王新喜

2018年對(duì)于直播行業(yè)來說，似乎不太友好。

根據(jù)2019年1月艾媒咨詢發(fā)布的《2018～2019中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告》，2018年直播行業(yè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)率由2017年的28.39%下降至14.57%，增速大幅度放緩。

此外，《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.56億，較2017年末微增580萬，用戶使用率為47.9%，較2017年末下降5.1個(gè)百分點(diǎn)，游戲、真人秀、演唱會(huì)用戶使用率均呈下降趨勢(shì)。

至2018年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.56億，較2017年末微增580萬。

相較于直播行業(yè)大火的2016年，2017年的直播趨勢(shì)已經(jīng)在向下走，早前有數(shù)據(jù)顯示，2017年，直播平臺(tái)就消失了近百家，而進(jìn)入到2018年，整個(gè)直播行業(yè)已經(jīng)涼涼了。

為何直播涼得這么快

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2月28日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，中國短視頻用戶規(guī)模首次突破6.4億大關(guān)。抖音、快手等頭部平臺(tái)成為整個(gè)視頻內(nèi)容行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

如今，短視頻的異軍突起使資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)而追逐新的風(fēng)口，也使直播平臺(tái)的融資難度進(jìn)一步加大。此外，直播平臺(tái)之間的大戰(zhàn)也愈發(fā)激烈，成本投入過大。為了爭(zhēng)奪頭部主播動(dòng)輒撒幣千萬，各家平臺(tái)紛紛提升直播畫面質(zhì)量，不斷推出高清、4K乃至8K畫質(zhì)。但有數(shù)據(jù)顯示，在線人數(shù)每達(dá)到百萬人，直播平臺(tái)每月僅寬帶費(fèi)用就至少要花費(fèi)3000萬元左右。

雖然帶寬成本與頭部主播的天價(jià)運(yùn)營支出對(duì)于直播平臺(tái)是必然的費(fèi)用，但整個(gè)行業(yè)的的盈利模式仍舊依賴打賞付費(fèi)來獲取收入，很多過去選擇直播打發(fā)無聊的用戶也已逐漸選擇刷短視頻，直播打賞的收入自然降低了。

游戲直播可能是僅存的還能維持人氣的直播領(lǐng)域，然而，境況也不見得樂觀。盡管這一年虎牙、映客紛紛趕赴香港上市，但上市前的估值卻普遍被看低。2018年直播行業(yè)的融資額不到15億美元，還有70%流向了斗魚、虎牙等平臺(tái)，兩平臺(tái)總共獲得近10億美元融資。

第二春 如何將諸多線下曾經(jīng)火爆的娛樂活動(dòng)、電視綜藝等搬到直播平臺(tái)重新形成引發(fā)用戶追捧與線上引流場(chǎng)景，帶動(dòng)新的用戶紅利，可能是直播平臺(tái)能否迎來第二春的關(guān)鍵

這源于“吃雞”“王者榮耀”等手游的持續(xù)火爆與用戶群的龐大，持續(xù)支撐著游戲直播相對(duì)穩(wěn)定的流量與用戶群。但即便如此，游戲直播的頭部也依然不容樂觀，熊貓直播就多次被傳出資金鏈斷裂，斗魚、全民TV也均曾被曝出“欠薪風(fēng)波”。

有數(shù)據(jù)顯示，打賞付費(fèi)收入較為穩(wěn)定的游戲直播營收也不樂觀，2018年中國游戲直播市場(chǎng)實(shí)際銷售收入74.4億元，行業(yè)總體營收甚至不如連續(xù)四年呈下降趨勢(shì)的網(wǎng)頁游戲營收。這在某種程度上說，直播行業(yè)的發(fā)展偏離了資本預(yù)期的軌道，或者說，低于資本市場(chǎng)的預(yù)期。

2018年，直播答題延續(xù)了直播行業(yè)最后一波火熱，在此之后，直播投資風(fēng)口消失，行業(yè)資金鏈緊缺局面并未得到改善，沒有充足現(xiàn)金流、缺乏造血能力的中尾部直播平臺(tái)已經(jīng)退出許多，風(fēng)口上的短視頻搶占了直播用戶的注意力與時(shí)間，直播行業(yè)的危機(jī)加重。

