文 | 紀(jì)振宇

獲得年輕人的喜歡，說(shuō)難也簡(jiǎn)單。

年輕人挑衣服越來(lái)越像選對(duì)象，“白富美”固然好看，但未必適合每個(gè)人。

他們自信心爆表，目的性明確，深度追求本土文化，高度認(rèn)同自我價(jià)值，要想融入年輕用戶(hù)圈層，時(shí)尚品牌首先要建立有別于他人的“內(nèi)容生態(tài)體系”。沒(méi)有一個(gè)服飾品牌可以輻射所有的年輕人，市場(chǎng)越來(lái)越大的同時(shí)，品牌的賽道也越來(lái)越擁擠。用共情維系部落，持續(xù)獲得更多的消費(fèi)者，眼下的時(shí)髦服裝都很不一樣。

擬人化？YES！

或許有人對(duì)貼標(biāo)簽存有疑慮，畢竟品牌承載了太多人的夢(mèng)想，更何況年輕人對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，喜好說(shuō)變就變。不妨把品牌擬人化，塑造出一位有血有肉，有思想有靈魂的年輕人。深受市場(chǎng)認(rèn)可的UOOYAA烏丫就是一位“時(shí)髦大妞”，大大咧咧，心直口快，真實(shí)且有態(tài)度。

烏丫的發(fā)展史很短，只有四年。在創(chuàng)始人尹劍俠眼中，烏丫就是“一個(gè)真實(shí)有趣的時(shí)髦大妞。不端著，自信地表達(dá)生活狀態(tài)和環(huán)境?！泵利惖拿婵浊宦?，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一，就如世上沒(méi)有完全相同的人，烏丫的衣服也是原創(chuàng)，獨(dú)一無(wú)二，當(dāng)然一定要漂亮。在這里，設(shè)計(jì)師什么主題都可以想，什么故事都可以編，“時(shí)髦大妞”每天的生活都不一樣。

創(chuàng)立烏丫之前，尹劍俠在美特斯邦威。過(guò)去做品牌，品牌更多的是在描繪消費(fèi)者的畫(huà)像：你是誰(shuí)，他是誰(shuí)。然后把衣服賣(mài)給他們。在今天，消費(fèi)者越來(lái)越難被定性，品牌最重要的是做自己?！跋肭宄沂钦l(shuí)，把態(tài)度表達(dá)清楚，吸引有相同態(tài)度的那批人。這是烏丫的出發(fā)點(diǎn)?！?/p>

從感性上看，烏丫不受外在元素約束，表達(dá)內(nèi)在精神狀態(tài)。2017年，尹劍俠帶了一幫上海模特到浙江青田縣拍一組“回家過(guò)年”主題，創(chuàng)意來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的段子：一到過(guò)年，寫(xiě)字樓里的Tony變成二狗子、二柱子，歡喜回家過(guò)大年。拍的時(shí)候找了一些路人，配合做大片花絮。結(jié)果一位大媽堅(jiān)持正衣反穿，自信、陽(yáng)光、真實(shí)，拍出來(lái)的效果特別好。“這不就是烏丫的品牌人格嗎？”尹劍俠認(rèn)為，品牌人格的背后是創(chuàng)始人核心團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀，能打動(dòng)消費(fèi)者的是真實(shí)態(tài)度，是價(jià)值觀下持續(xù)保持熱情。態(tài)度不是貼外面的標(biāo)簽，不是酷、叛逆。每個(gè)人都有態(tài)度，只要足夠真實(shí)、自信，那就是你，誰(shuí)也拿不走。

塑造一個(gè)健全的品牌人格不是大秀，不靠營(yíng)銷(xiāo)甚至不需要爆款，是線上線下每一個(gè)微小的動(dòng)作。烏丫對(duì)維護(hù)粉絲做出新的定義。他們不是VIP或者關(guān)注天貓、微信公眾號(hào)的那些人，最忠實(shí)的粉絲一定要在精神上與品牌高度契合，所有跟態(tài)度有關(guān)的東西品牌要進(jìn)行分解。產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、視覺(jué)、門(mén)店，包括HR，品牌通過(guò)什么樣的語(yǔ)言把內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)，投放的商品必須符合特定場(chǎng)景，如果不合適，哪怕是爆款也必須排除在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之外。線下門(mén)店也要同步，每一張對(duì)外展示的畫(huà)面，每一家店鋪的形象，導(dǎo)購(gòu)的狀態(tài)等等，這就是烏丫生活的環(huán)境?！懊恳患井a(chǎn)品跟什么樣的人合作，不能小鳥(niǎo)依人的，或是特別小清新、端莊的感覺(jué)，所有的動(dòng)作最后必須沉淀到品牌態(tài)度上，這事特別難做?！币鼊b說(shuō)。

今天我們處在不確定的時(shí)代，過(guò)去自上而下的品牌價(jià)值疏導(dǎo)轉(zhuǎn)換為自下而上的共同價(jià)值觀認(rèn)知、審美喜好等等。一個(gè)個(gè)小群體仍在變動(dòng)，核心內(nèi)容不變，品牌在變動(dòng)中組織創(chuàng)作。

