張佳佳

(江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院鎮(zhèn)江分院 財(cái)經(jīng)藝術(shù)系，江蘇 鎮(zhèn)江 212016)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的發(fā)展及信息技術(shù)的完善，用戶在網(wǎng)上的瀏覽、購(gòu)物、支付、閱讀、學(xué)習(xí)信息都能被收集及存儲(chǔ)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶的需求信息，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以提高針對(duì)性，解決營(yíng)銷成本大、營(yíng)銷效果無法量化及監(jiān)控的問題。

1 理論基礎(chǔ)

1) STP市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷理論。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上收集消費(fèi)者的需要、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像，選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品及價(jià)格營(yíng)銷[1]。

2) RFM客戶關(guān)系管理理論。R代表客戶的購(gòu)買行為，F(xiàn)代表客戶的消費(fèi)次數(shù)，M代表客戶的消費(fèi)金額，RFM模型可以判斷客戶的消費(fèi)潛力，篩選有價(jià)值的需求客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2 案例——海爾集團(tuán)

電子商務(wù)環(huán)境下精準(zhǔn)營(yíng)銷就是整合用戶數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)用戶的購(gòu)買行為。

2.1 收集用戶數(shù)據(jù)

電商平臺(tái)在網(wǎng)站上加了監(jiān)測(cè)代碼，可以收集用戶的訪問行為如會(huì)員注冊(cè)、瀏覽記錄、購(gòu)買行為、加入購(gòu)物車等數(shù)據(jù)。這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)隱藏著用戶的購(gòu)買決策，整合后，可以更好地營(yíng)銷產(chǎn)品。在用戶注冊(cè)、下單、支付、配送、安裝、維修等環(huán)節(jié)建立數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，收集、完善實(shí)名用戶信息。利用數(shù)據(jù)軟件有效清洗數(shù)據(jù)，形成精準(zhǔn)的用戶視圖信息[2]。海爾集團(tuán)在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下完成了互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。海爾集團(tuán)自主開發(fā)了DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))、DSP(需方管理平臺(tái))、Ad exchange(廣告交易平臺(tái))等系統(tǒng)。DMP集分散的用戶數(shù)據(jù)于統(tǒng)一的平臺(tái)，深入了解用戶的興趣點(diǎn)和需求，實(shí)施溝通策略。DSP協(xié)助廣告主投放廣告項(xiàng)目。如海爾銷售天樽空調(diào)，由DMP找到目標(biāo)受眾及人群指向(商務(wù)精英和時(shí)尚家居女性)，再由DSP將廣告投放于相應(yīng)媒體，完成精準(zhǔn)營(yíng)銷[3]。

2.2 搭建大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)

如圖1所示，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)是精準(zhǔn)營(yíng)銷的信息化工具。匿名數(shù)據(jù)和實(shí)名數(shù)據(jù)是用戶的核心數(shù)據(jù)，需要定期匯入數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)運(yùn)算和清洗。數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)系統(tǒng)經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)挖掘、分析建模、數(shù)據(jù)整合等形成單一用戶畫像視圖[4]。搭建和運(yùn)用標(biāo)簽體系，可視化識(shí)別用戶的人口屬性特征、行為偏好、購(gòu)買偏好等，并劃分群體，制定營(yíng)銷策略，推送產(chǎn)品。海爾集團(tuán)建立大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)后，便利用大數(shù)據(jù)分析、預(yù)測(cè)用戶購(gòu)買行為。購(gòu)買預(yù)測(cè)及推薦是電商平臺(tái)進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售的重要途徑。關(guān)聯(lián)銷售可以提高用戶的訂單額和復(fù)購(gòu)率。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)可以篩選用戶畫像標(biāo)簽，確定目標(biāo)受眾，通過短信、自媒體、精準(zhǔn) EDM，CT協(xié)同營(yíng)銷等方式傳遞信息，并跟蹤收集、保存用戶行為數(shù)據(jù)，豐富用戶畫像，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀，為下次營(yíng)銷做準(zhǔn)備[5]。

圖1 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷框架

3 教學(xué)資源庫建設(shè)

