◆ 金泳萱（清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院染服系）

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，人們審美能力和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)和消費(fèi)市場(chǎng)的要求越來(lái)越高，櫥窗陳列更需要通過(guò)不俗的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)去吸引并留住消費(fèi)者。除去傳統(tǒng)的以強(qiáng)烈的色彩搭配、視覺(jué)元素與主推產(chǎn)品相結(jié)合的陳列方式之外，以消費(fèi)者的生活方式為基點(diǎn)的櫥窗陳列更能引起消費(fèi)者的共鳴從而促進(jìn)購(gòu)買消費(fèi)。

櫥窗陳列主要是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的觀念傳遞和色彩視覺(jué)吸引對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。在陳列設(shè)計(jì)過(guò)程中，所有的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、陳列和展示效果都是為了傳播品牌或產(chǎn)品的物質(zhì)和精神內(nèi)涵，提升品牌氣質(zhì)或調(diào)性，是有目的地在向消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值觀。

陳列設(shè)計(jì)由來(lái)已久，涉及到陳列設(shè)計(jì)的物品亦是包羅萬(wàn)象。從服飾箱包、生活用品到食品果蔬，無(wú)一例外的都在陳列設(shè)計(jì)的范圍內(nèi)，通過(guò)設(shè)計(jì)物品的擺放位置、燈光布置、色彩搭配、道具搭配等來(lái)綜合考慮，為消費(fèi)者呈現(xiàn)最具吸引力的櫥窗展示。

日新月異的櫥窗陳列總是伴隨著人們的審美水平、愛(ài)好和生活方式而升華和改變。近年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越注重個(gè)人及家庭的生活品質(zhì)和生活方式，日常生活較以往變得更加有儀式感。廣大民眾在物質(zhì)生活充裕的條件下，對(duì)精神生活的品質(zhì)有了更高的追求。與此同時(shí)櫥窗的陳列設(shè)計(jì)也從傳統(tǒng)的視覺(jué)沖擊吸引轉(zhuǎn)向更加全面豐富的生活方式來(lái)呈現(xiàn)。生活方式不僅指營(yíng)造某種生活氛圍，更與生活中的行為、活動(dòng)、人物設(shè)定、社交及節(jié)假日因素等息息相關(guān)。

生活方式的呈現(xiàn)可以有千萬(wàn)種，可以是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的表達(dá)，也可以是對(duì)未來(lái)生活的憧憬向往和想象。盡管“生活方式”是一個(gè)非常抽象的概念,但越來(lái)越多的商家開(kāi)始挖掘它的營(yíng)銷價(jià)值。每個(gè)人都有自己的生活方式，在物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M(fèi)的趨勢(shì)下，如何抓住消費(fèi)者的消費(fèi)需求，突破同質(zhì)化營(yíng)銷，引起消費(fèi)者共鳴，已成為商家在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。

“物質(zhì)+精神”是對(duì)生活方式充分的體現(xiàn)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)之下，競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放评砟?、品牌文化締造的不同生活方式之間的競(jìng)爭(zhēng)。櫥窗陳列從“把產(chǎn)品展示給你看”走向“把你想要的產(chǎn)品展示給你看”，將崇尚的生活方式理念貫穿進(jìn)品牌中，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)要提起顧客的購(gòu)物興趣，為顧客提供和指導(dǎo)夢(mèng)想的生活方式。它一般指?jìng)€(gè)人行為（Activity）、關(guān)心（Interest）、主張（Opinion），即AIO。這是一種理念的轉(zhuǎn)換，品牌通過(guò)陳列展示來(lái)“塑造生活方式”。

塑造各種“生活方式”的陳列設(shè)計(jì)往往不是孤立的，而是不同元素的相互結(jié)合和滲透，可按照主題、季節(jié)、節(jié)日、生活特寫等不同形式來(lái)進(jìn)行生活方式的塑造和陳列氛圍的營(yíng)造。主題式陳列：

“環(huán)保主題”，綠色出行是當(dāng)下提倡的生活方式，低碳環(huán)保日漸成為人們生活的新主題。Fendi這組櫥窗充分展現(xiàn)了這一生活態(tài)度。共享單車的風(fēng)靡和低碳出行成為一種非常時(shí)髦的生活態(tài)度，不論是貧苦大眾或是身穿裘皮大衣的華麗貴婦都愿意選擇或嘗試這樣的生活方式。這種貼近生活態(tài)度和流行趨勢(shì)的櫥窗設(shè)計(jì)不但能引起不同層次人民的共鳴更能推動(dòng)綠色低碳的生活方式。

