“沒(méi)有成功的企業(yè),只有時(shí)代的企業(yè)”,這是張瑞敏在執(zhí)掌海爾多年后的一句感嘆。
那些仰仗著過(guò)去根植于工業(yè)時(shí)代的市場(chǎng)紅利,倚靠“大生產(chǎn)+大渠道+大物流”生產(chǎn)出物美價(jià)廉的好東西的大企業(yè)大品牌們,在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早已無(wú)處伸張自己的話語(yǔ)權(quán)。以寶潔、聯(lián)合利華、瑪氏等為首的品類型大品牌們,似乎難逃厄運(yùn)。
本期策劃,我們將聊聊這些大品牌衰敗的緣由,以及品牌價(jià)值鏈被反轉(zhuǎn)的過(guò)程中,還有哪些“翻身”的機(jī)會(huì)。
品牌資產(chǎn)論先驅(qū)戴維艾克說(shuō):“品牌老化如同進(jìn)入墓地地帶”,這些大品牌的衰變,釋放了一種非常強(qiáng)烈的信號(hào),也給我們指明了未來(lái)的趨勢(shì)和方向——未來(lái)將有越來(lái)越多后來(lái)居上的“小眾品牌”蠶食整個(gè)市場(chǎng)。
身處這個(gè)變量時(shí)代的每個(gè)人,無(wú)論多么渺小,都將有機(jī)會(huì)分得一杯羹,這就是一場(chǎng)商業(yè)的裂變。
最劇烈且不可逆的是變化
如今,品牌需要與消費(fèi)者保持一致。隨著電子商務(wù)的興起,這種紐帶關(guān)系顯然對(duì)零售業(yè)也至關(guān)重要;對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō),這也體現(xiàn)在其顧客關(guān)系方面。盡管強(qiáng)大的品牌意味著一種強(qiáng)大的身份,但這并不妨礙其靈活性的發(fā)揮。
寶潔旗下有300多個(gè)品牌,為了獲得持續(xù)的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng),很多子品牌進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這似乎也是大品類產(chǎn)品品牌發(fā)展的一個(gè)定律,為了迎合消費(fèi)者,品牌不斷細(xì)分。過(guò)度細(xì)分的品牌又稀釋了品牌的定位效應(yīng)。在這樣一個(gè)日趨多樣化的品牌定位和混亂當(dāng)中,品牌模式去何從,這是它們面臨的第一個(gè)重大挑戰(zhàn)。
當(dāng)信息技術(shù)、市場(chǎng)與銷售的界限變得模糊時(shí),那么品牌到底是什么?是一個(gè)獨(dú)特的座右銘,一個(gè)能被識(shí)別的標(biāo)志,一種意識(shí)和回憶,或是一種在線排名?品牌是一種涉及尊重和愛的事物,因?yàn)楸绕鹨酝侮P(guān)鍵要素,情感所能傳遞的內(nèi)容更多,但數(shù)據(jù)卻重置了根基。
首先,從兩者相互的關(guān)系來(lái)看,數(shù)據(jù)可能會(huì)限制在即時(shí)反饋和個(gè)性化信息方面的表現(xiàn)。
其次,從理性方面來(lái)看,目前的整合和比較工具會(huì)更專注于數(shù)據(jù),而非品牌背后所隱含的故事。但大數(shù)據(jù)和智能數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)不可能成為品牌的對(duì)立面——80%的情感與20%的理性,這種比例劃分已經(jīng)被大家所認(rèn)司——在數(shù)據(jù)世界中,品牌需要更早地審視自己。
最后,從實(shí)質(zhì)性的角度來(lái)看,我們?cè)械膫鹘y(tǒng)觀點(diǎn)是關(guān)于商品的使用權(quán),而非所有權(quán)。過(guò)去的品牌概念主要是關(guān)于產(chǎn)品本身,其次是消費(fèi)者;如今,它們更多的是關(guān)于用戶體驗(yàn)——無(wú)論是線上,還是線下。
服務(wù)好人性需求
在智能手機(jī)蓬勃發(fā)展的推動(dòng)下,博客和社交網(wǎng)絡(luò)迅速膨脹。人們開始對(duì)透明化不斷呼吁。這是前所未有的。品牌必須能夠在任何時(shí)間、任何場(chǎng)合證明它們?cè)谧鍪裁础?/p>
僅有定位是不夠的。還需要考慮到消費(fèi)者提出的問(wèn)題和他們所期待的答案。
麥當(dāng)勞就成功地在食用肉認(rèn)證上取得了先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)。顧客關(guān)系如今已成為一個(gè)橫向的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng),這可以通過(guò)一定的場(chǎng)景來(lái)體現(xiàn)——我們可以想想漂洗過(guò)的衣服——品牌必須信任消費(fèi)者,就像洗滌劑品牌一樣,讓在線的評(píng)論來(lái)說(shuō)明不當(dāng)使用的危害。而非洗衣粉本身的問(wèn)題。
面對(duì)數(shù)據(jù)化時(shí)代,品牌已經(jīng)對(duì)自己進(jìn)行了重塑;跨領(lǐng)域的視野遠(yuǎn)比那些原本高價(jià)值的資產(chǎn)更為重要。在公眾面前,我們需要具備有效管理品牌的能力,因?yàn)槲覀円呀?jīng)躍進(jìn)了數(shù)字化的世界中——電子商務(wù)、客戶關(guān)系管理、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、受眾需求——我們會(huì)一直堅(jiān)信創(chuàng)造性、顛覆性品牌的威懾力。
不僅如此,這些大品牌們還面臨來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的顛覆力量。在互聯(lián)網(wǎng)分割消費(fèi)群體的時(shí)代,品牌格局已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。大眾消費(fèi)者所構(gòu)成的長(zhǎng)尾市場(chǎng),給中小品牌留下了巨大空間。它們利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式,使得消費(fèi)群體有機(jī)會(huì)快速接觸到自己,極大分割了主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)占有率。依靠廣告。投入重金打造品牌的方式日漸式微。
