鋒鄭瑾

【摘要】 社交媒體在當(dāng)今社會(huì)是人們交流互動(dòng)的平臺(tái)，扮演著至關(guān)重要的角色。足球明星梅西和C羅通過(guò)社交媒體平臺(tái)吸粉無(wú)數(shù)，自身影響力和價(jià)值提升巨大。文章首先從國(guó)內(nèi)外的視角對(duì)社交媒體的定義進(jìn)行闡述，其次從社交媒體的價(jià)值認(rèn)同、心理需要和思想認(rèn)同三個(gè)角度進(jìn)行闡述，分析了社交媒體助推“梅C”價(jià)值提升的原因，最后提出加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，提高運(yùn)動(dòng)員使用社交媒體的危機(jī)公關(guān)能力和受眾在社交媒體中文化修養(yǎng)的建議。

【關(guān) ?鍵 ?詞】社交媒體;“梅C”價(jià)值;輿論傳播;提升

【作者單位】錢(qián)鋒，蘇州科技大學(xué);鄭瑾，蘇州科技大學(xué)。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G209 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.023

當(dāng)下，社交媒體已滲透到我們的日常生活中，并呈現(xiàn)即時(shí)性、持續(xù)性、片段性和交叉鏈接性等特點(diǎn)。明星體育運(yùn)動(dòng)員的行為方式通過(guò)在社交媒體上的傳播，對(duì)我們現(xiàn)實(shí)世界的行為方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在社交媒體產(chǎn)生之前，運(yùn)動(dòng)員、球隊(duì)和協(xié)會(huì)等要向體育迷傳遞某種信息，必須通過(guò)報(bào)紙、雜志和廣播等傳統(tǒng)媒體。隨著社交媒體的出現(xiàn)，體育明星不僅可以與粉絲直接溝通，而且能將傳統(tǒng)媒體信息歪曲的可能性降到最低。當(dāng)前，國(guó)際體育明星包括C羅和梅西在內(nèi)，使用最廣泛的社交媒體主要有Facebook 、Twitter、Instagram、You tube和博客等。Facebook是以交朋友和維持友誼為目的的社交媒體，在2014年就以8.02億的用戶(hù)規(guī)模成為世界最大規(guī)模的社交媒體。Twitter雖然與其他社交媒體的交友功能相似，但具有無(wú)須對(duì)方同意也可以單方面注冊(cè)為粉絲的特征。正是基于社交媒體的眾多特點(diǎn)，體育明星通過(guò)和粉絲在平臺(tái)互動(dòng)，使其個(gè)人影響力提升達(dá)到極致。比如，2016年興起的網(wǎng)絡(luò)體育直播，運(yùn)動(dòng)員通過(guò)社交媒體吸引受眾，通過(guò)直播平臺(tái)、窗口直接同受眾交流，獲得了大量的人氣，甚至不菲的經(jīng)濟(jì)收益[1]。梅西在2016年9月通過(guò)社交媒體Instagram 發(fā)布了一條與阿迪達(dá)斯有關(guān)的宣傳動(dòng)態(tài)，即刻在網(wǎng)絡(luò)上獲得250萬(wàn)次點(diǎn)贊和3800條評(píng)論，這為阿迪產(chǎn)品帶來(lái)了360萬(wàn)美元的廣告價(jià)值。梅西通過(guò)個(gè)人官網(wǎng)發(fā)布的手機(jī)APP在社交媒體的互動(dòng)，為1.5億球迷創(chuàng)造了欣賞偶像風(fēng)采的機(jī)會(huì)，使他們獲得了全方位的賽事體驗(yàn)。在著名統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Forbes 所發(fā)布的社交媒體價(jià)值排名前十的體育明星排行榜中，C羅與梅西包攬前三甲，分別排名第一和第三。社交媒體助推了明星運(yùn)動(dòng)員自身影響力的延伸和擴(kuò)展。

