簡析青年亞文化視域下的網(wǎng)絡自制綜藝植入廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2019-05-24 14:22:06謝敏
戲劇之家 2019年13期
謝敏
【摘 要】青年亞文化和新媒體技術緊密結合，制作方為迎合受眾口味，涌現(xiàn)了一大批以青年亞文化為主題的網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目。除節(jié)目本身外，植入廣告也是一大亮點，成為節(jié)目內(nèi)容的一部分。本文著重研究青年亞文化在網(wǎng)絡自制綜藝植入廣告中的體現(xiàn)，從而發(fā)現(xiàn)其存在的問題，提出建議。
【關鍵詞】青年亞文化；網(wǎng)絡自制綜藝；植入廣告
中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）13-0240-02
一、網(wǎng)絡自制綜藝植入廣告的類型及效果
（一）臺詞植入。主持人和嘉賓在節(jié)目過程中的花式口播。和傳統(tǒng)的植入廣告不同，純網(wǎng)綜藝中的植入廣告用一種幽默而富有創(chuàng)意的方式將品牌方廣告直白表現(xiàn)出來，但又不會讓受眾反感，真正達到了“潤物無聲”的廣告效果。如騰訊自制綜藝《拜托了冰箱》第二季中“細膩有品位，冰箱應常備”的甄稀冰淇淋廣告巧妙植入節(jié)目之中，更好地實現(xiàn)了品牌的傳播。
（二）文本植入。節(jié)目過程中出現(xiàn)的與贊助商相關的字幕、特效、表情包等等。利用表情包文化進行廣告植入，除了能增強節(jié)目的視覺性外，更能調動起受眾的興趣，使品牌具有記憶點。
（三）道具植入。現(xiàn)場的舞美布置、道具、品牌冠名背景墻。主持人或嘉賓在節(jié)目過程中對產(chǎn)品的使用，能夠潛移默化地影響受眾，減少受眾逆反心理，從而使廣告品牌在過程中得到有效傳播。如芒果自制綜藝《明星大偵探2》中多次把OPPO手機、飄柔洗發(fā)水作為破案的關鍵線索或道具，與節(jié)目內(nèi)容深度融合。
（四）視頻植入。穿插在節(jié)目中間獨立的視頻廣告，是制作方為廣告商設計的專屬情節(jié)。如愛奇藝自制綜藝《中國有嘻哈》中選手小鬼、孫八一將廣告融入rap歌詞中，既契合節(jié)目的設定，又符合年輕人獵奇心理，獲得了一致好評。
（五）營銷植入。指在節(jié)目播出過程中提供品牌購買鏈接和節(jié)目外的植入。如愛奇藝《偶像練習生》冠名商農(nóng)夫山泉維他命水除在節(jié)目中多次露臉外，更是開啟了農(nóng)夫山泉的線下投票通道，一瓶水即可兌換一次投票權利。這樣的方式無疑是給品牌方增加高頻率的曝光，帶來了流量的二次轉換。
二、網(wǎng)絡自制綜藝植入廣告的亞文化特征
青年亞文化是由青年群體組成的亞文化，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，代表著青年群體的個性化主張，并順應新媒體與自媒體的發(fā)展而越發(fā)流行的一種文化現(xiàn)象。青年亞文化具有邊緣性、對抗性、多元性、娛樂性的特點。
（一）邊緣性的多元化。青年亞文化是主流文化的衍生品，它無法與主流文化進行分割，而是以邊緣化的形式存在，是屬于青年群體的獨特文化形態(tài)。得益于網(wǎng)絡媒介技術的發(fā)展，青年亞文化的類型也更加多元，二次元、游戲、吐槽、嘻哈等成為了當今熱門的亞文化主題。
網(wǎng)絡自制綜藝的受眾以青年居多，他們有著鮮明的個性標簽：反對權威、追求自由、特立獨行，所以廣告形式也迎合了受眾不同的個性需求。