在這場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)臨前,所有做品牌的方式,都是從品類人手,解決好“我是什么品類”后,才能開始建設(shè)品牌。然而環(huán)境早已不同往日,無(wú)數(shù)App或公眾號(hào)都是先聚集用戶流量,然后圍繞著這群有共同特點(diǎn)的人。賣給他們相關(guān)產(chǎn)品,并且?guī)缀醵际强缙奉悺?/p>
比如羅輯思維,雖然主要業(yè)務(wù)書是售書,但他們也賣油畫,甚至手表、盆栽、箱包和茶葉……這有規(guī)律嗎?肯定有!唯一的規(guī)律是消費(fèi)者的一致性,而非品類的一致性。而在這個(gè)場(chǎng)景下,傳統(tǒng)塑造“品類型品牌”的一切方法論都失效了。實(shí)際上,羅振宇好比一個(gè)“教主”的角色。由他來(lái)背書銷售商品或服務(wù),只要用戶覺得“調(diào)性”吻合,他賣出一張?jiān)虑蝻w船的船票,都是有可能的。
本質(zhì)上,羅輯思維的粉絲,購(gòu)買的也不僅僅是商品,而是“贖罪券”,因?yàn)槿藗兿嘈潘睦碚擉w系,能夠改變自己的生活,能夠?qū)崿F(xiàn)自我解救。所以各種古怪、不搭界的品類拼接在一起。也不會(huì)讓人覺得違和?!耙粭l”“一見”這些企業(yè),雖然沒(méi)有“教主”的存在,但本質(zhì)上邏輯依然一致,販賣的仍然是“生活方式”這個(gè)主體。
人群的消費(fèi)方式突然從單一變得不可捉摸,那些躲藏在角落里的、能夠與消費(fèi)者互動(dòng)的中小品牌,正越過(guò)寒冬期并茁壯生長(zhǎng)。
這是一個(gè)全新的時(shí)代。如果不改變,所有的特權(quán),都將成為過(guò)去式。群起的小品牌開始躍進(jìn),巨獸的轉(zhuǎn)身需要時(shí)間?;蛟S就在此時(shí),你唯一能夠留住的,是那多年前綻放的美麗,不過(guò),它只停留在你的記憶里?;蛟S,這就是時(shí)代,這就是命運(yùn)。
如今,偶爾還能在超市的貨架上看到它的身影,但是它已經(jīng)沒(méi)有了靈魂,只是健力寶這個(gè)品牌,在最輝煌的時(shí)刻,遺留下的一絲回憶罷了。
1994年,國(guó)際小行星命名委員會(huì)把一顆小行星命名為“三水健力寶星”,這是全球第一顆以企業(yè)名稱命名的星星,對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)這是何等的榮耀?,F(xiàn)在看來(lái),健力寶有做恒星的夢(mèng)想,不甘為行星,最后卻變成了一顆滑過(guò)天際的流星,光輝璀璨后迅速隕落。來(lái)也匆匆去也匆匆,一個(gè)品牌就此走向了末路。這不單單是一個(gè)健力寶的死亡記錄,而是無(wú)數(shù)“后健力寶時(shí)代”品牌的醒世恒言,當(dāng)以此為鑒,以明得失。
靈光乍現(xiàn)
健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯的成長(zhǎng),似乎與水滸傳人物高俅有些相似。父親死于戰(zhàn)亂,母親無(wú)力撫養(yǎng),于是將他放在孤兒院。他曾經(jīng)給人擦過(guò)皮鞋,做過(guò)印刷工人,在戲院給有錢人打過(guò)扇,可惜沒(méi)有上過(guò)學(xué)。因?yàn)樵缒晗矚g玩球,所以被縣體委看中,隨著時(shí)間的推移慢慢被提拔到縣體委當(dāng)了副主任,幾年后被調(diào)到了酒廠當(dāng)廠長(zhǎng)。
機(jī)遇這東西,從來(lái)都沒(méi)人說(shuō)得準(zhǔn),不知道什么時(shí)候就會(huì)砸到面前。
某天,時(shí)年36歲的李經(jīng)緯去廣州出差,第一次喝到了可口可樂(lè),獨(dú)特的口感讓他忽然有了生產(chǎn)飲料的小想法。一次聚會(huì),聽朋友說(shuō)有機(jī)構(gòu)出了一種運(yùn)動(dòng)型飲料,普通人也能喝,他意識(shí)到這就是那個(gè)實(shí)現(xiàn)小想法的好機(jī)會(huì),隨即行動(dòng)起來(lái),四處打聽主動(dòng)上門要求合作。經(jīng)過(guò)多達(dá)120次試驗(yàn),初代健力寶研制成功了。
此時(shí)國(guó)內(nèi)易拉罐飲料普遍又少又貴。所以在消費(fèi)者眼中,易拉罐就跟高檔飲料畫上了等號(hào)。李經(jīng)緯明智地選擇了易拉罐作為包裝,并且成功地“忽悠”了深圳的百事可樂(lè)公司代為生產(chǎn),加班加點(diǎn)地生產(chǎn)了200箱健力寶送到了亞足聯(lián)的廣州會(huì)議上。從名字、口味、顏色、定位,再加上高規(guī)格的易拉罐包裝全方位地碾壓了同時(shí)代的所有飲料,毫無(wú)懸念地成為了當(dāng)時(shí)各大運(yùn)動(dòng)賽事中,我國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料。健力寶也因此一戰(zhàn)成名。
巔峰之路
1986年的1.3億元年銷售額對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),是個(gè)天文數(shù)字,但是健力寶用了1年就做到了,乃至此后的15年,它一直以超高的銷量和銷售額占據(jù)著“民族飲料第一品牌”的位置。
健力寶的一飛沖天,讓一批有野心的人紅了眼,一群又一群創(chuàng)業(yè)家們紛紛擁入了飲料食品領(lǐng)域。在東莞,某保健品廠的創(chuàng)始人拿著健力寶的易拉罐對(duì)設(shè)計(jì)人員說(shuō):“這是中國(guó)最好的飲料,你就按它的樣子來(lái)設(shè)計(jì)?!?/p>
在杭州,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后參考了“要想身體好,請(qǐng)喝健力寶”,想出了“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告詞。
此后,健力寶年銷售額突破55億元。似已天下無(wú)敵的健力寶在前十幾年里,幾乎看不到任何外部危機(jī)存在的跡象。殊不知,它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是自己,內(nèi)部的崩塌很早就開始了。
王座之基,土崩瓦解
