【摘要】 隨著數(shù)字出版的快速發(fā)展，以及數(shù)字技術、信息技術、網(wǎng)絡技術的成熟和被應用，出版業(yè)加速轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展，重塑知識服務核心價值，重構出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈延伸，讓好的內(nèi)容、好的產(chǎn)品通過新的技術手段，以更新穎、更易于傳播、更易于接受的形式滿足人們不斷增長的文化消費需求。

【關 ?鍵 ?詞】數(shù)字出版;出版轉(zhuǎn)型;融合發(fā)展;產(chǎn)業(yè)鏈

【作者單位】莫曲波，廣西師范大學出版社集團有限公司。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.014

當今世界出版已經(jīng)進入一個新的發(fā)展階段，我國的出版業(yè)也進入了一個新時代。隨著數(shù)字技術、信息技術和網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，特別是大數(shù)據(jù)的成熟和被應用，出版的融合發(fā)展趨勢越來越突出，成為各出版企業(yè)重視并共同探討的話題。筆者認為，要實現(xiàn)出版的融合發(fā)展，分為幾個步驟：首先，要基于“技術+”“內(nèi)容+”“服務+”，促使出版的各個環(huán)節(jié)尤其是產(chǎn)品形態(tài)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級;其次，要在數(shù)字出版的基礎上進行融合創(chuàng)新，讓出版能夠在多層級、多場景中提供知識服務;再次，要通過不斷的融合實踐，達到出版產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈延伸的目的?？偟膩碚f，出版的融合發(fā)展是升級出版工作的時代要求。

一、傳統(tǒng)出版業(yè)借力數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)出版融合發(fā)展的基礎建設

2010年8月，新聞出版總署出臺了《關于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，對數(shù)字出版的內(nèi)容、產(chǎn)品形態(tài)做了說明。數(shù)字出版作為新興產(chǎn)業(yè)類型，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長強勁。眾所周知，數(shù)字出版是當今出版業(yè)發(fā)展最為迅速、最具潛力的領域之一。綜觀世界出版發(fā)展情況可見，以數(shù)字技術、信息技術、網(wǎng)絡技術為代表的技術革命正在革新和重塑出版業(yè)，并形成新的發(fā)展理念和發(fā)展格局。在我國，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)不斷取得新發(fā)展，數(shù)字出版新技術、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，數(shù)字出版產(chǎn)品的開發(fā)、服務、贏利模式逐漸成熟，新的消費理念不斷形成，經(jīng)過多年的探索，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)開始步入良性發(fā)展階段。

數(shù)字出版產(chǎn)品包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡教育、網(wǎng)絡地圖、動漫、游戲、影視、數(shù)據(jù)庫出版物、手機出版物等。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的基礎建設是出版管理系統(tǒng)的信息化、數(shù)據(jù)化。傳統(tǒng)出版生產(chǎn)流程利用IT技術進行數(shù)字化升級改造，目的是通過編務、印務、財務、發(fā)行、辦公自動化、決策支持、人力資源等模塊的構建，在統(tǒng)一的平臺上形成編、印、發(fā)一體化流程，實現(xiàn)數(shù)據(jù)入口（出口）的唯一性、電子單據(jù)自動流轉(zhuǎn)、集團內(nèi)信息充分共享以及財務和業(yè)務系統(tǒng)一體化。具體來說，就是圍繞出版社業(yè)務流程研發(fā)，實現(xiàn)圖書從申請書號、尋找圖書資料、發(fā)放圖書稿酬、管理編校費、出版發(fā)排、印制、用料、計算工價、入庫成品、銷售到銷售結(jié)算財務成本、管理倉儲的一體化流程管理，讓數(shù)據(jù)實現(xiàn)規(guī)范、統(tǒng)一、共享，使信息和數(shù)據(jù)無縫連接。

傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的具象體現(xiàn)包括以下幾個方面。第一，內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化。最基礎、最簡單的是將現(xiàn)有的紙質(zhì)書刊通過數(shù)字加工方式制作成數(shù)字書刊，也就是將現(xiàn)有的紙質(zhì)書刊資源數(shù)字化。第二，圖書出版流程數(shù)字化。第三，產(chǎn)品消費（使用）實現(xiàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)化處理。第四，傳播渠道智能化、網(wǎng)絡化。由此，數(shù)字化以及隨之而來的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)應用將貫穿數(shù)字出版的生產(chǎn)、傳播、銷售全程。

具體而言，出版企業(yè)要實現(xiàn)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，需要在技術裝備上實現(xiàn)優(yōu)化升級，在內(nèi)容資源上實現(xiàn)精細化的數(shù)字加工，在出版流程上實現(xiàn)數(shù)字化改造。此外，出版企業(yè)還要開展與多版本、多形態(tài)、多應用場景適配的數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)和運營，建立可實現(xiàn)產(chǎn)品、市場、用戶等數(shù)據(jù)資產(chǎn)化管理的“數(shù)據(jù)池”，不斷加快大數(shù)據(jù)建設的步伐，提升以數(shù)據(jù)為決策支撐的運營能力。以廣西師范大學出版社（以下簡稱廣西師大社）為例，目前該社的數(shù)字出版工作穩(wěn)步推進：第一，十多年來內(nèi)外發(fā)力，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型規(guī)劃、基礎平臺建設、數(shù)字產(chǎn)品線規(guī)劃方面開展了一系列工作，研發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)的分布式數(shù)字加工出版運營體系與模式，將互聯(lián)網(wǎng)教育出版物的作者、編輯、讀者緊密聯(lián)系起來，從內(nèi)容編寫、編輯加工到營銷推廣、讀者服務、個性化需求的滿足，打造全媒體協(xié)同編纂平臺;其次，依靠自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，開發(fā)數(shù)字出版業(yè)務，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與技術的淺層融合，加快從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的步伐;再次，集中優(yōu)勢資源，發(fā)揮集群效應，建立內(nèi)容運營、平臺運營和終端運營相互支持的立體模式，由單一的內(nèi)容提供商逐步向復合型內(nèi)容運營服務商角色轉(zhuǎn)變，初步實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型升級，向“內(nèi)容+服務”的融合發(fā)展縱深前行。

二、實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和數(shù)字技術產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新融合，以及出版產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的延伸

在完成傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型后，新興的（數(shù)字）內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)邊界進一步模糊化。優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容資源經(jīng)過進一步的產(chǎn)品化加工后具有多重屬性，依托內(nèi)容傳播、平臺建設和終端服務等途徑形成新的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈。

第一，在新技術的應用上，加強與物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、AR、VR等新概念、新技術的聯(lián)系，順應互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，開展“內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)”的研究工作，完善內(nèi)容編碼規(guī)范及相關技術，在本地建立內(nèi)容的操作系統(tǒng)，部署內(nèi)容的數(shù)字化生產(chǎn)線與運營管理系統(tǒng)，在云端建設內(nèi)容資源數(shù)據(jù)與內(nèi)容資源元數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)池，構建內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)的渠道層、平臺層與服務層，實現(xiàn)出版內(nèi)容增值，推動出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深入融合。