例如《中國有嘻哈》以劇情真人秀塑造嘻哈文化，擊中了一大批年輕群體的內(nèi)心，迎合了當代年輕人展現(xiàn)自我個性的需求，更在節(jié)目中表達出年輕人的價值主張，話題度滿分，足以成為年度標桿。廣告主也開始將目光轉向嘻哈文化，在廣告中加入說唱元素，利用有創(chuàng)意的廣告形式引發(fā)受眾共鳴，主動進行多次傳播，品牌商業(yè)價值得到極大體現(xiàn)。除此之外，吐槽大會、火星情報局等純網(wǎng)綜藝也利用云計算技術，抓住了受眾感興趣的主題，以小眾文化引發(fā)大眾熱潮，促使廣告商獲益。
（二）抵抗性的弱化。以往學者認為亞文化與主流文化相悖，是一小部分群體不入流、反社會的言論。但在新媒體環(huán)境下，青年亞文化不同于傳統(tǒng)意義上的亞文化，它與主流文化之間存在潛在的一致性和連續(xù)性，一方面是與主流文化的對立，另一方面也是主流文化的補充。通過對主流文化進行解構，從而構成極具特色的青年亞文化現(xiàn)象，主流文化也從青年亞文化里汲取靈感，形成社會風潮。
網(wǎng)絡自制綜藝主題大多是與現(xiàn)實社會中所崇尚的精英文化、儀式感背道而馳，受眾觀看此種類型的節(jié)目也是為了從中釋放自我壓力，逃避權威控制，以“拼貼”“戲仿”“惡搞”等具有青年特色的形式來對主流文化進行抵抗。
例如《熱血街舞團》中廣告的拍攝不是用明星進行拍攝，而是利用節(jié)目中的選手“蘇戀雅”“草魚”等自編舞蹈展現(xiàn)品牌，打破傳統(tǒng)廣告中的明星效應，用極富創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)手法引起受眾的關注，符合青年人的審美需求。除此之外，《拜托了冰箱》將節(jié)目和公益結合起來，在全國各地推出的“愛心冰箱”使這一檔以明星為主打的節(jié)目擁有了獨立于娛樂之外的社會價值觀。
（三）娛樂的狂歡。青年亞文化的抵抗性弱化，但娛樂性卻呈現(xiàn)出放大的趨勢。當代青年崇尚輕松、自由、愉悅的感官體驗，加上“快餐式”的觀看習慣，使得制作方不得不創(chuàng)造出與之趨同的觀點、價值取向來引發(fā)受眾的關注和興趣。網(wǎng)絡自制綜藝注重受眾的互動和參與度，依托互聯(lián)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢，利用“彈幕”等形式實現(xiàn)在節(jié)目觀看過程中進行實時吐槽，以此來加深受眾對于品牌的記憶。從節(jié)目到植入廣告都具有很強的娛樂性和互動性，但卻容易忽略節(jié)目本身的內(nèi)容，內(nèi)涵與內(nèi)容不匹配使得節(jié)目容易陷入為了娛樂而娛樂的尷尬境地。
三、網(wǎng)絡自制綜藝植入廣告的弊端及解決策略
（一）網(wǎng)絡自制綜藝植入廣告的弊端
1.廣告數(shù)量過多，降低節(jié)目效果。網(wǎng)絡自制綜藝植入廣告在內(nèi)容和形式上都區(qū)別于傳統(tǒng)的植入廣告，而是用一種更加有趣且富有創(chuàng)意的方式展現(xiàn)。但節(jié)目制作方為了獲取更大的經(jīng)濟效益，廣告商想要盡可能多地出現(xiàn)在大眾的視野，難免會造成節(jié)目中植入廣告過多的情況。但這可能會降低節(jié)目效果，使得廣告喧賓奪主。
2.較為低俗，易引發(fā)受眾反感。由于網(wǎng)絡環(huán)境相對寬松，制作方為了迎合受眾眼球，試圖使用一些尺度較大，較為低俗的“段子”來嘩眾取寵。如《火星情報局》中滿屏充斥“污段子”，以期獲得受眾的關注。但過于低俗的言語一方面不利于提高節(jié)目的整體水平，另外一方面也不利于廣告的傳播，損害品牌形象。
（二）網(wǎng)絡自制綜藝植入廣告的解決策略
