(dāng)年臺(tái)灣島內(nèi)電影市場(chǎng)的票房占比情況，包括外語片票房、華語片票房、臺(tái)灣國(guó)語片、大陸香港片以及分析，為中外電影研究者提供了切實(shí)可查的數(shù)據(jù)，本文所引用的票房數(shù)據(jù)大多數(shù)參考了王清華先生的票房數(shù)據(jù)整理。

筆者在兩岸學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上，通過整理分析2006年—2015年臺(tái)灣電影資料館發(fā)布的票房統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及筆者與臺(tái)灣電影發(fā)行從業(yè)者的深入訪談，剖析大陸電影在臺(tái)灣發(fā)行不暢的主客觀問題，提出大陸電影發(fā)行問題的破冰之路。

一、大陸電影在臺(tái)灣發(fā)行現(xiàn)狀

臺(tái)海兩岸雖同屬華語電影，但電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)皆存在較大差異，臺(tái)灣對(duì)大陸電影的引入機(jī)制也一直在變更。目前臺(tái)灣對(duì)大陸電影的引入政策始于2013年開始的“抽簽”制，被抽中的電影才可登入臺(tái)灣院線?！俺楹炛啤币恢北辉嵅?，然而票房統(tǒng)計(jì)顯示，近十年大陸電影在進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)后票房達(dá)到500-1000萬人民幣的屈指可數(shù)，大多數(shù)影片僅為幾十萬甚至幾千元人民幣。電影《親愛的》大陸票房3.42億（人民幣，下同），臺(tái)灣票房22.95萬；《有一個(gè)地方只有我們知道》大陸票房2.87億，臺(tái)灣票房7.36萬；《廚子戲子痞子》大陸票房2.73億，臺(tái)灣票房3.21萬。筆者通過與臺(tái)灣電影發(fā)行業(yè)者的深入訪談得知，兩岸巨大的票房落差除人口基礎(chǔ)差距外，臺(tái)灣觀眾的觀影偏好是影響票房的主要原因，同時(shí)大陸電影在臺(tái)灣未建立穩(wěn)定的觀眾群體及良好的觀影口碑也是導(dǎo)致中國(guó)大陸電影在臺(tái)灣發(fā)行受挫的關(guān)鍵。同時(shí)，限于目前臺(tái)灣引進(jìn)大陸電影的抽簽制度，也無形中加劇了這種現(xiàn)狀。

二、開放市場(chǎng)環(huán)境下臺(tái)灣觀影需求的變化

開放的電影市場(chǎng)下，大量成熟的好萊塢影片深刻影響著臺(tái)灣觀眾的觀影需求，觀眾經(jīng)過大量歐美、日韓電影的逐漸“教化”也變得越來越理性。隨著好萊塢電影的進(jìn)入，臺(tái)灣的電影市場(chǎng)已經(jīng)淪陷為好萊塢的“票倉(cāng)”，美國(guó)影片的排片量已經(jīng)占到了電影市場(chǎng)的80%，所有的媒體宣傳與硬前廣告幾乎都在播放好萊塢的影片介紹，美商發(fā)行公司強(qiáng)大的發(fā)行能力與發(fā)行網(wǎng)絡(luò)使好萊塢電影在票房天平上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。好萊塢大工業(yè)體系下制作的電影，從投資拍攝到后期發(fā)行一以貫之的流程安排精細(xì)而高效，這是其他國(guó)家電影目前無法做到的。好萊塢電影憑借其成熟的商業(yè)化運(yùn)作流程，快速俘獲大量觀眾，長(zhǎng)周期宣傳營(yíng)銷確保了影片上映后能夠獲得明顯、快速的市場(chǎng)回應(yīng)。經(jīng)過長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，這批觀眾已經(jīng)形成穩(wěn)定的觀影習(xí)慣。好萊塢電影在敘事結(jié)構(gòu)也偏簡(jiǎn)單明了，商品化的制作經(jīng)營(yíng)使其最大限度地減少影片在市場(chǎng)中失敗的風(fēng)險(xiǎn)，這也是好萊塢電影在臺(tái)灣票房收入上屢獲勝利的關(guān)鍵，除此之外好萊塢片商多年來已經(jīng)在臺(tái)灣建立了穩(wěn)定的發(fā)行渠道與院線系統(tǒng)，電影能夠在同期上映影片中獲得最大的排片量，然而這些都是目前中國(guó)大陸電影在臺(tái)灣發(fā)行過程中所不具備的。

