高立慧,李洪波

(華僑大學(xué) 旅游學(xué)院,福建 泉州 362021)

1 引言

當(dāng)前我國旅游業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級階段,文化與旅游結(jié)合的需求越來越明顯。2017年,《“十三五”時(shí)期文化旅游提升工程實(shí)施方案》指出,對國家歷史文化名城、歷史文化街區(qū),要完善保護(hù)性基礎(chǔ)設(shè)施,整治核心區(qū)域環(huán)境,到2020年在公共文化服務(wù)、遺產(chǎn)保護(hù)利用、旅游設(shè)施方面取得顯著提升。文化旅游產(chǎn)業(yè)是關(guān)聯(lián)度高、涉及面廣、輻射力強(qiáng)、帶動性大的綜合性產(chǎn)業(yè),文化與旅游行業(yè)的結(jié)合能有效挖掘和保護(hù)文化內(nèi)涵,提升旅游文化價(jià)值,進(jìn)一步帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,文化創(chuàng)意型的旅游目的地已成為當(dāng)今旅游市場的發(fā)展趨勢。關(guān)于文化創(chuàng)意旅游地的研究主要集中在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)融合、少數(shù)民族文化創(chuàng)意旅游發(fā)展,側(cè)重于現(xiàn)狀分析和對策建議,僅有少數(shù)學(xué)者運(yùn)用實(shí)證分析法,從旅游者的視角分析了對文化創(chuàng)意旅游地的滿意度和重游意愿[1-3]。近年來,隨著創(chuàng)意文化旅游目的地的興起,關(guān)注游客對目的地的文化創(chuàng)意體驗(yàn)和多樣化需求十分重要。

在旅游業(yè)競爭日趨激烈的背景下,培養(yǎng)游客的忠誠度是文創(chuàng)旅游目的地贏得競爭優(yōu)勢的重要手段。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域,Newman將忠誠的顧客定義為重新購買品牌的顧客[4],忠誠度在行為術(shù)語上被定義為重復(fù)購買頻率[5]。運(yùn)用于旅游領(lǐng)域的目的地忠誠來源于Oppermann對測量指標(biāo)的探究。Oppermann基于新西蘭旅游者前往旅游目的地澳大利亞的調(diào)查數(shù)據(jù),初步探索了影響目的地忠誠的構(gòu)成因素[6],為旅游領(lǐng)域的目的地忠誠研究奠定了基礎(chǔ)。有關(guān)目的地忠誠度影響因素的研究范圍廣泛,針對文化創(chuàng)意旅游目的地的忠誠度影響因素研究逐漸增多,從旅游主體角度有動機(jī)[7]、文化智力[8]、生活方式的一致性[9]等;從游客體驗(yàn)與感知角度有游客行為感知[10]、服務(wù)感知[11]、價(jià)值感知[11,12]、信任[12]、原真性感知[13]、標(biāo)識牌解說效度[14]、品牌認(rèn)同[10]、滿意度[12-15]、深刻的旅游體驗(yàn)[16]等;從人地關(guān)系角度有地方依戀[17]、地方認(rèn)同感[14]、地方感[18]等。游客的參與程度可衡量游客在旅游目的地的體驗(yàn)效果,在文化游客游覽過程中不可或缺[19]。

2017年福州市接待境內(nèi)外游客6737.81萬人次,比上一年度增長了22.0%[20]。2018年前三季度,福州市累計(jì)接待國內(nèi)外游客5616.90萬人次,其中三坊七巷景區(qū)接待游客787.80萬人次[21],居福州市之首;2018年國慶假日期間福州市共接待國內(nèi)外游客394.74萬人次,三坊七巷接待游客102.04萬人次,占福州市游客接待總?cè)舜蔚?5.85%[22],因此三坊七巷景區(qū)在福州市旅游中的地位舉足輕重。福州市是我國批復(fù)的第二批歷史文化名城[23],三坊七巷作為我國第一批歷史文化街區(qū),是歷史文化名城的代表,也是城市發(fā)展演變歷程中留存下來的重要?dú)v史載體。

