耿成成

(江蘇師范大學(xué)，江蘇 徐州 221116)

1 引言

賈汪區(qū)屬于徐州市轄五區(qū)之一，在徐州東北方向，交通便利，地理位置優(yōu)越，有豐富的旅游資源，被評(píng)為首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)。賈汪目前有旅游景區(qū)景點(diǎn)20余處，據(jù)統(tǒng)計(jì)2016年，來(lái)賈汪旅游人數(shù)560.58萬(wàn)人次，綜合收入16.82億元，同比增長(zhǎng)44.5%，2017年春節(jié)黃金周期間，來(lái)賈汪區(qū)旅游人數(shù)115.33萬(wàn)人次，綜合收入10.38億元[1]。賈汪區(qū)擁有秀美多姿的旅游風(fēng)光：鳳鳴海、督公湖、潘安湖等自然風(fēng)光；在2010年響應(yīng)國(guó)家“資源性城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型”政策，現(xiàn)已成為徐州的物流、商貿(mào)、生態(tài)、旅游中心，徐州特大城市的核心區(qū)之一，被譽(yù)為“徐州后花園”。

20世紀(jì)80年代初，美國(guó)學(xué)者韋里克提出了 SWOT分析法。該方法又稱為態(tài)勢(shì)分析法。主要用于對(duì)企業(yè)的整體實(shí)際狀況進(jìn)行研究[2]。它主要包括對(duì)企業(yè)的四個(gè)因素展開(kāi)分析，分別為：優(yōu)勢(shì)因素、弱點(diǎn)因素、機(jī)會(huì)因素和威脅因素。根據(jù)分析的結(jié)果，得出企業(yè)當(dāng)下的整體情況，并制定出正確的策略。本文選擇了賈汪旅游作為研究對(duì)象，采用SWOT分析法，對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，為提升賈汪旅游業(yè)發(fā)展提供借鑒。

2 賈汪旅游業(yè)發(fā)展SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1 旅游資源優(yōu)勢(shì)

賈汪憑借著深厚的文化底蘊(yùn)、美麗的自然風(fēng)光，在我國(guó)擁有極高的知名度，加上其悠久的歷史，沉淀了豐富的文化內(nèi)涵，因此，賈汪的旅游業(yè)正在蓬勃發(fā)展。目前，賈汪擁有旅游景區(qū)景點(diǎn)20余處，其中，國(guó)家4A級(jí)景區(qū)4家，3A級(jí)景區(qū)3家(表1)。

賈汪的旅游資源大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)是自然風(fēng)光占據(jù)主導(dǎo)，如潘安湖、督公湖等；另一類(lèi)為自然風(fēng)光與人文景觀相互依存，如大洞山、紫海藍(lán)色景區(qū)等。潘安湖濕地是國(guó)家級(jí)濕地保護(hù)區(qū)，景色優(yōu)美，生物種類(lèi)繁多。不僅是著名的自然景區(qū)，還是著名的文化活動(dòng)中心，在這里，自然與文化資源兩者深度融合，形成一個(gè)和諧的整體。大洞山是徐州第一高山，雖然不是主要的名山，但是卻有著別具一格的人文風(fēng)光。大洞山風(fēng)景區(qū)曾被評(píng)為省級(jí)森林公園、省級(jí)生態(tài)觀光園的名譽(yù)稱號(hào)。目前茱萸寺、萬(wàn)畝石榴休閑博覽園、千畝油菜花觀賞園、藥師養(yǎng)生中心是大洞山風(fēng)景區(qū)的特色景點(diǎn)。自然與人文風(fēng)光的完美結(jié)合，拓展了賈汪旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的深度和廣度，既可以采用傳統(tǒng)觀光的形式，還可以從人文教育等多方面入手。

表1賈汪景區(qū)景點(diǎn)