以廣西師大社為例，該社將傳統(tǒng)出版的內(nèi)容資源與語義識別、本體推理等新技術手段緊密結(jié)合，致力于知識服務出版業(yè)務的拓展;針對不同消費端架構不同的服務場景;抓住學術領域的目標用戶對內(nèi)容稀缺性、全面性、使用便捷性的需求，將多年來通過傳統(tǒng)出版積累的珍稀文獻內(nèi)容資源進行知識服務產(chǎn)品（數(shù)據(jù)庫）的開發(fā)。比如廣西師大社對冷戰(zhàn)時期多國檔案數(shù)據(jù)庫——蘇聯(lián)歷史檔案數(shù)據(jù)庫、漢語基督教書目整理數(shù)據(jù)庫、東方智慧叢書數(shù)據(jù)庫、《漢畫總錄》數(shù)據(jù)庫等產(chǎn)品進行開發(fā)，現(xiàn)已完成并投入市場運營（含試用運營）。廣西師大社還將具有較高學術價值、能夠產(chǎn)生巨大社會效益和一定市場效益的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，如漢畫研究的權威之作《漢畫總錄》數(shù)據(jù)庫化，數(shù)據(jù)庫化后產(chǎn)品內(nèi)容的呈現(xiàn)形式、閱讀使用形式、內(nèi)容的傳播范圍都有了質(zhì)的提升，可以推動相關領域的學術研究。從目前的市場情況來看，《漢畫總錄》數(shù)據(jù)庫已經(jīng)實現(xiàn)持續(xù)性的盈利，找到了市場通道，形成了核心優(yōu)勢?？偟膩碚f，學術領域數(shù)據(jù)庫的開發(fā)，可以實現(xiàn)雙效提升，保證數(shù)字出版板塊的良性循環(huán)發(fā)展，是傳統(tǒng)出版和新興出版有機融合的新成果。

第二，探索內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與新興傳播體系的融合創(chuàng)新模式，升級改造原有的內(nèi)容生產(chǎn)運營體系。具體而言，就是要改變單一的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)、慣性式的內(nèi)容生產(chǎn)模式，向知識服務商角色轉(zhuǎn)變，完成知識服務模式建設，并以其引領、兼容其他服務模式建設，滿足大眾、教育、學術研究領域信息消費市場的用戶需求，實現(xiàn)多層級、立體化的服務。例如，出版企業(yè)與新媒體合作一般采取如下方法：在出版企業(yè)與新媒體平臺合作開發(fā)圖書產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品的過程中，出版企業(yè)擁有的出版資源包括作者、學術機構、原始內(nèi)容積累，雙方的合作包括紙質(zhì)圖書產(chǎn)品定制、作者課程轉(zhuǎn)化、原有產(chǎn)品音視頻制作等;出版企業(yè)與新媒體融合，圍繞開發(fā)圖書內(nèi)容的知識產(chǎn)品進行知識收費;出版企業(yè)與新媒體合作，突破傳統(tǒng)的內(nèi)容編輯、加工印刷、營銷發(fā)行模式，構建集需求調(diào)研、資源匯集、內(nèi)容消費、增值服務、動態(tài)反饋、多維拓展于一體的融合發(fā)展生態(tài)圈，達到立體化圖書出版的目的。值得一提的是，立體化圖書出版的核心內(nèi)涵不在于圖書形式的立體化，而在于出版服務的立體化，就是從以紙質(zhì)圖書開發(fā)為核心轉(zhuǎn)向以提供基于知識資源的增值服務為核心，這本質(zhì)上是以紙質(zhì)為主的傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)向數(shù)字出版、聲像出版、平臺服務、在線課程、VR/AR和傳播網(wǎng)絡的使用等互相融合、互為支撐的立體出版。

第三，立足品牌優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)傳播技術的融合，構建用戶社群生態(tài)——“會員+”，激發(fā)并服務于用戶文化新需求，擴展數(shù)字出版發(fā)展空間，實現(xiàn)面向大眾的信息服務和知識服務。首先，“會員+”不僅是生態(tài)理念，還是出版企業(yè)與讀者連接與互動的綜合解決方案。通過“會員+”小程序提供的讀者連接、互動、卡卷、社交、活動、營銷、支付、大數(shù)據(jù)管理與分析功能，可促進“互聯(lián)網(wǎng)+”時代出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)圖書后服務市場的新發(fā)展。其次，構建讀者直達、知識服務、用戶畫像、精準營銷、數(shù)據(jù)決策等全新理念和服務，重塑出版業(yè)態(tài)與服務模式。比如通過“會員+平臺”的方式，組織線下活動，提高作者、圖書與出版企業(yè)的影響力;通過大數(shù)據(jù)分析平臺實現(xiàn)圖書精準營銷，在合適的時間、適當?shù)牡攸c將圖書精準推向讀者。“會員+平臺”的大數(shù)據(jù)分析給出版業(yè)提供了強有力的技術支撐，能夠幫助出版業(yè)找到最合適的讀者，為目標讀者的個性化服務構建機動、靈活的服務體系，從而更好地為讀者服務，同時還可以根據(jù)對大數(shù)據(jù)深度挖掘處理的結(jié)果，指導出版企業(yè)的圖書選題策劃。

