蔣晨

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，由于新媒體等技術(shù)的應(yīng)用，圖書(shū)營(yíng)銷變得更加便利、形式也更加多樣，在此之前，營(yíng)銷階段的開(kāi)始是指圖書(shū)出版以后，但“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，圖書(shū)的營(yíng)銷流程提前到了圖書(shū)的策劃階段，而且貫穿始終。針對(duì)養(yǎng)生保健類圖書(shū)，有著特別的營(yíng)銷方式，這些營(yíng)銷方式也會(huì)帶來(lái)不同的效果。本文從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、渠道策略三個(gè)方面進(jìn)行分析與探討。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)市場(chǎng)；養(yǎng)生保健類圖書(shū)；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2019）11-0287-03

21世紀(jì)初以來(lái)，我國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，各類圖書(shū)快速發(fā)展，發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了銷量下滑等問(wèn)題。尤其是養(yǎng)生保健類圖書(shū)，經(jīng)營(yíng)宣傳等工作受財(cái)力、人力、物力等的限制，面臨宣傳手段和渠道不足、營(yíng)銷組織的結(jié)構(gòu)效能無(wú)法得到提高、營(yíng)銷策劃過(guò)于傳統(tǒng)落后等問(wèn)題，這些極大地阻礙了養(yǎng)生保健類圖書(shū)在圖書(shū)市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況和發(fā)展。

本文通過(guò)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)渠道、渠道策略三方面淺析，研究得出：養(yǎng)生保健類圖書(shū)若想做大做強(qiáng)，就必須要有效利用養(yǎng)生保健類圖書(shū)的資源與優(yōu)勢(shì)，以讀者需求為重心，進(jìn)行資源整合、優(yōu)勢(shì)整合和營(yíng)銷整合。只有正確把握養(yǎng)生保健類圖書(shū)的營(yíng)銷特點(diǎn)，才能發(fā)揮出養(yǎng)生保健類圖書(shū)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，從而達(dá)到其圖書(shū)營(yíng)銷的方向和目的。

1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

圖書(shū)是為讀者提供知識(shí)和信息。對(duì)于養(yǎng)生保健類圖書(shū)來(lái)說(shuō)，成功的營(yíng)銷流程就是實(shí)現(xiàn)讀者對(duì)圖書(shū)信息的關(guān)注和信任，從而做出購(gòu)買(mǎi)決定，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者到溝通的過(guò)程。從本質(zhì)上說(shuō)，圖書(shū)的營(yíng)銷過(guò)程就是出版社與讀者之間的溝通過(guò)程，因此，思考讀者的關(guān)注點(diǎn)，從而發(fā)掘營(yíng)銷點(diǎn)尤為重要。

1.1 內(nèi)容特色

養(yǎng)生保健類圖書(shū)的主要讀者為中老年人，這就要求這類圖書(shū)語(yǔ)言要通俗易懂，貼近生活、多為生活用語(yǔ)，能夠同時(shí)大量運(yùn)用比喻手法加深理解。如針對(duì)老人的病源分析上，易道這樣描述“有些老人的病是從管閑事上得的。所以我也經(jīng)常勸導(dǎo)老人，別管閑事，就算是自己兒女的事情也少操心為好。你管吧，他們誰(shuí)都不聽(tīng)你的管了半天不聽(tīng)，你生氣了吧？生氣就容易得病?！崩?，如果我們把作者放在讀者的身邊，可以與讀者拉近距離，創(chuàng)造一種親密感。這些真實(shí)案例主要來(lái)自兩方面：作者的經(jīng)驗(yàn)和第三方面的反饋。