綜上所述,研究區(qū)域選取三坊七巷，實(shí)地發(fā)放調(diào)查問卷,運(yùn)用實(shí)證分析方法,引入文化接觸和文化認(rèn)同作為中介變量,探討游客參與對文化接觸、目的地忠誠的影響過程,并以文化動機(jī)作為調(diào)節(jié)變量,進(jìn)一步探究文化動機(jī)在這些變量之間的調(diào)節(jié)作用,為進(jìn)一步厘清游客參與、文化接觸的內(nèi)涵,提升游客的目的地忠誠提供理論支持。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 游客參與、文化接觸和目的地忠誠關(guān)系研究

參與，在不同語境下以不同方式被定義為依戀、承諾、忠誠和情感聯(lián)系[24]。Hollebeek認(rèn)為,參與是消費(fèi)者、游客和對象之間的雙向互動,新顧客和回頭客對特定服務(wù)的熟悉程度不同,他們的參與程度可能會有所不同[25]。參與程度還受到經(jīng)驗(yàn)知識、文化資本、多重動機(jī)[24]和消費(fèi)頻率[26]的影響。在市場營銷研究領(lǐng)域中,對參與的前因后果進(jìn)行了充分的分析,但在旅游領(lǐng)域中對這一概念的探討還不廣泛[27]。Brodie等認(rèn)為,游客參與通常是指游客對旅游體驗(yàn)的參與和承諾[28]。游客的參與度是一個(gè)連續(xù)的過程,最高層次的游客最專注于自己的體驗(yàn),Taheri等通過訪問英國格拉斯哥博物館的游客,開發(fā)并驗(yàn)證了游客參與度的8項(xiàng)指標(biāo)[24]。

Contucci提出,文化接觸在許多國家既被視為一種機(jī)會,也被視為一種威脅,它是涉及移民管理和保護(hù)民族文化等重要的公共話題[29]。本研究中的文化接觸是指旅游者在文化創(chuàng)意旅游目的地進(jìn)行旅游活動時(shí)與當(dāng)?shù)夭煌幕g的互動,是一種基于文化的雙向傳播與互動的主客交往,是一種文化體驗(yàn)[2]。Gosden認(rèn)為,一個(gè)孤立的文化并不存在,由于所有的文化形式本質(zhì)上都是與他人接觸,因此文化接觸是人類的基本要素[30]。在旅游研究中,文化接觸是一個(gè)新興概念,用來衡量游客在旅行中體驗(yàn)不同文化時(shí)所尋求的目的和深度。Gnoth基于來自20個(gè)國家的250名游客在新西蘭的旅游意向,研究了游客對新西蘭毛利文化的興趣,成功開發(fā)了文化接觸測量量表[31]。文化接觸強(qiáng)調(diào)游客自身參與當(dāng)?shù)匚幕囊庠?而不是文化作為一種自我導(dǎo)向的娛樂[32],它描述了游客對真實(shí)體驗(yàn)的渴望程度[33]。文化旅游者具有體驗(yàn)和學(xué)習(xí)各種文化的動機(jī)和興趣[34],游客對文化旅游的參與度越高,對目的地文化的理解就越深[16]。因此,本研究提出假設(shè)1:H1——游客參與對游客的文化接觸有顯著的正向影響。