電影在臺(tái)灣上映皆采用分級(jí)制，這種方式將影片分類更加細(xì)化，也能將受眾分層，利于精準(zhǔn)定位觀眾。雖很難有影片能夠符合所有觀眾的觀影口味，但是好萊塢電影卻能夠滿足大部分受眾的觀影期待，通過變換、創(chuàng)新故事內(nèi)容和運(yùn)用炫酷的電影技術(shù)維持在全球的暢通。大成本、大場(chǎng)面的“好萊塢大片”依然很受歡迎，但是觀眾對(duì)于“套路”也越加熟悉，近年來一股新的觀影期待也應(yīng)運(yùn)而生。一些清新的故事變得更受歡迎，這也是日韓電影島內(nèi)票房量逐年增長(zhǎng)的原因?？v觀大陸各類型電影在臺(tái)灣的票房成績(jī)，古裝類影片和知名導(dǎo)演的大制作影片票房成績(jī)更理想，這兩類影片也更容易獲得臺(tái)灣觀眾的認(rèn)可。近些年大陸也出現(xiàn)了一些清新感人的影片，這與臺(tái)灣觀眾逐漸形成的觀影口味有趨近的可能。清新且不落窠臼的影片在大場(chǎng)面之外更能夠打動(dòng)人心，所以溫馨感人的影片正在成為未來臺(tái)灣受眾的觀影趨勢(shì)。

三、大陸電影在臺(tái)發(fā)行策略研究

票房雖不能代表一部影片的全部，但能夠說明觀眾對(duì)影片的接受與認(rèn)可程度。電影學(xué)者焦雄屏指出“盡管大陸和臺(tái)灣在地理位置上距離最近，只隔著一彎淺淺的海峽，但其他方面卻可能隔著地球上最遠(yuǎn)的距離?！迸_(tái)灣雖然地理區(qū)域不大，但卻是受到多元文化影響的社會(huì)，它以中華文化為根基，又強(qiáng)烈受到日本殖民文化與美國(guó)文化的影響，三種文化互相滲透。這也就不難解釋兩岸觀眾對(duì)電影喜好的偏差，大陸電影在臺(tái)灣發(fā)行過程中所顯露的問題涉及諸多方面，筆者通過搜集相關(guān)數(shù)據(jù)以及與臺(tái)灣電影發(fā)行從業(yè)者的訪談講目前大陸電影發(fā)行中存在的突出問題和值得探討的方面歸納為以下三個(gè)方面。

（一）發(fā)行時(shí)間策略

目前大陸電影在臺(tái)灣的上映時(shí)間一直都未能與大陸同步，臺(tái)灣的公映日期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于大陸，通常情況下大陸電影在臺(tái)灣的上映時(shí)間比大陸滯后一周到一年時(shí)間不等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展電影在大陸一經(jīng)上映，很多網(wǎng)絡(luò)上便能夠下載到影片資源，等到影片在臺(tái)上映時(shí)，其關(guān)注度可想而知。其次，發(fā)行大陸電影的臺(tái)灣片商與大陸片商不屬于同一體系，臺(tái)灣片商無論從宣傳物料投放還是經(jīng)費(fèi)使用上都很受限制。發(fā)行的物料多是大陸發(fā)行使用過的，以往大陸電影的票房成績(jī)決定了片商不會(huì)投入過多資金。

發(fā)行時(shí)間上兩岸片商多溝通與交流，電影在大陸的發(fā)行可以為在臺(tái)灣的發(fā)行搭建通道和橋梁，同時(shí)大陸電影可適當(dāng)延長(zhǎng)“窗口期”，給大陸電影在臺(tái)灣的上映多一些版權(quán)保護(hù)措施和宣傳物料支持。鑒于目前大陸電影在臺(tái)灣的電影宣傳經(jīng)費(fèi)不足，可以嘗試口碑營(yíng)銷等線上的宣傳策略，延長(zhǎng)影片宣傳周期。優(yōu)秀大陸電影的數(shù)量一直在穩(wěn)步提升，一些具有票房競(jìng)爭(zhēng)力的大陸影片如果能夠因?yàn)榭诒?yīng)而自發(fā)傳播，將對(duì)大陸電影在臺(tái)灣的發(fā)行實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的助推。