輝煌總是來(lái)得快去得也快。隨著可口可樂(lè)與百事可樂(lè)“兩樂(lè)”相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。再加上新生國(guó)產(chǎn)飲料群雄并起,健力寶的王座被拆得七零八落。彼時(shí)的健力寶盡管每年廣告費(fèi)仍在億元之巨,但銷售增勢(shì)出現(xiàn)停滯。此后的一兩年,產(chǎn)銷下滑速度更快,健力寶內(nèi)部多年累積的體制及管理問(wèn)題也日益突出。最為甚者。李經(jīng)緯的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多有安插家族親信進(jìn)入公司擔(dān)任要職,這令健力寶演變?yōu)橐粋€(gè)盤根錯(cuò)節(jié)內(nèi)部人控制的企業(yè)。早自企業(yè)發(fā)展中期,針對(duì)李經(jīng)緯個(gè)人及其管理團(tuán)隊(duì)的各類舉報(bào),就未有中斷。
產(chǎn)權(quán)歸屬也是健力寶最棘手的問(wèn)題。彼時(shí)健力寶是三水的地方國(guó)有企業(yè),雖然李經(jīng)緯是健力寶的創(chuàng)造者,但是在產(chǎn)權(quán)上,這家公司卻與他沒(méi)有半毛錢關(guān)系。
產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題就像一個(gè)枷鎖套在他和健力寶脖上。誠(chéng)然,地方政府對(duì)健力寶有著各種各樣的政策與資源傾斜。但也有一定的限制。比如說(shuō)為了完成就業(yè)率,三水縣明確規(guī)定健力寶的員工必須保證三水人占到45%的比例,因此各種裙帶關(guān)系的輸入更是屢見不鮮,管理上積重難返。
諸多問(wèn)題出現(xiàn)后,健力寶的銷售額猛降到了31億元,比1997年下降43%。內(nèi)外患病,健力寶幾乎被掏空了身體。
“民族大品牌”的衰敗
1997年,李經(jīng)緯把公司總部遷到了廣州。這一舉動(dòng)在外界看來(lái)無(wú)異于叛離,甚至有人懷疑健力寶的海外戰(zhàn)略也是套路。
因?yàn)樯蟽|元的資金被投入到美國(guó)市場(chǎng)。但是美國(guó)的超市并不能見到健力寶的身影。沒(méi)過(guò)多久,在香港上市、管理層購(gòu)買股份的方案被否決了。
之后,健力寶集團(tuán)提出在公司內(nèi)部實(shí)行員工股份合作制的方案,但是這條路沒(méi)有走通。
內(nèi)部問(wèn)題一直沒(méi)有解決,李經(jīng)緯也無(wú)心擴(kuò)張。健力寶的銷售額逐年大幅降低,甚至上交的利稅也從1億元降到了2000萬(wàn)元。于是,當(dāng)?shù)貫榻×氄匍_了轉(zhuǎn)制工作聯(lián)席會(huì)議,一眾領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到齊。結(jié)果,90%的人主張賣掉健力寶,但是就是不能賣給管理出現(xiàn)問(wèn)題的李經(jīng)緯團(tuán)隊(duì)。
更富戲劇性的是,問(wèn)題還沒(méi)有徹底解決,李經(jīng)緯在家中倒地不起,送醫(yī)之后便再也沒(méi)有離開過(guò)病房。這還沒(méi)完。病榻上的李經(jīng)緯收到一紙通知,因涉嫌貪污犯罪罷免了他全國(guó)人大代表的職務(wù)。團(tuán)隊(duì)中的4位副總裁也相繼被拘捕,1人出逃國(guó)外。
健力寶和李經(jīng)緯的身體狀況一樣,每況愈下,2004年健力寶集團(tuán)出現(xiàn)資金危機(jī),負(fù)債近30億元。由于健力寶一直采用傳統(tǒng)的多級(jí)經(jīng)銷商代理制,分銷渠道過(guò)長(zhǎng)。從上到下層層傳遞效率極低,無(wú)論是促銷、廣告還是其他方面的管理都很困難。而當(dāng)時(shí)中國(guó)的飲料業(yè)蓬勃發(fā)展。諸侯林立。內(nèi)有娃哈哈、樂(lè)百氏、康師傅、統(tǒng)一等品牌目光灼灼,外有可口可樂(lè)與百事可樂(lè)虎視眈眈。左右逢敵,內(nèi)傷又未愈,一聲嗟嘆,健力寶和他背后的男人讓人惋惜。
最終,資金危機(jī)后一年不到,健力寶被另一家集團(tuán)收購(gòu)。理想和現(xiàn)實(shí)的反差總是巨大的,預(yù)想中強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的高調(diào)場(chǎng)景并沒(méi)有出現(xiàn),反而漸漸地沉寂了,健力寶開始了長(zhǎng)達(dá)十年的沉默生涯。
這十年間憑借出資集團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)力,健力寶逐漸恢復(fù)了正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。2013年,微博宴名認(rèn)證為“李寧基金會(huì)秘書長(zhǎng)張健”的用戶發(fā)布微博稱,原廣東健力寶集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李經(jīng)緯先生因病在佛山市三水區(qū)逝世,享年74歲。
2016年,健力寶實(shí)現(xiàn)了近20億元的銷售額,然而也未能重現(xiàn)健力寶曾經(jīng)的輝煌。去年健力寶又傳出再次謀求上市的消息,不知這次能否實(shí)現(xiàn)健力寶人20多年前的夢(mèng)。
現(xiàn)在偶爾還能在超市看到健力寶的身影,只是它遺留下的一絲回憶罷了。
驕傲不可怕,可怕的是驕傲之后的不思進(jìn)取。
品牌往往是驕傲而璀璨的,然而驕傲也就意味著對(duì)市場(chǎng)喪失最敏銳的洞察力,縱使之前再璀璨也敵不過(guò)品牌的消亡。放棄手機(jī)業(yè)務(wù)的黑莓以及在中國(guó)市場(chǎng)喪失活力的露華濃便是其中的2個(gè)典型例子。
腐爛了的黑莓
黑莓沒(méi)料到“911事件”會(huì)讓自己意外地走紅。這場(chǎng)引起世界矚目的災(zāi)難竟然成為了黑莓產(chǎn)品一炮走紅的鋪墊。
“911事件”發(fā)生后,整個(gè)美國(guó)都在談?wù)摵谳剖謾C(jī)。黑莓真的火了!在那次災(zāi)難之后。所有通訊幾乎癱瘓。但副總統(tǒng)切尼的手機(jī)竟然成功地進(jìn)行了無(wú)線互聯(lián),在火燒眉頭的時(shí)刻,他還能夠隨時(shí)隨地接收關(guān)于災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)信息,而其中的奧秘是于手機(jī)的黑莓功能。如此彪悍的表現(xiàn)無(wú)疑給黑莓公司做了一次免費(fèi)的廣告。果不其然,隨后每位議員都配備了一部黑莓手機(jī)。
