文 | 蘭蘭

當(dāng)年輕上位，你準(zhǔn)備好了嗎？

如何持續(xù)地抓住年輕人的心，這是一個(gè)問(wèn)題。

作為時(shí)下消費(fèi)的核心主力群，他們無(wú)論是消費(fèi)觀念還是購(gòu)買(mǎi)能力都令人為之側(cè)目。為更多地了解他們、靠近他們，近年來(lái)從國(guó)際到國(guó)內(nèi)、從奢侈品牌到時(shí)尚大眾品牌，最聚焦的莫過(guò)于品牌年輕化問(wèn)題。

在4月1日—2日舉行的行業(yè)思想者大會(huì)—CHIC·2019中國(guó)服裝論壇上，這同樣是企業(yè)家們熱議的焦點(diǎn)。

成長(zhǎng)的陣痛

當(dāng)下，企業(yè)家們的一個(gè)普遍感受是，時(shí)代變了，消費(fèi)需求也變了，如今的市場(chǎng)再不如以前那般好做，企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯放緩。

“過(guò)去五年來(lái)，我們一直是個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)?！睈?ài)慕股份有限公司董事長(zhǎng)張榮明說(shuō)。安正時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)鄭安政也表示，最近三四年，企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)比較慢。

從前些年的高速增長(zhǎng)到如今的低速增長(zhǎng)，大家都很困惑于這種轉(zhuǎn)變。鄭安政深感現(xiàn)在的市場(chǎng)變化很大，特別是渠道已發(fā)生了翻天覆地的變化。

“愛(ài)慕也曾嘗試有所突破，但至今還沒(méi)很好的解決方案?！睆垬s明坦言，這五年對(duì)于愛(ài)慕來(lái)說(shuō)還是在吃老本。但在這幾年的摸索、嘗試及冷靜分析下，他意識(shí)到面對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)模式，今后企業(yè)將要認(rèn)可這種低速增長(zhǎng)。

該如何適應(yīng)這一變化？思凡時(shí)尚文化集團(tuán)公司總裁周?chē)?yán)認(rèn)為這是品牌成長(zhǎng)過(guò)程中必須要經(jīng)歷的陣痛?！翱v觀世界百年品牌，它們幾乎都經(jīng)歷過(guò)從危險(xiǎn)的邊緣到重新復(fù)蘇的過(guò)程，只有經(jīng)歷住了這種考驗(yàn)，品牌才能更好地茁壯成長(zhǎng)?！?/p>

在她看來(lái)，今天的消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求已經(jīng)完全不一樣了?！艾F(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌建設(shè)的要求是多維度的，而目前企業(yè)做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！?/p>

卓尚服飾（杭州）有限公司董事長(zhǎng)丁武杰也認(rèn)為，現(xiàn)在企業(yè)問(wèn)題的關(guān)鍵是對(duì)用戶(hù)還不夠了解。“只要我們朝著這個(gè)方向努力，對(duì)用戶(hù)進(jìn)一步了解，并據(jù)此為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，就一定會(huì)有所突破?！?/p>

同樣認(rèn)同要對(duì)用戶(hù)做更多了解的朗姿股份有限公司執(zhí)行副總裁王國(guó)祥則認(rèn)為，隨著科技的不斷創(chuàng)新發(fā)展，企業(yè)對(duì)于用戶(hù)的本質(zhì)及需求特點(diǎn)將會(huì)越來(lái)越了解，品牌也會(huì)因此更加適應(yīng)消費(fèi)者需求發(fā)展。

據(jù)周?chē)?yán)觀察，在移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展下，用戶(hù)的時(shí)間越來(lái)越碎片化，而他們對(duì)于服裝的需求亦越來(lái)越多。“如何能與用戶(hù)形成全新的鏈接，給他們提供更有特色的產(chǎn)品、更有深度的服務(wù)，從而獲得更多的購(gòu)物滿(mǎn)足感，是當(dāng)下我們需要思考的?！?/p>