2.2 文化接觸、文化認(rèn)同和目的地忠誠的關(guān)系研究

目的地忠誠度是一個(gè)綜合衡量指標(biāo),包括忠誠度的行為和態(tài)度兩個(gè)維度[35]。行為維度是指游客的重游意愿,態(tài)度維度對應(yīng)的是推薦目的地的意愿,適用于旅游情境下[36]。旅游是面對面跨文化接觸最常見的形式之一[37],文化是旅游需求的一個(gè)重要影響因素[38]，文化改變開始于兩個(gè)個(gè)體、兩個(gè)群體、兩個(gè)不同的社會或不同的社會體系之間的接觸[39]。Tung認(rèn)為,深入了解和積極參與當(dāng)?shù)氐奈幕?、生活方式和語言有助于創(chuàng)造真實(shí)難忘的體驗(yàn)[40]。有研究從定性和定量等不同角度描述與驗(yàn)證了文化接觸對游客的旅游體驗(yàn)有影響[16,40,41],也有研究驗(yàn)證了文化接觸對重游意愿的影響[2]。根據(jù)上述對忠誠度的定義,由文化接觸到游客體驗(yàn),認(rèn)為游客的文化接觸是游客對旅游目的地忠誠表現(xiàn)的影響因素,因此提出假設(shè)2:H2——文化接觸對文化創(chuàng)意旅游目的地忠誠有顯著的正向影響。

文化是社會認(rèn)同的認(rèn)知元素,文化認(rèn)同是社會認(rèn)同在文化情境下的具體表現(xiàn)[42]。陳才、盧昌崇從旅游體驗(yàn)角度將認(rèn)同形態(tài)從表象到內(nèi)涵分為目的地認(rèn)同、角色認(rèn)同、文化認(rèn)同和自我認(rèn)同,認(rèn)為文化認(rèn)同是指某個(gè)個(gè)體或群體試圖追尋、確認(rèn)自己在文化上的“身份”,是一種尋求行為[43]。旅游者既是異域文化的獵奇者,又是異域文化里的邊緣人、文化沖突的參與者和適應(yīng)者。由旅游引發(fā)的群體間的文化接觸帶來了對文化的碰撞,游客對文化創(chuàng)意旅游目的地異質(zhì)文化的關(guān)注,使當(dāng)?shù)鼐用耖_始關(guān)注自身文化,文化在主體和客體間都實(shí)現(xiàn)了認(rèn)同[44]。我國學(xué)者多從大學(xué)生跨文化交流、語言教育、民族地區(qū)文化適應(yīng)等方面研究了文化接觸對文化認(rèn)同的影響[45-48]。唐麗麗等通過擷取陳致中、張德建構(gòu)的中國背景下的組織文化認(rèn)同度模型中的4個(gè)題項(xiàng),構(gòu)建了游客對徽州的文化認(rèn)同量表,同時(shí)驗(yàn)證了文化認(rèn)同對旅游者忠誠的正向影響[38,48]?；诖?，提出以下假設(shè):H3——文化接觸對文化創(chuàng)意旅游目的地的文化認(rèn)同有顯著的正向影響;H4——文化認(rèn)同對文化創(chuàng)意旅游目的地忠誠有顯著的正向影響;H5a——游客參與通過文化接觸的中介作用正向影響文化認(rèn)同和目的地忠誠;H5b——文化接觸通過文化認(rèn)同的中介作用正向影響目的地忠誠。

