王竹君

編者按：他具有豐富的公關(guān)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展理念；他經(jīng)常參加國際性的大會(huì)并發(fā)表演講，不斷傳播公關(guān)在商業(yè)中的重要地位。在采訪中，他分享了品牌動(dòng)能性報(bào)告相關(guān)的研究結(jié)果，以及跨國公司各地辦公室之間的合作原則，并對本土公關(guān)公司與跨國公關(guān)公司之間的優(yōu)劣勢進(jìn)行了對比。本期《國際公關(guān)》，記者帶您走近萬卓環(huán)球國際及WE+總裁Alan VanderMolen的公關(guān)世界。

《國際公關(guān)》：您為何會(huì)選擇加入公共關(guān)系行業(yè)？請分享一下在工作中對您影響最深刻的人或事。

Alan：在大學(xué)時(shí)，我學(xué)習(xí)的是新聞學(xué)和政治學(xué)。因此，畢業(yè)之后就開始從事政府游說的工作，我逐漸發(fā)現(xiàn)，要想將這項(xiàng)工作做好，就應(yīng)該掌握商務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)。后來，我從華盛頓搬到了紐約，并從政府關(guān)系轉(zhuǎn)到了公共關(guān)系行業(yè)。隨著工作內(nèi)容的增多，我對PR的了解也日益加深，并開始喜歡這項(xiàng)工作，從而堅(jiān)持到今天。

我認(rèn)為，自己的職業(yè)生涯比較幸運(yùn)，因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)與業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)家共事，并向他們學(xué)習(xí)。大學(xué)時(shí)，我的導(dǎo)師是美國軍方政府關(guān)系的主要負(fù)責(zé)人；在博雅工作時(shí)，有一位擅長危機(jī)管理的領(lǐng)導(dǎo)曾對我說：“你應(yīng)該時(shí)常問自己，在你所做的事情中，有哪些是對客戶具有積極意義的？”這個(gè)建議對我的影響直至今天；之后，愛德曼的創(chuàng)始人Daniel J.Edelman和萬卓環(huán)球創(chuàng)始人Melissa Waggener Zorkin等人，也都對我有非常積極的影響。

《國際公關(guān)》：作為一名跨國企業(yè)的高管，您在招聘、管理、培訓(xùn)人才方面有哪些心得？在您看來，優(yōu)秀的員工應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？

Alan：結(jié)合這么多年的工作經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為，優(yōu)秀的人才不僅要懂大數(shù)據(jù)和科技，還要對社會(huì)學(xué)有較為深入的了解。曾經(jīng)的PR希望找到會(huì)寫稿的人，如今，已經(jīng)不僅限于此了。當(dāng)今的PR工作要?jiǎng)?chuàng)造簡單明了的內(nèi)容，用更形象的表達(dá)方式與利益相關(guān)方做及時(shí)的溝通，以保證客戶在商業(yè)上的成功。與此同時(shí)，要想利用品牌的內(nèi)容與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通，還要將其置身于整個(gè)媒體的生態(tài)系統(tǒng)中，包括付費(fèi)及其他相關(guān)媒體。在我看來，中國可能是目前世界上最具活力的國家，其中一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素，就是因?yàn)橹袊袕?fù)雜且具有活力的媒體。

除了專業(yè)技能之外，優(yōu)秀的員工還應(yīng)該具有同理心以及良好的傾聽能力。因?yàn)樵谂c同事和客戶的溝通中，難免會(huì)遇到一些沖突，這些能力將會(huì)有效緩和矛盾，從而幫助建立良好的合作關(guān)系。

《國際公關(guān)》：2018年9月，萬卓睿橋發(fā)布了2018年品牌動(dòng)能性全球研究報(bào)告。其中，有哪些對公關(guān)行業(yè)具有指導(dǎo)意義的研究結(jié)果？

Alan：在2018年的品牌動(dòng)能性全球研究報(bào)告中，有很多方面可以對行業(yè)產(chǎn)生指導(dǎo)和幫助，在此，我舉例兩個(gè)重要發(fā)現(xiàn)。

第一，調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者和企業(yè)對于科技都抱有非常高的期待，與此同時(shí)，他們對于科技的畏懼感也在逐漸提升，擔(dān)心有些事情會(huì)因此而變得越來越糟。

第二，報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者和企業(yè)希望品牌越來越遵守商業(yè)道德，如果這些品牌不進(jìn)行自我監(jiān)管，消費(fèi)者就會(huì)要求政府監(jiān)管，這一點(diǎn)在各個(gè)市場都是通用的。

《國際公關(guān)》：相比較萬卓睿橋全球的業(yè)務(wù)，萬卓睿橋中國區(qū)有哪些重點(diǎn)發(fā)展方向？如何加強(qiáng)與各國辦公室之間的交流與合作？

Alan：相比較而言，我們比較專注全球化的發(fā)展，所以也會(huì)致力于帶來全球化發(fā)展的效益，這也是當(dāng)初萬卓環(huán)球在中國并購睿橋公關(guān)的原因。在中國區(qū)，我們的投資專注于數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和社交媒體，且專注在科技、健康以及消費(fèi)品行業(yè)。