1.尋找節(jié)目內(nèi)容和廣告訴求的契合點。要強化節(jié)目制作方和廣告主的社會意識。節(jié)目制作團隊不應只看到廣告所帶來的經(jīng)濟效益，還要嚴格把控廣告數(shù)量，加強廣告和節(jié)目內(nèi)容的融合度，提高節(jié)目觀賞性。同時廣告商也應該充分考慮節(jié)目主題與品牌之間的融合度，二者相互監(jiān)督，才能消解觀看節(jié)目的受眾和廣告贊助商之間的矛盾，從節(jié)目定位出發(fā)，精準把控廣告數(shù)量及調性，使產(chǎn)品形象與節(jié)目內(nèi)涵相融，尋找最佳契合點，才能使廣告和節(jié)目內(nèi)容和諧共存。從而增強廣告?zhèn)鞑バЧ?，提升品牌知名度?/p>
2.與主流文化相互融合。除了泛娛樂性的綜藝節(jié)目，文化類的綜藝節(jié)目反而更受追捧，《曉說》《圓桌派》等也是口碑頗佳。在面對著一些題材比較嚴肅的網(wǎng)絡自制綜藝時，花式口播、調侃等廣告形式就難以很好地融入其中。所以在廣告植入時不能為了吸引受眾眼球，只注重其娛樂性，要用高質量的廣告形式獲得受眾認可。另一方面也要盡量融合主流文化，真正傳遞社會正能量，在廣告中映射出更深層次有價值的內(nèi)容。
四、結語
網(wǎng)絡自制綜藝火爆的背后是青年亞文化的崛起，其中的廣告植入也以青年亞文化為出發(fā)點，在此基礎上進行形式和內(nèi)容的革新，受眾不再一味反感植入廣告，高質量而富有創(chuàng)意的自制內(nèi)容使得用戶體驗和廣告營銷達到相對平衡，為廣告商帶來了新契機。
雖然網(wǎng)絡自制綜藝中植入廣告的形式值得借鑒，但一味迎合青年群體的喜好，導致過度娛樂化，長此以往將會對其價值導向等產(chǎn)生錯誤影響。所以如何將青年亞文化注入主流文化之中，怎樣更好地消解、融合這兩種文化仍值得深思。
參考文獻：
[1]中國網(wǎng)絡自制內(nèi)容行業(yè)研究報告（自制劇、自制綜藝篇）2017年[A].艾瑞咨詢系列研究報告（2017年第11期）.上海艾瑞市場咨詢有限公司，2017：60.
[2]楊柳.基于網(wǎng)絡自制劇的青年亞文化研究[D].江西財經(jīng)大學，2017.
[3]馬中紅.國內(nèi)網(wǎng)絡青年亞文化研究現(xiàn)狀及反思[J].青年探索，2011（4）：9.
[4]胡疆鋒.亞文化的風格：抵抗與收編[D].首都師范大學，2007.
謝敏
【摘 要】青年亞文化和新媒體技術緊密結合，制作方為迎合受眾口味，涌現(xiàn)了一大批以青年亞文化為主題的網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目。除節(jié)目本身外，植入廣告也是一大亮點，成為節(jié)目內(nèi)容的一部分。本文著重研究青年亞文化在網(wǎng)絡自制綜藝植入廣告中的體現(xiàn)，從而發(fā)現(xiàn)其存在的問題，提出建議。
【關鍵詞】青年亞文化；網(wǎng)絡自制綜藝；植入廣告
中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）13-0240-02
一、網(wǎng)絡自制綜藝植入廣告的類型及效果
（一）臺詞植入。主持人和嘉賓在節(jié)目過程中的花式口播。和傳統(tǒng)的植入廣告不同，純網(wǎng)綜藝中的植入廣告用一種幽默而富有創(chuàng)意的方式將品牌方廣告直白表現(xiàn)出來，但又不會讓受眾反感，真正達到了“潤物無聲”的廣告效果。如騰訊自制綜藝《拜托了冰箱》第二季中“細膩有品位，冰箱應常備”的甄稀冰淇淋廣告巧妙植入節(jié)目之中，更好地實現(xiàn)了品牌的傳播。
（二）文本植入。節(jié)目過程中出現(xiàn)的與贊助商相關的字幕、特效、表情包等等。利用表情包文化進行廣告植入，除了能增強節(jié)目的視覺性外，更能調動起受眾的興趣，使品牌具有記憶點。
（三）道具植入。現(xiàn)場的舞美布置、道具、品牌冠名背景墻。主持人或嘉賓在節(jié)目過程中對產(chǎn)品的使用，能夠潛移默化地影響受眾，減少受眾逆反心理，從而使廣告品牌在過程中得到有效傳播。如芒果自制綜藝《明星大偵探2》中多次把OPPO手機、飄柔洗發(fā)水作為破案的關鍵線索或道具，與節(jié)目內(nèi)容深度融合。