圖1 研究理論模型

2.3 文化動機(jī)的調(diào)節(jié)作用

動機(jī)被定義為激發(fā)和整合個(gè)人行為的心理需求和欲望[49],它解釋了為什么我們在特定時(shí)刻會有這樣的行為,并構(gòu)成了促使我們采取某些行動,這些行動將指向我們想要的目標(biāo)。動機(jī)是所有行為背后的驅(qū)動力,并影響參與、感知、滿意度等[50]。早期研究主要集中在旅游動機(jī),但目前動機(jī)已逐漸適應(yīng)文化旅游或其他特定情況。Kolar將文化動機(jī)定義為在文化旅游背景下探索文化、歷史和遺產(chǎn)的興趣,并實(shí)證研究了文化動機(jī)對忠誠度有顯著的正向影響[51]；Andrea在研究節(jié)日動機(jī)時(shí),同樣證實(shí)了動機(jī)對忠誠度的正向影響[52]。體驗(yàn)不同文化是休閑游客的重要?jiǎng)訖C(jī)[53]。Liu等將文化動機(jī)作為調(diào)節(jié)變量,結(jié)果顯示文化動機(jī)對感知文化距離與國際目的地選擇的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用[54]。同樣,文化動機(jī)作為調(diào)節(jié)變量,文化創(chuàng)意旅游研究是否在游客參與、文化接觸、文化認(rèn)同對目的地忠誠的影響產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用,有待進(jìn)一步證實(shí)?；诖?，提出以下假設(shè):H6a——文化動機(jī)正向調(diào)節(jié)游客參與和文化接觸之間的關(guān)系;H6b——文化動機(jī)正向調(diào)節(jié)文化接觸與文化認(rèn)同之間的關(guān)系;H6c——文化動機(jī)正向調(diào)節(jié)文化接觸與目的地忠誠之間的關(guān)系;H6d——文化動機(jī)正向調(diào)節(jié)文化認(rèn)同與目的地忠誠之間的關(guān)系。綜上所述,本研究在梳理文獻(xiàn)、回顧理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了研究假設(shè)模型(圖1)。

3 調(diào)研設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)本文構(gòu)建的假設(shè)模型,潛變量的測量建立在已有研究的量表基礎(chǔ)上。問卷設(shè)計(jì)分為兩大部分,第一部分由游客參與、文化接觸、文化認(rèn)同、文化動機(jī)、目的地忠誠5個(gè)潛變量構(gòu)成。文化接觸采用Taheri等[24]開發(fā)的量表,用于衡量游客對旅游景點(diǎn)的參與度;文化接觸借鑒Gnoth[31]開發(fā)的量表;文化認(rèn)同參考了唐麗麗等[38]在借鑒陳致中、張德[48]建構(gòu)的中國背景下組織文化認(rèn)同度模型中所開發(fā)的關(guān)于文化旅游目的地的文化認(rèn)同量表;文化動機(jī)參考了Kolar[51]的研究;目的地忠誠借鑒Wu[55]的研究。以上每個(gè)題項(xiàng)均采用Likert 7級量表測定被調(diào)研者的態(tài)度,1表示“完全不同意”,7表示“完全同意”,并根據(jù)具體研究情境對題項(xiàng)表述進(jìn)行適當(dāng)修改。第二部分,包括被調(diào)查者的基本信息,包括性別、年齡、學(xué)歷、可支配收入等信息。

3.2 問卷優(yōu)化

在不同的旅游情境下,尤其是借鑒國際上的問卷量表會造成一定的差異。數(shù)據(jù)收集在正式調(diào)研前通過小規(guī)模發(fā)放問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研,使用SPSS23.0軟件對初試問卷的預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)與探索性因子分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn),問卷整體信度和各個(gè)維度構(gòu)面的Cronbach′s α值均大于0.7,且整體問卷的信度大于各個(gè)維度的構(gòu)面信度,說明問卷的信度良好[14]。對問卷進(jìn)行探索性因子分析發(fā)現(xiàn),游客參與中的題項(xiàng)6“我會向目的地員工尋求幫助”和題項(xiàng)8“我會使用現(xiàn)場在線設(shè)施”、文化接觸中的題項(xiàng)4“我更喜歡觀察當(dāng)?shù)匚幕牟町?而不是與當(dāng)?shù)厝嘶印?、文化動機(jī)中的題項(xiàng)3“感受平靜的氛圍”和題項(xiàng)9“宗教信仰動機(jī)”,這5個(gè)題項(xiàng)同時(shí)負(fù)載在2個(gè)公因子上或負(fù)載在其他因子上。因此,本研究對相應(yīng)的觀測變量進(jìn)行優(yōu)化,最終保留31個(gè)題項(xiàng),從而形成正式問卷。