一、社交媒體的概念

經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代之后，參與和共享的UCC（User Created Content），重視信息開(kāi)放的博客，強(qiáng)調(diào)溝通的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Network Service，以下簡(jiǎn)稱(chēng)SNS）等已經(jīng)成為當(dāng)前社交媒體的重要組成部分。作為用戶(hù)之間的交流工具，社交媒體重視通過(guò)開(kāi)放性、擴(kuò)張性與其他人形成溝通的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，受到廣大用戶(hù)的歡迎。社交媒體有多種不同的定義，有聚焦于技術(shù)部分的，有聚焦于功能部分的，也有聚焦于社會(huì)互動(dòng)的，因此，其含義是多種多樣的。維基百科將社交媒體定義為“基于網(wǎng)絡(luò)2.0的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，是可以創(chuàng)造和交換用戶(hù)以生成內(nèi)容的服務(wù)”。Newson、Houghton、& Patten、Patten認(rèn)為，社交媒體是指通過(guò)博客或網(wǎng)站、wiki、博客和錄像機(jī)、虛擬世界和社交書(shū)刊等能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上信息交流、參與和積累的網(wǎng)上工具和節(jié)目。

2006年，韓國(guó)情報(bào)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)的查研究組在《信息產(chǎn)業(yè)雜志》中將社交媒體的特性概括為參與、公開(kāi)、對(duì)話(huà)、交流和連接?？梢?jiàn)，社交媒體是以網(wǎng)絡(luò)2.0技術(shù)為基礎(chǔ)，指向人與人關(guān)系的服務(wù)總稱(chēng)。社交媒體雖與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）混用，但實(shí)際上具有更全面的意義。季忠洋、李北偉等認(rèn)為，社交媒體或社會(huì)化媒體為用戶(hù)提供編輯和選擇機(jī)會(huì)，支持用戶(hù)自由撰寫(xiě)、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論和交流等多種信息行為，主要的社交媒體有 QQ、微信、微博、論壇、Facebook、Twitter 等[2]。

二、社交媒體助推“梅C”價(jià)值提升的因素

1.“梅C”勵(lì)志的故事獲得公眾的價(jià)值認(rèn)同

社交媒體上出現(xiàn)的各種不同聲音在多元意見(jiàn)互動(dòng)的過(guò)程中和多元化思想的碰撞下，最終會(huì)平衡公眾的理性正義需要。有調(diào)查表明，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)有明顯的新聞分享偏好，積極消息比壞消息更容易得到轉(zhuǎn)發(fā)，這不僅因?yàn)榉e極消息能讓人心情愉悅，還因?yàn)榉e極消息能維持分享者積極正面的形象[3]。因此，積極正面的消息加深了社交平臺(tái)雙向或者多向的互動(dòng)傳播，不僅獲得了公眾的價(jià)值認(rèn)同，而且滿(mǎn)足了公眾理性正義的需要。勵(lì)志型的逆襲往往是平凡固化的生活中人們對(duì)天賦異稟、一蹴而就的心理轉(zhuǎn)移需要。比賽結(jié)果的顛覆和逆轉(zhuǎn)，不僅符合公眾對(duì)比賽的期許，而且滿(mǎn)足了人們對(duì)真實(shí)個(gè)性宣揚(yáng)、現(xiàn)實(shí)禁錮的突破和創(chuàng)造奇跡的渴望。所以，逆襲往往充滿(mǎn)了勵(lì)志的情感因素，而勵(lì)志故事往往會(huì)讓公眾人物在社交媒體的助推下獲得大量的關(guān)注和點(diǎn)贊。