（四）視頻植入。穿插在節(jié)目中間獨立的視頻廣告，是制作方為廣告商設計的專屬情節(jié)。如愛奇藝自制綜藝《中國有嘻哈》中選手小鬼、孫八一將廣告融入rap歌詞中，既契合節(jié)目的設定，又符合年輕人獵奇心理，獲得了一致好評。
（五）營銷植入。指在節(jié)目播出過程中提供品牌購買鏈接和節(jié)目外的植入。如愛奇藝《偶像練習生》冠名商農(nóng)夫山泉維他命水除在節(jié)目中多次露臉外，更是開啟了農(nóng)夫山泉的線下投票通道，一瓶水即可兌換一次投票權利。這樣的方式無疑是給品牌方增加高頻率的曝光，帶來了流量的二次轉換。
二、網(wǎng)絡自制綜藝植入廣告的亞文化特征
青年亞文化是由青年群體組成的亞文化，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，代表著青年群體的個性化主張，并順應新媒體與自媒體的發(fā)展而越發(fā)流行的一種文化現(xiàn)象。青年亞文化具有邊緣性、對抗性、多元性、娛樂性的特點。
（一）邊緣性的多元化。青年亞文化是主流文化的衍生品，它無法與主流文化進行分割，而是以邊緣化的形式存在，是屬于青年群體的獨特文化形態(tài)。得益于網(wǎng)絡媒介技術的發(fā)展，青年亞文化的類型也更加多元，二次元、游戲、吐槽、嘻哈等成為了當今熱門的亞文化主題。
網(wǎng)絡自制綜藝的受眾以青年居多，他們有著鮮明的個性標簽：反對權威、追求自由、特立獨行，所以廣告形式也迎合了受眾不同的個性需求。
例如《中國有嘻哈》以劇情真人秀塑造嘻哈文化，擊中了一大批年輕群體的內(nèi)心，迎合了當代年輕人展現(xiàn)自我個性的需求，更在節(jié)目中表達出年輕人的價值主張，話題度滿分，足以成為年度標桿。廣告主也開始將目光轉向嘻哈文化，在廣告中加入說唱元素，利用有創(chuàng)意的廣告形式引發(fā)受眾共鳴，主動進行多次傳播，品牌商業(yè)價值得到極大體現(xiàn)。除此之外，吐槽大會、火星情報局等純網(wǎng)綜藝也利用云計算技術，抓住了受眾感興趣的主題，以小眾文化引發(fā)大眾熱潮，促使廣告商獲益。
（二）抵抗性的弱化。以往學者認為亞文化與主流文化相悖，是一小部分群體不入流、反社會的言論。但在新媒體環(huán)境下，青年亞文化不同于傳統(tǒng)意義上的亞文化，它與主流文化之間存在潛在的一致性和連續(xù)性，一方面是與主流文化的對立，另一方面也是主流文化的補充。通過對主流文化進行解構，從而構成極具特色的青年亞文化現(xiàn)象，主流文化也從青年亞文化里汲取靈感，形成社會風潮。
網(wǎng)絡自制綜藝主題大多是與現(xiàn)實社會中所崇尚的精英文化、儀式感背道而馳，受眾觀看此種類型的節(jié)目也是為了從中釋放自我壓力，逃避權威控制，以“拼貼”“戲仿”“惡搞”等具有青年特色的形式來對主流文化進行抵抗。
例如《熱血街舞團》中廣告的拍攝不是用明星進行拍攝，而是利用節(jié)目中的選手“蘇戀雅”“草魚”等自編舞蹈展現(xiàn)品牌，打破傳統(tǒng)廣告中的明星效應，用極富創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)手法引起受眾的關注，符合青年人的審美需求。除此之外，《拜托了冰箱》將節(jié)目和公益結合起來，在全國各地推出的“愛心冰箱”使這一檔以明星為主打的節(jié)目擁有了獨立于娛樂之外的社會價值觀。