為了加強(qiáng)各國辦公室之間的交流與合作，首先，各地辦公室應(yīng)該有一致的看法，且要有一致的工作方式，其中之一就是品牌動(dòng)能性。其次，全球辦公室都要專注于自身具備優(yōu)勢的行業(yè)，比如科技、健康和消費(fèi)品行業(yè)。與此同時(shí)，因?yàn)楦鞯氐膶?shí)際情況多有不同，所以各國辦公室可以做適合自己的事，比如，萬卓睿橋在中國市場就更加專注于發(fā)展汽車和航空領(lǐng)域的客戶。當(dāng)然，這要有一個(gè)前提，就是繼續(xù)保持在以上三個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢。因?yàn)?，一直以來，我們都?jiān)持為同樣的客戶在全球不同的市場提供高質(zhì)量的服務(wù)，要想在全球具有比較一致的理念和文化，就要妥善處理這種獨(dú)立和融合的關(guān)系。

《國際公關(guān)》：時(shí)代快速發(fā)展，公關(guān)行業(yè)面臨多元化的變革，對此，萬卓睿橋是如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局的？作為一家中型獨(dú)立的公關(guān)公司，萬卓睿橋有哪些優(yōu)勢？

Alan：對于一個(gè)國際化的公關(guān)公司來說，要認(rèn)清對自己具有重要意義的市場，比如倫敦、紐約、硅谷等城市，以及中國、德國、印度等國家。

萬卓睿橋希望能夠成為品牌內(nèi)容方面的專家，促進(jìn)目標(biāo)受眾對企業(yè)品牌的認(rèn)知發(fā)生良性變化。在此基礎(chǔ)上，我們也致力于在付費(fèi)媒體、官方媒體、企業(yè)營銷以及搜索引擎等方面有所作為，這樣才能夠在一些增長潛力比較大的領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展。而且，我們也堅(jiān)持吸引和培養(yǎng)多元化的人才，并為員工提供公平的待遇，在性別、宗教信仰和國籍等方面，都要公平對待。

《國際公關(guān)》：您經(jīng)常往返于各個(gè)國家處理業(yè)務(wù)，對于公關(guān)本地化傳播的問題有哪些心得？

Alan：回顧公關(guān)行業(yè)的歷史，在移動(dòng)電話和社交媒體出現(xiàn)之前，公關(guān)還是比較本土化的，很多企業(yè)會(huì)聘請國際化的廣告公司，以及本土的公關(guān)公司。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，主要的媒體都在縮減規(guī)模，公關(guān)也變得越來越國際化，如今，我們能夠看到的共同點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比差異多。公關(guān)的核心，就是讓客戶能夠與目標(biāo)人群做最及時(shí)的溝通，并產(chǎn)生引導(dǎo)行動(dòng)的對話，在任何國家做公關(guān)，都要堅(jiān)持這一點(diǎn)。

《國際公關(guān)》：近年來，中國公關(guān)公司快速崛起，成為老牌國際公關(guān)公司的有力競爭者，您如何看待雙方的優(yōu)勢和劣勢？

Alan：一方面，中國大型的本土公關(guān)公司有一些共性的競爭優(yōu)勢：他們具有相當(dāng)程度的規(guī)模，具有非常深厚的市場基礎(chǔ)，且有一定的資金實(shí)力，客戶關(guān)系也比較良好。然而另一方面， 他們在國際化的視野上顯然有所欠缺，而當(dāng)今的世界越來越國際化和互聯(lián)網(wǎng)化。從這一點(diǎn)來看，他們的壓力將會(huì)越來越大，因此需要擴(kuò)展自己的視野，比如通過市場的擴(kuò)張或者并購等方式。

對于一些規(guī)模較小的中國公關(guān)公司來說，他們的競爭優(yōu)勢是媒體關(guān)系和價(jià)格。然而，在社交和數(shù)字媒體平臺(tái)快速發(fā)展的背景下，媒體關(guān)系的權(quán)重受到了沖擊，媒體價(jià)格也是一分錢一分貨。因此，他們在這方面的優(yōu)勢也在縮減。

在中國市場的一些國際傳播集團(tuán)也感受到日益增大的業(yè)績壓力，因?yàn)樗麄冋麄€(gè)集團(tuán)在全球的經(jīng)營受到的壓力較大，所以對于中國公司的支持力度會(huì)減少。而對于另一些傳播集團(tuán)來說，由于旗下公司在過去18個(gè)月的業(yè)績表現(xiàn)都不錯(cuò)，整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績很好。

與之相對比，如今像萬卓睿橋一樣獨(dú)立公關(guān)公司的機(jī)會(huì)就比較多。比如，我們公司就可以對員工的發(fā)展做投資，不會(huì)有太多的束縛，而且股東都在公司內(nèi)部，決策工作比較高效，對客戶來說也有非常大的益處。

《國際公關(guān)》：您對中國有哪些深刻的印象？中國公關(guān)行業(yè)發(fā)展了30多年，與全球公關(guān)行業(yè)之間有哪些共性和差異？