到了2006年,黑莓更是大展雄風(fēng),上至總統(tǒng),下達(dá)普通百姓都在使用該品牌的手機(jī),這般風(fēng)光無(wú)人能及,彼時(shí),黑莓在美國(guó)的市場(chǎng)占有率高達(dá)48%。同一年,蘋果在手機(jī)領(lǐng)域還默默無(wú)聞,依舊癡迷于電腦產(chǎn)品的制作。
然而神話也有破滅的時(shí)候,只是沒(méi)想到,黑莓的神話泡沫被戳破得如此之快。
2010年,智能手機(jī)行業(yè)迎來(lái)了噴井式的增長(zhǎng)。不少智能手機(jī)制造商開始跟隨大流,采用大屏設(shè)計(jì),而黑莓卻依舊固步自封。認(rèn)為自己根基穩(wěn)固,我行我素地采用繁瑣的傳統(tǒng)鍵盤。
如此這般無(wú)視市場(chǎng),遲早會(huì)埋下隱患。2012年,黑莓智能手機(jī)操作平臺(tái)占有率從2011年7月的21.7%下跌到9.5%。作為黑莓品牌的擁有者,RIM公司的市值和2009年相比已經(jīng)蒸發(fā)了90%。
巨星的誕生之路漫長(zhǎng)且艱辛,隕落之路卻迅速得驚人,幾年后,黑莓便已銷聲匿跡。這個(gè)曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的巨頭在時(shí)代的巨輪下就像是一朵浪花,被拍打在岸邊,好似從未出現(xiàn)過(guò)。那些鐘情于黑莓的用戶開始每年購(gòu)買iPhone,全民偶像也從披頭士變成了蘋果CEO喬布斯。大學(xué)里最火熱的也是計(jì)算機(jī)專業(yè)。喬布斯成為了時(shí)代夢(mèng)想的縮影。每個(gè)人為之向往。
拼死掙扎數(shù)年,收效卻微乎其微。在最后的幾年黑莓也開始做智能手機(jī)。但老掉牙的風(fēng)格卻始終不符合大眾審美。邁向死亡的那天終于來(lái)了,昔日大名鼎鼎的黑莓手機(jī)在2016年宣布了手機(jī)業(yè)務(wù)的結(jié)束。大量的文章開始毫不客氣地?cái)?shù)落著黑莓手機(jī)的自大、守舊,并把原罪歸咎于管理層的動(dòng)蕩。
市場(chǎng)占有率膨脹之后,黑莓開始輕敵,日落西山之時(shí)。黑莓高管坦言公司低估了蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)中的影響力。再后來(lái),股東也開始對(duì)公司的未來(lái)產(chǎn)生質(zhì)疑,軍心不穩(wěn)。產(chǎn)品創(chuàng)新方面,黑莓也錯(cuò)過(guò)了最美好的年華,自Classic到Q10再到Z10,黑莓似乎已經(jīng)喪失了創(chuàng)造具有吸引力的硬件能力。
對(duì)于時(shí)代而言,這些因素并不重要,黑莓只不過(guò)是一段時(shí)光的承載,在多數(shù)人的生命中可有可無(wú),這個(gè)昔日的王牌早已隨著時(shí)光流逝成為了過(guò)去式。
大洋的另一端,同樣出生于美國(guó)的露華濃(Revlon)在中國(guó)這片土地也迎來(lái)了和黑莓相似的命運(yùn),因?yàn)轵湴?,所以遭遇了滑鐵盧。
風(fēng)止露華濃
“云想衣裳花想容。春風(fēng)拂檻露華濃”。
很少有歐美品牌如此詩(shī)意。為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)煞費(fèi)苦心地從詩(shī)詞歌賦中尋找“中文名”。美國(guó)彩妝品牌露華濃便是為數(shù)不多的一員。不過(guò),縱使這般詩(shī)情畫意,露華濃卻與中國(guó)市場(chǎng)實(shí)在沒(méi)有緣分,兩度進(jìn)軍中國(guó)都以失敗收?qǐng)觥?/p>
1996年,露華濃迎來(lái)了在華夏大地的處女秀。那時(shí),商城里的露華濃高不可攀,柜姐們都板著臉愛搭不理地招呼著顧客,高興的時(shí)候也會(huì)趾高氣揚(yáng)地告知顧客,露華濃擁有最純正的美國(guó)血統(tǒng),中國(guó)市場(chǎng)的柜臺(tái)和包裝設(shè)計(jì)完全依照著美國(guó)商場(chǎng)的樣子照葫蘆畫瓢,請(qǐng)來(lái)的代言人也是全美超模。
這樣生硬的照搬不可能行得通,中美之間不僅隔著太平洋,還有巨大的文化差異。
當(dāng)年有不少愛美女性望著與周圍格格不入的柜臺(tái)和表情猙獰的超模,一頭霧水,并沒(méi)有被外來(lái)的洋牌子觸動(dòng)內(nèi)心。
露華濃的輕敵是愚蠢的,進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)3年之后,露華濃才意識(shí)到應(yīng)該在電視廣告上做文章。不過(guò)這并不是開始,在那以后,露華濃再次在電視廣告領(lǐng)域中保持了沉默,也被大眾再次遺忘。
2014年早春,露華濃宣布從中國(guó)市場(chǎng)全面撤退,這樣的舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)并未掀起軒然大波,畢竟露華濃已經(jīng)習(xí)慣了在中國(guó)市場(chǎng)的默默無(wú)聞。本來(lái)只存在于美國(guó)本土超級(jí)大賣場(chǎng)的露華濃在中國(guó)搖身一變成為國(guó)際大牌,實(shí)在有濫竽充數(shù)之嫌。
但中國(guó)市場(chǎng)實(shí)在是讓露華濃難含難分,2年后,露華濃悄悄地出現(xiàn)在了各大網(wǎng)站上的測(cè)評(píng)頻道。這時(shí)的露華濃借著收購(gòu)伊麗莎白·雅頓的東風(fēng),又一次回到了這片廣袤的東方大地。
有了前車之鑒,露華濃終于弄清了自己平價(jià)的定位,穿上了“物美價(jià)廉”的標(biāo)簽。此次露華濃還頗為慎重地選擇在火熱的線上開辟天地??墒?,愛美女性的梳妝臺(tái)早已堆滿了迪奧、圣羅蘭、香奈兒這樣的大牌,對(duì)于之前默默無(wú)聞的露華濃,她們實(shí)在不放心。
果然,露華濃依舊沒(méi)有走出虧損的魔咒。根據(jù)露華濃2018年財(cái)報(bào),集團(tuán)經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)8520萬(wàn)美元,相比2017年的2380萬(wàn)美元明顯加劇。值得一提的是,中國(guó)市場(chǎng)慘淡的銷售額是導(dǎo)致集團(tuán)虧損的最主要原因之一。
中國(guó)市場(chǎng)有著巨大的魔力,吸引露華濃再次投入。然而此番進(jìn)軍并沒(méi)有改變品牌逐漸消亡的命數(shù)。不知道已經(jīng)低下高貴頭顱的露華濃是否能夠改寫命運(yùn),真切地成為愛美女性化妝臺(tái)上的一員?
