艾云輝 王耀

內(nèi)容摘要：技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化是零售企業(yè)發(fā)展的重要雙驅(qū)動力。本文通過實證分析探究了零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化的耦合性。研究得出，新技術(shù)應(yīng)用、技術(shù)資金投入、技術(shù)儲備、科技人員配備與組織形態(tài)均可正向影響品牌進化，其中技術(shù)資金投入的影響最顯著;環(huán)境動態(tài)性、企業(yè)自主創(chuàng)新能力、知識儲備量等品牌進化指標均與技術(shù)創(chuàng)新呈顯著正相關(guān)，其中企業(yè)自主創(chuàng)新能力的影響最顯著;零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化之間具有相互正向影響關(guān)系，二者之間的耦合性較高。因此，零售企業(yè)可通過構(gòu)建核心技術(shù)創(chuàng)新機制、重視顧客品牌知識管理與打造技術(shù)-品牌知識共享平臺、創(chuàng)新企業(yè)核心技術(shù)，進而加快品牌進化進程。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)? ?技術(shù)創(chuàng)新? ?品牌進化? ?耦合關(guān)系? ?創(chuàng)新機制

技術(shù)與品牌作為零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的外在表現(xiàn)形式，在零售企業(yè)運營中扮演著重要角色。隨著市場競爭格局的演變，零售企業(yè)品牌之間的較量更看重的是企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新在零售企業(yè)品牌進化過程中起到了關(guān)鍵性作用。隨著行業(yè)競爭日趨激烈，零售企業(yè)生存壓力不斷加大，一些零售企業(yè)在市場競爭中由于缺少品牌特色而逐漸衰落，與此同時，雖然部分企業(yè)擁有自身特色品牌，但因缺少技術(shù)創(chuàng)新從而難以適應(yīng)市場變化，也逐漸失去了核心地位。故，在零售企業(yè)運營過程中，技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化相互獨立、相互作用，二者之間存在一定的耦合關(guān)系。因此，從技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化的耦合角度探討零售企業(yè)發(fā)展問題具有重要的現(xiàn)實意義。

零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化的相互影響機理

零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化兩者相互依賴，又相互獨立，技術(shù)與品牌兩個子系統(tǒng)通過耦合要素發(fā)生相互作用進而形成新的系統(tǒng)。新系統(tǒng)借助于耦合要素，可推動零售企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展。技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化的耦合是通過管理技術(shù)與品牌知識促使企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化運營方式，其逐步向經(jīng)營目標與發(fā)展戰(zhàn)略靠攏（羅曙輝，2016），同時也是二者相互作用、相互影響繼而推動知識不斷進化的過程。零售企業(yè)進行的技術(shù)創(chuàng)新，對于創(chuàng)建品牌具有深遠影響。Lim（2008）通過索尼公司經(jīng)營案例，探析了技術(shù)密集型生產(chǎn)企業(yè)如何在技術(shù)創(chuàng)新過程中建立自有品牌，Lim在此基礎(chǔ)上提出零售企業(yè)品牌價值的提升可以通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)。零售企業(yè)正常運行是生產(chǎn)技術(shù)與企業(yè)品牌共生的結(jié)果，一方面，技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化各自保持獨立各自建立自我演進系統(tǒng)，另一方面，二者相互作用、相互依賴最終形成耦合機制共同推動零售企業(yè)發(fā)展與演進。零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化相互作用，相互影響，其耦合要素主要包括四個方面：第一是資源。資源是零售企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，同時也是企業(yè)建立自主品牌的保障。具體而言，技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化所需要的共有資源包括網(wǎng)絡(luò)與知識、人才儲備、基礎(chǔ)設(shè)施等;第二是環(huán)境。環(huán)境由外部因素、企業(yè)文化與制度等共同決定。企業(yè)文化制度、行業(yè)競爭壓力、客戶需求及企業(yè)內(nèi)外部技術(shù)等環(huán)境因素，共同作用于零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化（楊保軍等，2014）;第三是機制。機制是組織內(nèi)功能與構(gòu)造的相互關(guān)系，通過機制協(xié)調(diào)可以推動零售企業(yè)品牌進化。技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化共同機制包括監(jiān)督機制、協(xié)作機制、激勵機制、創(chuàng)新機制等，這些機制可以共同保障零售企業(yè)正常運作;第四是能力。零售企業(yè)的發(fā)展需要基于管理知識、營銷知識、技術(shù)知識等能力。零售企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力、管理能力與營銷能力，均取決于零售企業(yè)內(nèi)部品牌與技術(shù)知識流動能力，該知識流動能力有利于零售企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化。零售企業(yè)通過這四個耦合要素的互動與集聚、技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化的相互影響，進而形成耦合進化系統(tǒng)。基于技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化的耦合要素，本文構(gòu)建零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化耦合模型如圖1所示。根據(jù)圖1可得出二者的相互影響的機理：零售企業(yè)通過價值鏈體系傳遞與技術(shù)學(xué)習(xí)交流，形成企業(yè)內(nèi)部技術(shù)聯(lián)動，進而提升了企業(yè)優(yōu)化資源配置、增強整體實力的技術(shù)創(chuàng)新能力。基于市場導(dǎo)向，品牌系統(tǒng)進行的企業(yè)內(nèi)、外部能力資源與品牌知識配置，可以促進企業(yè)內(nèi)、外部知識的應(yīng)用、轉(zhuǎn)移與共享，產(chǎn)品從而形成企業(yè)品牌的核心競爭力。零售企業(yè)在耦合機制下進行的技術(shù)創(chuàng)新能夠有效推動品牌進化，且可以優(yōu)化、調(diào)整品牌管理系統(tǒng)要素。適當(dāng)程度的知識供給，品牌進化能夠影響企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，此外，企業(yè)品牌的推廣過程是不同主體間品牌知識傳遞、處理的過程，在此過程中企業(yè)可形成差異化的品牌傳播方式與品牌形象。故零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化的互相耦合，可以推動企業(yè)系統(tǒng)向更高層級協(xié)同演進。