“梅C”在賽場(chǎng)上上演了帽子戲法，比賽結(jié)果的逆襲滿(mǎn)足了社交媒體上粉絲的心理需要。而2018—2019賽季西甲第28輪在雷斯迪路柏拿球場(chǎng)展開(kāi)的角逐，最終，梅西上演帽子戲法幫助巴塞羅那客場(chǎng)4-1戰(zhàn)勝主隊(duì)皇家貝蒂斯。梅西最后不僅獲得本隊(duì)球迷的贊揚(yáng)，而且獲得了大量對(duì)方球隊(duì)（皇家貝蒂斯）球迷的膜拜?！鞍巡豢赡茏?yōu)榭赡堋?，“奇跡需要努力才能創(chuàng)造”等吸引受眾眼球的表述鋪天蓋地在社交媒體傳播。這在潛移默化中令關(guān)注社交媒體的人們對(duì)社會(huì)事務(wù)產(chǎn)生積極看法，這正迎合了社交媒體公眾的心理需要。社交媒體上渲染性的標(biāo)題如“皇馬買(mǎi)入C羅，從此球隊(duì)在歐冠開(kāi)啟了一段統(tǒng)治”，“C羅是尤文圖斯創(chuàng)造新輝煌和歷史的關(guān)鍵者”等經(jīng)常以高頻形式出現(xiàn)，在凸顯明星球員價(jià)值的同時(shí)，還吸引著公眾的眼球。同樣，梅西在Twitter上人生逆襲的故事同樣獲得公眾的價(jià)值認(rèn)同。誰(shuí)能想到在足球賽場(chǎng)上的巨人，在10年前會(huì)因侏儒癥而差點(diǎn)結(jié)束自己的足球生涯，但先天的不足并未壓垮天才少年的斗志。梅西憑著頑強(qiáng)的意志和后天不懈的努力，終于成為世界足壇的傳奇。

2.“梅C”健康暖心的形象迎合社交媒體公眾的心理需要

體育明星的形象正面、陽(yáng)光，會(huì)對(duì)整個(gè)賽事的品牌價(jià)值提升不少[4]。C羅憑借俊朗陽(yáng)光的運(yùn)動(dòng)員氣質(zhì)，不僅贏得大量的粉絲，而且其關(guān)愛(ài)粉絲的表現(xiàn)也令其成為無(wú)數(shù)孩子的偶像。比如，在皇馬、葡萄牙的比賽中，就有小球迷沖入場(chǎng)內(nèi)，C羅并未因其干擾比賽而厭煩，反而在極短的30秒時(shí)間內(nèi)給予小球迷3個(gè)擁抱。C羅還為患絕癥的小球迷捐獻(xiàn)醫(yī)療費(fèi)，邀請(qǐng)患病的小球迷觀(guān)看皇馬的比賽。他對(duì)待球迷真誠(chéng)和溫情的鼓勵(lì)都在社交媒體上得到迅速傳播并吸引了大量粉絲。粉絲和自己偶像的互動(dòng)、合影留言等都會(huì)在社交媒體上迅速傳播，而類(lèi)似的信息可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的交流溝通。這不僅提升了信息反饋的效果，而且使得參與互動(dòng)的人數(shù)成幾何級(jí)增長(zhǎng)。當(dāng)C羅把歐冠贏得的足球帶回家，一歲的女兒激動(dòng)地抱著球跌跌撞撞跑走。這個(gè)視頻被傳到社交媒體上時(shí)，明星喬爾吉娜和9700萬(wàn)INS粉絲紛紛為這溫馨的一幕點(diǎn)贊。截止到2018年10月，在三大社交網(wǎng)站Facebook、Instagram、Twitter上，C羅的粉絲數(shù)達(dá)到了驚人的3.4億，在足球領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。排名第二的內(nèi)馬爾粉絲數(shù)為2.05億，落后C羅1.35億。梅西以1.89億排名第三，J羅以9100萬(wàn)數(shù)量排名第四，貝爾以8300萬(wàn)排名第五[5]。但在2017年Facebook粉絲排行榜top20上，C羅粉絲數(shù)是1.2億，也就是說(shuō)在短短的一年時(shí)間里，C羅全世界粉絲數(shù)量迅速增加了2.2億。運(yùn)動(dòng)員的積極形象符合社交媒體公眾價(jià)值觀(guān)是粉絲增長(zhǎng)的重要因素，移動(dòng)客戶(hù)端推送的信息大多比較簡(jiǎn)短，這與現(xiàn)代社會(huì)大眾注意力較為分散的特點(diǎn)一致[6]。

