馬崢

2018年的中國葡萄酒市場，進(jìn)口葡萄酒的量額仍保持增長，國產(chǎn)葡萄酒頻頻發(fā)力，從傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)區(qū)通化、煙臺到后起之秀的寧夏、新疆，葡萄酒企業(yè)和酒莊在市場上的聲音越來越響亮。今年，國產(chǎn)酒和進(jìn)口酒的碰撞還會繼續(xù)。

從產(chǎn)業(yè)來說，葡萄酒是全產(chǎn)業(yè)鏈的典范，包括種植、釀造、生產(chǎn)、銷售、旅游、度假等各個(gè)環(huán)節(jié)，融匯了一二三產(chǎn)業(yè)。從市場來看，中國目前年人均消費(fèi)葡萄酒1.5升，國際平均葡萄酒消費(fèi)7.5升，中國葡萄酒仍有巨大的消費(fèi)空間待挖掘。

消費(fèi)升級驅(qū)動營銷創(chuàng)新

近些年中國葡萄酒非常注重產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量安全，這既是產(chǎn)業(yè)與國際接軌的必然結(jié)果，也是中國消費(fèi)升級對產(chǎn)業(yè)的倒逼。中國葡萄酒的質(zhì)量已經(jīng)不可同日而語，完全可以達(dá)到甚至超越國外同等價(jià)位水平，未來中國葡萄酒一定會從“質(zhì)”和“量”上都有一個(gè)更大的提高。

中國葡萄酒正在迎來全新的格局，廠商之間的關(guān)系逐漸演變?yōu)槠放坪拖M(fèi)者之間的關(guān)系，市場領(lǐng)導(dǎo)者由資源占領(lǐng)型轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng)新型。隨著消費(fèi)升級和競爭的加劇，中國葡萄酒市場迎來了一個(gè)調(diào)整階段，中國葡萄酒正在進(jìn)入新營銷時(shí)代。

有三個(gè)因素直接影響了市場的變化：一是個(gè)人可支配收入增加；二是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者信息獲取渠道陡然改變；三是主流消費(fèi)人群的換檔，消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣截然不同。

新營銷時(shí)代有很多與以往不同的特點(diǎn)，以往的主角是廠商關(guān)系，現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)向品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系；以往是渠道驅(qū)動、廣告驅(qū)動，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動。葡萄酒行業(yè)也開始從低要素競爭向系統(tǒng)性、創(chuàng)新性競爭轉(zhuǎn)變。在這樣的背景下，品類、品牌、產(chǎn)品、傳播、渠道都要升級。不能升級的，就會面臨被淘汰的危險(xiǎn)。

盡管中國葡萄酒消費(fèi)者群體近些年不斷擴(kuò)大，但中國葡萄酒消費(fèi)者教育仍然做得不夠，需要大力加強(qiáng)。一旦進(jìn)入理性消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者就會自覺抵制偽劣產(chǎn)品或者是價(jià)格虛高的產(chǎn)品。另外，銷售者要遵守誠信規(guī)則，把價(jià)格確定在合理范圍以內(nèi)，這樣才能持久發(fā)展。

三大因素影響葡萄酒銷售

當(dāng)下，影響葡萄酒銷售的主要因素有三個(gè)方面：一是好產(chǎn)品，二是品牌化，三是新模式。

真正的消費(fèi)不是由營銷驅(qū)動，而是由產(chǎn)品驅(qū)動。到底什么才是好產(chǎn)品呢？首先品質(zhì)要好。在消費(fèi)升級的時(shí)代，僅僅有基礎(chǔ)品質(zhì)是不夠的。中國消費(fèi)者對于葡萄酒正在從入門級走向進(jìn)階級，對產(chǎn)品的要求會不斷提高。

其次要有特點(diǎn)。沒有特點(diǎn)的東西，是無法讓人記住的。在“優(yōu)良品質(zhì)”基礎(chǔ)上的有特點(diǎn)的東西，才更會獲得消費(fèi)者的青睞。

第三價(jià)格要合理。消費(fèi)升級對價(jià)格的影響體現(xiàn)在：與“便宜”相比，消費(fèi)者更愿意買“值得”的東西。合理的價(jià)格要匹配對應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。因此，對企業(yè)來說，定價(jià)是極其重要的戰(zhàn)略。

最后，“顏值”要高。好不好看一是要和產(chǎn)品特性、品牌定位、想要傳達(dá)的主張密切相關(guān)，二是消費(fèi)者覺得怎么樣。

當(dāng)然，產(chǎn)品最本質(zhì)的功能不能缺失，即首先要滿足消費(fèi)者“最本質(zhì)的需求”，脫離了這一點(diǎn)，其他方面做得再好都不能長久。所以，要特別重視“消費(fèi)動機(jī)”，一款好產(chǎn)品，除了品質(zhì)優(yōu)秀之外，能夠“洞察消費(fèi)動機(jī)”也是非常關(guān)鍵的。