研究假設(shè)與模型構(gòu)建

為進一步驗證零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化之間的相互影響關(guān)系，本文采用實證檢驗的方法，對二者之間的耦合機制進行詳細分析。首先，基于上述理論分析提出如下假設(shè)：

同時，零售企業(yè)新技術(shù)應(yīng)用、技術(shù)資金投入與組織形式，對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新起到直接推動作用（林萌菲等，2009）。結(jié)合上述零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化的耦合要素，本文將零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的影響因素分為企業(yè)新技術(shù)應(yīng)用、技術(shù)資金投入、技術(shù)儲備、科技人員配備與組織形式。其中，企業(yè)應(yīng)用新型技術(shù)，為品牌進化提供更多選擇;企業(yè)技術(shù)資金投入，為品牌進化提供資金支持，有利于促進企業(yè)品牌進化;企業(yè)人才配備與技術(shù)儲備，為企業(yè)品牌進化提供原動力;企業(yè)科技人員配備，是零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動因素，也是品牌進化的基本保障;企業(yè)組織形態(tài)，是品牌進化根本要素。因此，提出以下假設(shè)：

在企業(yè)品牌進化影響因素方面，零售企業(yè)品牌進化是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其受到環(huán)境、企業(yè)創(chuàng)新能力與知識儲備量的影響（彭蘇秦，2015）。因此，本文將企業(yè)品牌進化的影響因素分為環(huán)境動態(tài)性、企業(yè)自主創(chuàng)新能力與知識儲備量。其中，環(huán)境動態(tài)性，指企業(yè)內(nèi)部或者外部環(huán)境變化的幅度與速度，如果內(nèi)外部環(huán)境變化較大則認為企業(yè)具有動態(tài)性環(huán)境，反之則稱為靜態(tài)性環(huán)境。當(dāng)零售企業(yè)隨著內(nèi)外部環(huán)境的大幅度變化時，其企業(yè)內(nèi)部因素也會發(fā)生較大改變，這可以有效推進企業(yè)品牌的創(chuàng)新運營。隨著環(huán)境的改變，企業(yè)必須進行技術(shù)創(chuàng)新以適應(yīng)市場競爭。而零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，是企業(yè)品牌的進化動力，也是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵性要素。同時，企業(yè)品牌的進化需要企業(yè)具有一定知識儲備量，足夠的知識儲備才能夠支撐企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新。由此，提出以下假設(shè)：

實證研究

（一）數(shù)據(jù)來源

本文主要借助問卷調(diào)查方法搜集相關(guān)數(shù)據(jù)。在問卷設(shè)計時，本文首先基于現(xiàn)有文獻，分析問卷所涉及的各變量與包含題項，初步擬定問卷，然后根據(jù)具體研究的零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化相關(guān)問題，對問卷進行斟酌與適當(dāng)調(diào)整。本文根據(jù)研究主題將問卷調(diào)查主要分為被調(diào)查對象的基本情況、零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化情況調(diào)查、零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化關(guān)系調(diào)查三個部分，繼而根據(jù)所涉及10個變量設(shè)置了30個題項。量表設(shè)計主要采用李克特5度量法，并用數(shù)字1-5計分。其中，1表示非常不同意，5表示非常同意，其余數(shù)字以此類推。

