李志遠(yuǎn)

摘 要：中小民營企業(yè)是我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中強(qiáng)大的生力軍，也是我國改革開放四十年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)的重要貢獻(xiàn)者。然而在品牌建設(shè)方面，我國中小民營企業(yè)還存在著種種困難和問題。本文從介紹我國中小民營企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義入手，分析了當(dāng)前中小民營企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在的種種問題，從樹立正確的品牌觀念、做好準(zhǔn)確的品牌定位、打造品牌的核心價(jià)值、做好品牌建設(shè)的管理與創(chuàng)新等方面提出了相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：民營企業(yè)；品牌建設(shè)；研究

一、中小民營企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義

中小民營企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)滲透到企業(yè)建設(shè)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，不僅關(guān)系到企業(yè)本身的生存壯大，而且對(duì)我國經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展和國際化競爭戰(zhàn)略具有重要意義。

1.品牌建設(shè)是中小民營企業(yè)生存的必然選擇。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌就如同一個(gè)人的姓名一樣重要。如果商業(yè)鏈中沒有人知道該企業(yè)，那該企業(yè)也就基本沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。雖然有人提出來說可以做幕后貼牌生產(chǎn)、服務(wù)等工作，但是，隨著市場(chǎng)法治體系的完善和市場(chǎng)機(jī)制的變化，此路必然不長。因此，面對(duì)市場(chǎng)上硝煙彌漫的慘烈競爭，民營企業(yè)必須創(chuàng)建一個(gè)能夠在市場(chǎng)上立足的品牌。

2.品牌建設(shè)是中小民營企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路。人無信不立，在某種意義上，品牌就是企業(yè)的信譽(yù)。沒有品牌做支撐，中小民營企業(yè)在市場(chǎng)上就沒有信譽(yù)，就談不上進(jìn)一步發(fā)展、壯大。從競爭方面說，品牌化、品牌差異化是中小民營企業(yè)贏得市場(chǎng)競爭地位的核心。從市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者忠誠度方面說，沒有好的品牌知名度和美譽(yù)度，中小民營企業(yè)的市場(chǎng)份額會(huì)越來越少，消費(fèi)者的品牌忠誠度也會(huì)越來越低。

3.品牌建設(shè)是中小民營企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的歷史證明。改革開放四十年來，中小民營企業(yè)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和豐富百姓生活做出了重要貢獻(xiàn)。張小泉剪刀、老干媽食品、全聚德烤鴨、傻子瓜子、雅戈?duì)柗椀鹊?，在我國歷史上都留下了濃墨重彩的篇章，并且這種影響還在繼續(xù)。他們創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值意義深遠(yuǎn)，影響廣泛。

4.品牌建設(shè)是中小民營企業(yè)走上國際舞臺(tái)的重要名片。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競爭越來越國際化，這也為中小民營企業(yè)提供了更加廣闊的平臺(tái)。中小民營企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)涉及到全球消費(fèi)者的方方面面，也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展國際化的重要組成部分。品牌代表著一種承諾，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)在市場(chǎng)上特有的標(biāo)志。面對(duì)全球化的競爭，只有強(qiáng)有力的品牌才能在國際市場(chǎng)上取得消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可?！袄细蓩尅痹趪H市場(chǎng)的火熱程度就足以說明一切。

二、當(dāng)前我國中小民營企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

從近年來市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，我國多數(shù)中小民營企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)和重視程度以及建設(shè)維護(hù)等還存在著各類問題，比較突出的主要有以下幾個(gè)方面：

1.品牌建設(shè)觀念存在誤區(qū)。多數(shù)中小民營企業(yè)偏重于生產(chǎn)銷售而容易忽視品牌建設(shè)，對(duì)品牌建設(shè)的內(nèi)涵和外延缺乏系統(tǒng)考慮。首先表現(xiàn)為部分企業(yè)缺乏自信心，認(rèn)為企業(yè)規(guī)模、銷售額、市場(chǎng)等偏小，不值得花大量成本做品牌建設(shè)。二是受傳統(tǒng)質(zhì)量觀念影響較深，部分企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬就自然可以占領(lǐng)市場(chǎng)，不需要過多投入品牌建設(shè)，殊不知當(dāng)今市場(chǎng)已不再是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了，沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放拼笃?，就不?huì)有大量的追隨者。三是對(duì)品牌建設(shè)的內(nèi)容缺乏全面正確的認(rèn)識(shí)，片面認(rèn)為品牌建設(shè)就是大把燒錢做廣告，不了解一個(gè)品牌的成功是包含了產(chǎn)品質(zhì)量、核心技術(shù)、社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化等多方面內(nèi)容。沒有深刻認(rèn)識(shí)到“三株”、“秦池”、“愛多”等“巨人”轟然倒塌的背后原因。