做好“人”的營銷和價(jià)格策略

國產(chǎn)葡萄酒在新營銷時(shí)代要守住并開拓市場，必須做好“人”的營銷和價(jià)格策略。

首先要做好質(zhì)量穩(wěn)定和提升的工作，保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全，讓消費(fèi)者喝到“放心酒”，喝到好酒。這里面有許多工作要做，比如，做好產(chǎn)品的質(zhì)量追溯，逐漸建立消費(fèi)者對國產(chǎn)葡萄酒的質(zhì)量信任乃至忠誠度；做好合理定價(jià)和市場推廣工作，大多數(shù)新世界國家葡萄酒品質(zhì)不錯，進(jìn)入中國市場后價(jià)格很親民，不少產(chǎn)區(qū)和品牌在短短幾年就被消費(fèi)者熟知，這種影響將是長遠(yuǎn)性的，對國產(chǎn)葡萄酒品牌建設(shè)具有重要的借鑒意義；做好葡萄酒文化，國產(chǎn)葡萄酒可以利用地域上的優(yōu)勢，做好產(chǎn)區(qū)風(fēng)土的宣傳工作、葡萄酒文化旅游工作、產(chǎn)區(qū)葡萄酒課程等等，使葡萄酒的自然屬性與消費(fèi)者的生活觀、價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，并深深融入消費(fèi)者心中。

近些年中國葡萄酒在各類國際葡萄酒大賽上屢獲大獎，在品質(zhì)上出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，但在市場營銷方面特別是價(jià)格策略上，我們還是小學(xué)生。盡管一些大品牌如張?jiān)！㈤L城對產(chǎn)品定位和定價(jià)日漸成熟，但一些新崛起的產(chǎn)區(qū)和酒莊對定價(jià)策略沒有重視和理解，做得還不夠好。以賀蘭山東麓為例，雖然產(chǎn)品的品質(zhì)得到廣泛認(rèn)可，但消費(fèi)者對產(chǎn)區(qū)品牌的認(rèn)知度不夠，產(chǎn)品并沒有推廣開來，一個(gè)重要原因就是酒莊葡萄酒的定價(jià)普遍過高。酒莊前期的固定成本投入過大，導(dǎo)致成本攤銷過高，感覺是“合理”定價(jià)，但實(shí)際上已經(jīng)違背了市場定價(jià)規(guī)律；也有酒莊根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量“對標(biāo)”定價(jià)國內(nèi)外知名品牌的葡萄酒，對于一個(gè)新產(chǎn)區(qū)和新品牌來說，明顯定價(jià)過高。

作為“嗜好品”，葡萄酒相對于其他產(chǎn)品定價(jià)更加復(fù)雜，但必須考慮“品質(zhì)→品牌→文化”這幾個(gè)遞進(jìn)因素。在好品質(zhì)的基礎(chǔ)上逐漸形成深入人心的品牌，才能掌握定價(jià)主動權(quán)。文化在葡萄酒定價(jià)中是最高層次，是建立在品質(zhì)和品牌的基礎(chǔ)上的，需要長期積累。文化的因素很多，國外一個(gè)酒莊的文化需要經(jīng)過幾代人的努力才能形成，如風(fēng)土、樹齡、技藝和產(chǎn)品風(fēng)格等，只有形成充分的文化積累，葡萄酒產(chǎn)品才能像“拉菲”“木桐”等國際名品一樣賣到“超高價(jià)”。

中國葡萄酒的品質(zhì)雖然在逐步提升，但我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，在市場營銷、品牌、文化建設(shè)方面我們才剛剛起步，中國葡萄酒更應(yīng)該考慮如何占領(lǐng)市場的份額，讓中國的老百姓都能喝得到、喝得起自己的葡萄酒，對于價(jià)格策略還是要向新世界國家學(xué)習(xí)。

葡萄酒的定價(jià)策略應(yīng)該圍繞價(jià)值進(jìn)行，可以借鑒白酒的市場策略。比如，低價(jià)酒的價(jià)值核心是金融和物流，即是否能夠給下游提供便宜的資金成本和便利的融資方式，以及便宜的物流和倉儲服務(wù)，這就是其定價(jià)依據(jù)。大眾酒的價(jià)值策略就是品類豐富、利潤合理。大品牌單品就是要用白酒的市場策略+葡萄酒的推廣方式。

對于酒企來說，價(jià)格定高了，渠道雖然有較高利潤，但產(chǎn)品有價(jià)無市，打不開市場；價(jià)格定低了，產(chǎn)品可能會動銷，但企業(yè)沒有利潤，渠道沒有操作空間，最終產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。因此，無論國產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，其主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格定位很重要，品牌、形象決定了產(chǎn)品在什么樣的價(jià)格區(qū)間才有所作為。