在北京方圣時(shí)尚科技集團(tuán)董事長(zhǎng)王濤看來(lái)，目前市場(chǎng)上有兩類(lèi)需求值得企業(yè)去把握，即增量需求和轉(zhuǎn)化需求?！耙环矫?，作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，近年來(lái)中國(guó)的中產(chǎn)階層快速崛起，與其他國(guó)家相比，他們年輕且消費(fèi)力可觀，而其多元化的需求也將為這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)更多的增量；另一方面，5G元年到來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)即將打通，同時(shí)各種信息科技的實(shí)現(xiàn)，將把以前市場(chǎng)上沒(méi)有的需求逐漸釋放出來(lái)，這些都為新時(shí)期企業(yè)的發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)與空間?！?/p>

是否在意他人對(duì)自己穿搭的評(píng)價(jià)？除了設(shè)計(jì)好看，以下哪些更容易讓你對(duì)品牌產(chǎn)生好感過(guò)去一年，你買(mǎi)過(guò)最貴的時(shí)尚單品價(jià)格區(qū)間是？哪些文化元素的時(shí)尚產(chǎn)品更吸引你？以下會(huì)員計(jì)劃/VIP服務(wù)中，哪3個(gè)最吸引你？“ ”“ ”“ ”

深圳歌力思服飾股份有限公司董事長(zhǎng)夏國(guó)新也認(rèn)為，隨著科技的進(jìn)步，未來(lái)世界將趨于多樣化發(fā)展，這也意味著每個(gè)品牌都會(huì)有其細(xì)分的市場(chǎng)空間，通過(guò)差異化的多品牌發(fā)展來(lái)滿(mǎn)足多樣化的需求增長(zhǎng)。與此同時(shí)，在企業(yè)精耕細(xì)作經(jīng)營(yíng)思維的回歸下，相較國(guó)際品牌，本土品牌在未來(lái)十年的單店增長(zhǎng)方面仍有持續(xù)提升的潛力。

崛起的新勢(shì)力

事實(shí)上，就跟人的成長(zhǎng)一樣，服裝品牌在發(fā)展過(guò)程中亦經(jīng)歷著成長(zhǎng)與焦慮，哪怕曾經(jīng)在市場(chǎng)上一度乘風(fēng)破浪、叱咤風(fēng)云，也很可能因?yàn)樾律M(fèi)群體的崛起而逐漸式微。記者注意到，就在這些成熟品牌困惑于成長(zhǎng)的煩惱之時(shí)，市場(chǎng)亦崛起了一批迎合“90后”“00后”的新興品牌發(fā)展得很不錯(cuò)。

對(duì)此，鄭安政很看好其未來(lái)的發(fā)展，而從財(cái)報(bào)透露的信息來(lái)看，年輕化將是安正時(shí)尚今后的主要發(fā)展方向，在鄭安政看來(lái)，這將為企業(yè)每年帶來(lái)20%的增長(zhǎng)。

而不僅是安正時(shí)尚，在如今“得年輕人者得天下”的共識(shí)下，越來(lái)越多的服裝品牌摩拳擦掌、爭(zhēng)先恐后地走在年輕化的道路上，迫切希望在年輕群體中建立起全新的認(rèn)知。那么，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，這些年輕品牌是如何出擊制勝的？

設(shè)計(jì)師品牌CHENPENG，只做羽絨服，并且只發(fā)布過(guò)6季，卻受到全球網(wǎng)絡(luò)紅人和時(shí)尚博主的熱烈追捧，并且被用戶(hù)認(rèn)為是買(mǎi)了之后還想再買(mǎi)。

在品牌創(chuàng)始人陳鵬看來(lái)，如今的年輕一代，尤其是“95后”“00后”成長(zhǎng)于物質(zhì)極度豐富的時(shí)代，因此他們的選擇往往更注重精神上的自我態(tài)度宣揚(yáng)。

譬如CHENPENG的羽絨服，設(shè)計(jì)剪裁特別，不分人群，不分年齡段。但陳鵬恰認(rèn)為，這正體現(xiàn)產(chǎn)品的自信大于其他?！艾F(xiàn)在穿這樣品類(lèi)的人不再是為尋求溫暖而買(mǎi)它，更多是為彰顯自己的態(tài)度，追求購(gòu)物過(guò)程的快感與認(rèn)同感。”

品牌做了十年，粉絲就追隨了十年的服裝品牌LALABOBO用戶(hù)忠誠(chéng)度很高。但LALABOBO董事、設(shè)計(jì)總監(jiān)于茜子卻說(shuō)品牌創(chuàng)立之初，她們并不太會(huì)關(guān)注用戶(hù)?！拔覀冎魂P(guān)注我們是誰(shuí)，當(dāng)你知道了你是誰(shuí)，你就會(huì)吸引一群像你的人，因此，我們品牌的用戶(hù)非常像我們，而我們也非常像他們，彼此非常契合?！?/p>

