薛曉燕

[摘 要]電子商務(wù)在城鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展已日漸成熟，但在農(nóng)村市場(chǎng)仍存在巨大發(fā)展?jié)摿ΑＴ凇叭r(nóng)”問題被日益重視，尤其是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，農(nóng)村電子商務(wù)正處于政策紅利釋放期，應(yīng)該重點(diǎn)從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌、培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)人才、利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)管理營銷、升級(jí)產(chǎn)業(yè)模式等方面來發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；農(nóng)村；電子商務(wù)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.08.068

[中圖分類號(hào)]F323；F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2019）08-0-02

1 研究背景

近幾年，隨著信息化的普及發(fā)展，電子商務(wù)得以快速發(fā)展，受到億萬消費(fèi)者的認(rèn)可。農(nóng)村電子商務(wù)從1996年“山東農(nóng)民賣大蒜”感受到互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)開始，1998-2005年，棉花、糧食先后在網(wǎng)上開始交易，我國農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)入萌芽階段。從2005年易果網(wǎng)開始，生鮮農(nóng)產(chǎn)品開始在網(wǎng)上進(jìn)行交易，到2012年先后出現(xiàn)和樂康、沱沱工社等。2012-2013年，褚橙進(jìn)京、京城荔枝大戰(zhàn)兩個(gè)重要事件推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌運(yùn)營成為熱點(diǎn)。2013-2014年，B2C、C2C、C2B、O2O等各種農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式競(jìng)相推出。2014年至今，本來生活、京東、云集、我買網(wǎng)、阿里等先后獲得投融資，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)入融資高峰期。盡管發(fā)展勢(shì)頭較好，農(nóng)村電子商務(wù)仍呈現(xiàn)出“熱”“冷”相伴的特點(diǎn)。農(nóng)村電子商務(wù)下一步如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是值得探索的問題。

十九大報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，并提出“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”。2018年中央一號(hào)文件《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》更是明確指出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是決勝全面建成小康社會(huì)、全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)。目前，鄉(xiāng)村振興已經(jīng)成為發(fā)展的主旋律，本文重點(diǎn)分析了基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展策略。

2 攻克薄弱點(diǎn)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)

商品標(biāo)準(zhǔn)化是成功發(fā)展電子商務(wù)的一個(gè)重要特征，但目前制約我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要問題恰恰就是標(biāo)準(zhǔn)化問題，即農(nóng)產(chǎn)品，尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系建設(shè)滯后。

根據(jù)2018年國家質(zhì)檢總局、工信部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、林業(yè)局、郵政局和供銷合作總社七部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于開展農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)工作的指導(dǎo)意見》，一方面重點(diǎn)圍繞網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品分類、質(zhì)量等級(jí)、采后處理、包裝配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)制定標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)上升為國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，還要把網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定、傳播、推廣與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌營銷、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系構(gòu)建等緊密結(jié)合。另一方面，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)盡快引導(dǎo)廣大農(nóng)民加快落實(shí)執(zhí)行國家已有的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、重量標(biāo)準(zhǔn)和包裝規(guī)格等標(biāo)準(zhǔn)體系，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的電子交易奠定基礎(chǔ)。我國應(yīng)通過采用標(biāo)準(zhǔn)化手段規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)行為，引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村繁榮、農(nóng)民增收。

3 找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，挖掘內(nèi)涵培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌

我國農(nóng)產(chǎn)品仍舊以一家一戶的小生產(chǎn)為主，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，難以保證數(shù)量，服務(wù)水平較低，農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)難以形成。面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如果沒有知名品牌的引領(lǐng)，農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)下降，繼而會(huì)影響農(nóng)村電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。電子商務(wù)下鄉(xiāng)反而倒逼農(nóng)產(chǎn)品向規(guī)?；?、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)也促使龍頭企業(yè)帶動(dòng)中小農(nóng)戶發(fā)展。

2016年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》，農(nóng)業(yè)部確定2017年是農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，標(biāo)志著我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)站在新的歷史起點(diǎn)，進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。新時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌要做好創(chuàng)建品牌、推廣品牌和維護(hù)品牌工作。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌創(chuàng)建要基于大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者價(jià)值觀，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者價(jià)值理念，找準(zhǔn)定位，從自然稟賦、人文歷史、品種品質(zhì)等方面不斷挖掘、充實(shí)品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌故事。品牌故事最基本的要求是具備真實(shí)、情感、共識(shí)和承諾等關(guān)鍵要素，讓消費(fèi)者難以忘懷、有主題、有內(nèi)容，能夠反映現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景和情節(jié)。

農(nóng)戶可借助互聯(lián)網(wǎng)的跨時(shí)間和跨空間特性，利用網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)、微博、微信和直播等方式積極開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌營銷推廣活動(dòng)。推廣內(nèi)容要重策劃、有創(chuàng)意、吸眼球，在極短的時(shí)間內(nèi)通過無損的信息傳播被更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者知曉，在短時(shí)間內(nèi)建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌。草根網(wǎng)店、新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體等中小微市場(chǎng)主體可以借助互聯(lián)網(wǎng)快速傳播自己的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌有穩(wěn)定的客戶群和一定的知名度后，除了要高度重視農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品質(zhì)、物流配送、客戶服務(wù)外，更要注重消費(fèi)者的口碑評(píng)價(jià)。

4 聚焦重難點(diǎn)，多管齊下著力培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)人才

無論從工作環(huán)境還是收入水平，農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)人才的吸引力都不夠大，引進(jìn)人才難，留住人才更難。因此電子商務(wù)進(jìn)軍農(nóng)村，人才是最大短板，是影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的最重要瓶頸之一。根據(jù)這種情況，一方面要重點(diǎn)培育和選拔扎根于本地發(fā)展的農(nóng)民，另一方面還要積極吸引和留住外來優(yōu)秀人才。

4.1 培育和選拔扎根于本地發(fā)展的農(nóng)民

目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為新時(shí)代的“寵兒”，而農(nóng)村電子商務(wù)就是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的重要組成部分，成為農(nóng)民增收致富的法寶，如果相反，農(nóng)民不僅跟不上未來農(nóng)業(yè)走向，而且會(huì)被信息化時(shí)代所拋棄。尤其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，電子商務(wù)可以成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的新引擎。首先，要讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民感受到“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代帶來的機(jī)遇及挑戰(zhàn)，并在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下增強(qiáng)農(nóng)民利用電子商務(wù)手段轉(zhuǎn)型致富的意識(shí)，最大程度地調(diào)動(dòng)農(nóng)民應(yīng)用電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的自覺性。其次，積極動(dòng)員和鼓勵(lì)農(nóng)民參加政府組織的各類學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)，如參加可以獲得大專學(xué)歷的新型職業(yè)農(nóng)民學(xué)歷提升班、電子商務(wù)實(shí)踐應(yīng)用公益活動(dòng)、涉農(nóng)遠(yuǎn)程教育等系統(tǒng)進(jìn)行電子商務(wù)應(yīng)用知識(shí)教育，在再學(xué)習(xí)和再實(shí)踐中認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)思維，積極獲取利用電子商務(wù)轉(zhuǎn)型致富的技能。