鄭鑫 徐夢(mèng)怡

摘 要：B2C與C2C模式的二手車(chē)電商會(huì)使得消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)存在差異，由此產(chǎn)生選擇偏好。本文通過(guò)Logistic回歸模型檢驗(yàn)了不同選擇的兩類(lèi)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)六個(gè)維度及個(gè)人特質(zhì)的差異。結(jié)果顯示，對(duì)于線上購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)感知到更高社會(huì)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者傾向于B2C電商，女性、個(gè)人車(chē)主或預(yù)算較低的則更傾向于C2C。

關(guān)鍵詞：二手車(chē)電商；感知風(fēng)險(xiǎn)；Logistic回歸

一、引言

2018年3月5日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出全面取消二手車(chē)“限遷”政策，這是繼2016年3月國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)二手車(chē)便利交易的若干意見(jiàn)》以來(lái)僅時(shí)隔一年便再次提及二手車(chē)交易問(wèn)題，可見(jiàn)其重視程度。

目前國(guó)內(nèi)二手車(chē)電商按交易模式分類(lèi)主要有以下四種：為二手車(chē)商提供服務(wù)的B2B模式、為個(gè)人車(chē)主拍賣(mài)二手車(chē)的C2B模式、與二手車(chē)商合作賣(mài)車(chē)的B2C模式、連接個(gè)體車(chē)主與買(mǎi)家的C2C模式。其中，服務(wù)于購(gòu)車(chē)消費(fèi)者的電商以B2C與C2C兩種模式為主。不同模式會(huì)具有不同的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)與交易風(fēng)險(xiǎn)，那么選擇B2C與C2C模式的兩類(lèi)消費(fèi)者各具何種特性呢？這便是本文通過(guò)實(shí)證調(diào)研試圖解答的。

二、文獻(xiàn)梳理

現(xiàn)階段有關(guān)二手車(chē)電商的研究多數(shù)是從電商平臺(tái)的角度出發(fā)，而對(duì)于消費(fèi)者二手車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為的研究則較為匱乏。包立國(guó)與林麗萍重點(diǎn)對(duì)B2C模式的二手車(chē)電商平臺(tái)進(jìn)行了研究，建立了在該模式下二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與買(mǎi)家渠道選擇行為的演化博弈模型。就C2C模式而言，也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)賣(mài)家行為感知不確定性顯著影響買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)意愿，而商品感知不確定性則通過(guò)賣(mài)家行為不確定性間接影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

由于二手車(chē)商品相比日常消費(fèi)品來(lái)說(shuō)價(jià)格更高、選擇更有限，且消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)程度通常低于賣(mài)方，真實(shí)的商品信息也都掌握在賣(mài)方手中，這就導(dǎo)致線上、線下二手車(chē)市場(chǎng)都是信息不對(duì)稱(chēng)的“檸檬市場(chǎng)”。在信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)中，賣(mài)方信息披露程度、買(mǎi)方信息評(píng)估能力都與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向相關(guān)，面對(duì)不同模式的二手車(chē)電商，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)程度亦不同。

三、問(wèn)卷分析

本研究采用線上問(wèn)卷的方式，首先確認(rèn)如果被調(diào)查者會(huì)選擇B2C還是C2C模式的二手車(chē)電商與其預(yù)算范圍；其次分別測(cè)量感知風(fēng)險(xiǎn)的六個(gè)維度：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（FIR）、性能風(fēng)險(xiǎn)（PFR）、人身風(fēng)險(xiǎn)（PSR）、心理風(fēng)險(xiǎn)（PCR）、社交風(fēng)險(xiǎn)（SOR）、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（TMR）；最后是基本信息，包括是否有過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的經(jīng)驗(yàn)、是否有車(chē)、性別與年齡。

本次問(wèn)卷調(diào)查共回收了323份，有效問(wèn)卷321份，有效率99.38%。其中170位男性，151位女性，分別來(lái)自24個(gè)省與直轄市。31歲至40歲占34.9%，占比最大，其次為26歲至30歲，占26.8%。車(chē)主有184位，占比57.3%。有過(guò)線上二手車(chē)購(gòu)車(chē)經(jīng)驗(yàn)的54位，占比約為16.8%。

本研究采用SPSS 22.0軟件進(jìn)行二項(xiàng)Logistic回歸分析，在回歸分析之前，首先需要進(jìn)行多自變量進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)，本研究中各自變量的容忍度均大于0.1，且方差膨脹因子遠(yuǎn)小于10，可以認(rèn)為自變量之間不存在多重共線性問(wèn)題，可以采用Logistic回歸分析。模型系數(shù)的綜合檢驗(yàn)中，輸出了Logistic回歸模型中所有參數(shù)是否均為0的似然比檢驗(yàn)結(jié)果，P<0.05表示納入的自變量至少有一個(gè)自變量的OR值具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，即模型總體有意義。H-L擬合優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果顯示當(dāng)P值不小于檢驗(yàn)水準(zhǔn)時(shí)（即P>0.05），認(rèn)為在一定可接受水平上，當(dāng)前模型的擬合優(yōu)度較高。錯(cuò)判矩陣中，總體正判率70.4%?；诨貧w分析表格，可得出Logistic回歸分析方程為：

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Wald值結(jié)果顯示對(duì)選擇傾向影響最大的自變量為性別、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、是否有車(chē)、是否有線上購(gòu)車(chē)經(jīng)驗(yàn)以及預(yù)算，人身、心理、時(shí)間與性能風(fēng)險(xiǎn)與年齡則對(duì)模型幾乎無(wú)影響。

