王婷

摘要：本文主要從訴求對象、訴求重點、訴求方法三方面入手分析了吉林大學2018年招生宣傳片《夢舞吉大》的優(yōu)勢與不足，并對比分析了中山大學2018年招生宣傳片與西安交通大學2018年招生宣傳片的優(yōu)勢，在此基礎上提出了高校招生宣傳片應明確目標受眾、強化訴求重點、創(chuàng)新訴求方法的可行性意見。

關鍵詞：高校招生宣傳片 訴求對象 訴求重點 訴求方法

中圖分類號：G222 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）06-0092-02

當下，市場經濟的大環(huán)境和《高等教育法》明確了高校的自主辦學權，意味著高校需要在各方面提升自己的競爭力，吸納優(yōu)質生源是其提升競爭力不可缺少的一個環(huán)節(jié)。要想吸納優(yōu)質生源，除了依靠已有的辦學成果和所享有的聲譽以外，當其與同等水平的大學競爭時，高校的招生宣傳片在一定程度上可成為學生擇校的依據。

一、高校招生宣傳片的訴求分析

吸引優(yōu)質生源報考是招生宣傳片的核心訴求。一個高校的招生宣傳片在一定程度上就是這個大學為了招生所打出的廣告。廣告要進行有效的訴求，至少應滿足三個條件：一是明確的訴求對象;二是清晰的訴求重點;三是合理的訴求方法。

廣告的訴求對象即某一廣告信息傳播所針對的消費者。高校制作招生宣傳片是為了吸引符合報考條件的優(yōu)質生源。而決定考生志愿的是考生及其家長，所以高校招生宣傳片訴求對象無疑是高考考生及其家長。要想達成特定的訴求目的，就需要對訴求對象有充分的理解和認識，了解這些考生渴望到什么樣的平臺去深造、家長希望孩子處于什么樣的環(huán)境之中等是至關重要的。這樣才能進行針對性的宣傳，達到預期的效果。

一則廣告的呈現(xiàn)時間和呈現(xiàn)范圍是有限的，因此要有自己的訴求重點。廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。大學招生宣傳片應在明確訴求對象的基礎上依據自身的優(yōu)勢、獨特的辦學條件、深厚的人文精神內涵等有側重地展現(xiàn)學校品牌形象。另外，招生宣傳片又不同于一般的廣告，一般廣告是突出產品某方面的特性。而大學招生宣傳片要側重全方位的大學形象展示，大學形象“體現(xiàn)在與學校相關的各要素中，比如大學的校名、?；?、學校精神、師生校友、教育教學、科研學術、標志性建筑或景觀、社會服務和國際交流等”。

訴求方法一般分為感性訴求、理性訴求、感性理性相結合訴求。理性訴求訴諸目標受眾的理性思維，感性訴求訴諸目標受眾的感性思維。理性訴求在高校的招生宣傳片中具體表現(xiàn)為介紹學校的歷史沿革、師資力量、科研水平、硬件設施的介紹。感性的訴求主要是以情動人，在宣傳片中表現(xiàn)為理念、情懷的展現(xiàn)。

二、三部高校宣傳片的訴求效果分析

（一）《夢舞吉大》訴求效果分析

《夢舞吉大》以“夢想”二字為主線，以隱性地表達方式講述了吉林大學這一平臺讓三個孩子實現(xiàn)了幼時的夢想。在宣傳片的開始，首先提出“當時的夢想是什么？”，然后用一系列的回答配以畫面展示和文字說明展現(xiàn)吉林大學的師資力量、人才培養(yǎng)、國際合作和校園生活等。結尾部分提出“記住你最初的夢想，這里就是夢開始的地方”暗示吉林大學是三個孩子最初的夢想的歸宿，最后又成為他們新的夢想的起點。

《夢舞吉大》宣傳片制作畫面唯美，配樂舒緩，從小孩子幼時夢想的萌芽轉景到長大后為夢想的努力或夢想的實現(xiàn)，旁白使用簡短優(yōu)美的語言，具有一定的創(chuàng)新意義。在訴求方式上，《夢舞吉大》采用了理性與感性相結合的訴求方式。在理性層面上，將校園建筑與教學科研畫面剪影配以字幕來展現(xiàn)吉林大學“雙一流”的品牌的形象。字幕多以簡短、重點突出的方式出現(xiàn)，并且多數據。數據的可觀性能夠在受眾腦海中留下清晰明確的印象，極大提升了吉林大學辦學成果的可衡量性。如“專業(yè)突出：11個學科的ESI排名進入全球前1% ，兩個學科排名進入全球前1%”。在這里，前1%這一數據自然會使受眾明確吉林大學的實力。在感性層面上，以“夢想”二字連接全篇，以詩歌的形式抒懷夢想，在以理性訴求的互動中使得吉林大學的形象得到了多層面的呈現(xiàn)。

但進一步分析時就會發(fā)現(xiàn)，“夢想”是一個非?；\統(tǒng)的概念，它適用于任何人群，文案中沒有明確這一“夢想”是“誰”的“什么”夢想。如文案只是單純提到“夢想是一次次的嘗試，夢想是永恒的信念，夢想是成功的基石”。從這些文案中難以看出夢想與吉林大學的聯(lián)系。因此，《夢舞吉大》的訴求重點是相對模糊的。訴求重點之所以模糊，除了文案本身的原因之外，沒有詳細了解訴求對象也是重要的原因。