3.3 數(shù)據(jù)收集

研究采用問卷方式進(jìn)行實(shí)地調(diào)查以獲取數(shù)據(jù)。2018年10月至2018年11月在作為第一批中國歷史文化街區(qū)的福州三坊七巷發(fā)放問卷,采用便利抽樣方式,累計(jì)發(fā)放問卷400份,回收有效問卷371份,有效率為92.75%。有效量表數(shù)量約為測量項(xiàng)數(shù)的10倍,滿足研究所需測量量表的數(shù)據(jù)量[56]。研究使用SPSS23.0軟件進(jìn)行有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì),有效問卷數(shù)據(jù)中的樣本結(jié)構(gòu)比例見表1。調(diào)查樣本中,男性占49.33%,女性占50.67%,男女比例協(xié)調(diào);年齡分布中各個(gè)年齡層的人群均有涉及。研究樣本覆蓋了不同人口特征群體,可作為潛在變量研究數(shù)據(jù)并進(jìn)行因子分析和假設(shè)檢驗(yàn)。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)特征(N=371)

4 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

4.1 問卷信度與效度檢驗(yàn)

研究利用SPSS23.0軟件進(jìn)行分析,結(jié)果表明:問卷整體的Cronbach′s α系數(shù)值為0.954,各個(gè)變量的系數(shù)在0.845—0.9之間,均大于0.8,表明問卷信度檢驗(yàn)結(jié)果較好[14]。效度檢驗(yàn)結(jié)果表明，游客參與構(gòu)面效度檢驗(yàn)KMO值為0.881,文化接觸構(gòu)面KMO值為0.921,文化認(rèn)同構(gòu)面KMO值為0.788,文化動機(jī)構(gòu)面KMO值為0.905,目的地忠誠構(gòu)面KMO值為0.825。各個(gè)觀測變量的因子載荷系數(shù)均大于0.5,說明問卷具有良好的效度[2]。

研究使用AMOS24.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA),通過對游客參與、文化接觸、文化認(rèn)同、文化動機(jī)、目的地忠誠5個(gè)潛在變量的組合信度、收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn),以CFA擬合指數(shù)中的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值、組合信度、平均方差萃取量等指標(biāo)進(jìn)行衡量。概念模型信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各潛在變量的組合信度(CR)介于0.795—0.906之間(表2),均大于0.6[57],說明各測量項(xiàng)對所屬潛在變量的測量信度較好。收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示,t值介于11.332—19.519之間(表2),均在p<0.001水平下顯著;各測量項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.665—0.877之間(表2),均大于0.5[57],說明觀測變量能較好地體現(xiàn)被測量的維度,潛在變量的收斂程度較好。同時(shí),區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示,各潛在變量的平均提取方差(AVE)介于0.505—0.655之間(表2),各維度AVE的平方根(表3)均大于該維度與其他維度的相關(guān)系數(shù)[58],滿足判別效度的要求。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表3 區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果

注:*為P<0.05;**為P<0.01;***為P<0.001。括號內(nèi)為各因子AVE的平方根。

4.2 整體模型的適配度

對本研究的概念模型樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合度檢驗(yàn),采用AMOS 24.0極大似然法對概念模型進(jìn)行參數(shù)檢驗(yàn)。在絕對適配度指數(shù)(AFM)中,χ2/df=1.880、RMSEA=0.049、AGFI=0.912、GFI=0.936;在增值適配度指數(shù)(IFM)中,以CFI=0.971、NFI=0.940、IFI=0.971、TLI=0.965、RFI=0.927;在簡約適配度指標(biāo)(PFM)中,以PGFI=0.685、PNFI=0.774、PCFI=0.800的擬合度檢驗(yàn)指標(biāo)均達(dá)到理想檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)AFM:χ2/df<2.00、RMSEA≤0.08、AGFI>0.90、GFI>0.90;IFM:CFI>0.90、NFI>0.90、IFI>0.90、TLI>0.90、RFI>0.90;PFM:PGFI>0.50、PNFI>0.50、PCFI>0.50[59]。表明概念模型的適配度較好,可用于游客參與對文化接觸、文化認(rèn)同與目的地忠誠的測量研究。

