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        “跨文化”傳播,向規(guī)律要實效(感悟)

        2019-05-21 06:17:51張頤武
        環(huán)球時報 2019-05-21
        關(guān)鍵詞:皮卡丘大眾文化跨文化

        張頤武

        作為亞洲文明對話大會的重要配套活動之一,“亞洲美食節(jié)”在北京、廣州、杭州、成都等地同步展開。這種通過美食來進行文化溝通和傳播的活動,受到熱烈歡迎。美食是文化中最容易理解和溝通的方面,知味賞味也是一種對于文化的理解和接受。往往有人以為這種文化交流和傳播不夠“高大上”,但實際上卻是非常有效與切實的傳播手段,會對文化的相互理解與借鑒起到積極作用。

        從這樣一個實例,我們可以看到,文化的傳播、文化影響力的擴大,往往要從日常生活、大眾文化著手,從人們?nèi)菀桌斫獾慕嵌瘸霭l(fā)。“跨文化”傳播并不是件簡單的事,不是自己覺得優(yōu)秀、具有代表性的文化就能夠被人理解。好東西也需要在傳播中被受眾接受。文化的傳播要注重取得實效,要注重受眾的反應從而達到好的效果。

        “跨文化”傳播要重視在其中現(xiàn)實存在的“文化折扣”。由于語境有別、生活方式有異、期待視野不同,傳播的內(nèi)容往往面臨著打折問題,有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和文化產(chǎn)品,由于這種折扣的損耗,往往形成理解上的障礙和認知方面的困難,需要經(jīng)過很復雜的前因后果闡釋和解說才能為人們所理解。

        因此,內(nèi)容的選擇、形式的創(chuàng)造都要充分關(guān)注到不同語境、不同人群的差異,有些可能要有針對性地進行精準傳播;有些可能要跨越不同人群,尋求更為廣泛的傳播,力求讓文化傳播有效果、能落地。比如日本一些全球流行的卡通人物,如“口袋妖怪”,就由于易被接受而在傳播中廣受歡迎,衍生出許許多多的產(chǎn)品,近期還產(chǎn)生了像《大偵探皮卡丘》這樣相當有影響力的影片。這可以說是個相當?shù)湫偷目缥幕瘋鞑ダ?。像皮卡丘這種人物,創(chuàng)作者并不特別強調(diào)其日本特征,而是從很多共通的興趣出發(fā),通過人們易于接受的有趣形象,創(chuàng)造了許許多多的文化產(chǎn)品,反而獲得了相當大的全球影響。這種傳播的方式和路徑對我們應有所啟發(fā)。

        如何發(fā)現(xiàn)需求,如何提供更吸引人的內(nèi)容,使傳播有效果、能持續(xù),往往要依靠大眾文化傳播。這種傳播“文化折扣”更少、效應更大,往往在不經(jīng)意間讓人受到潛移默化的影響。這其實涉及到文化傳播的一些規(guī)律性問題:

        一是要考慮到受眾的需要,易于他們理解,這樣才可能不斷擴大傳播的效果。如果與受眾距離太遠,效果也不會好。只有能夠和受眾的期待視野相互融合,傳播才能起到“潤物細無聲”的切實作用。這就需要對傳播對象的狀況有深刻理解。相對窄的對象,傳播就要更有針對性。而對于更廣泛的對象,傳播就要尋找“最大公約數(shù)”。這種對于對象的感知能力是傳播的重要方面。

        二是要考慮到內(nèi)容本身的特點。太艱深復雜,在本國文化中都需要大量學習才能理解的內(nèi)容,可能具有極高的價值,也是文化傳播需要重視的高端方面,但由于其特殊性以及在文化內(nèi)部的深度,就不容易被說清楚,不容易產(chǎn)生共鳴和理解。這就需要化繁為簡、化深入淺,把復雜深刻的內(nèi)容以更好的方式來傳播。從一般性的理解、了解出發(fā),為更深入更豐富的內(nèi)容得到更多傳播創(chuàng)造機會。這是更需要創(chuàng)造性和想象力的工作。

        三是傳播路徑要活化。介紹宣傳是必要的,但如果能提供更多更好的文化產(chǎn)品,用更多樣的路徑,更具市場性的方式實現(xiàn)更多的傳播,往往會起到事半功倍的效果。路徑活、多條腿走路,讓傳播的效能得到更多的展開,讓人更自主地接受,更主動地受到吸引,正是文化傳播更為有效的方式。

        活化傳播方式,體認受眾需求,創(chuàng)造豐富內(nèi)容,才能讓文化的傳播更有效能,也更能起到文化融通、文明互鑒的作用。▲

        (作者是北京大學教授)

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