1.2 形式特色

可讀性和實(shí)用性是養(yǎng)生保健類圖書(shū)的內(nèi)在要求。如何在確保實(shí)用性、增強(qiáng)可讀性、提高耐讀性，讓讀者喜讀愛(ài)讀，成為出版者關(guān)注的重點(diǎn)。在出版實(shí)踐中，大量運(yùn)用漫畫(huà)與插圖，成為當(dāng)前養(yǎng)生保健類圖書(shū)最主要的特色。如配上人體穴位圖。以單張夾圖的形式附在書(shū)內(nèi)，作為說(shuō)明性的圖解，隨書(shū)出售，方便讀者查詢。再如CD-ROM與贈(zèng)品同時(shí)出售，讓讀者在課余時(shí)間享受生動(dòng)的視頻畫(huà)面，提高了圖書(shū)內(nèi)容的可操作性和實(shí)用性。

1.3 “接地氣”模式

“接地氣”要求接近讀者、接近生活、接近實(shí)際。中國(guó)傳統(tǒng)的健康理論認(rèn)為生命中的一切活動(dòng)都可以保存在生命中。我們的日常穿著、飲食、生活起居、日常習(xí)慣等習(xí)慣符合人體生理特性和自然規(guī)律和社會(huì)規(guī)律，會(huì)更有利于我們的工作、學(xué)習(xí)和健康，更有利于維護(hù)精神愉悅和延長(zhǎng)壽命。為此，養(yǎng)生保健書(shū)籍應(yīng)首先選擇主題，并將其與日常生活結(jié)合起來(lái)。其次，要讀者實(shí)際。養(yǎng)生保健類圖書(shū)絕大多數(shù)讀者都不是醫(yī)生或者具有醫(yī)學(xué)知識(shí)或生理學(xué)知識(shí)背景，既不理解相關(guān)理論，又不需要相關(guān)理論，需要的是“怎么做、效果好”，由此決定了養(yǎng)生保健類圖書(shū)應(yīng)該內(nèi)容簡(jiǎn)潔明快、直達(dá)主題、一針見(jiàn)血，讓讀者“一聽(tīng)就懂、一學(xué)就會(huì)”。最后，語(yǔ)言要貼近讀者實(shí)際生活。養(yǎng)生保健類讀者不是學(xué)術(shù)大拿，養(yǎng)生保健類圖書(shū)不需要故作高深，學(xué)術(shù)化的語(yǔ)言只能讓好產(chǎn)品為讀者拒絕。養(yǎng)生保健類圖書(shū)不是生物學(xué)、藥學(xué)、化學(xué)專著，不是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，不要充斥著各類專業(yè)名詞。專業(yè)名詞和學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)，大大損害可讀性，將讀者拒之門(mén)外。如碳水化合物，文章里都是單糖、雙糖、多糖，然后從單糖到葡萄糖、果糖、半乳糖等這就很難提及普通人的閱讀興趣。

2 定價(jià)策略

養(yǎng)生保健類圖書(shū)是本世紀(jì)初新發(fā)展起來(lái)的細(xì)分類類別，遵循著自由定價(jià)原則。在市場(chǎng)發(fā)揮資源配置基礎(chǔ)性作用的前提下，圖書(shū)定價(jià)越來(lái)越靈活，出版者越來(lái)越自主。在遵循社會(huì)效益優(yōu)先、雙效統(tǒng)一的理念指導(dǎo)下，圖書(shū)出版者自由定價(jià)的權(quán)力只會(huì)加強(qiáng)而不會(huì)削弱。如何用好定價(jià)自主權(quán)呢？

根據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，2017年大眾健康類零售榜單TOP10中定價(jià)最高的是北京科學(xué)技術(shù)出版社出版的《美國(guó)兒科學(xué)會(huì)育兒百科（定制版）》，定價(jià)66元，位居第二的是南海出版公司出版的《西爾斯親密育兒百科》，59.8元，定價(jià)最低的是江西科學(xué)技術(shù)出版社出版的《讓孩子不發(fā)燒、不咳嗽、不積食》《脾虛的孩子不長(zhǎng)個(gè)、胃口差、愛(ài)感冒》，32元，10種圖書(shū)的平均價(jià)格為43.5元。與其他類別圖書(shū)榜單相比，養(yǎng)生保健類圖書(shū)價(jià)格略高，如2017年充滿生活情調(diào)、裝幀通常也比較精美的生活百科類零售榜單TOP平均定價(jià)為34元，比大眾健康類圖書(shū)平均定價(jià)低近10元。