4.3 直接效應(yīng)的假設(shè)路徑檢驗(yàn)

在驗(yàn)證性因子分析的基礎(chǔ)上,將4個(gè)潛在變量及其所屬測量項(xiàng)導(dǎo)入設(shè)定的概念模型中,并利用AMOS 24.0極大似然法對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),以考察概念模型所提出的研究假設(shè)是否獲得參數(shù)檢驗(yàn)的支持,最終得出檢驗(yàn)結(jié)果(表4)。

表4 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

從表4可見,研究假設(shè)H1的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.716(t=9.327,p<0.001),表明游客參與對文化接觸具有顯著的正向影響。即游客參與文化接觸的程度越高,他們在旅行中體驗(yàn)不同文化的目的就越明確,文化體驗(yàn)的深度越強(qiáng),假設(shè)H1成立。H2的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.718(t=10.192,p<0.001),H3的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.288(t=3.938,p<0.001),表明文化接觸對文化認(rèn)同和目的地忠誠具有顯著的正向影響,假設(shè)H2、H3成立。即游客的文化接觸程度越高,自身參與當(dāng)?shù)匚幕囊庠妇驮綇?qiáng)烈,對旅游真實(shí)體驗(yàn)的渴望就越強(qiáng),從而使游客能對文創(chuàng)目的地產(chǎn)生忠誠度的旅游效應(yīng)。假設(shè)H4的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.513(t=6.695,p<0.001),表明文化認(rèn)同對目的地忠誠具有顯著的正向影響,假設(shè)H4成立。

4.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

國內(nèi)學(xué)者溫忠麟提出了中介檢驗(yàn)的判斷標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)中介路徑上的回歸系數(shù)乘積檢驗(yàn)拒絕H0:ab=0,則中介效應(yīng)顯著[60]。Bootstrap檢驗(yàn)的中介效應(yīng)具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性[3],因此研究采用AMOS24.0進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)。從表5可見,文化接觸對游客參與和文化認(rèn)同的間接效應(yīng)為0.514,文化接觸對游客參與和目的地忠誠的間接效應(yīng)為0.470。因此,文化接觸對游客參與和文化認(rèn)同的關(guān)系具有中介作用,文化接觸對游客參與和目的地忠誠的關(guān)系具有中介作用,假設(shè)H5a成立。文化認(rèn)同對文化接觸和目的地忠誠的間接效應(yīng)為0.368,文化認(rèn)同對文化接觸和目的地忠誠的關(guān)系具有中介作用,假設(shè)H5b成立。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

4.5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

文化動機(jī)的調(diào)節(jié)作用通過文化動機(jī)與游客參與、文化接觸、文化認(rèn)同因素交互項(xiàng)的顯著性進(jìn)行驗(yàn)證。從表6、表7可見,文化動機(jī)對游客參與和文化接觸之間的關(guān)系不具有顯著的調(diào)節(jié)作用,不支持假設(shè)H6a。文化動機(jī)對文化接觸與目的地忠誠之間的關(guān)系也不具有顯著的調(diào)節(jié)作用,不支持假設(shè)H6c。文化動機(jī)對文化接觸與文化認(rèn)同之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用(β=0.971,p<0.001),可解釋文化動機(jī)變異量的1.7%,文化接觸與文化動機(jī)的交互性對文化認(rèn)同的作用結(jié)果見圖2。從圖2可見，假設(shè)H6b得到支持。文化動機(jī)對文化認(rèn)同與目的地忠誠之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用(β=0.630,p<0.05),可解釋文化動機(jī)變異量的0.6%,文化認(rèn)同與文化動機(jī)的交互性對目的地忠誠的作用結(jié)果見圖2。從圖2可見，假設(shè)H6d得到支持。