明星運(yùn)動(dòng)員關(guān)愛(ài)粉絲的行為能滿(mǎn)足公眾對(duì)偶像特質(zhì)塑造的心理需要，這往往在社交媒體上成為人們交流的熱點(diǎn)話(huà)題。在知名度排名前25的明星中，社交媒體上的粉絲數(shù)直接決定了其影響力。梅西溫馨的視頻也經(jīng)常獲得粉絲的點(diǎn)贊。比如，2013年，金球獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)過(guò)程中，梅西鼓勵(lì)式地親吻C羅兒子的一幕，幫助緩解了小C羅緊張的情緒。在巴薩與曼城的比賽中，阿圭羅由于受傷未能在場(chǎng)上對(duì)決梅西，賽后梅西卻和好友捧著鮮花去看望了這位阿根廷國(guó)腳。趙世剛認(rèn)為，高尚的德行是一個(gè)人最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是領(lǐng)導(dǎo)魅力的靈魂，能為領(lǐng)導(dǎo)者走向成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[7]。在社交媒體時(shí)代，運(yùn)動(dòng)員場(chǎng)上高尚的德行和近乎完美的進(jìn)球表現(xiàn)與公眾的審美觀(guān)和健康向上的價(jià)值觀(guān)是吻合的，贏得了公眾的共鳴，獲得了粉絲的心理認(rèn)同。

3.頑強(qiáng)拼搏的精神符合公眾在社交媒體上的思想認(rèn)同

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的大眾傳播環(huán)境下，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿論的影響顯而易見(jiàn)。而在社交媒體環(huán)境下，輿論引導(dǎo)主體將平臺(tái)和傳播者合二為一，自媒體的特征非常明顯。所以，社交媒體在輿論引導(dǎo)中的作用等同于意見(jiàn)領(lǐng)袖，其本身特征直接影響輿論的形成與傳播[8]。在社交網(wǎng)絡(luò)年輕化、移動(dòng)化時(shí)代，強(qiáng)化社交媒體的多元傳播方式、生活化的傳播內(nèi)容是社交媒體助推明星球員吸引粉絲，提升價(jià)值的強(qiáng)大動(dòng)因之一。高年齡對(duì)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)是非常不利的因素，然而，34歲和31歲的年齡是C羅和梅西在社交媒體上吸引大量粉絲的一個(gè)主要原因。這高年齡的背后是公眾對(duì)兩位運(yùn)動(dòng)員堅(jiān)守、敬業(yè)和頑強(qiáng)精神的認(rèn)同。通常情況下，足球運(yùn)動(dòng)員保持良好身體狀態(tài)的年齡在30歲之前，C羅和梅西卻能在34歲和31歲還能堅(jiān)持在賽場(chǎng)創(chuàng)造良好成績(jī)，不得不歸結(jié)于他們對(duì)足球的堅(jiān)持和敬業(yè)精神。從C羅15年的五大聯(lián)賽歷程看，其體脂率始終保持在7%，遠(yuǎn)低于五大聯(lián)賽球員平均的11%左右。這源于其99%的訓(xùn)練和飲食的自律，其在央視媒體所展示的自律經(jīng)歷傳達(dá)給公眾的是極具教育和示范性的正面意義，在社交媒體上也常常成為榜樣性的談?wù)撛?huà)題。據(jù)《馬卡報(bào)》稱(chēng)，梅西在其他隊(duì)友都處于放假階段時(shí)仍然堅(jiān)持每天三個(gè)小時(shí)的訓(xùn)練，在世界杯期間的那句“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”的口號(hào)，更是吸引無(wú)數(shù)粉絲。中央電視臺(tái)白巖松的那句“越自律，越自由”，使大眾對(duì)這兩位公眾人物的精神產(chǎn)生思想認(rèn)同。

三、社交媒體的發(fā)展建議

1.加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)的輿論引導(dǎo)

任何工具都是一把雙刃劍，社交媒體作為一種通信媒體，與現(xiàn)有媒體相比，具有雙向交流、全球使用性和計(jì)量效果可測(cè)定的共同特點(diǎn)，但由于不同平臺(tái)提供的服務(wù)和使用者的使用動(dòng)機(jī)、溝通對(duì)象等不同，必然會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的弊病。比如，社交網(wǎng)絡(luò)上的粗俗言語(yǔ)、不雅的視頻圖片，背離真實(shí)性和客觀(guān)性的反轉(zhuǎn)新聞層出不窮，在某種程度上不僅消耗了社交媒體的公信力，而且破壞了社交媒體在公眾心中的良好形象。在社交媒體上引爆的C羅丑聞，在事實(shí)真相并未呈現(xiàn)之前，經(jīng)過(guò)二次發(fā)酵迅速傳播后，對(duì)當(dāng)事者在公眾心目中的形象產(chǎn)生巨大影響。在社交媒體上，每個(gè)人都是受眾，也是傳播者，有必要加強(qiáng)人們?cè)谏缃幻襟w上傳播行為的責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)社交媒體對(duì)正確價(jià)值觀(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)。