筆者在2017年全年利用電子問卷與紙質(zhì)問卷結(jié)合的調(diào)查方式，對北京、上海、廣州、深圳與天津等經(jīng)濟發(fā)達城市發(fā)放了紙質(zhì)問卷，在各種論壇、社群等網(wǎng)上渠道，發(fā)放了電子問卷。基于各大城市地域布局與問卷發(fā)放可操作性考量，共發(fā)放紙質(zhì)問卷300份，電子問卷400份，合計發(fā)放700份。根據(jù)問卷回收情況統(tǒng)計，調(diào)查問卷實際回收657份，其中剔除數(shù)據(jù)殘缺等無效問卷，有效問卷數(shù)量為630份，有效回收率為90%。在所調(diào)查問卷中，屬于零售企業(yè)高層管理者占比為14%，中層管理者占比為20%，企業(yè)底層管理者及員工占比為66%。總體來看，紙質(zhì)問卷方法與電子問卷調(diào)研相對全面，能夠支持后續(xù)研究結(jié)果。

（二）實證檢驗

信度檢驗。為了檢測量表內(nèi)數(shù)據(jù)可靠性，本文采用Cronbach's α信度系數(shù)檢驗調(diào)查問卷，檢測結(jié)果如表1所示。Cronbach's 的α信度系數(shù)大于0.6則表示具有可靠性，系數(shù)越大可靠性越高。根據(jù)檢測結(jié)果可知，各變量的α值均大于門檻值0.6，且變量總信度為0.815，說明上述問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)與信息，具有較高可靠性，整體研究項目可靠性良好。

效度檢驗。效度分析主要包括內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度兩方面，而結(jié)構(gòu)效度一般采用KMO指標、巴特球度與平均方差檢驗。本文選用CFA方法、巴特球度與KMO值對題項的結(jié)構(gòu)效度進行檢驗，具體檢驗結(jié)果如表2所示。一般情況下，KMO值接近1，AVE值大于0.5，Sig小于0.001，則表示測試題項結(jié)構(gòu)效度良好。根據(jù)表2可知，各變量KMO值均大于0.8，AVE值均大于門檻值0.5，Sig均為0.000，小于0.001，說明各變量之間具有一定的效度，問卷具有較高的結(jié)構(gòu)效度，可進行下一步分析。

擬合度檢驗。為了驗證問卷調(diào)查數(shù)據(jù)與變量之間的匹配情況，本文進一步運用因子分析法，采用Amos22.0軟件檢測調(diào)查數(shù)據(jù)與各變量之間的擬合度，具體檢測結(jié)果如表3所示。由表3可知，IFI值為0.964，NNF I值為0.921，CF I值為0.954，GF I值為0.971，均大于標準0.9，且SRMR、RMR與RMSEA值分別為0.0557、0.0524與0.0621均小于標準0.08，說明本文問卷調(diào)查各數(shù)據(jù)與變量之間具有較高的匹配度，上文構(gòu)建的假設(shè)模型擬合度良好，適合進一步檢驗。

（三）回歸分析

為進一步驗證上述假設(shè)模型，本文采用回歸分析，檢驗各變量的影響路徑?；A(chǔ)模型如下所示：

在上述模型基礎(chǔ)上，設(shè)定因變量為企業(yè)品牌進化，自變量為技術(shù)創(chuàng)新影響因素，進一步構(gòu)建回歸模型，如下所示：

其中，PPJH代表零售企業(yè)品牌進化;α為截距;XJS為新技術(shù)應(yīng)用;JSZJ為技術(shù)資金投入;JSCB為技術(shù)儲備;RYPB為科技人員配備;ZZXT為組織形態(tài);β為回歸系數(shù);ε為回歸模型的隨機誤差項。同理，將零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新作為因變量，企業(yè)品牌進化的影響因素作為自變量，構(gòu)建如下回歸模型：