表6 文化動機(jī)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

注：*表示P<0.05;**表示P<0.01;***表示P<0.001。

表7 文化動機(jī)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

注：*表示P<0.05;**表示P<0.01;***表示P<0.001。

圖2 文化動機(jī)對文化接觸與文化認(rèn)同、文化認(rèn)同與目的地忠誠的調(diào)節(jié)作用

5 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究從文化創(chuàng)意街區(qū)出發(fā),在梳理現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上,通過對福州三坊七巷進(jìn)行實(shí)證研究,得出以下主要結(jié)論:①游客參與對文化接觸具有顯著的正向影響,表明在文化創(chuàng)意旅游情境中,游客的參與度越高,游客的文化接觸水平就越高。旅游者在體驗(yàn)和學(xué)習(xí)不同文化時(shí)通常表現(xiàn)出不同程度的動機(jī)和興趣,認(rèn)識當(dāng)?shù)厝吮徽J(rèn)為是文化旅游的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)[16]。本研究結(jié)果表明,旅游者選擇到文化創(chuàng)意旅游目的地旅游,他們就越想深入了解當(dāng)?shù)匚幕?即更高層次的游客參與創(chuàng)造了更高層次的文化接觸。大多數(shù)選擇使用導(dǎo)游、旅游指南、媒體知識或工作人員幫助的文化游客,更有可能尋求與當(dāng)?shù)匚幕母嗷?從而更好地了解當(dāng)?shù)匚幕Ｎ幕瘎?chuàng)意旅游目的地的經(jīng)營管理要吸引更多的游客,可在文化接觸形式方面多設(shè)置一些活動,如人與人的互動、文化表演和展覽等,可為游客提供親身體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)環(huán)境,營造更具參與性的文化教育和文化創(chuàng)意活動。②文化接觸對文化認(rèn)同和目的地忠誠都具有顯著的正向影響,文化認(rèn)同對目的地忠誠具有顯著的正向影響。旅游者的文化接觸程度越高,對當(dāng)?shù)氐奈幕J(rèn)同和忠誠度也越高。游客和當(dāng)?shù)鼐用竦幕幽芩麄凅w驗(yàn)旅游目的地的生活,從目的地居民的生活中了解到當(dāng)?shù)匚幕?從而產(chǎn)生文化認(rèn)同。文化認(rèn)同是地方認(rèn)同的其中一部分,是旅游者對目的地的一種情感上的依賴,是促使旅游者重游和向他人推薦的重要力量[38]。旅游者到文化創(chuàng)意旅游目的地一般希望接觸到文化產(chǎn)品的新穎性、美感、真實(shí)性和獨(dú)特性,體驗(yàn)文化產(chǎn)品的多樣性和氛圍[16]。當(dāng)旅游者在探尋一種新的文化體驗(yàn)時(shí),更愿意進(jìn)行文化互動,對目的地提供的活動表現(xiàn)出積極的興趣,文化接觸會正向影響游客的文化認(rèn)同與目的地忠誠,文化認(rèn)同更能促使游客對目的地的忠誠度。③文化接觸對游客參與和文化認(rèn)同的關(guān)系具有中介作用,文化接觸對游客參與和目的地忠誠的關(guān)系具有中介作用;文化認(rèn)同對文化接觸和目的地忠誠的關(guān)系具有中介作用。模型檢驗(yàn)顯示,在文化創(chuàng)意旅游目的地游客參與對文化認(rèn)同的影響是通過文化接觸來體現(xiàn)的,游客參與可部分通過文化接觸影響文化認(rèn)同。游客參與對目的地忠誠的影響也是通過文化接觸來體現(xiàn),游客參與可部分通過文化接觸影響目的地忠誠。文化認(rèn)同對目的地忠誠具有正向的影響作用,但文化接觸只部分通過文化認(rèn)同的中介作用影響目的地忠誠,說明即使游客在對目的地的文化達(dá)到認(rèn)同的前提下,仍不能使游客的目的地忠誠保持較高水平。在歷史文化街區(qū),對旅游產(chǎn)品的文化挖掘和文化創(chuàng)意有更高的要求,游客會更關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕諊臀幕瘎?chuàng)意活動的互動體驗(yàn)。④文化動機(jī)正向調(diào)節(jié)文化接觸、文化認(rèn)同與目的地忠誠之間的關(guān)系。具體來說,游客的文化動機(jī)越強(qiáng)烈,文化接觸對文化認(rèn)同的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)越明顯;文化動機(jī)越強(qiáng)烈,文化認(rèn)同對目的地忠誠的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)越明顯,說明文化動機(jī)強(qiáng)烈的游客在與創(chuàng)意旅游街區(qū)進(jìn)行文化互動時(shí)會更積極,因此對目的地會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的文化認(rèn)同。反之,文化動機(jī)弱的游客對目的地的文化創(chuàng)意活動參與程度低,對目的地的了解僅存在于表面,很難產(chǎn)生文化認(rèn)同。同理,文化動機(jī)強(qiáng)烈的游客,他們的忠誠度更高。文化創(chuàng)意旅游目的地不僅是對傳統(tǒng)文化的傳承,更是傳統(tǒng)文化的一種現(xiàn)代表現(xiàn),游客與目的地間的文化交流與碰撞,是否能達(dá)到對目的地的忠誠,文化接觸和文化認(rèn)同是其中的重要影響因素。