2.重視社交媒體粉絲影響

通常來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，各個(gè)俱樂(lè)部都會(huì)有相對(duì)固定數(shù)量的球迷，職業(yè)球員的轉(zhuǎn)會(huì)對(duì)俱樂(lè)部的影響是有限的，但是社交媒體的出現(xiàn)改變了這種狀況。在社交媒體時(shí)代，運(yùn)動(dòng)員的影響力被放大，人們已經(jīng)不再關(guān)注運(yùn)動(dòng)員所在的球隊(duì)或團(tuán)隊(duì)，而是更關(guān)注運(yùn)動(dòng)員正為哪個(gè)隊(duì)效力。當(dāng)C羅從皇馬轉(zhuǎn)會(huì)到尤文圖斯的時(shí)候，粉絲對(duì)俱樂(lè)部的關(guān)注度也發(fā)生轉(zhuǎn)移，皇馬的粉絲數(shù)量瞬間損失了4000萬(wàn)，而尤文圖斯隊(duì)的INS粉絲數(shù)量正是因?yàn)镃羅的到來(lái)增長(zhǎng)了350萬(wàn)左右。在Twitter、Facebook和YouTube等社交媒體平臺(tái)上，尤文圖斯隊(duì)的粉絲數(shù)量同樣出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)?？梢?jiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，像C羅和梅西這樣的球員轉(zhuǎn)會(huì)不僅要考慮球員自身價(jià)值的影響，而且要考慮社交媒體上粉絲的感受和關(guān)注度。

3.加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員社交媒體的危機(jī)公關(guān)能力

體育明星是公眾人物，他們的言行舉止直接會(huì)在社交媒體上引起粉絲的評(píng)論和互動(dòng)。2014年，當(dāng)梅西受到逃稅漏稅案牽連時(shí)，為了防止失真信息的快速傳播，梅西迅速在個(gè)人instagram上發(fā)布了“獅子不會(huì)在乎綿羊的看法”的照片，及時(shí)有效地遏制了社交平臺(tái)上有關(guān)自己輿論事態(tài)的惡化。然而，我國(guó)運(yùn)動(dòng)員危機(jī)公關(guān)能力相對(duì)比較薄弱。比如，孫楊服用禁藥事件，相關(guān)團(tuán)隊(duì)在長(zhǎng)達(dá)半年的緩沖期內(nèi)并未對(duì)調(diào)查結(jié)果做出解釋?zhuān)瑢?dǎo)致在最后結(jié)果公之于眾的時(shí)候，與孫楊有關(guān)的人員和組織都很被動(dòng)，對(duì)孫楊的質(zhì)疑聲也在社交媒體持續(xù)發(fā)酵。在社交媒體時(shí)代，我們應(yīng)該加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員社交媒體的危機(jī)公關(guān)能力，及時(shí)對(duì)危機(jī)做出有效反應(yīng)，把控輿論發(fā)酵和傳播方向。

4.提高受眾在社交媒體中的文化修養(yǎng)

受眾要加強(qiáng)對(duì)社交媒體內(nèi)容的甄別能力。社交媒體內(nèi)容的多元化導(dǎo)致受眾的多樣化，受眾從傳統(tǒng)的沉默狀態(tài)向發(fā)聲的過(guò)程轉(zhuǎn)變，由于受反轉(zhuǎn)新聞和炒作信息的影響，容易出現(xiàn)不冷靜、不規(guī)范甚至不合法行為。社交媒體是公關(guān)資源，我們應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)公關(guān)資源的有效使用，提高公眾使用社交網(wǎng)絡(luò)的文化修養(yǎng)，培養(yǎng)公眾負(fù)責(zé)任、重素養(yǎng)的傳播習(xí)慣，使他們規(guī)范自身的傳播行為。

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