Alan：1992年，我第一次來到中國，那時(shí)很多大樓都沒有蓋起來，卻讓我感受到了非常大的可能性。而且，中國的文化、藝術(shù)、美食等都具有光輝的歷史，我也因此喜歡這里。

對于中國的公關(guān)行業(yè)，我也有比較深刻的印象。與其他市場相比，中國媒體有很多不同之處，付費(fèi)媒體在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的比重較大，情況也更為復(fù)雜。而且，中國市場的數(shù)據(jù)以及分析占據(jù)較為重要的地位，所以中國的數(shù)字和社交媒體發(fā)展得比較快。因此，對于衡量傳播效果這項(xiàng)工作來說，中國市場也做得更好一些。

《國際公關(guān)》：您為何會(huì)經(jīng)常出席國際大會(huì)，在演講中主要分享哪方面的內(nèi)容？

Alan：我熱愛公關(guān)行業(yè)，也非常理解PR在商業(yè)中的重要地位，所以，我經(jīng)常會(huì)在演講中闡述自己對公關(guān)的理解。在我看來，公關(guān)需要持續(xù)創(chuàng)新，不僅要幫助客戶來定義公司的價(jià)值，更應(yīng)該幫助他們了解自己在社會(huì)中的角色，以及對社會(huì)的責(zé)任。與此同時(shí)，隨著科技的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)生了非常多的變化，在這個(gè)新的時(shí)代，公關(guān)蘊(yùn)含著新機(jī)遇。

《國際公關(guān)》：全球化時(shí)代，世界各國的聯(lián)系與合作也逐漸加深。那么，公關(guān)公司和企業(yè)能為解決全球性問題做出哪些努力？

Alan：如今，企業(yè)和公關(guān)公司都可以幫助解決全球性的問題，甚至在某些方面可能會(huì)比政府更有能力。比如，在節(jié)能減排的問題上，如果中國、日本、美國、印度等國家的企業(yè)都參與其中，共同發(fā)明創(chuàng)造新技術(shù)，就會(huì)非常成功，不僅能夠降低成本，更可以提升消費(fèi)者的需求。然而，有時(shí)候由各國政府做這件事，就有可能會(huì)在責(zé)任劃分方面引發(fā)爭論，不容易達(dá)到統(tǒng)一。

如今，我們可以看到，一些公司更加關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的話題，甚至超過了教育、健康領(lǐng)域。我認(rèn)為，這對公司的發(fā)展起著關(guān)鍵的積極作用，因?yàn)楣静荒軆H局限于短期的利潤，而是應(yīng)該致力于長期的發(fā)展目標(biāo)。而且，在此基礎(chǔ)上，也能夠有效地拓展世界各國在全球性問題上的合作。

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Alan VanderMolen畢業(yè)于俄亥俄州立大學(xué)，是該校董事會(huì)成員。他也曾在古德曼劇院、地球水基金會(huì)和普朗克中心的董事會(huì)任職。

1988年開始，Alan在博雅公關(guān)工作了13年，在紐約工作了三年之后，他負(fù)責(zé)運(yùn)營博雅在臺(tái)灣和馬來西亞的業(yè)務(wù)，后又負(fù)責(zé)運(yùn)營東南亞的業(yè)務(wù)。

2002—2011年，Alan任職愛德曼公關(guān)亞太區(qū)總裁，將愛德曼公關(guān)的地區(qū)排名從第7位提升至前3位，并被評為PRWeek年度最佳網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)。他還將愛德曼帶入印度、日本和印度尼西亞市場，并拓展了澳大利亞業(yè)務(wù)。

2011—2015年，Alan擔(dān)任愛德曼公關(guān)母公司DJE控股集團(tuán)副主席。期間，他負(fù)責(zé)管理五家公司：調(diào)研公司Edelman Berland、Edelman姐妹機(jī)構(gòu)Zeno、Edelman數(shù)字營銷，以及加拿大和拉美Edelman兩家公司。

2016年至今，Alan是萬卓環(huán)球國際及WE+總裁，主要負(fù)責(zé)智力資本 （Brands in Motion品牌動(dòng)能）、全球業(yè)務(wù)拓展和強(qiáng)化萬卓的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。在不到一年的時(shí)間里，Alan出席戛納創(chuàng)意節(jié)——戛納幼獅市場類獎(jiǎng)項(xiàng)大會(huì)（Cannes Lions Young Marketers）、邁阿密全球峰會(huì)（Global Summit in Miami）、倫敦獨(dú)立峰會(huì)（Indie Summit in London）和印度普拉西斯大會(huì)（Praxis in India），并發(fā)表演講。

關(guān)于Alan的報(bào)道已多次出現(xiàn)在CNN、Bloomberg、CNBC、BBC等媒體上。他還曾在聯(lián)合國全球契約國領(lǐng)導(dǎo)人圓桌會(huì)議、克林頓全球倡議會(huì)議和世界反腐敗經(jīng)濟(jì)論壇會(huì)議上發(fā)表過演講。