景區(qū)名稱等級(jí)潘安湖AAAA督公湖AAAA鳳鳴海AAAA大洞山AAAA茱萸寺養(yǎng)生谷AAA臥龍泉生態(tài)園AAA紫海藍(lán)山創(chuàng)意園AAA

2.1.2 區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)

賈汪位于蘇魯兩省交界處，東面與江蘇省邳州市交界，南面與江蘇省銅山區(qū)接壤，北面與山東省棗莊市為鄰。賈汪區(qū)地理位置優(yōu)越，交通便利，道路四通八達(dá)，運(yùn)輸便利，水路、鐵路、公路、地下管道綜合運(yùn)輸一體化。其中206國(guó)道、310國(guó)道交匯、104國(guó)道經(jīng)過(guò)賈汪，在2011年開(kāi)通徐賈快速通道可以快速直達(dá)徐州。賈汪也有豐富的水運(yùn)資源：京杭大運(yùn)河橫貫東西，成為賈汪重要的水運(yùn)樞紐之一。交通的便利提高了賈汪的可進(jìn)入性，這會(huì)給未來(lái)賈汪的旅游業(yè)帶來(lái)很大的幫助。

2.2 劣勢(shì)分析

2.2.1 旅游產(chǎn)品多為初級(jí)產(chǎn)品，層次低

旅游區(qū)要想提升自身的吸引力，不但需要具備層次豐富的旅游產(chǎn)品，還要保持產(chǎn)品的差異性，并能夠讓游客進(jìn)行深度互動(dòng)。北京大學(xué)陳傳康教授根據(jù)旅游者的動(dòng)機(jī)和類(lèi)型將旅游活動(dòng)行為劃分為：專(zhuān)門(mén)層次會(huì)議、宗教、商務(wù)、休療養(yǎng)療、考察、娛樂(lè)、購(gòu)物、觀賞，觀賞在旅游行為中屬于最基礎(chǔ)層次。當(dāng)前，觀光休閑旅游產(chǎn)品是賈汪旅游產(chǎn)品的主體。例如：根據(jù)對(duì)潘安湖的實(shí)地考察，潘安湖的經(jīng)濟(jì)收入80%來(lái)源于門(mén)票，16%來(lái)源于停車(chē)費(fèi)，在購(gòu)物與娛樂(lè)方面的收入只有4%。潘安湖的核心旅游景點(diǎn)是濕地風(fēng)光，絕大多數(shù)的游客來(lái)潘安湖是為了觀賞濕地。不止潘安湖風(fēng)景區(qū)，督公湖、大洞山風(fēng)景區(qū)這兩大核心旅游景點(diǎn)也是主打觀光度假產(chǎn)品。產(chǎn)品層次低，景區(qū)旅游項(xiàng)目缺乏參與互動(dòng)性，導(dǎo)致賈汪旅游產(chǎn)品整體吸引力不足，缺乏旅游精品，削弱了賈汪旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.2 旅游營(yíng)銷(xiāo)不足，知名度較低

促進(jìn)目的地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升旅游業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，就要求在旅游營(yíng)銷(xiāo)方面加大力度。2016年，賈汪政府旅游發(fā)展方面投入110.7萬(wàn)元，而在旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面的支出約32.7萬(wàn)元，主要的營(yíng)銷(xiāo)方式很少：開(kāi)展節(jié)慶活動(dòng)；宣傳單引發(fā)；電視臺(tái)宣傳。相比著名的旅游城市烏鎮(zhèn)，每年在旅游營(yíng)銷(xiāo)上的花費(fèi)約為300萬(wàn)元。營(yíng)銷(xiāo)方式也很多：電視互聯(lián)網(wǎng)廣告(在湖南衛(wèi)視，中央衛(wèi)視投放宣傳視頻)；不定期的促銷(xiāo)活動(dòng)；開(kāi)展節(jié)慶活動(dòng)；旅游推介會(huì)等。很明顯，賈汪在旅游營(yíng)銷(xiāo)投入方面起步晚，投入不足。如果想要提升旅游目的地的知名度、刺激游客消費(fèi)就要加大旅游營(yíng)銷(xiāo)。