5.2 研究啟示

近年來,旅游目的地忠誠度的研究成果顯著,但多是將傳統(tǒng)服務(wù)營銷中的忠誠理論引用到旅游目的地中,未深入考慮旅游目的地的情境及其復(fù)雜性。本研究以文化創(chuàng)意旅游目的地為研究背景,以社會認(rèn)同理論為基礎(chǔ),從旅游者的文化理解和心理歷程構(gòu)建了文化創(chuàng)意旅游目的地忠誠度形成的理論框架模型,揭示出游客參與、文化接觸和文化認(rèn)同對目的地忠誠度的影響機(jī)制。此外,借鑒社會學(xué)中的文化認(rèn)同研究,嘗試將文化認(rèn)同納入模型當(dāng)中,并將文化動機(jī)作為調(diào)節(jié)變量,剖析這兩個(gè)文化因素對目的地忠誠度的直接和間接影響作用,具有一定的創(chuàng)新性。

從游客參與和文化接觸方面出發(fā),文化創(chuàng)意旅游目的地的旅游參與應(yīng)以當(dāng)?shù)匚幕癁橹行?當(dāng)?shù)匚幕袁F(xiàn)代創(chuàng)意形式呈現(xiàn)出來,提供更多關(guān)于當(dāng)?shù)匚幕闹R,使游客能沉浸于當(dāng)?shù)匚幕幕舆^程中,通過教育會議、現(xiàn)場娛樂、導(dǎo)游講解、主客互動、酒店服務(wù)等細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來,可促進(jìn)文化接觸,創(chuàng)造一種真實(shí)感,使游客具有歸屬感,從而達(dá)到文化認(rèn)同和對目的地的忠誠。在文化接觸形式方面多設(shè)置一些活動,如人與人的互動、文化表演和展覽等,可為游客提供親身體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)環(huán)境,營造更具參與性的文化教育和文化創(chuàng)意活動。事實(shí)上,多達(dá)四成的游客愿意支付更高的價(jià)格去居住在能反映目的地文化的獨(dú)特住宿酒店[53],重點(diǎn)在于如何通過有效的主客互動為游客提供真實(shí)的體驗(yàn)。文化創(chuàng)意旅游目的地的經(jīng)營管理者和當(dāng)?shù)鼐用竦壤嬷黧w應(yīng)看到文化創(chuàng)意旅游帶來的經(jīng)濟(jì)效益,抓住這一細(xì)分市場,開發(fā)由當(dāng)?shù)夭宛^、特色住宿、節(jié)日、藝術(shù)、音樂、戲劇、博物館、文物、歷史和教育等組成的文化創(chuàng)意體驗(yàn)區(qū),為文化旅游者提供可接觸的途徑,為當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會效益。