王喆

摘 要：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，品牌延伸策略盛行，然而它又是一把“雙刃劍”，運(yùn)用不當(dāng)反而會(huì)適得其反。因而如何把握好品牌延伸的邊界，在其合適的界限范圍內(nèi)開展有效的品牌延伸，成為企業(yè)當(dāng)下和未來發(fā)展中亟待探討和解決的問題。

關(guān)鍵詞：品牌延伸;品牌定位;契合度

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌營銷費(fèi)用的持續(xù)上漲，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)不斷加劇，品牌延伸逐漸成為企業(yè)進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的重要方式。一方面，品牌延伸可以為品牌注入新鮮感與活力，可以有效縮短消費(fèi)者認(rèn)可新產(chǎn)品的時(shí)間，有效減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，在一定程度上有利于降低投資風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)績(jī)效水平。但另一方面，延伸在為品牌注入新鮮感的同時(shí)，容易降低原有的消費(fèi)者品牌忠誠度，動(dòng)搖甚至改變母品牌的市場(chǎng)定位，給經(jīng)歷長(zhǎng)久積淀的母品牌帶來不利影響，所以把握好品牌延伸的邊界至關(guān)重要。本文在參考A&K 模型的基礎(chǔ)上，圍繞母品牌特征、延伸契合度、延伸產(chǎn)品和消費(fèi)者特征為主線展開梳理，探討品牌延伸過程中需要注意的問題。

一、品牌延伸概況

品牌延伸是品牌管理的重要組成部分，它是指在擁有一定知名度與市場(chǎng)影響力的母品牌基礎(chǔ)上，將母品牌沿用到新產(chǎn)品或新服務(wù)，以降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。作為一種典型的營銷策略，它具有增加新產(chǎn)品可接受性、降低消費(fèi)者行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷費(fèi)用的使用效率，以及滿足消費(fèi)者的多元化需求等多種功能。在品牌延伸的實(shí)證研究中，Aaker&Keller的研究是最具代表性的，A&K模型簡(jiǎn)潔又清晰地概括了三個(gè)影響品牌延伸效應(yīng)的關(guān)鍵因素，即消費(fèi)者對(duì)母品牌的感知質(zhì)量、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的契合度，以及產(chǎn)品本身的生產(chǎn)過程。

二、品牌延伸需要注意的問題

（一）母品牌與延伸品牌的契合度

關(guān)注母品牌與延伸品牌的契合度，對(duì)于企業(yè)實(shí)戰(zhàn)而言更要強(qiáng)調(diào)品牌定位的一致性和連貫性，要注意保持品牌的核心價(jià)值，避免過度延伸。品牌延伸所伴隨的雙重作用，決定了企業(yè)在采取品牌延伸策略時(shí)，不僅需要考慮延伸品牌或產(chǎn)品的成功與否，同時(shí)還要關(guān)注到品牌延伸之后對(duì)于母品牌的反饋效應(yīng)，尤其是消費(fèi)者對(duì)于母品牌的忠誠度是否發(fā)生了變化。以母品牌的負(fù)面反饋效應(yīng)為代價(jià)來換取新品牌或新產(chǎn)品的上市是不可取的，甚至可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的整體定位和認(rèn)知變得模糊，如果因?yàn)槠放蒲由觳划?dāng)而失去原有的消費(fèi)者忠誠，結(jié)果反而是得不償失。品牌延伸的嘗試曾讓很多企業(yè)陷入危機(jī)，比如，在家電領(lǐng)域取得顯著成效的海爾，推出的“海爾電腦”就反響平平，還有長(zhǎng)虹手機(jī)、娃哈哈童裝、999冰啤、茅臺(tái)啤酒等無一不是以失敗告終。