巨人的行動(dòng)沉穩(wěn)有力,殊不知一些行動(dòng)方便的小人物早就捷足先登,試圖打破沉悶的版圖。巨人想要捍衛(wèi)版圖,就必須得做到保持時(shí)刻清醒,縱橫于商海的大品牌們應(yīng)該知曉未來(lái)很長(zhǎng),想要業(yè)績(jī)常青就勢(shì)必戒驕戒躁。且行且珍惜。
任何企業(yè)想依托大賣場(chǎng)與大眾傳媒構(gòu)建市場(chǎng)的護(hù)城河,都是從歷史的后視鏡中看到的“幻象”中滋生的幻想。
“小而美”崛起
寶潔的成功,是因?yàn)楦灿诠I(yè)時(shí)代,倚靠“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”生產(chǎn)出物美價(jià)廉的好東西,通過(guò)全國(guó)性的廣告投放,全國(guó)性的渠道,接觸全國(guó)消費(fèi)者。
在那個(gè)時(shí)代。大賣場(chǎng)、大眾媒體是主宰市場(chǎng),是品牌連接消費(fèi)者最重要的節(jié)點(diǎn);而通路和傳播平臺(tái)把持在有限的幾個(gè)組織手里,當(dāng)寶潔成為其最重要的金主與戰(zhàn)略合作伙伴時(shí)。市場(chǎng)看不見的手如上帝之手一般護(hù)佑著寶潔。要打造一個(gè)新品牌就得有跟寶潔來(lái)一場(chǎng)不斷升級(jí)的“星球大戰(zhàn)”的準(zhǔn)備,后來(lái)者的產(chǎn)品要進(jìn)入消費(fèi)者視線難如登天。
到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,話語(yǔ)權(quán)向消費(fèi)者傾斜,市場(chǎng)連接的節(jié)點(diǎn)變?yōu)闊o(wú)數(shù)的個(gè)人,每個(gè)個(gè)體都成為一個(gè)媒體。按照麥克盧漢“媒介即信息”的說(shuō)法,個(gè)體成了渠道與媒體,于是有了社交媒體,于是有了微商,社群成了連接品牌與用戶最便捷的路徑。
新產(chǎn)品與新品牌可以不再通過(guò)大賣場(chǎng)與大眾傳媒抵達(dá)消費(fèi)者。寶潔等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨子精心打造的“馬其諾防線”陷落,曾經(jīng)被收視率與銷售排名雙重加持、固若金湯的壁壘被“互聯(lián)網(wǎng)+”消解。
或者說(shuō),任何企業(yè)想依托大賣場(chǎng)與大眾傳媒構(gòu)建市場(chǎng)的護(hù)城河,都是從歷史的后視鏡中看到的“幻象”中滋生的幻想。按照張瑞敏的說(shuō)法,新的成功注定將基于一個(gè)新的時(shí)代一重新連接的時(shí)代。
市場(chǎng)被重新連接。原先消費(fèi)者與零售商、媒體之間的壁壘被打破,人與人之間的天然連接因移動(dòng)互聯(lián)被強(qiáng)化,產(chǎn)品的通路與營(yíng)銷媒介在無(wú)形的新大陸上重新建構(gòu),而寶潔們對(duì)此卻無(wú)可奈何。寶潔可以壟斷沃爾瑪?shù)呢浖芘c電視臺(tái)的黃金廣告位,卻無(wú)法壟斷每個(gè)個(gè)體的聲音。再小的品牌都可以將其精心打造的產(chǎn)品推送給消費(fèi)者。
現(xiàn)在正在從工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向信息時(shí)代,又進(jìn)一步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)時(shí)代,小而美的品牌可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道接觸自己的受眾。例如過(guò)去的消費(fèi)者。其實(shí)內(nèi)心深處也有要“與眾不同”的需求??墒恰T跊](méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,中國(guó)偏遠(yuǎn)縣城里的年輕媽媽,只可能在電視和超市里看到新的品牌。即使她不想用寶潔的洗發(fā)水,她也不可能知道英國(guó)還有一個(gè)叫Lush的小眾洗發(fā)皂品牌。
從供給側(cè)看,即使英國(guó)的Lush公司準(zhǔn)確得知了中國(guó)市場(chǎng)有幾十萬(wàn)塊洗發(fā)皂的市場(chǎng),它也不會(huì)來(lái)中國(guó)開辦事處。Lush沒(méi)有能力來(lái)中國(guó)做廣告。投央視、投衛(wèi)視。沒(méi)有能力在中國(guó)做市場(chǎng)調(diào)研,更加沒(méi)有能力把自己的產(chǎn)品鋪滿中國(guó)的幾千個(gè)縣城,在每個(gè)縣城最大的超市里擺上幾塊自己的產(chǎn)品。
那位偏遠(yuǎn)縣城里的年輕媽媽,加入了一個(gè)網(wǎng)上辣媽社區(qū),聽到有人提到英國(guó)或者新西蘭有一款小眾的產(chǎn)品不錯(cuò)。上淘寶一搜,嘿,還有代購(gòu)。下單,一周時(shí)間,這款產(chǎn)品到手。
從B2C到C2B時(shí)代
反觀互聯(lián)網(wǎng)短短幾十年的歷史,最成功的幾家互聯(lián)網(wǎng)公司都深刻地改變了生活方式和商業(yè)范式。蘋果使智能手機(jī)成為每個(gè)人都離不開的生活工具;Facebook和騰訊改變了人們溝通、互動(dòng)、社交的方式;谷歌最核心的成功是廣告的互聯(lián)網(wǎng)化——它所建立的智能廣告在線平臺(tái)解決了精準(zhǔn)營(yíng)銷的問(wèn)題,使傳統(tǒng)的Sales Marketing都轉(zhuǎn)移到了這個(gè)在線廣告平臺(tái)上;而阿里巴巴和亞馬遜從根本上改變了零售的格局,建立了互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)。
傳統(tǒng)Marketing是從B出發(fā),從廠家出發(fā)去推一個(gè)事先想好的品牌形象,如尋找氣質(zhì)與品牌相契合的明星代言。一條10秒鐘的廣告,有明確的信息傳遞,通過(guò)反復(fù)溝通,媒體高強(qiáng)度覆蓋,在消費(fèi)者腦中形成品牌認(rèn)知。
Marketing,是工業(yè)時(shí)代最偉大的商業(yè)創(chuàng)造之一,也是最基本的骨干,與媒體、渠道、生產(chǎn)緊密咬合,形成了B2C的基本范式。
那么,從商業(yè)的角度來(lái)看。當(dāng)下最具傳播屬性的“網(wǎng)紅”,對(duì)傳統(tǒng)傳播渠道最根本性的變革是什么?
網(wǎng)紅代表了傳統(tǒng)意義上的Marketing在快速地互聯(lián)網(wǎng)化,特別是Brand Marketing,這個(gè)領(lǐng)域至今還是傳統(tǒng)廣告和商業(yè)的禁區(qū)。終于,現(xiàn)在,這塊冰山歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮的反復(fù)拍打,有融化的跡象。
換句話說(shuō),網(wǎng)紅真正開啟的商業(yè)機(jī)會(huì),是Marketing的互聯(lián)網(wǎng)化。從產(chǎn)業(yè)終局的角度看,這毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)谷歌和淘寶當(dāng)量的機(jī)會(huì)。資本之火愈燒愈烈,為之入場(chǎng)競(jìng)折腰的英雄越來(lái)越多,順理成章。
要理解為什么網(wǎng)紅崛起。代表了Marketing的互聯(lián)網(wǎng)大變革,就要理解商業(yè)未來(lái)最重要和根本的趨勢(shì):從B2C到C2B。消費(fèi)者成為一切商業(yè)行為的起點(diǎn)。他們要求個(gè)性化、實(shí)時(shí)關(guān)注、隨時(shí)消費(fèi)……毫無(wú)疑問(wèn),C2B的變化將推動(dòng)Marketing的根本性改變。
這個(gè)改變。及其帶動(dòng)的改變將會(huì)是多么“根本性”?