利用消費(fèi)者統(tǒng)一身份識(shí)別體系，立體描繪消費(fèi)者，幫助品牌進(jìn)行消費(fèi)者資產(chǎn)管理。大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷向精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要懂業(yè)務(wù)(行業(yè)知識(shí)、公司業(yè)務(wù)及流程)、懂管理(營(yíng)銷、管理理論)、懂分析(數(shù)據(jù)分析原理、方法)、懂工具(數(shù)據(jù)分析軟件)、懂設(shè)計(jì)(數(shù)表設(shè)計(jì))的高素質(zhì)人才[6]。高職院校要緊隨市場(chǎng)需求及產(chǎn)業(yè)變化，與企業(yè)合作運(yùn)營(yíng)工作室。如與江蘇富林醫(yī)療設(shè)備有限公司共同成立工作室，學(xué)生在教師指導(dǎo)下進(jìn)行醫(yī)療設(shè)備網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，掌握網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品策略、市場(chǎng)定位、渠道選擇等精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐技巧。整合教學(xué)資源，建設(shè)教學(xué)資源庫，幫助學(xué)生掌握營(yíng)銷技術(shù)，提高營(yíng)銷流程規(guī)劃能力、數(shù)據(jù)分析能力、精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。

與國(guó)云數(shù)據(jù)學(xué)院合作建設(shè)教學(xué)資源庫。利用國(guó)云大數(shù)據(jù)平臺(tái)，企業(yè)可以接入各種文本格式數(shù)據(jù)源，整合數(shù)據(jù)，挖掘信息，完成精準(zhǔn)營(yíng)銷。高職院?？梢岳脟?guó)云數(shù)據(jù)平臺(tái)的魔鏡軟件完成跨表、多源圖標(biāo)分析，自動(dòng)構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)圖表展示，如圖2所示。

圖2 國(guó)云大數(shù)據(jù)平臺(tái)

國(guó)云大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供大數(shù)據(jù)分析案例視頻，可用于消費(fèi)者洞察、媒體價(jià)值研究、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、品牌管理等，還提供大數(shù)據(jù)課程及精品課程視頻，教育、能源、建筑、交通運(yùn)輸、金融、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療等行業(yè)的大數(shù)據(jù)，如圖3，圖4所示。魔鏡專區(qū)，用魔鏡軟件分析大數(shù)據(jù)，爬取網(wǎng)頁數(shù)據(jù)、組織和解析網(wǎng)頁內(nèi)容、分析交易數(shù)據(jù)及信用數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，供決策者預(yù)測(cè)。

圖3 魔鏡數(shù)據(jù)分析圖

圖4 行業(yè)大數(shù)據(jù)

購(gòu)置大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)一體機(jī)，建設(shè)大數(shù)據(jù)專題網(wǎng)站。用戶登錄網(wǎng)址http://172.16.107.244/BDRack，輸入用戶名和密碼，進(jìn)入系統(tǒng)主界面。大數(shù)據(jù)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)應(yīng)用容器技術(shù)，以少量機(jī)器虛擬實(shí)驗(yàn)集群，大量學(xué)生可以同時(shí)擁有多套集群進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，而實(shí)驗(yàn)環(huán)境相互隔離，彼此不干擾。一鍵重啟后可以擁有一套新集群，節(jié)省了硬件和人員管理的投入成本。

4 結(jié)束語

加強(qiáng)與企業(yè)、大數(shù)據(jù)云平臺(tái)合作，引入大數(shù)據(jù)分析軟件，如阿里云的DSP搭建工具、DMP搭建工具、PCTR轉(zhuǎn)化率預(yù)估平臺(tái)、數(shù)字畫像分析軟件、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析軟件等。利用數(shù)字畫像分析軟件，整合分布在多個(gè)存儲(chǔ)資源的數(shù)據(jù)，如點(diǎn)擊、瀏覽、收藏等行為數(shù)據(jù)，物品的標(biāo)題、類目等描述數(shù)據(jù)，快速生成用戶興趣標(biāo)簽，并在標(biāo)簽?zāi)Ｐ蜕蠘?gòu)建大數(shù)據(jù)畫像類的交互式分析應(yīng)用?；诖髷?shù)據(jù)時(shí)空關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可視化分析產(chǎn)品，圍繞“大數(shù)據(jù)多源融合、計(jì)算應(yīng)用、可視分析、業(yè)務(wù)智能”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。結(jié)合關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、時(shí)空數(shù)據(jù)，揭示對(duì)象間的關(guān)聯(lián)、對(duì)象時(shí)空相關(guān)模式及規(guī)律，融合機(jī)器的計(jì)算能力和人的認(rèn)知能力，幫助用戶直觀、高效地獲取信息，幫助業(yè)務(wù)人員精準(zhǔn)營(yíng)銷。