（二）延伸時(shí)機(jī)和階段的重要性

品牌延伸除了要考慮契合度之外，還要注意把握好關(guān)鍵時(shí)機(jī)。一方面，新品牌是在母品牌的基礎(chǔ)之上延伸而來的，必定要借助母品牌這一強(qiáng)有力的支撐，這就需要母品牌自身先在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，且通過長(zhǎng)時(shí)間的積淀擁有一定的品牌實(shí)力和消費(fèi)者忠誠。在母品牌尚未成熟的情況下，輕易地進(jìn)行品牌延伸是不可取的。另一方面，把握好品牌延伸的時(shí)機(jī)，還要注意時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)需求并搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，或者試圖激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，創(chuàng)造需求引領(lǐng)市場(chǎng)。“天下武功，唯快不破”，把握品牌立足點(diǎn)的市場(chǎng)先機(jī)對(duì)于品牌而言可以達(dá)到事半功倍的效果。TCL最初從固定電話行業(yè)成功延伸到彩電行業(yè)，關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)是及時(shí)把握了當(dāng)時(shí)大屏幕彩電還沒有被行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌所重視的時(shí)機(jī);海爾順利進(jìn)入彩電行業(yè)，也是在數(shù)字可視化技術(shù)的出現(xiàn)導(dǎo)致原有的彩電龍頭品牌的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不再顯著的背景下及時(shí)抓住時(shí)機(jī)。

（三）延伸品類、跨度的把握

“定位”理論創(chuàng)始人阿爾·里斯和勞拉·里斯在《品牌的起源》一書中表示：商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化，真正的品牌是某一品類的代表，而企業(yè)創(chuàng)立品牌的正途是延續(xù)和發(fā)展品類，以多品牌來駕馭多品類。同時(shí)還提出“競(jìng)爭(zhēng)不在商場(chǎng)，而是在用戶的心智”，“以品類思維打造品牌”的觀點(diǎn)，認(rèn)為定位是讓品牌在變化的市場(chǎng)中迅速找到行動(dòng)的抓手，而不是沉浸在自我感覺良好且泛而空的品牌理論中。

例如，云南白藥在消費(fèi)者心目中是“消炎止血”的代名詞，延伸出的創(chuàng)可貼和牙膏等產(chǎn)品，延續(xù)了品牌的核心價(jià)值并取得了滿意的市場(chǎng)份額;但品牌延伸失敗的概率也不容小覷，比如霸王最初以“中藥防脫”的洗發(fā)水站穩(wěn)腳跟，延伸出的“霸王涼茶”卻慘敗而歸，消費(fèi)者形容“涼茶喝起來感覺有股洗發(fā)水的味道”;瀘州老窖推出的“頑味”香水，激起了大眾的好奇心和新鮮感，但熱度過后卻反響平平，消費(fèi)者同樣形容香水“感覺有一股白酒的味道”。究其原因，最主要是品牌定位沒有考慮品牌契合度的問題，跨越品類的延伸給消費(fèi)者帶來最直觀的感受就是“不專業(yè)”，在大眾的認(rèn)知里，一個(gè)專業(yè)的美妝品牌必定要比一個(gè)中途推出美妝產(chǎn)品的飲料品牌更值得信賴。

（四）關(guān)注消費(fèi)者特征

品牌延伸還應(yīng)關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體特征。學(xué)者鄭春東表示，企業(yè)在推行品牌延伸策略時(shí)，有必要先了解消費(fèi)者呈現(xiàn)較高品牌延伸評(píng)估的特質(zhì)類型，然后充分運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論，延伸產(chǎn)品先由具有高評(píng)估的消費(fèi)者體驗(yàn)，再傳播至其他消費(fèi)者，將有效地提升品牌延伸成功的機(jī)率。比如在消費(fèi)升級(jí)的背景下，潮牌消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)2018年尼爾森發(fā)布的“潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢(shì)及用戶分析報(bào)告”顯示，Supreme、Airjordan、Champion等口碑較高的潮牌倍受喜愛個(gè)性化標(biāo)簽的年輕消費(fèi)者歡迎，持續(xù)的市場(chǎng)熱度也影響到了大眾消費(fèi)者，因此核心目標(biāo)群體之外的消費(fèi)者也會(huì)受流行趨勢(shì)的影響選擇購買潮牌。

簡(jiǎn)而言之，品牌延伸并非無邊無界，通常在其母品牌延伸邊界內(nèi)更有可能取得成功，把握好品牌延伸的界限，并充分考慮品牌延伸的契合度、品牌定位的一致性，規(guī)劃好品牌延伸的品類，關(guān)注消費(fèi)者特征且選擇與之適合的營銷策略都是品牌延伸最終取得滿意成效的著力點(diǎn)。

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