換個(gè)方式講故事

如果說直播快速衰退的直接原因是短視頻的快速崛起搶占了流量，然而，當(dāng)前短視頻的增長(zhǎng)其實(shí)也有放緩。

艾瑞移動(dòng)用戶行為監(jiān)測(cè)產(chǎn)品mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2018年以來，短視頻行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)率逐漸放緩，短視頻行業(yè)用戶紅利期已經(jīng)開始消退。

如今，抖音和快手也開始切入直播賽道，拓寬自己的業(yè)務(wù)并打開資本渠道，把賽道做寬。這意味著直播的價(jià)值依然存在，也依然是短視頻的重要補(bǔ)充。有人認(rèn)為這樣依賴直播平臺(tái)肯定會(huì)受到進(jìn)一步的明顯擠壓，但事實(shí)上，這將使資本的注意力再次拉回直播舞臺(tái)，或許直播將逐步走過黎明前的黑暗。

天使投資人吳世春認(rèn)為，在中國一個(gè)行業(yè)每隔一段時(shí)間就可以用新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)更新，這句話對(duì)直播平臺(tái)可能同樣適用，而5G技術(shù)的出現(xiàn)或許就是直播平臺(tái)的一個(gè)新機(jī)會(huì)。一方面，直播從千播大戰(zhàn)走入到頭部大戰(zhàn)階段，將進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，直播內(nèi)容超清化步伐顯著加快。畢竟5G網(wǎng)絡(luò)高速率、高容量和低延時(shí)的優(yōu)勢(shì)，不僅能夠增強(qiáng)直播畫質(zhì)，10倍于4G的峰值速率、毫秒級(jí)的傳輸時(shí)延和千億級(jí)的連接能力，還讓直播畫面?zhèn)鬏斔俣雀臁?/p>

而2018年上半年，直播內(nèi)容超清化趨勢(shì)明顯，網(wǎng)絡(luò)直播推流清晰度超清及超清以上占比已接近6成。這意味著5G時(shí)代，用戶的直播體驗(yàn)更好，5G給AR、VR直播帶來了新的想象空間。另一方面，5G可能帶來的是，帶寬成本的降低。這些對(duì)直播來說，均是利好。

此外，直播平臺(tái)的衰退關(guān)鍵是內(nèi)容層面完全缺乏新意，沒有爆款，當(dāng)直播走過噱頭與新鮮感階段，只剩游戲和秀場(chǎng)內(nèi)容來留住用戶，惡性循環(huán)就此產(chǎn)生了，因?yàn)榱糇∮脩羧强款^部主播的個(gè)人魅力，在短視頻各種新奇與有趣的內(nèi)容爆款面前，直播相形見絀。

我們很少看到一個(gè)產(chǎn)品幾年不做任何改變還可以穩(wěn)穩(wěn)地生存下來，在今天，無論是泛娛樂還是秀場(chǎng)直播，事實(shí)上均看到了自身的業(yè)務(wù)短板與用戶審美疲勞的加劇。它們雖然在尋求垂直化的內(nèi)容來打破局限，卻并沒有從玩法上做出根本的改變來保持用戶的新鮮感，衍生出新的商業(yè)模式來延緩產(chǎn)品生命周期。

從電競(jìng)直播的火爆，到直播狼人殺的強(qiáng)力引流能力，以及最近火爆的直播答題拉動(dòng)下載率與留存率方面可以看出，玩法上持續(xù)創(chuàng)新對(duì)于直播行業(yè)的拉動(dòng)作用是顯而易見的。如果創(chuàng)新直播的玩法，依然還有生存甚至絕地反擊的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，過去直播答題也曾帶來了一些轉(zhuǎn)型的啟示——如何將諸多線下曾經(jīng)火爆的娛樂活動(dòng)、電視綜藝等搬到直播平臺(tái)重新形成引發(fā)用戶追捧與線上引流場(chǎng)景，帶動(dòng)新的用戶紅利，可能是直播行業(yè)未來生存的重要法則，也是直播平臺(tái)能否迎來第二春的關(guān)鍵。

以全民直播或者社交化直播為噱頭吸引普通用戶直播的故事已經(jīng)很難講通，如何講一個(gè)在與短視頻激烈廝殺中存活下來，并與之對(duì)抗的新故事，如何突破當(dāng)前固有的盈利路徑依賴，打破當(dāng)前的內(nèi)容模式與玩法陳舊的短板，是直播逆勢(shì)反彈頗為關(guān)鍵的一環(huán)。