圖1-Fendi

圖2

圖3

圖4

“定制主題”，隨著人們消費(fèi)能力的日益增長(zhǎng)，消費(fèi)者漸漸不再滿足于商場(chǎng)成衣的設(shè)計(jì)，開(kāi)始追求量身定制的服裝。以上三個(gè)西裝定制店的櫥窗均采用了縫紉工具作為裝飾主題。裁縫剪刀、米尺和紙板這些服裝定制離不開(kāi)的元素讓店鋪的主題一目了然，強(qiáng)調(diào)了服裝的可定制性，能讓路過(guò)的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生深刻的印象，也會(huì)加強(qiáng)對(duì)他們裁剪縫紉專業(yè)能力的信任感。

圖5 Berluti

圖6 Berluti

“生活方式”主題，Berluti（圖5-6）這系列的櫥窗陳列充分呈現(xiàn)了當(dāng)代男性的生活方式和生活狀態(tài)。西裝革履的工作狀態(tài)、嬉皮的娛樂(lè)狀態(tài)、放松閑適的居家狀態(tài)通過(guò)插畫(huà)加服飾相結(jié)合的方式表現(xiàn)得淋漓盡致。主題絲絲入扣，色彩鮮艷搶眼，準(zhǔn)確清晰地表達(dá)了當(dāng)下都市男性的工作及娛樂(lè)的生活方式，能夠抓住消費(fèi)者眼球的同時(shí)獲得情感共鳴，讓消費(fèi)者一定程度上相信這是一家符合他生活狀態(tài)和生活方式的店鋪，提高了進(jìn)店消費(fèi)的可能性。

“度假主題”，海濱度假是人們熱衷的生活方式。在忙碌的工作結(jié)束后，利用假期到熱帶海島享受陽(yáng)光、沙灘，放松身心。Havaianas是著名的人字拖品牌，專注于橡膠鞋子的設(shè)計(jì)與制作。這個(gè)櫥窗用深淺不一的藍(lán)色人字拖組成動(dòng)態(tài)海浪的形態(tài)，令人一看就聯(lián)想到波瀾壯闊的大海，人字拖又是沙灘必備，消費(fèi)者非常容易產(chǎn)生購(gòu)買欲。T O P S H O P（圖8）則更加直接地向消費(fèi)者展示熱浪沙灘、性感迷人的比基尼，一下子就將消費(fèi)者帶入到她們熱愛(ài)的假日情境中，讓人心馳神往。

圖7

圖8

圖9

圖10

圖11

“健康食品”主題，隨著人們生活品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)的提高，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注食品的安全和健康問(wèn)題。人們都希望能夠吃到新鮮、健康的食品。于是“有機(jī)”“新鮮”“無(wú)添加”等一系列詞匯成為了人們挑選食品時(shí)的關(guān)鍵詞。英國(guó)WHOLE FOOD超市便牢牢抓住了這一點(diǎn)，超市外的櫥窗中鋪了厚厚的一層泥土（圖9），將新鮮誘人的蔬果放在泥土上，蔬果附近還有鐵鍬等農(nóng)具，路過(guò)的行人都會(huì)不自覺(jué)地注意到在城市中不常見(jiàn)的“農(nóng)場(chǎng)景觀”，下意識(shí)地認(rèn)為超市所售的蔬果都是當(dāng)日采摘的、農(nóng)場(chǎng)直供的新鮮食品，令消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲。而進(jìn)入超市后，在新鮮食品柜臺(tái)的隔壁便是“烹飪書(shū)籍”柜架（圖10-11），這樣的關(guān)聯(lián)陳列設(shè)計(jì)不但能激起烹飪愛(ài)好者的興趣，還能對(duì)廚藝不精者起到引導(dǎo)消費(fèi)的功能，可謂是一舉兩得。

除了“生活方式主題”的陳列設(shè)計(jì)，“節(jié)日主題”也是必不可少的。每一年各式各樣的節(jié)日往往也是陳列設(shè)計(jì)的重中之重。

