● 陳思嘉 李 鑫

一、引言

價格歧視定價策略與其它定價策略都有一個相同點，那就是它們都是侵占消費者剩余并把它轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)者的方法。

消費者剩余是福利經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個重要概念。它是指消費者愿意為某一商品支付的數(shù)量與消費者在購買該商品時實際支付的數(shù)量之間的差額。因為這個剩余可以衡量消費者額外的滿足，所以稱為消費者剩余。

價格歧視是指對同一成本的產(chǎn)品向某些消費者收取的價格高于大量購買的消費者，或者對少量購買的消費者收取的價格高于大量購買的消費者。實行價格歧視最主要的原因是由于消費者剩余的存在，使有些顧客愿意出較高的價格，而大多數(shù)顧客愿意在較低的價格下買更多或消費更多的產(chǎn)品，因此，實行價格歧視可以獲得更大的利潤。

對于經(jīng)營者來講，只要價格高于產(chǎn)品的邊際成本就有利可圖，當(dāng)采取統(tǒng)一定價時，由于產(chǎn)品價格高于某些消費者的預(yù)期價格，這時經(jīng)營者將損失這部分消費者，但失去的這部分消費者的預(yù)期價格卻可能高于經(jīng)營者的邊際成本。因此，此時對于產(chǎn)品經(jīng)營者來講，將會由于所定產(chǎn)品價格高于其邊際成本而失去一部分預(yù)期價格低于產(chǎn)品價格卻高于產(chǎn)品邊際成本的這樣一部分消費者，這對于經(jīng)營者來講無異于是一種損失。

為了盡可能的獲得更大的消費群體，得到更多的剩余價值，從某種程度來看實行統(tǒng)一定價就存在著不合理性。因此，消費者剩余理論在實際中實行價格歧視提供了理論依據(jù)。只要應(yīng)用恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定價模式，最終可以達(dá)到供求雙贏的局面。

二、 電子會員的出現(xiàn)與普及

（一）電子會員的出現(xiàn)

在手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)沒有普及之前，我們經(jīng)常會看到快餐店門口工作人員派發(fā)的優(yōu)惠券，部分消費者會因為得到優(yōu)惠券進(jìn)去消費。在很長的一段時間內(nèi)傳統(tǒng)優(yōu)惠券的形式被不少的商家所喜愛。優(yōu)惠券形式會也有一些弊端，比如商家要承擔(dān)傳單發(fā)放以及印刷的費用。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的普及，這些弊端得以解決，商家抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，傳統(tǒng)優(yōu)惠券被電子會員取而代之。

（二）商家電子會員的形式大致分為兩種

一是免費注冊，消費積分的形式，以肯德基為例，商家定期會發(fā)放優(yōu)惠券到會員賬戶，并提供積分兌換；二是充值注冊，消費積分的形式。以星巴克為例，在顧客充值成為會員之后，贈送電子優(yōu)惠券，并根據(jù)客戶消費累計金額升級等級，等級越高，可以享受優(yōu)惠就越大。

（三）電子會員的優(yōu)點

價格歧視要求經(jīng)營者知曉消費者對該商品的需求特性。電子會員使得顧客自己區(qū)分自己，當(dāng)顧客來購買不同數(shù)量的產(chǎn)品時，他們就暴露了自己的消費特征，這種現(xiàn)象叫自我選擇。

商家通過電子會員實施三級價格歧視時，經(jīng)營者并未區(qū)分高收入與低收入的顧客，而是顧客自己對號入座，自我選擇大大降低了價格歧視的信息成本。

電子會員作為促銷方式之一，與其他促銷形式相比更具優(yōu)勢：

第一，電子會員省去了實體會員卡的工本費，和派發(fā)成本。從會計成本上看，商家可以以更低的成本獲得更多的會員客戶

第二，大數(shù)據(jù)時代下，電子會員更便于商家實施統(tǒng)計會員用戶的消費偏好，以及消費次數(shù)，消費金額。利用數(shù)據(jù)可以進(jìn)行客戶分類，做出更好的定價策略。商家還可以根據(jù)會員信息，記錄會員生日，通過發(fā)放生日專屬優(yōu)惠券和生日祝福，給會員更好的消費體驗。