簡(jiǎn)單回顧一下歷史即可找到答案?,F(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)體系。除了大家熟悉的流水線大生產(chǎn)之外,大品牌、大流通等都與之緊密結(jié)合在一起。它們是同一個(gè)系統(tǒng)的不同組件,配合聯(lián)動(dòng)。
工業(yè)時(shí)代第一個(gè)成功的品牌是寶潔的象牙香皂,它打出了第一個(gè)全國(guó)性的廣告,時(shí)間為1879年。廣告和品牌之所以在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn),是基于鐵路網(wǎng)的大流通,使全國(guó)性市場(chǎng)成為可能。而全國(guó)市場(chǎng)一旦建立,銷售規(guī)模呈幾何級(jí)數(shù)放大,非現(xiàn)代化的流水線生產(chǎn)不能滿足。全國(guó)性市場(chǎng)的另一面,是對(duì)大品牌的需求。因?yàn)樯唐芬鲆粋€(gè)地方性的銷售區(qū)域,傳統(tǒng)的信用背書鞭長(zhǎng)莫及,品牌就變得很重要。
接著,品牌催生了媒體和廣告緊密結(jié)合的商業(yè)模式.這在當(dāng)時(shí)是跨時(shí)代的創(chuàng)新:媒體通過(guò)內(nèi)容獲得海量用戶,再通過(guò)廣告,獲取收入。品牌商通過(guò)媒體做廣告,再通過(guò)渠道銷售商品,這是工業(yè)時(shí)代基本的商業(yè)范式。
在工業(yè)時(shí)代,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝者必然是寶潔和沃爾瑪這樣的公司。通過(guò)各種最佳實(shí)踐擊敗競(jìng)爭(zhēng)者,最終雄踞一方。這種結(jié)果,對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者,甚至對(duì)地球的自然環(huán)境。都是最優(yōu)的選擇。現(xiàn)在,寶潔的下滑,不是因?yàn)槿藗儾辉傧矚g寶潔,而是在以前的工業(yè)時(shí)代,除了寶潔別無(wú)選擇,現(xiàn)在人們有了無(wú)限多的選擇。
寶潔也不會(huì)獨(dú)自悲傷,因?yàn)樵偻罂?,那些現(xiàn)在笑得很開心,不斷蠶食寶潔市場(chǎng)的小而美品牌也會(huì)衰敗,因?yàn)橄M(fèi)者的需求會(huì)進(jìn)一步分化、個(gè)性化、定制化。等到了完全C2B的年代,現(xiàn)在的“品牌”概念也許已經(jīng)不復(fù)存在了。
一個(gè)品牌所經(jīng)歷的起落從來(lái)都不是只言片語(yǔ)就可以說(shuō)清楚的,但是每一個(gè)品牌的沒(méi)落都會(huì)引發(fā)激烈的討論。不同的觀點(diǎn),不同的看法,多
角度的思維碰撞,讓其最真實(shí)的一面,逐漸浮現(xiàn)出來(lái)。多品牌失靈
正方:從一開始就有人質(zhì)疑寶潔的多品牌模式,認(rèn)為一個(gè)公司同時(shí)運(yùn)行幾百個(gè)品牌,會(huì)讓公司的管理顧此失彼、失去焦點(diǎn)。
反方:消費(fèi)者目前“嫌棄”寶潔,正是覺得寶潔的品牌太少,不夠多、不夠新、不夠時(shí)髦。所以他們才要在海飛絲、飄柔、潘婷這老三樣之外嘗試新的品牌,尋找新的刺激。
品牌模糊
正方:寶潔也推出了自己的高端產(chǎn)品,但是竟然還放在自己的大眾品牌之下,比如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護(hù)潤(rùn)發(fā)精華素、玉蘭油ProX,這簡(jiǎn)直是昏招,品牌管理的大忌,消費(fèi)者根本分不清楚。
反方:不妨看看寶潔的對(duì)手,歐舒丹、科顏氏,他們也是把諸多產(chǎn)品放在同一個(gè)品牌之下一一這些搶走寶潔市場(chǎng)份額的品牌,他們的管理水平、對(duì)品牌和戰(zhàn)略的把握,其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于寶潔。
大公司病
正方:寶潔是一家成熟的老牌上市公司,各種流程、匯報(bào)體系非常完善,決策速度慢,決策鏈條長(zhǎng),不能像小公司那樣出奇招。
反方:日化護(hù)理、嬰兒護(hù)理、女性衛(wèi)生產(chǎn)品恰恰是需要時(shí)間沉淀的行業(yè),大公司才有信譽(yù)。中國(guó)消費(fèi)者不喜歡幫寶適,是因?yàn)楸澈蟮墓咎髥??中?guó)市場(chǎng)上那些曇花一現(xiàn)的日化小公司,能令一線市場(chǎng)消費(fèi)者心安嗎?消費(fèi)者需要每年、每季度,甚至每周更換配方、包裝、名字的牙膏和洗發(fā)水嗎(像小米手機(jī)的系統(tǒng)一樣每周升級(jí))?當(dāng)然不是。
數(shù)字營(yíng)銷腳步遲緩
正方:現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)從電視屏幕轉(zhuǎn)移到了手機(jī)和各種社交媒體上,而寶潔的營(yíng)銷手段過(guò)于傳統(tǒng),廣告投放仍以電視為主,在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的營(yíng)銷也仍然沿用傳統(tǒng)電視廣告投放的模式,比如視頻節(jié)目前的廣告,缺乏互動(dòng)和創(chuàng)新。
反方:每家做數(shù)字營(yíng)銷的公司都可以津津有味地拿出一系列所謂成功案例,說(shuō)自己策劃的互聯(lián)網(wǎng)廣告被點(diǎn)擊了多少次,和多少消費(fèi)者產(chǎn)生了互動(dòng),被轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、曬朋友圈多少次。迄今為止。全世界沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的品牌是靠這種膚淺的數(shù)字營(yíng)銷建立起來(lái)的。建立品牌更需要時(shí)間,需要沉淀。
市場(chǎng)飽和,經(jīng)濟(jì)下行
正方:寶潔在全球市場(chǎng)耕耘一百多年,市場(chǎng)滲透率已經(jīng)很高,很難再有增長(zhǎng),再加上近幾年全球經(jīng)濟(jì)放緩,寶潔也難以獨(dú)善其身。