圖書(shū)定價(jià)受多種因素影響。一方面是固定成本，如排版費(fèi)、審讀編校費(fèi)等出版單位內(nèi)部產(chǎn)生的費(fèi)用；另一方面是變動(dòng)成本，如紙張費(fèi)、印刷費(fèi)、分銷費(fèi)、版稅等。理論上說(shuō)，發(fā)行量越大，固定成本越小以至于忽略不計(jì)，圖書(shū)定價(jià)也就可以越低。然而，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是變化多端的，直接面臨著盜版、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物和復(fù)印的沖擊。同時(shí)，定價(jià)還受營(yíng)銷策略、渠道選擇的影響，但最根本的是生產(chǎn)成本和讀者可接受價(jià)位的影響。一是根據(jù)圖書(shū)讀者對(duì)象，確定合理的定價(jià)策略。對(duì)消費(fèi)能力弱的讀者群體，定價(jià)就要適中偏低。對(duì)高端客戶，可運(yùn)用心理價(jià)位定價(jià)，走高質(zhì)高端價(jià)位路線，讓其“消費(fèi)光榮”“有面子”“有地位”。二是選擇合適的分銷渠道，努力降低營(yíng)銷費(fèi)用，讓利讀者。對(duì)全面普及型渠道，要注意價(jià)格適中偏上。對(duì)全走網(wǎng)絡(luò)型銷售渠道，大可高定價(jià)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)比價(jià)太厲害，非高定價(jià)低折扣不可以在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，讓讀者感受到讓利、享受到實(shí)惠。三是選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)策略，制定適宜的價(jià)格。是采用價(jià)格跟隨型戰(zhàn)略還是價(jià)格引領(lǐng)型，還是獨(dú)立自主型，都會(huì)影響同一產(chǎn)品的價(jià)格。

3 渠道策略

渠道是產(chǎn)品分銷的通道，是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的“窗口”和“平臺(tái)”?！扒罏橥酢逼袢栽跁?shū)業(yè)盛行。只不過(guò)，渠道變了，從傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)渠道，從多家平臺(tái)并行演變?yōu)楫?dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜三大巨頭“鼎足而立”，外加一些其他輔助渠道。

3.1 繼續(xù)用好傳統(tǒng)渠道

傳統(tǒng)渠道（實(shí)體書(shū)店），如國(guó)有新華書(shū)店、民營(yíng)大中型書(shū)店仍然是各城市文化建設(shè)的“地標(biāo)”，是讀者直接獲取圖書(shū)信息、感知圖書(shū)內(nèi)容的第一窗口。實(shí)體書(shū)店在轉(zhuǎn)型升級(jí)，更加重視單位坪效，更加重視單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)率，更加重視產(chǎn)品質(zhì)量。這要求大眾健康類圖書(shū)必須追求高品質(zhì)，追求讀者定位更加精準(zhǔn)，上市時(shí)間更加恰當(dāng)，信息更容易為讀者感知。出版者要高度重視實(shí)體書(shū)店，要積極支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展，持續(xù)打造一款款爆品，并在實(shí)體書(shū)店銷售。

3.2 繼續(xù)優(yōu)化網(wǎng)店渠道

目前形勢(shì)下，出版者必須要優(yōu)化網(wǎng)店渠道，結(jié)合各網(wǎng)店的不同讀者類型，選擇合適的分銷策略，優(yōu)化產(chǎn)品數(shù)量組合。同時(shí)，努力提高分銷渠道定價(jià)自主權(quán)，以爆品贏得發(fā)展機(jī)會(huì)。加強(qiáng)自主平臺(tái)建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，打破了時(shí)空限制，方便讀者隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)，搭建起出版社與讀者溝通的橋梁。