首先，六個(gè)維度中對(duì)選擇傾向影響最為顯著的兩個(gè)因素分別是社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于線上購(gòu)車(chē)感知到更高社會(huì)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者，也就是認(rèn)為線上購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)很有可能發(fā)生財(cái)務(wù)損失與有損個(gè)人社會(huì)形象的消費(fèi)者，會(huì)更傾向于選擇B2C模式。由于大部分消費(fèi)者都還未有過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于他們而言，這兩者之間最直觀的區(qū)別就是交易對(duì)象的不同，一種是與二手車(chē)商交易，而另一種是與個(gè)人車(chē)主交易。消費(fèi)者容易得出以下判斷：二手車(chē)商比個(gè)人車(chē)主更專(zhuān)業(yè)可靠，發(fā)生欺詐違約的可能性更低，因此由于購(gòu)車(chē)而發(fā)生財(cái)產(chǎn)損失的可能性也就更低。就社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)而言，測(cè)量的是消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)車(chē)后個(gè)人社會(huì)形象在他人眼中是否受損的風(fēng)險(xiǎn)，因此更在意他人眼光的消費(fèi)者會(huì)傾向于與B2C模式，可能因?yàn)槎周?chē)商相比個(gè)人車(chē)主而言更具有正規(guī)性，知名二手車(chē)商還會(huì)有一定品牌效應(yīng)。

其次，人身、心理、時(shí)間與性能風(fēng)險(xiǎn)這四個(gè)維度對(duì)于模型的影響并不顯著，也就是說(shuō)在這四個(gè)維度上，選擇不同模式二手車(chē)電商的兩組消費(fèi)者都具有類(lèi)似的感知程度。由于二手車(chē)產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，其駕車(chē)安全隱患是客觀存在的，無(wú)論從何種渠道購(gòu)入二手車(chē)，消費(fèi)者的這一感知都難以有顯著的改善。性能風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)也存在同樣情況，購(gòu)車(chē)后可能不符合預(yù)期與花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行維修替換的風(fēng)險(xiǎn)也具有一定的剛性，因此以上三種風(fēng)險(xiǎn)的樣本無(wú)顯著差異，沒(méi)有納入回歸方程。心理風(fēng)險(xiǎn)指的是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品不符合個(gè)人心里定位與自我形象的風(fēng)險(xiǎn)，這一風(fēng)險(xiǎn)的影響并不顯著的原因猜測(cè)可能是由于缺乏具體的選擇場(chǎng)景，沒(méi)有具象的產(chǎn)品使被調(diào)查者難以估計(jì)，因此在問(wèn)卷缺乏具體產(chǎn)品的情況下，心理風(fēng)險(xiǎn)并無(wú)顯著差異。

除此之外，性別是影響最為顯著的自變量，男性選擇B2C模式與C2C模式的人數(shù)相近，而女性選擇B2C模式的占比67.6%，選擇C2C模式的僅占比32.4%。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)都相對(duì)要少，而在與個(gè)人車(chē)主的交易環(huán)節(jié)中需要買(mǎi)家個(gè)人專(zhuān)業(yè)知識(shí)的判斷。因此對(duì)于在車(chē)輛知識(shí)方面缺乏自信的女性消費(fèi)者而言，與專(zhuān)業(yè)的二手車(chē)商進(jìn)行交易可能是更為穩(wěn)妥的選擇。

購(gòu)車(chē)經(jīng)驗(yàn)這一變量的回歸系數(shù)為正，OR值是所有變量中最高的，從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度解釋?zhuān)从羞^(guò)線上購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的經(jīng)驗(yàn)會(huì)大大增加選擇B2C模式進(jìn)行交易的概率。是否有車(chē)的回歸系數(shù)為負(fù)，OR值小于1，表示擁有私家車(chē)會(huì)加大選擇C2C模式進(jìn)行交易的概率。可能原因是擁有私家車(chē)的被調(diào)查者本身就是個(gè)人車(chē)主，一是對(duì)購(gòu)車(chē)所需的車(chē)輛專(zhuān)業(yè)知識(shí)有一定掌握，且同作為個(gè)人車(chē)主，更容易接受與其他個(gè)人車(chē)主交易的購(gòu)車(chē)方式。購(gòu)車(chē)預(yù)算的回歸系數(shù)為正，R值大于1，表示購(gòu)車(chē)預(yù)算的增加也加大選擇B2C模式進(jìn)行交易的概率。

四、研究結(jié)果與思考

本文從消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的六個(gè)維度以及年齡、性別、購(gòu)車(chē)經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)車(chē)預(yù)算、是否有車(chē)進(jìn)行了有關(guān)選擇傾向的二項(xiàng)Logistic回歸分析，提出了以下幾點(diǎn)結(jié)論：B2C模式的專(zhuān)業(yè)可靠性更受消費(fèi)者認(rèn)可；B2C模式更能滿足消費(fèi)者對(duì)維持社會(huì)形象的訴求；C2C模式在消費(fèi)者心中還是以低價(jià)取勝；C2C模式較難抓住女性消費(fèi)者。以上結(jié)論有助于二手車(chē)電商更深入地了解相應(yīng)的消費(fèi)者畫(huà)像，為后期制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供指導(dǎo)。

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