2.品牌定位不準(zhǔn)導(dǎo)致市場(chǎng)辨識(shí)度不高。品牌定位的主要作用就是塑造本企業(yè)在消費(fèi)者心中獨(dú)特鮮明的形象，與同類競爭者明確區(qū)分，在消費(fèi)者需要選擇時(shí)提供最優(yōu)的判斷。如果定位不準(zhǔn)、不鮮明，甚至混亂，必然影響企業(yè)在市場(chǎng)上的競爭。部分中小民營企業(yè)存在定位模糊、混亂、易變的情況，目標(biāo)顧客不鮮明、品牌辨識(shí)度不高、功能價(jià)值不突出、CI設(shè)計(jì)不易辨別和傳播等，這些都對(duì)企業(yè)市場(chǎng)形象和營銷針對(duì)性有很大的負(fù)面影響。

3.品牌缺乏核心價(jià)值或核心價(jià)值營銷不到位。品牌不單純是一個(gè)名稱、符號(hào)、標(biāo)志，背后還包含著豐富的系列核心價(jià)值，這也是獲取消費(fèi)者信任和建立顧客忠誠度的重要依據(jù)。品牌核心價(jià)值不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值，還有理性價(jià)值、文化價(jià)值、時(shí)代內(nèi)涵等。消費(fèi)者需求的本質(zhì)是獲得一種滿足，這種滿足往往是超出物質(zhì)層面的精神需求。單純依靠一句話、一個(gè)廣告、一個(gè)場(chǎng)景，很難打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。如果中小民營企業(yè)缺乏品牌核心價(jià)值，或者核心價(jià)值不鮮明、消費(fèi)者不理解、不接受，就失去了品牌應(yīng)有靈魂，也就沒有市場(chǎng)生命力。

4.品牌管理與推廣不當(dāng)。一是部分中小民營企業(yè)為了快速追求當(dāng)前利潤，偏重于追求產(chǎn)品銷量和利潤而忽視產(chǎn)品質(zhì)量的提升，產(chǎn)品質(zhì)量的下降直接會(huì)導(dǎo)致品牌的市場(chǎng)形象，市場(chǎng)口碑的下滑轉(zhuǎn)回頭又直接影響到產(chǎn)品的銷售。二是部分中小民營企業(yè)過于在品牌上投入大量資金和精力，而忽視了產(chǎn)品本身的銷售效益，錯(cuò)誤地認(rèn)為只要品牌領(lǐng)先了銷量自然會(huì)大幅上升。結(jié)果品牌推廣就花費(fèi)了企業(yè)大部分投入，直接影響到產(chǎn)品本身的研發(fā)和市場(chǎng)銷售，沒有足夠的利潤做基礎(chǔ)，品牌只能是空中樓閣。三是缺乏對(duì)品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌的建設(shè)與推廣不是通過短期的廣告或其他手段能快速站穩(wěn)市場(chǎng)的，它需要幾年、十幾年甚至幾十年的時(shí)間來運(yùn)營和維護(hù)?？v觀市場(chǎng)上成功的品牌，都是經(jīng)過長期乃至幾代企業(yè)家的努力才達(dá)到的。因此，中小企業(yè)不能過于急功近利，需要對(duì)品牌建設(shè)做一個(gè)系統(tǒng)的、較長時(shí)間的建設(shè)規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，逐漸取得市場(chǎng)認(rèn)可。