JJCX代表零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新;HJDT代表環(huán)境動態(tài)性;ZZCX代表企業(yè)自主創(chuàng)新能力;ZSCB代表企業(yè)知識儲備量。將各變量所包含樣板數(shù)據(jù)帶入上述回歸模型，可得出零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化的回歸結(jié)果，具體如表4所示。由表4結(jié)果可知：第一， XJS→PPJH、JSZJ→PPJH、JSCB→PPJH、RYPB→PPJH與ZZXT→PPJH的標準化系數(shù)均大于0.1，Sig.值均小于0.001，說明在零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新影響因素中，企業(yè)新技術(shù)應(yīng)用、技術(shù)資金投入、技術(shù)儲備、科技人員配備與組織形態(tài)均正向影響企業(yè)品牌進化，且影響程度從大到小分別為技術(shù)資金投入、新技術(shù)應(yīng)用、科技人員配備、組織形態(tài)與技術(shù)儲備，證明上述假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d與H1e均成立;第二，HJDT→JSCX、ZZCX→JSCX與ZSCB→JSCX的標準化系數(shù)分別為0.362、0.421與0.351，均大于0.1，且均在0.001水平下顯著，說明零售企業(yè)品牌進化影響因素中，環(huán)境動態(tài)性、企業(yè)自主創(chuàng)新能力與知識儲備量均正向影響企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。其中，企業(yè)自主創(chuàng)新能力影響最大，知識儲備量影響最小，證明上述假設(shè)H2a、H2b與H2c均成立;第三，總體而言，JSCX→PPJH與PPJH→JSCX的標準化系數(shù)分別為0.215、0.123，Sig.值均小于0.001，說明零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化，具有相互正向影響關(guān)系。并且，零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新各影響因素，均正向影響品牌進化，零售企業(yè)品牌進化各影響因素，均正向影響技術(shù)創(chuàng)新，進一步驗證了二者之間正向影響作用，表明零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化具有較高的耦合性，即證明假設(shè)H1與H2成立。

結(jié)論及建議

通過對零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化的實證分析與檢驗得知，在直接影響方面，零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化具有相互正向影響作用，在間接影響方面，零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新因素中新技術(shù)應(yīng)用、技術(shù)資金投入、技術(shù)儲備、科技人員配備與組織形態(tài)均正向影響企業(yè)品牌進化。同時，在零售企業(yè)品牌進化因素中，環(huán)境動態(tài)性、企業(yè)自主創(chuàng)新能力與知識儲備量均正向影響企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。故本文從兩個層面論證了零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化的緊密性，結(jié)果表明零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化具有良好耦合性，由此本文提出二者深入交融發(fā)展的具體建議：第一，構(gòu)建核心技術(shù)創(chuàng)新機制。零售企業(yè)應(yīng)健全核心技術(shù)創(chuàng)新投入機制，尤其是建立將科研成果與技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的風(fēng)險防御機制。從長遠發(fā)展角度來看，企業(yè)應(yīng)加大新技術(shù)研發(fā)與核心技術(shù)創(chuàng)新投入，通過多元化渠道引入社會資金完成技術(shù)創(chuàng)新成果研發(fā)與轉(zhuǎn)化。同時，零售企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部技術(shù)研發(fā)小組、信息咨詢中心、設(shè)計部門及綜合研究部門等技術(shù)孵化器的作用，加快核心技術(shù)的創(chuàng)新、吸收與消化，加大研究、整理和收集科技信息的力度，增強企業(yè)核心技術(shù)自主研發(fā)與知識產(chǎn)權(quán)保護能力，進而提升企業(yè)自身品牌進化能力;第二，重視消費者品牌知識管理。消費者對企業(yè)品牌形象的認可度，基于零售企業(yè)長期品牌宣傳活動。因此，零售企業(yè)應(yīng)對自身品牌營銷方式不斷創(chuàng)新，以提升顧客品牌認同感。如，企業(yè)可以建立知識互動平臺吸引顧客進行品牌知識互動，從而獲取企業(yè)品牌的消費者認知度，同時收集并整合消費者消費數(shù)據(jù)進而為品牌進化提供參考依據(jù)。同時，企業(yè)要重視消費者對品牌認知度的數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù)信息使用機制與共享機制，實現(xiàn)相關(guān)信息的有效利用與快速流動，促進企業(yè)品牌進化;第三，打造技術(shù)-品牌知識共享平臺。零售企業(yè)技術(shù)知識儲備、技術(shù)資金投入等能夠效促進企業(yè)品牌創(chuàng)新與進化。因此，企業(yè)應(yīng)打造零售企業(yè)技術(shù)-品牌知識共享平臺，促進企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌進化的高效耦合，從而提高企業(yè)管理與創(chuàng)新力。對此，零售企業(yè)應(yīng)加強相互之間的交流學(xué)習(xí)，積極開展聯(lián)盟合作，形成企業(yè)間知識共享平臺。其次，企業(yè)內(nèi)部員工也要加強合作，從而降低零售企業(yè)內(nèi)部人員信息溝通成本，奠定企業(yè)內(nèi)部技術(shù)-品牌知識共享基礎(chǔ)。

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