2.2.3 缺乏旅游專(zhuān)業(yè)人才

旅游專(zhuān)業(yè)人才是構(gòu)成旅游發(fā)展的重要要素之一。近年來(lái)，賈汪區(qū)已有旅游接待飯店20多家，但星級(jí)飯店只有3家(三星級(jí)2家，二星級(jí)1家)，星級(jí)酒店的服務(wù)人員平均受教育水平只能達(dá)到高中水平，造成接待與服務(wù)能力并不能滿足游客的需要，而督公湖景區(qū)附近設(shè)置的“農(nóng)家樂(lè)”，服務(wù)人員大部分是當(dāng)?shù)氐睦习傩?，服?wù)水平更低，缺乏統(tǒng)一的服務(wù)培訓(xùn)，文化程度不高，大多數(shù)是高中以下學(xué)歷[3]。就導(dǎo)游而言，賈汪現(xiàn)有導(dǎo)游100多位，幾乎都為較低水平的導(dǎo)游，沒(méi)有高級(jí)導(dǎo)游和特級(jí)導(dǎo)游。同時(shí)，這些導(dǎo)游大多都是非專(zhuān)業(yè)人員，導(dǎo)游服務(wù)水平低，嚴(yán)重阻礙了賈汪旅游業(yè)的發(fā)展。

2.3 機(jī)遇分析

2.3.1 星級(jí)景區(qū)的增加

2016年潘安湖風(fēng)景區(qū)被評(píng)為4A級(jí)風(fēng)景區(qū)，星級(jí)景區(qū)的增加極大地拓展了賈汪旅游業(yè)的發(fā)展空間。同年大洞山景區(qū)同樣申請(qǐng)4 A級(jí)景點(diǎn)成功，景區(qū)也被評(píng)為省級(jí)科技示范園、省級(jí)生態(tài)觀光園、景區(qū)內(nèi)的萬(wàn)畝石榴園是江蘇省最大的石榴園、國(guó)家四星級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。賈汪旅游區(qū)因?yàn)橛辛诵羌?jí)景區(qū)，景區(qū)有了金字招牌，景點(diǎn)的檔次也得到了極大的提升。對(duì)游客的吸引力也在急劇增加。有力地促進(jìn)了賈汪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3.2 休閑度假成為旅游消費(fèi)新導(dǎo)向

休閑旅游是旅游業(yè)的重要組成部分，根據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，目前休閑旅游占旅游業(yè)的總產(chǎn)值比重已經(jīng)高達(dá)20%，且該比重呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。隨著人們休閑意識(shí)的增強(qiáng)，休閑旅游以隨意、放松的旅游形式受到人們的青睞。賈汪旅游業(yè)發(fā)展的核心就是休閑產(chǎn)業(yè)，無(wú)論督公湖、紫海藍(lán)山景區(qū)，還是潘安湖濕地和大洞山風(fēng)景區(qū)都是主打休閑度假游，政府或者旅游企業(yè)應(yīng)該更加重視休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。相信在這種休閑趨勢(shì)的引領(lǐng)下，會(huì)給賈汪旅游的發(fā)展提供寶貴的機(jī)遇。

2.3.3 “旅游+互聯(lián)網(wǎng)”計(jì)劃

隨著網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及應(yīng)用，人們正將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，2015年9月20日，我國(guó)政府也積極倡導(dǎo)將旅游與互聯(lián)網(wǎng)融合起來(lái)，形成一個(gè)旅游+互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式。這個(gè)提議受到了各地政府部門(mén)、景區(qū)及旅游企業(yè)的重視，當(dāng)然他們可能更多地是看到了“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益。如四川省旅游局就舉辦了一次“大熊貓的粉絲”的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，通過(guò)在全球海選的方式，讓入選的世界各地的數(shù)十名“大熊貓粉絲”自駕到四川來(lái)，此事在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了巨大的影響，這就是互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)[4]?？梢?jiàn)，中國(guó)旅游業(yè)正處于大發(fā)展時(shí)期，相信與互聯(lián)網(wǎng)的融合一定可以給賈汪旅游業(yè)帶來(lái)全新變革。