（二）《夢享中大》訴求效果分析

與《夢舞吉大》具有相同主題的中山大學的招生宣傳片《夢享中大》同樣是以“夢想”為關鍵詞，但《夢享中大》做到了將“夢想”與中山大學的緊密結合?！秹粝碇写蟆芬砸幻麑W生為講述人，由講述人講述一個“中大”人一天的生活，并在其中穿插了講述人在中大完成了自己大大小小的夢想。講述人選取幾個時間節(jié)點，結合晨跑、圖書館讀書、食堂吃飯、上課、參加第二課堂、參加文藝活動等幾個代表性事件，將中山大學的美景和生活在幾個事件中得以呈現(xiàn)。

尤其值得注意的是，在主講人邊走邊講述的過程中，插入了學生的一段有關“孫中山”先生的演講，原文是：“95年前的中國，動亂頻仍，百廢待興。中山先生站在懷士堂鼓勵青年學生，要以振興中華民族建設國家為己任，使國家安寧，天下康樂?！边@段文字慷慨激昂，鼓舞士氣，展現(xiàn)了中山大學獨有的人文內涵，無形中也在傳達著中山大學繼承著孫中山先生“振興國家”的使命感。這會使受眾對象產生很大的認同感，這種隱性的感性訴求方式更容易引起讀者的思考、產生情緒上的共鳴。

與《夢舞吉大》不同的是，中山大學宣傳片并沒有直接呈現(xiàn)學校的實力，而是從學生或家長最關心的在大學將會開始怎樣的生活入手，如展現(xiàn)在環(huán)境優(yōu)美的學校跑步，在藏書豐富的圖書館讀書，在美食眾多的餐廳吃飯，順利申請到耶魯大學……片尾以“一天中大，一生夢想”結尾，傳達著“中山大學成就你的人生夢想”這一訴求重點。

（三）《仙交大，在這里》訴求效果分析

西安交通大學2018年招生宣傳片《仙交大，在這里》同樣才采用了感性訴求與理性訴求相結合的方式。在理性訴求方面，它與《夢舞吉大》相同，主要是采用介紹性的文案配以畫面剪影，并且這些文案多以數字的形式呈現(xiàn)，如“大師名流薈萃：兩院院士36人，國家級教學名師6人，‘長江學者92人”。在感性訴求方面，西安交大選擇了隨機采訪的方式，問題是“為什么選擇西安交大？”，眾多學子的回答為受眾拼湊了一個完整的西安交大的高校形象，同時也使得校園環(huán)境、食堂、建筑、師資等要素得到了全面的呈現(xiàn)，并且在呈現(xiàn)方式上更加貼合大眾。如回答是“女生很漂亮、食堂的飯很好吃、交大賽艇隊很棒、很漂亮、名氣很大、出國的機會還是比較多、住宿條件非常好，有空調，有暖氣、學風很淳樸等”。《仙交大，在這里》采用前人直接分享經驗的方式一定程度上增加了這一信息的可靠性，使受眾產生對大學的親切感。

三、《夢舞吉大》存在問題的對策分析

（一）明確目標受眾

高校招生宣傳片是面向社會進行傳播的，其所面對的目標受眾主要是學生及其家長，因此要選擇符合學生及家長的敘事角度。在這方面，中山大學的宣傳片值得借鑒，它選擇了學生和家長最關心的問題，即“在這所大學的生活是怎么樣的”展開敘述，在敘述中自然引出校園環(huán)境、師資辦學等，傳達著這所學校能給學生最好的平臺的理念。因此，吉林大學應進一步明確訴求對象想要看到什么，更好地進行宣傳片制作。

（二）強化訴求重點

高校宣傳片應加強文化特色的表達，積極創(chuàng)新，重視本地、本校獨特的文化符號，以獨一無二的文化內容和精神內涵吸引受眾。例如中山大學招生宣傳片中就融入了廣東地區(qū)的早茶文化、孫中山先生的精神，這都是這所學校所獨有的文化符號。吉林大學在制作宣傳片時可以結合本地特色，融入北國風光、或者我們獨有的黃大年精神，甚至可以融入東北人民的豪爽熱情?？傊?，要有獨特的地域文化特色與學校獨有的人文精神內涵。

（三）創(chuàng)新訴求方法

在訴求方法上通常采用感性訴求與理性訴求相結合的方式。理性訴求在處理時也要盡量避免說教式、宣講式的傳授方式，宣讀性內容容易引起理解的偏差與隔閡，平民視角的講述方式更容易取得宣傳效果。吉林大學在制作宣傳片時可以將專業(yè)化的數據、成果等轉化為大眾所能接受的理解方式，以平民化的視角進行解讀。西安交通大學的宣傳片《仙交大，在這里》采用采訪的方式，真實呈現(xiàn)了學生對于學校的感受，在很大程度上增加了受眾的可接受程度。感性訴求時選好訴求點，并且注意將這一訴求點與自己的大學緊密結合，這樣，才能突出我們大學獨特的優(yōu)勢。

總之，大學招生宣傳片是高校與受眾交流溝通的藝術橋梁。它以動人的畫面和音樂展示形象的同時，還把大學精神和思想文化等內容傳遞給受眾，從而打動受眾的心扉。當下，大學之間競爭日趨激烈，通過形象宣傳片對學校進行推介和品牌宣傳，有利于傳達大學的精神氣質、樹立大學的品牌形象、彰顯大學的辦學實力、吸引優(yōu)質的生源。而要想更好地做好招生宣傳片，需要不斷的創(chuàng)新與努力。

注釋：

① 陳晨.C9大學形象宣傳片對大學形象的塑造[D].西南交通大學，2015.

參考文獻：

[1] 陳晨.C9大學形象宣傳片對大學形象的塑造[D].西南交通大學，2015.

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責任編輯：孫瑤