圖12

圖13

圖14

無(wú)論是西方的情人節(jié)還是中國(guó)的七夕日，情侶們?cè)絹?lái)越重視節(jié)日的儀式感。當(dāng)情人節(jié)來(lái)臨，情侶們總會(huì)相互準(zhǔn)備禮物，也總有借著節(jié)日送禮表白的單身人群。商家們準(zhǔn)確地抓住了消費(fèi)者的心理，精心設(shè)計(jì)櫥窗，大多以愛(ài)心為主題，輔以粉色的暖色燈光，營(yíng)造出曖昧、浪漫、甜美的戀愛(ài)氛圍，讓消費(fèi)者一見(jiàn)傾心。在設(shè)計(jì)元素上，設(shè)計(jì)師們也會(huì)根據(jù)中西差異設(shè)置不同元素的櫥窗特點(diǎn)，如西方的情人節(jié)，商家們大多使用“丘比特”“愛(ài)情之箭”等西方特定元素，而中國(guó)傳統(tǒng)的七夕節(jié)則多以“鵲橋相會(huì)”“牛郎織女”等具有中國(guó)傳統(tǒng)意味的元素作為設(shè)計(jì)主題。而以上種種深思熟慮的設(shè)計(jì)構(gòu)思和櫥窗展示都是為了暗示消費(fèi)者：如果購(gòu)買她們的產(chǎn)品就將會(huì)擁有櫥窗展示的浪漫情人節(jié)，從而勾起購(gòu)物欲。

國(guó)外的圣誕節(jié)和中國(guó)的春節(jié)都是人們一年之中最重要的日子之一。逢此節(jié)日商家們都會(huì)精心布置櫥窗營(yíng)造節(jié)日氣氛，將節(jié)日元素和人們的生活方式緊緊聯(lián)系到一起?？梢猿Ｒ?jiàn)的是圣誕必備的圣誕樹(shù)在不同品牌的設(shè)計(jì)中以各種材質(zhì)、形態(tài)甚至各種顏色出現(xiàn)。例如TIFFANY所展示的櫥窗（圖15），設(shè)計(jì)師將傳統(tǒng)的綠色圣誕樹(shù)做成品牌獨(dú)有的Tiffany藍(lán)，與周邊的Tiffany禮盒相呼應(yīng)，輔以具有冬日氣氛的銀色、藍(lán)色的節(jié)日元素，整個(gè)櫥窗保有了品牌特色的同時(shí)又營(yíng)造出獨(dú)特的節(jié)日氛圍。圣誕節(jié)時(shí)，各個(gè)品牌櫥窗所有的設(shè)計(jì)都圍繞著圣誕這一主題。而麋鹿、圣誕老人、雪花和圣誕禮物盒這些傳統(tǒng)的圣誕元素也毫無(wú)遺漏地在櫥窗陳列中展現(xiàn)。

圖15

圖16

圖17

圖18

中國(guó)春節(jié)是合家團(tuán)聚的節(jié)日，春節(jié)期間處處張燈結(jié)彩，紅燈籠、紅包、紅色對(duì)聯(lián)充斥著人們的眼球，仿佛離開(kāi)了“紅色”便失了春節(jié)的特殊氣氛。在春節(jié)主題的陳列設(shè)計(jì)中也最常用喜氣洋洋的大紅色作為主色調(diào)。紅色熱情奔放，最?yuàn)Z人眼球，春節(jié)主題陳列往往在采用紅色主色調(diào)的同時(shí)采用中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行搭配和設(shè)計(jì)，常見(jiàn)的如每年的“生肖”、窗花、剪紙、燈籠等帶有春節(jié)特色和中國(guó)特點(diǎn)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，這些接地氣的設(shè)計(jì)讓本國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，也能給外國(guó)人留下特殊印象。

結(jié)語(yǔ)

隨著生活水平的提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求也越來(lái)越高，不僅僅滿足于吃飽穿暖，更希望品位、品質(zhì)雙豐收。藝術(shù)的設(shè)計(jì)加上智慧的思維，用精心設(shè)計(jì)的櫥窗陳列讓消費(fèi)者憧憬和相信只要通過(guò)購(gòu)買櫥窗商品就能“擁有”櫥窗所展示的生活品質(zhì)和生活方式，在他們?cè)械纳詈拖M(fèi)基礎(chǔ)上拔高質(zhì)量。這些貼近人們生活方式的櫥窗陳列設(shè)計(jì)越來(lái)越符合人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，這樣的陳列設(shè)計(jì)更能打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。