2.4 威脅分析

2.4.1 周邊旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

賈汪旅游業(yè)起步于20世紀(jì)90年代中期，相比較附近起步較早的沛縣和臺(tái)兒莊晚了10年，并且賈汪旅游業(yè)發(fā)展的主要方向是休閑度假游，與周邊城市相比較，特色不夠鮮明，品牌不夠響亮。新沂市的窯灣古鎮(zhèn)休閑游比賈汪旅游成熟，更有特色；臺(tái)兒莊的紅色旅游也有一定的影響力；沛縣是漢高祖劉邦的故里。此外，周邊城市鹽城與連云港旅游業(yè)發(fā)展迅猛，其中，連云港被最知名的是海州灣旅游度假村，豐富的灘涂風(fēng)光資源是其最大的資源優(yōu)勢(shì)，目前，該市已經(jīng)形成了成熟的休閑度假旅游系列產(chǎn)品，吸引了大量國(guó)內(nèi)游客，是賈汪不能輕視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.4.2 環(huán)境污染

為了帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多家化工企業(yè)入駐賈汪。如在江莊鎮(zhèn)開(kāi)辟了一個(gè)龍山工業(yè)園區(qū)，招商引來(lái)的是高耗能、高污染的焦化，鋼鐵企業(yè)(徐州成日鋼鐵和東興能源等)，不僅污染了周?chē)迕裆铒嬘盟?，而且也?duì)當(dāng)?shù)氐呐P龍泉生態(tài)園的環(huán)境造成了嚴(yán)重的破壞。同時(shí)，大洞山風(fēng)景區(qū)周邊的一些石子加工場(chǎng)，經(jīng)常出現(xiàn)石料堆放雜亂，輸送通道沒(méi)有密封，揚(yáng)塵污染嚴(yán)重。這些都對(duì)賈汪的旅游環(huán)境帶來(lái)了極大的隱患。

3 賈汪旅游的“劣勢(shì)-機(jī)會(huì)“發(fā)展戰(zhàn)略

3.1 改善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施

完善的基礎(chǔ)設(shè)施是旅游綜合實(shí)力的重要方面。政府要嚴(yán)格審核景點(diǎn)娛樂(lè)設(shè)施的安全狀況，確保游客的體驗(yàn)安全；定期維護(hù)景區(qū)的公共服務(wù)區(qū)(游客服務(wù)中心，公共洗手間)的設(shè)備，為游客提供一個(gè)安全、干凈的公共環(huán)境。同時(shí)，政府和旅游企業(yè)要完善景區(qū)或者旅游公共服務(wù)區(qū)的配套設(shè)施，如應(yīng)該在景點(diǎn)公共區(qū)域增加消防設(shè)施，針對(duì)景區(qū)附近的“農(nóng)家樂(lè)”，要建設(shè)地下排污通道，以免污水污染環(huán)境。

3.2 重視宣傳，提升知名度

借助“媒體直通車(chē)”提升城市知名度。在傳統(tǒng)媒體傳播的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)在新媒體上的傳播力度，大力宣傳區(qū)域旅游品牌和形象，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。如在央視等大型平臺(tái)進(jìn)行城市形象廣告，迅速提升城市知名度，激發(fā)潛在的市場(chǎng)需求[5]。還可以借助信息技術(shù)，充分利用微信、微博等新型社交工具展開(kāi)推廣宣傳，用較小的推廣成本，收獲較大的廣告效益。