反方:日用消費(fèi)者市場(chǎng)整體已經(jīng)增長(zhǎng)乏力。但是,那些之前被寶潔滲透、飽和的市場(chǎng)份額,正在被別的品牌拿走。
互聯(lián)網(wǎng)給品牌的發(fā)展帶來(lái)了大量的可用資源,也使品牌更加趨于成熟和完善。拋開企業(yè)內(nèi)部自身存在的問(wèn)題,外界對(duì)于品牌的影響是顯而易見的。不可否認(rèn),多
維的互聯(lián)網(wǎng),對(duì)于品牌的影響也是多維的。
社交場(chǎng)景并不等同于消費(fèi)場(chǎng)景
觀點(diǎn)A:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)被各種意見領(lǐng)袖分割成無(wú)數(shù)的“小分子團(tuán)”,這些圈子本質(zhì)上是一種社交場(chǎng)景。在此場(chǎng)景下的主要任務(wù)是完成情感連接、精神連接,商品消費(fèi)的介入大多數(shù)時(shí)候只會(huì)沖淡甚至損害這種連接。
觀點(diǎn)B:微信群的出現(xiàn),讓新的商業(yè)模式涌現(xiàn)了出來(lái)。但這種模式不知道要過(guò)多久才能正規(guī)化、完善化。也許.這種鴻溝永遠(yuǎn)都無(wú)法跨越。這也正是騰訊數(shù)次企圖進(jìn)軍電商。而屢屢無(wú)果的根本原因。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)沖擊的不是品牌,而是渠道
觀點(diǎn)A:網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將攻破工業(yè)時(shí)代品牌構(gòu)建的最后一個(gè)堡壘,推動(dòng)整個(gè)商業(yè)社會(huì)發(fā)生根本性的變革。第一個(gè)顫抖的是淘寶、京東們,而不是品牌商。
觀點(diǎn)B:商業(yè)的本質(zhì)是供需匹配,是買賣雙方交易的達(dá)成。最理想的狀態(tài)下一切中間環(huán)節(jié)都將消失,這種理想狀態(tài)也許永遠(yuǎn)不會(huì)實(shí)現(xiàn),但按照交易成本趨于最小化的經(jīng)濟(jì)規(guī)律,實(shí)際的商業(yè)世界將無(wú)限逼近這一狀態(tài)。
大數(shù)據(jù)改變的不是品牌的方向,而是戰(zhàn)略
觀點(diǎn)A:大數(shù)據(jù)本身是要同云計(jì)算結(jié)合起來(lái)看的,它是一種信息處理的手段,與以往不同的是,大數(shù)據(jù)處理技術(shù)和傳統(tǒng)的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析不同,不再是零碎的處理信息,而是對(duì)海量信息的集群式、規(guī)?;慕y(tǒng)一調(diào)度。
觀點(diǎn)B:企業(yè)和品牌不能再單純依靠精確、定量化的數(shù)據(jù)來(lái)做理性分析,還需要基于大數(shù)據(jù)來(lái)分析趨勢(shì)、捕捉機(jī)會(huì)。
內(nèi)外賦能并不會(huì)分散品牌注意力
觀點(diǎn)A:現(xiàn)在的品牌和企業(yè),必須是開放式的有機(jī)生態(tài)圈,同時(shí)也是一個(gè)有機(jī)生命體,一定要具備自我變革、新陳代謝的功能。在整個(gè)平臺(tái)生態(tài)圈里的每一個(gè)人、企業(yè),都是編織這張巨型網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)。
觀點(diǎn)B:以開放共享的姿態(tài)建立對(duì)應(yīng)的圈層,借助資本的力量與優(yōu)秀企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,內(nèi)外賦能,形成強(qiáng)大的資源整合優(yōu)勢(shì)??焖贀碛谢ヂ?lián)網(wǎng)基因和DNA。這種資源整合,能夠?qū)⑸唐分圃炱髽I(yè)強(qiáng)大的創(chuàng)新力、研發(fā)、專利、供應(yīng)鏈、渠道等資源,通過(guò)圈層強(qiáng)大的流量、內(nèi)容及品牌能力的完美融合,打通生態(tài)圈的各個(gè)環(huán)節(jié),改變當(dāng)前固化的格局。
市場(chǎng)需求量大,品牌的發(fā)展高效更好?低效更好?還是都不好?
觀點(diǎn)A:很多企業(yè)把追求效率當(dāng)作是使命,但是要知道欲速則不達(dá),高效未必是好事。盲目地追求高效,可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的優(yōu)良率過(guò)低,品質(zhì)無(wú)法得到保證。丟失市場(chǎng)和消費(fèi)者。
觀點(diǎn)B:雖然某些品牌,市場(chǎng)需求量大,但不可一味去迎合市場(chǎng),追求過(guò)度“高效”。只有在保證產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈能力能夠及時(shí)提供相應(yīng)供給的情況下,“高效”才有意義,否則,一時(shí)的歡愉帶來(lái)的是巨大的創(chuàng)傷。
觀點(diǎn)C:不管市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求如何,也要有一個(gè)客觀的分析和認(rèn)識(shí)。認(rèn)識(shí)不夠,低效和高效都會(huì)對(duì)品牌或者產(chǎn)品造成嚴(yán)重?fù)p害。低效會(huì)使發(fā)展變得緩慢且拖沓,過(guò)度高效則會(huì)出現(xiàn)盲目擴(kuò)張的現(xiàn)象。只有對(duì)自己品牌的整個(gè)鏈條、各個(gè)環(huán)節(jié)有清晰的認(rèn)識(shí)。再根據(jù)市場(chǎng)需求做出相應(yīng)的改變,才能以合理的效率面對(duì)市場(chǎng)需求。
既然品牌如此重要,那么在新時(shí)代應(yīng)該如何來(lái)打造品牌?
面對(duì)當(dāng)前大品牌的諸多困境,難道著名的特勞特定位理論失效了嗎?是其中某一部分失效,還是徹底失靈了?是完全沒(méi)用還是僅需稍加修正?既然品牌的重要性不可忽視,那新的時(shí)代應(yīng)該如何去打造品牌?