（三）娛樂的狂歡。青年亞文化的抵抗性弱化，但娛樂性卻呈現(xiàn)出放大的趨勢。當代青年崇尚輕松、自由、愉悅的感官體驗，加上“快餐式”的觀看習慣，使得制作方不得不創(chuàng)造出與之趨同的觀點、價值取向來引發(fā)受眾的關注和興趣。網(wǎng)絡自制綜藝注重受眾的互動和參與度，依托互聯(lián)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢，利用“彈幕”等形式實現(xiàn)在節(jié)目觀看過程中進行實時吐槽，以此來加深受眾對于品牌的記憶。從節(jié)目到植入廣告都具有很強的娛樂性和互動性，但卻容易忽略節(jié)目本身的內(nèi)容，內(nèi)涵與內(nèi)容不匹配使得節(jié)目容易陷入為了娛樂而娛樂的尷尬境地。
三、網(wǎng)絡自制綜藝植入廣告的弊端及解決策略
（一）網(wǎng)絡自制綜藝植入廣告的弊端
1.廣告數(shù)量過多，降低節(jié)目效果。網(wǎng)絡自制綜藝植入廣告在內(nèi)容和形式上都區(qū)別于傳統(tǒng)的植入廣告，而是用一種更加有趣且富有創(chuàng)意的方式展現(xiàn)。但節(jié)目制作方為了獲取更大的經(jīng)濟效益，廣告商想要盡可能多地出現(xiàn)在大眾的視野，難免會造成節(jié)目中植入廣告過多的情況。但這可能會降低節(jié)目效果，使得廣告喧賓奪主。
2.較為低俗，易引發(fā)受眾反感。由于網(wǎng)絡環(huán)境相對寬松，制作方為了迎合受眾眼球，試圖使用一些尺度較大，較為低俗的“段子”來嘩眾取寵。如《火星情報局》中滿屏充斥“污段子”，以期獲得受眾的關注。但過于低俗的言語一方面不利于提高節(jié)目的整體水平，另外一方面也不利于廣告的傳播，損害品牌形象。
（二）網(wǎng)絡自制綜藝植入廣告的解決策略
1.尋找節(jié)目內(nèi)容和廣告訴求的契合點。要強化節(jié)目制作方和廣告主的社會意識。節(jié)目制作團隊不應只看到廣告所帶來的經(jīng)濟效益，還要嚴格把控廣告數(shù)量，加強廣告和節(jié)目內(nèi)容的融合度，提高節(jié)目觀賞性。同時廣告商也應該充分考慮節(jié)目主題與品牌之間的融合度，二者相互監(jiān)督，才能消解觀看節(jié)目的受眾和廣告贊助商之間的矛盾，從節(jié)目定位出發(fā)，精準把控廣告數(shù)量及調性，使產(chǎn)品形象與節(jié)目內(nèi)涵相融，尋找最佳契合點，才能使廣告和節(jié)目內(nèi)容和諧共存。從而增強廣告?zhèn)鞑バЧ?，提升品牌知名度?/p>
2.與主流文化相互融合。除了泛娛樂性的綜藝節(jié)目，文化類的綜藝節(jié)目反而更受追捧，《曉說》《圓桌派》等也是口碑頗佳。在面對著一些題材比較嚴肅的網(wǎng)絡自制綜藝時，花式口播、調侃等廣告形式就難以很好地融入其中。所以在廣告植入時不能為了吸引受眾眼球，只注重其娛樂性，要用高質量的廣告形式獲得受眾認可。另一方面也要盡量融合主流文化，真正傳遞社會正能量，在廣告中映射出更深層次有價值的內(nèi)容。
四、結語
網(wǎng)絡自制綜藝火爆的背后是青年亞文化的崛起，其中的廣告植入也以青年亞文化為出發(fā)點，在此基礎上進行形式和內(nèi)容的革新，受眾不再一味反感植入廣告，高質量而富有創(chuàng)意的自制內(nèi)容使得用戶體驗和廣告營銷達到相對平衡，為廣告商帶來了新契機。
雖然網(wǎng)絡自制綜藝中植入廣告的形式值得借鑒，但一味迎合青年群體的喜好，導致過度娛樂化，長此以往將會對其價值導向等產(chǎn)生錯誤影響。所以如何將青年亞文化注入主流文化之中，怎樣更好地消解、融合這兩種文化仍值得深思。
參考文獻：
[1]中國網(wǎng)絡自制內(nèi)容行業(yè)研究報告（自制劇、自制綜藝篇）2017年[A].艾瑞咨詢系列研究報告（2017年第11期）.上海艾瑞市場咨詢有限公司，2017：60.
[2]楊柳.基于網(wǎng)絡自制劇的青年亞文化研究[D].江西財經(jīng)大學，2017.
[3]馬中紅.國內(nèi)網(wǎng)絡青年亞文化研究現(xiàn)狀及反思[J].青年探索，2011（4）：9.
[4]胡疆鋒.亞文化的風格：抵抗與收編[D].首都師范大學，2007.