3.3 與在線旅游平臺(tái)加強(qiáng)合作

旅游已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。賈汪可以與去哪兒、同程等在線旅游平臺(tái)進(jìn)行合作，將旅游線路等銷(xiāo)售活動(dòng)通過(guò)這些問(wèn)題知名平臺(tái)進(jìn)行。不但起到良好的推廣作用，還為意向游客提供前來(lái)旅游的便利。賈汪也可以通過(guò)建設(shè)資金的網(wǎng)站，和游客展開(kāi)互動(dòng)交流，聽(tīng)取游客的看法和建議，加強(qiáng)和游客之間的關(guān)系，并進(jìn)一步完善當(dāng)?shù)氐穆糜谓ㄔO(shè)。

3.4 實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)合，推進(jìn)旅游線路開(kāi)發(fā)

賈汪作為徐州的一個(gè)重要轄區(qū)，周邊存在著眾多旅游名城，如漢高祖故鄉(xiāng)沛縣、山東臺(tái)兒莊等。這就加大了區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的壓力，從表面上看，這是賈汪旅游業(yè)的劣勢(shì)。但從另一方面看，周邊優(yōu)秀旅游城市的存在對(duì)賈汪發(fā)展旅游業(yè)也有著積極的影響，賈汪可以充分利用這些影響力，開(kāi)發(fā)自己的特色產(chǎn)品，通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)，吸引周邊的客源。在線路開(kāi)發(fā)上，充分考慮到周邊城市的旅游效應(yīng)，進(jìn)行區(qū)域連接建設(shè)，如與山東臺(tái)兒莊聯(lián)合開(kāi)發(fā)紅色旅游特色線路；與新沂市的窯灣古鎮(zhèn)聯(lián)合開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)旅游特色線路等。利用周邊城市的影響力帶動(dòng)自身的發(fā)展[6，7]。

3.5 開(kāi)發(fā)多樣的旅游產(chǎn)品

針對(duì)旅游產(chǎn)品形式單一的問(wèn)題，要深入挖掘賈汪現(xiàn)有旅游資源，開(kāi)發(fā)形式多樣的旅游產(chǎn)品。如打造賈汪“生態(tài)鄉(xiāng)村體驗(yàn)游”特色品牌。賈汪區(qū)根據(jù)其地處城郊和當(dāng)?shù)鼐用翊竺娣e種植石榴、水蜜桃、草莓、葡萄等果品的傳統(tǒng)，可以從果品種植季節(jié)、觀賞季節(jié)，采摘季節(jié)打造“生態(tài)鄉(xiāng)村游”旅游產(chǎn)品。同時(shí)，賈汪還是革命老區(qū)，曾經(jīng)第三野戰(zhàn)軍和運(yùn)河支隊(duì)在此成立，因此可以將第三野戰(zhàn)軍成立舊址、運(yùn)河支隊(duì)紀(jì)念館、佩劍將軍起義舊址，打造成紅色教育旅游產(chǎn)品。

4 結(jié)語(yǔ)

賈汪區(qū)雖然有著十分豐富的旅游資源，但是目前旅游業(yè)的發(fā)展不盡如人意。為了挖掘賈汪旅游發(fā)展的潛力，根據(jù)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)出賈汪特色的旅游產(chǎn)品，提升賈汪旅游業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)賈汪旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，本文通過(guò)運(yùn)用SWOT分析法對(duì)賈汪旅游發(fā)展條件進(jìn)行分析。這些條件主要包括：交通區(qū)位、資源等方面的優(yōu)勢(shì)；旅游產(chǎn)品形式單一、營(yíng)銷(xiāo)不足、服務(wù)設(shè)施不完善等方面的劣勢(shì)；但賈汪旅游迎來(lái)了很多發(fā)展機(jī)會(huì)，如星級(jí)景點(diǎn)的增加、政府政策的法規(guī)支持、擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Φ?。同時(shí)，也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅進(jìn)行深入研究，希望通過(guò)這一系列的改造提升，未來(lái)的賈汪能夠盡快形成自己的旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。