提升用戶認(rèn)知
定位理論中所有部分都可以隨著時(shí)代的變化被顛覆重構(gòu),但用戶認(rèn)知這一關(guān)鍵要素永遠(yuǎn)不會(huì)動(dòng)搖。要知道,從用戶認(rèn)知出發(fā)是商業(yè)運(yùn)作中的永恒課題,不會(huì)過(guò)時(shí)也不會(huì)失效。
定位理論最早是在1969年由特勞特先生在美國(guó)提出的,2002年被引入中國(guó),曾經(jīng)成就了如加多寶、香飄飄、雅迪等多個(gè)民族品牌,其影響力、效果顯而易見。
但是,由于長(zhǎng)期在GE廣告部工作,并無(wú)權(quán)限去改變產(chǎn)品,而且當(dāng)時(shí)產(chǎn)品理論也不成熟,導(dǎo)致特勞特缺乏深入的產(chǎn)品視角。以至于,在他的著作中很少提及產(chǎn)品,也未深入闡述技術(shù)和品牌的關(guān)系。
隨著其在中國(guó)的廣泛應(yīng)用,有人也發(fā)現(xiàn),真正能落地的很少,都停留在理論層面,可以學(xué)習(xí),但應(yīng)用還需慎重。
在如今豐饒的經(jīng)濟(jì)背景下,要形成本質(zhì)差異化,技術(shù)和產(chǎn)品顯得尤為重要,其相當(dāng)于魚和水的關(guān)系,相互依存,幾乎是分不開的。很多人提出以技術(shù)作為支撐,唯產(chǎn)品化的觀點(diǎn),這在當(dāng)前的時(shí)代背景下是有其現(xiàn)實(shí)意義的。反觀定位理論,難免覺得“忽悠”的嫌疑大一些。
“用戶需求”和“用戶認(rèn)知”這兩者原本就是一體的,有需求而無(wú)法喚醒認(rèn)知就是偽需求,灌輸了認(rèn)知沒(méi)有真實(shí)的需求就是忽悠。所以當(dāng)人們普遍強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為王時(shí)。最為關(guān)鍵的用戶認(rèn)知卻丟失了,此舉萬(wàn)萬(wàn)不可取。反之亦是如此。
運(yùn)用產(chǎn)品異化和獨(dú)特品類開創(chuàng)品牌
寶潔系的頹勢(shì)證明了品類型品牌的失效,但同時(shí),三只松鼠、周黑鴨、小紅書、加多寶、阿芙精油等一系列的新生品牌卻破土而出。成長(zhǎng)勢(shì)如破竹。
大量新生品牌的成功,證明了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下。依靠創(chuàng)造新品類來(lái)創(chuàng)立新品牌依然有效。寶潔系的潰敗并不在于品類策略,而在于依靠品類完成品牌之后,沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化去更新定位及其對(duì)應(yīng)的配稱,從而導(dǎo)致品牌老化。
不論處于任何時(shí)代背景,對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō),在資源有限的條件下,他們必須思考如何用最少的資源獲得用戶認(rèn)知,這時(shí),品類策略就成了首選。
關(guān)注差異是人類最重要的一條心智規(guī)律,人們對(duì)那些差異比較大的事物關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于類似的、熟悉的事物。所以以全新的品類更容易帶來(lái)關(guān)注、記憶和傳播,使得初期推廣成本最小化就是品類策略最核心的內(nèi)容。
即便全面進(jìn)入網(wǎng)紅時(shí)代,絕大多數(shù)人在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),會(huì)通過(guò)網(wǎng)紅博主、流量明星等渠道的宣傳進(jìn)行選擇,初創(chuàng)品牌可以從這點(diǎn)出發(fā),依賴于網(wǎng)紅渠道宣發(fā)而不需要直接地、面對(duì)面地去說(shuō)服用戶。由此可見,品類策略依然是最直接有效的說(shuō)服方式。以及最低成本的營(yíng)銷手段。
但是,品類策略非是一以貫之的在發(fā)展的每個(gè)階段起作用。
度過(guò)從0到1的階段之后,則不能再固守品類策略,要快速推進(jìn)用戶心智的爬升。面對(duì)很多定位失敗的案例,定位大師總會(huì)說(shuō):“那是因?yàn)槟銈儧](méi)有一直堅(jiān)持下去,聚焦得還不夠極致。”但是,大部分品牌的失敗,恰恰是因?yàn)檫^(guò)于固守最初的品類定位,沒(méi)有完成用戶心智的升級(jí)。對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知層次模型,或許同樣也適合品牌認(rèn)知的升級(jí)。
認(rèn)知的三個(gè)層次
一、功能特性
功能特性是用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品最容易感知到的、能夠產(chǎn)生直接體驗(yàn)的部分,可以用最快的速度讓用戶產(chǎn)生差異化的認(rèn)知。比如更安全、更方便、更可靠等。定位理論的品類特性絕大部分均來(lái)自于這個(gè)層次。
但這個(gè)層次是理性認(rèn)知,淺層面的,無(wú)法產(chǎn)生情感和溫度的連接,很難創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)。所以建立在功能特性基礎(chǔ)上的品類型品牌,和用戶關(guān)系是最淺的,很容易被其他新的定位品牌蠶食。
換言之,一個(gè)品牌從產(chǎn)品,功能層面的特點(diǎn)是人最先看到的,但是怎樣讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更深入,從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。這需要多加思考。否則很容易被其他品牌帶有同樣功能的產(chǎn)品所替代。
二、生活方式
不只著眼于單一功能利益,而是從人們面臨的社會(huì)壓力、挑戰(zhàn)、生活變遷、社會(huì)關(guān)系等角度出發(fā),用產(chǎn)品和服務(wù)去塑造一種新的生活方式。
如同無(wú)印良品倡導(dǎo)一種克制、極簡(jiǎn)的生活,滴滴、Uber嘗試構(gòu)建一種“使用而不占有”的共享經(jīng)濟(jì)模式,豆瓣要為人們打造一個(gè)精神角落。定位在生活方式這個(gè)層次的品牌,將獲得強(qiáng)烈的認(rèn)同,從而產(chǎn)生用戶忠誠(chéng)和品牌溢價(jià)。
三、價(jià)值理念
通過(guò)對(duì)世界、對(duì)人類以及對(duì)自我的探尋,形成關(guān)于生活和價(jià)值的獨(dú)特主張,不斷地向人類傳遞一種面向未來(lái)的價(jià)值理念,并真正對(duì)人們的行為產(chǎn)生影響。
國(guó)貨李寧與國(guó)外品牌飛人喬丹即是如此。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于品牌以及品牌的故事,歷史產(chǎn)生情感上的共鳴以及價(jià)值理念上的認(rèn)同時(shí),產(chǎn)品就成了價(jià)值理念的載體,人們購(gòu)買的就不是產(chǎn)品本身了,附帶的是一種精神的力量、身份歸屬和自我認(rèn)同。所以,聽到消費(fèi)者口中高喊“李寧萬(wàn)歲”“AJ就是信仰”就不足為奇了。
如果能將品牌定位升級(jí)到價(jià)值理念這個(gè)層次。用戶將超越利益以及一般意義上的認(rèn)同,而產(chǎn)生品牌信仰。對(duì)于那些度過(guò)了從初創(chuàng)期的企業(yè),如果有條件應(yīng)盡早嘗試推動(dòng)用戶完成對(duì)品牌的認(rèn)知升級(jí)。一方面促進(jìn)品牌和用戶之間的關(guān)系升級(jí)。產(chǎn)生用戶忠誠(chéng);同時(shí),也是對(duì)新定位者的屏蔽?;谄放普J(rèn)知的用戶關(guān)系升級(jí),可能是傳統(tǒng)定位理論最大的缺失。