廣西師大社旗下的知識服務品牌——知更社區(qū)正是從用戶入手，通過引導性的內(nèi)容服務實現(xiàn)價值變現(xiàn)。首先，2017年，知更社區(qū)憑借線上讀書會等形式聚集了近10萬名高黏合度的粉絲，通過不定期開展微課、微講座、游學等活動獲得了一定的收益。其次，知更社區(qū)圍繞服務作者，結(jié)合既有平臺的渠道資源，以內(nèi)容策劃者和作者經(jīng)紀人的身份開展知識服務的業(yè)務模式，做知識產(chǎn)品的經(jīng)紀人。再次，知更社區(qū)通過渠道整合力量，在抓住市場端和渠道的前提下，對知識產(chǎn)品的內(nèi)容核心進行策劃，這樣不僅服務了作者，還起到了橋梁的作用。由此可見，廣西師大社真正找準了定位——做一個優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)的協(xié)調(diào)者，利用自身在營銷渠道、合作渠道上的優(yōu)勢，將知識服務產(chǎn)品推向市場，盤活資源。

第四，IP運營是出版融合發(fā)展中極其重要的一環(huán)，要以用戶為中心，實現(xiàn)IP的全產(chǎn)業(yè)鏈運營。出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的最大優(yōu)勢是通過多年的經(jīng)營，積累了大量IP資源，具有較強的內(nèi)容組織生產(chǎn)能力，因此，出版企業(yè)要充分發(fā)揮IP源頭產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)位優(yōu)勢，在關聯(lián)領域加大資源整合力度，加強IP開發(fā)與運營，提高內(nèi)容增值服務力和多渠道變現(xiàn)能力，向綜合文化服務商轉(zhuǎn)型。

正如在烏鎮(zhèn)舉辦的互聯(lián)網(wǎng)大會上馬化騰對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化的理解，從游戲、動漫、文學到影視，要構成一個各產(chǎn)業(yè)交織的知識服務新生態(tài)。如今的出版已不再是單一的出版業(yè)，也不再是單一的影視業(yè)或游戲業(yè)，IP運營表明，今后的知識服務變現(xiàn)模式是要打造內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)內(nèi)容增值。傳統(tǒng)出版社應積極參與IP運營，其在內(nèi)容把握和內(nèi)容加工上的優(yōu)勢，能夠提高作者對其的信任度。借助這個優(yōu)勢，出版社可發(fā)揮橋梁的作用，浸入整個生態(tài)圈中，為作者和自身帶來更多的社會效益和市場效益。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的建設和發(fā)展，出版融合發(fā)展理念已深入人心，成為當今出版業(yè)探索融合發(fā)展的新道路。出版的融合發(fā)展是出版新時代的新要求，數(shù)據(jù)、平臺、用戶則是信息時代的取勝利器。目前，以內(nèi)容為核心的出版企業(yè)，在對優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)、輸出、傳播等方面，依然處于探索變革的初級階段，因此，需要有更切實可行的思路和舉措，打通文化與科技之間的通道，讓好的內(nèi)容、好的產(chǎn)品通過新的技術手段，以更新穎、更易于傳播、更易于接受的形式，來滿足人們不斷增長的文化消費需求。