圖表數(shù)據(jù)來(lái)源：華麗志《中國(guó)新生態(tài)時(shí)尚消費(fèi)白皮書(shū)》，單位：百分比，幣種：人民幣

和設(shè)計(jì)師品牌CHENPENG有相似之處，LALABOBO的年齡層永遠(yuǎn)是18歲。“這些年我們研究用戶(hù)變化，很有意思的一點(diǎn)是，用戶(hù)沒(méi)有變化。”于茜子直言，就如有趣的靈魂永遠(yuǎn)不會(huì)老，LALABOBO的用戶(hù)也永遠(yuǎn)是這些人，“盡管時(shí)代會(huì)變，想法會(huì)變，但真正自由、自信的心態(tài)并不會(huì)變，而我們抓住的正是不變的這一點(diǎn)?！?/p>

面對(duì)用戶(hù)的成長(zhǎng)、新用戶(hù)的擴(kuò)容，于茜子說(shuō)自己的秘訣就是永遠(yuǎn)站在18歲至22歲的這些人群中跟他們交流，像她自己現(xiàn)在就回到大學(xué)里同時(shí)教學(xué)生，也因?yàn)橐恢倍荚谶@些人群中，所以她知道這些年輕人在想什么，如何能找到他們的語(yǔ)境，并且該如何跟他們對(duì)話(huà)。

“現(xiàn)在的年輕用戶(hù)其實(shí)都非常清楚他們自己想要的是什么。”H＆K手工皮具品牌創(chuàng)始人唐丞相表示。譬如他自己在2012年憑熱愛(ài)創(chuàng)立的這個(gè)手工品牌，其實(shí)用戶(hù)圈非常狹小，但雖然業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常慢，但卻很有質(zhì)量。一個(gè)典型的表現(xiàn)是，相較其他線(xiàn)上品牌，H＆K皮具如今已將線(xiàn)下的價(jià)格做到了線(xiàn)上，目前產(chǎn)品單價(jià)在三千元左右，但即便如此，用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率依然很高。

這也讓唐丞相深感盡管品牌經(jīng)營(yíng)的是一群比較窄的用戶(hù)，但只要有好的內(nèi)容傳播，依然不乏很多因此被吸引而愛(ài)著品牌的用戶(hù)。對(duì)此，逸紅顏品牌創(chuàng)始人明月亦有同感。同樣是小眾品類(lèi)，旗袍產(chǎn)品比服裝、帽子、包等還要挑人，但明月卻通過(guò)非定制化產(chǎn)品以及旗袍所傳遞的與眾不同的生活態(tài)度，讓一群從25歲至65歲的中國(guó)女性愛(ài)上了旗袍。

“她們互相‘種草’、互相傳播，甚至一天換三套旗袍，一年365天買(mǎi)365件都不夠?！泵髟卤硎?，很多用戶(hù)都自發(fā)地、免費(fèi)地給逸紅顏品牌做背書(shū)，而也是在這些用戶(hù)的力捧下，去年品牌同比實(shí)現(xiàn)162%的增長(zhǎng)。

明月坦言，正是因?yàn)樗谧銎放频倪^(guò)程中堅(jiān)持做自己，用戶(hù)們才會(huì)跟她在一起，一起打開(kāi)自己，彼此一起分享，共融發(fā)展。高級(jí)定制品牌LANYU創(chuàng)始人及設(shè)計(jì)總監(jiān)蘭玉也認(rèn)為，“下一個(gè)十年其實(shí)是中國(guó)企業(yè)發(fā)展最好的十年，讓所有有個(gè)性的設(shè)計(jì)師做自己就好?！?/p>

面對(duì)越來(lái)越多的品牌涌現(xiàn)，大家的一個(gè)共識(shí)是，只有保持住品牌的獨(dú)特個(gè)性才能在市場(chǎng)中脫穎而出。在YOKA時(shí)尚CEO郭丁綺看來(lái)，這也是這些小眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌的意義所在，不追大流，但是要有個(gè)性，這才是時(shí)下年輕人想要的。