尹劍俠特別喜歡張安定說(shuō)的一句話：把消費(fèi)者當(dāng)人看，遠(yuǎn)比把他們當(dāng)成消費(fèi)者看更清晰。

去標(biāo)簽化？NO！

給人貼標(biāo)簽被認(rèn)為是戴有色眼鏡，會(huì)自動(dòng)過(guò)濾大批潛在消費(fèi)者，追求廣闊輻射范圍的服裝公司在極力回避給顧客“貼標(biāo)簽”。密扇日復(fù)一日重復(fù)做的事情，就是為標(biāo)簽品牌獨(dú)特屬性—對(duì)的人穿對(duì)的衣服。

密扇

密扇

UOOYAA烏丫

相較歐洲，我國(guó)服裝差異化發(fā)展起步較晚。密扇創(chuàng)始人馮光十年前在歐洲，發(fā)現(xiàn)時(shí)尚品牌與受眾之間存在類(lèi)似的精神共鳴，共情維系著他們之間的聯(lián)系?！癆llsaints Spitalfields曾經(jīng)是火遍英國(guó)的搖滾服裝品牌，帶有很濃重英倫的頹廢與憂郁氣質(zhì)，大家聽(tīng)著同樣的搖滾樂(lè)，留著相似的發(fā)型。”以暗黑風(fēng)格為主導(dǎo)的品牌，他的受眾往往是神秘并且低調(diào)的，也是人群當(dāng)中最沉默寡言又最酷的一類(lèi)人，服裝似乎成為了人群與人群之間顯性符號(hào)的標(biāo)簽，通過(guò)穿著引起別人的興趣：是否有機(jī)會(huì)了解他，他從哪里來(lái)，要到哪里去？

以?xún)r(jià)值觀劃分服裝市場(chǎng)的想法在2010年很超前。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于品牌與人群標(biāo)簽集中在年齡劃分上。少年、青年，還是中年大叔，單純用歲數(shù)劃分的方式無(wú)法通過(guò)內(nèi)在的文化標(biāo)簽獲取差異化人群，服裝設(shè)計(jì)顯得尤為粗糙。年輕人喜歡玩兒，所以，年輕人的品牌一定要“好玩”。從密扇公司內(nèi)部來(lái)說(shuō)，每一位參與者都是玩家，管理體系也是游戲化。針對(duì)人群標(biāo)簽的細(xì)化他們有一套獨(dú)特的“二四六法則”—“二維”“四進(jìn)階”“六元素”，幫助產(chǎn)品生產(chǎn)者浸入式了解年輕人的心態(tài)。

其中，“二維”代表感性和理性。感性層面是要如實(shí)觀察品牌的“內(nèi)心”，產(chǎn)品的風(fēng)格、銷(xiāo)售方式，受眾人群之間的關(guān)系是否和諧，大家聚在一起是不是一類(lèi)人?！昂戎瑯拥木?，騎著同樣的汽車(chē)，看著同樣的電影，聽(tīng)著同樣的音樂(lè)，品牌似乎成為他們另外一種形式的自然生長(zhǎng)。”馮光說(shuō)。大家對(duì)密扇驚為天人的設(shè)計(jì)感到非常驚喜卻又無(wú)跡可尋，新奇的想法就像呼吸一樣習(xí)以為常。而感情的事情處理好，后面做好市場(chǎng)就是水到渠成。

“四進(jìn)階”是用更理性的方式追尋品牌標(biāo)簽的細(xì)化。譬如密扇有個(gè)職位叫首席探索官，工作內(nèi)容就是不斷體驗(yàn)各種當(dāng)下年輕人流連的場(chǎng)景，比如網(wǎng)紅餐廳、旅游景點(diǎn)，喜歡的電影或是音樂(lè)。按照設(shè)計(jì)師給出的細(xì)化提問(wèn)，首席探索官需要完成一份體驗(yàn)清單，通過(guò)親身感受為設(shè)計(jì)師的下一步設(shè)想做好底層分析。

“四進(jìn)階”的第二步是維度分析，細(xì)化底層分析，并簡(jiǎn)單的篩選和分類(lèi)。第三步是維度切割，切掉不符合標(biāo)簽屬性的部分，一方面留存有價(jià)值的信息，另一方面將與品牌不直接相關(guān)但具有商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容提供給供應(yīng)商，讓他們把這部分發(fā)揮到更大的商業(yè)層面上。這與設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)，對(duì)打造品牌文化及影響力上很有幫助。最后一步是Dig In Yourself，向內(nèi)挖掘，與上述2維的感性結(jié)合，用理性的方法平衡好各方因素。

有邏輯的挖掘內(nèi)觀可以發(fā)掘設(shè)計(jì)天賦，并不是簡(jiǎn)單復(fù)制他人標(biāo)簽。標(biāo)簽可以認(rèn)為是品牌的軟性專(zhuān)利，不可復(fù)制不可傳播。這很符合年輕人的性格—做自己，別人都有人做了。