三、加強(qiáng)中小民營企業(yè)品牌建設(shè)的思考

當(dāng)前，大部分市場(chǎng)都處于完全競爭狀態(tài)，這為中小民營企業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。但這并不意味著每個(gè)企業(yè)都能平分市場(chǎng)，市場(chǎng)上的競爭只能是更加激烈，競爭的重要內(nèi)容就是品牌。中小民營企業(yè)只有全面加強(qiáng)自己的品牌建設(shè)，才能在市場(chǎng)上取得強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢(shì)，才能更好地發(fā)展和壯大。

1.樹立正確的品牌建設(shè)觀念。中小民營企業(yè)首先應(yīng)該從管理層面上重視品牌建設(shè)，只有管理者具備了強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到品牌作為一種無形資產(chǎn)給企業(yè)帶來的附加利益，認(rèn)識(shí)到它對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，不斷壯大的戰(zhàn)略性意義，員工們才會(huì)逐漸重視。其次，要制定科學(xué)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌建設(shè)涉及到企業(yè)長期的、總體性的戰(zhàn)略發(fā)展，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)文化的培養(yǎng)、企業(yè)核心競爭力的培育、企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)在市場(chǎng)上的定位和發(fā)展等等，因此必須全方位努力。最后，品牌建設(shè)一定是以優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)的。中小民營企業(yè)只有在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量保證的前提下，才能逐漸贏得市場(chǎng)的認(rèn)可，為企業(yè)獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益提供支撐，為企業(yè)品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.做好準(zhǔn)確的品牌市場(chǎng)定位。中小民營企業(yè)可能存在先天的不足和劣勢(shì)，但是可以在不同的市場(chǎng)生命周期階段明確不同的市場(chǎng)定位，一步一步，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步提升層次，力爭在同類競爭者中脫穎而出。同時(shí)，在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一定要結(jié)合行業(yè)和自身實(shí)際情況，明確自身的核心優(yōu)勢(shì)，凸顯自己的核心優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，注重另辟蹊徑，揚(yáng)長避短。再者，企業(yè)定位要緊密結(jié)合消費(fèi)者的心理需求，盡管消費(fèi)者的需求千差萬別，但是總能找到具有同質(zhì)需求的部分群體，定位要走心，心通則路路暢通。

3.打造企業(yè)品牌的核心價(jià)值。核心價(jià)值是企業(yè)品牌的本質(zhì)和精髓，沒有核心價(jià)值做支撐，品牌可能僅僅是市場(chǎng)上普普通通的一個(gè)標(biāo)牌、名字、符號(hào)。中小型民營企業(yè)品牌的核心價(jià)值需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面診斷，需要對(duì)企業(yè)面臨的競爭環(huán)境和企業(yè)自身情況進(jìn)行SWOT分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉，明確品牌的核心價(jià)值，然后進(jìn)一步提升和打造企業(yè)核心價(jià)值。另外，在品牌核心價(jià)值中要突出一定的文化內(nèi)涵，文化是企業(yè)品牌的歷史生命力，是品牌商業(yè)價(jià)值背后重要的底蘊(yùn)支撐。

4.做好品牌建設(shè)的管理與創(chuàng)新。品牌提煉出來后，需要進(jìn)行全面的管理。首先要做好品牌的維護(hù)，特別是在目前經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，要注意商標(biāo)法等相關(guān)法律法規(guī)的限制，利用法律手段保護(hù)企業(yè)應(yīng)有的權(quán)益。其次，在品牌推廣方面要認(rèn)清品牌推廣不等于廣告狂轟濫炸，要利用線上線下等不同渠道、不同形式進(jìn)行推廣。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，恰當(dāng)利用各類媒體是中小民營企業(yè)品牌推廣的重要方法。再次，品牌建設(shè)不可能一帆風(fēng)順，在遇到危機(jī)事件影響時(shí)，要有一定的預(yù)警機(jī)制和危機(jī)處理方案，妥善處理與媒體、社會(huì)公眾和消費(fèi)者之間的溝通，盡可能把危機(jī)帶來的影響降到最低。最后，對(duì)中小民營企業(yè)來說，品牌建設(shè)與管理也需要不斷創(chuàng)新，不斷完善，只有創(chuàng)新才是保持健康發(fā)展的不竭動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

馬麗.我國中小民營企業(yè)品牌建設(shè)問題[J].環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)，2014.