第三，電子會員帶給消費者一種獨自享受的滿足感。消費者需要花費一定的時間及成本去成為商家的電子會員，當(dāng)通過會員身份得到了會員專屬優(yōu)惠，有一種極大的精神滿足感。

第四，電子會員有助于提高消費者忠誠度． 雖然其他促銷活動也會吸引一些消費者，但這一類的顧客忠實度往往不高。 而電子會員不定期給會員派發(fā)專屬的優(yōu)惠及節(jié)日促銷，吸引新顧客的同時，也維護(hù)了老顧客。

三、價格歧視的含義與分類

以不同價格銷售同一種產(chǎn)品，被稱為價格歧視。廠商實行價格歧視，必須具備以下的基本條件：

第一，市場的消費者具有不同的偏好，且這些不同的偏好可以被分開。這樣，廠商才有可能對不同的消費者或消費群體收取不同的價格。

第二，不同的消費者群體或不同的銷售市場是相互隔離的。這樣就排除了中間商由低價處買進(jìn)商品，轉(zhuǎn)手又在高價處出售商品而從中獲利的情況。

價格歧視可以分為一級、二級和三級價格歧視。

壟斷廠商對同一種產(chǎn)品在不同市場上（或?qū)Σ煌南M群）收取不同的價格，這就是三級價格歧視。

三級價格歧視在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中最為普遍。這種形式的價格歧視將消費者分為有不同需求曲線的兩組或者更多組?？梢姡娮訒T便是三級價格歧視在日常的運用。

四、模型建立與求解

（一）三級價格歧視的定價決策模型

假設(shè)壟斷廠商將其產(chǎn)品的銷售市場分為相互隔離的市場，市場1和市場2，這兩個市場的需求曲線各不相同，需求的價格彈性不同。

令市場1和市場2的價格和銷售量分別為P1、q1與P2、q2，兩市場的反需求函數(shù)為P1（q1）、P2（q2），壟斷廠商的成本函數(shù)為TC（q1+q2）。這樣，壟斷廠商的利潤最大化問題為：

函數(shù)最大化的一階條件：

即：

廠商為了實現(xiàn)最大化利潤，必須使得每個市場的邊際收益等于邊際成本。而對于同一廠商來說，在不同市場銷售的是同一種商品，其邊際成本必定相同。因此，在三級價格歧視下，壟斷廠商利潤最大化的條件為：

上圖說明理論在價格歧視下各個市場的價格決定過程。壟斷廠商的需求曲線d，由市場1和2的需求曲線加總得到。邊際收益曲線MR由兩個市場的邊際收益曲線MR1和MR2加總得到。

由上式可知，三級價格歧視定價決策時，商家在需求的價格彈性小的市場上制定較高的產(chǎn)品價格，在需求的價格彈性大的市場上制定較低的產(chǎn)品價格。

可見這種電子會員的促銷方式就是從壟斷定價法則中得到。會員所得優(yōu)惠幅度由所在分組的價格彈性決定。

（二）三級價格歧視的效應(yīng)分析

電子會員促銷手段是利用三級價格歧視從市場分割中增加收入。廠商根據(jù)各市場中Ed的不同分別定價。這樣能調(diào)動那些需求價格彈性價格較高的消費群體的積極性，刺激消費。

隨著顧客的增加，分?jǐn)傇诿總€顧客身上的成本降低，低于所收取的價格，因此，生產(chǎn)者剩余也是存在的。所以，電子會員此種促銷手段有利于增加社會福利。

五、結(jié)論

價格歧視定價原則在日常生活中比較常見的一種定價策略。電子會員的實施可以幫助經(jīng)營者占有更多的消費者剩余。本文詳細(xì)分析了電子會員的定價策略分析，之后又構(gòu)建模型利用高等數(shù)學(xué)方法研究了三級價格歧視定價決策。從模型分析來看，價格歧視有利于提高生產(chǎn)者利潤，還可以提高低收入者的購買能力，促進(jìn)社會和諧。