（二）發(fā)行方法策略

互聯(lián)網(wǎng)語境下，最為高效便捷的電影宣發(fā)方式是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立的。大陸電影在臺(tái)灣的宣傳經(jīng)費(fèi)也可更多向互聯(lián)網(wǎng)傾斜。但是線上的宣傳策略，需要長(zhǎng)期且細(xì)致的經(jīng)營(yíng)，以及品質(zhì)好的影片，互聯(lián)網(wǎng)的口碑營(yíng)銷對(duì)于影片品質(zhì)提出更高的要求。根據(jù)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)研究院的調(diào)查，影片劇情是臺(tái)灣觀眾選擇影片最先考慮的因素，占到所有考慮因素的58.44%，其次是影片口碑。臺(tái)灣知名社交網(wǎng)站PTT（類似大陸論壇）聚集著熱烈發(fā)表各種觀點(diǎn)的“鄉(xiāng)民”，許多電影愛好在自己感興趣的電影板塊交流、評(píng)價(jià)，很多臺(tái)灣影評(píng)人甚至?xí)腜TT上擷取觀點(diǎn)撰寫評(píng)論，同樣經(jīng)“鄉(xiāng)民”熱議的影片也更容易帶動(dòng)觀影熱度和票房增長(zhǎng)，《海角七號(hào)》在臺(tái)灣創(chuàng)下的票房紀(jì)錄很大程度上源于網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)酵帶動(dòng)的觀影熱潮。除此之外，調(diào)查顯示，影片的類型和參與的明星陣容也是臺(tái)灣觀眾選取影片的主要考量因素。

（三）臺(tái)灣觀眾對(duì)大陸電影需求研究

目前臺(tái)灣觀眾對(duì)于中國(guó)大陸電影還處在不甚了解的初級(jí)階段，許多臺(tái)灣觀眾對(duì)于大陸的整體印象還停留在五六十年代，大部分的臺(tái)灣觀眾尤其是臺(tái)南觀眾沒有關(guān)注過中國(guó)大陸近些年來飛速的變化，大陸電影也缺乏在宣傳發(fā)行階段對(duì)影片精細(xì)的計(jì)劃與投入。

臺(tái)灣島形如紡錘，從北到南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與交通便利程度決定了臺(tái)灣全島觀眾較大的需求差異。臺(tái)灣北部主要指臺(tái)北觀眾更具包容性，各種風(fēng)格的影片類型在臺(tái)北影院上映都會(huì)有銷路，但是臺(tái)灣南部主要指是高雄、臺(tái)南地區(qū)的觀眾口味很難預(yù)測(cè)，所以臺(tái)灣電影發(fā)行界的調(diào)查者會(huì)把影片的市場(chǎng)調(diào)查偏向南部的觀眾，影片如果在臺(tái)灣南部可以得到認(rèn)可，那么全臺(tái)灣的觀眾基本上都是接受的。相反，如果臺(tái)南觀眾不買賬，那么在全臺(tái)的銷路通暢都不會(huì)太好。所以臺(tái)灣電影的市場(chǎng)的需求很大一部分是由臺(tái)灣南部的觀眾決定的。臺(tái)南保留著臺(tái)灣最多的原住居民，臺(tái)南的觀影偏好也更“臺(tái)灣”。由此，臺(tái)南觀眾的觀影需求可以成為評(píng)測(cè)大陸電影在臺(tái)灣接受程度的縮影，非常具備研究意義。

兩岸電影的交流必然帶動(dòng)兩岸文化的溝通，電影當(dāng)中所傳達(dá)的社會(huì)變遷與情感寄托也能夠幫助臺(tái)灣觀眾重新認(rèn)識(shí)中國(guó)大陸電影。中國(guó)電影的發(fā)展需要臺(tái)灣電影國(guó)際化的市場(chǎng)環(huán)境，面對(duì)臺(tái)灣開放的電影市場(chǎng)中國(guó)電影需要走出去，驗(yàn)證國(guó)產(chǎn)影片的真正競(jìng)爭(zhēng)能力，臺(tái)灣電影市場(chǎng)提供了檢驗(yàn)大陸電影發(fā)展真實(shí)情況的試水區(qū)，而臺(tái)灣的南部市場(chǎng)又是特別具有風(fēng)向標(biāo)意味的電影檢驗(yàn)區(qū)。如果中國(guó)大陸電影市場(chǎng)開放，那么中國(guó)大陸電影在臺(tái)灣遇到的發(fā)行問題與解決策略也將是中國(guó)電影未來走向世界面臨的問題。希望借由本文的研究與問題的探討，能夠?yàn)橹袊?guó)大陸電影的發(fā)展提出更多的思考視角。

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