3.3 自建立體運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)

出版社自建立體運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)項(xiàng)目是指出版社自建電商渠道并綜合運(yùn)營(yíng)。近幾年傳統(tǒng)電商在轉(zhuǎn)型，新興電商快速發(fā)展，出版社整合各種優(yōu)勢(shì)資源，嘗試構(gòu)建新型業(yè)務(wù)平臺(tái)，提出自建電商平臺(tái)項(xiàng)目。以安徽科學(xué)技術(shù)出版的自建立體運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目涉及九大業(yè)務(wù)板塊和三大業(yè)務(wù)類型，包括在天貓、京東、亞馬遜等平臺(tái)自建店鋪并開(kāi)展圖書(shū)零售、分銷和代銷業(yè)務(wù)，在新型電商的微店、大V店、微信等新媒體渠道進(jìn)行開(kāi)拓和運(yùn)營(yíng)。該平臺(tái)的搭建和運(yùn)營(yíng)將對(duì)出版社的發(fā)展具有五項(xiàng)意義：1）通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和自建立體運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)，擺脫對(duì)傳統(tǒng)電商的依賴，深度挖掘出版社發(fā)展空間；2）開(kāi)拓性地把零售、分銷和代銷三大業(yè)務(wù)類型有機(jī)結(jié)合，突破出版社自身產(chǎn)品限制，通過(guò)代銷其他出版社優(yōu)秀產(chǎn)品，迅速提升銷量和品牌影響力；3）與民營(yíng)公司合作，實(shí)現(xiàn)品牌與運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，降低風(fēng)險(xiǎn)，提升競(jìng)爭(zhēng)力；4）該項(xiàng)目包含多店鋪，輻射全部電商渠道，自主建設(shè)，立體運(yùn)營(yíng)，具備綜合優(yōu)勢(shì)；5）在微店、大V店、微信等新型電商的開(kāi)拓，可以迅速適應(yīng)并融入新型電商的發(fā)展。

隨著人們生活物質(zhì)水平的提高，工作生活壓力的增加，我們可以預(yù)測(cè)未來(lái)幾年里的養(yǎng)生保健的書(shū)籍市場(chǎng)規(guī)模，會(huì)保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，如辦公室工作人員的健康，孕婦健康等，現(xiàn)有的內(nèi)容都應(yīng)該可以擴(kuò)展到更深層次。一方面隨著市場(chǎng)的細(xì)分，細(xì)分市場(chǎng)的圖書(shū)內(nèi)容的具體化，出版社可以出版多種類型的圖書(shū)，滿足多層次讀者對(duì)健康生活的需求。另一方面隨著目標(biāo)讀者的細(xì)分，采用“定位理論”的方法，各類養(yǎng)生保健圖書(shū)可以采取的形式多種多樣，可以將受眾的年齡、愛(ài)好、職業(yè)等劃為細(xì)分市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋。比如，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們可以出版促進(jìn)健康心態(tài)和生活習(xí)慣的書(shū)籍；對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，他們需要出版實(shí)用的、可操作的書(shū)籍。針對(duì)孕產(chǎn)婦，可以出版關(guān)于營(yíng)養(yǎng)健康、胎兒教育和孕婦科學(xué)育兒的書(shū)籍等等。總之，市場(chǎng)細(xì)分越好，就越能獲得市場(chǎng)份額。有知名學(xué)者指出，健康是一個(gè)高度有針對(duì)性的問(wèn)題，所有人都是合適的，但沒(méi)有細(xì)化目標(biāo)的圖書(shū)將無(wú)法滿足讀者的個(gè)性化需求。隨著養(yǎng)生保健類圖書(shū)市場(chǎng)的日趨成熟，它也必將朝著更為具體、更有針對(duì)性的方向發(fā)展。

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【通聯(lián)編輯：唐一東】