文 | 蘭蘭

當年輕上位，你準備好了嗎？

如何持續(xù)地抓住年輕人的心，這是一個問題。

作為時下消費的核心主力群，他們無論是消費觀念還是購買能力都令人為之側(cè)目。為更多地了解他們、靠近他們，近年來從國際到國內(nèi)、從奢侈品牌到時尚大眾品牌，最聚焦的莫過于品牌年輕化問題。

在4月1日—2日舉行的行業(yè)思想者大會—CHIC·2019中國服裝論壇上，這同樣是企業(yè)家們熱議的焦點。

成長的陣痛

當下，企業(yè)家們的一個普遍感受是，時代變了，消費需求也變了，如今的市場再不如以前那般好做，企業(yè)業(yè)績增長明顯放緩。

“過去五年來，我們一直是個位數(shù)的增長?！睈勰焦煞萦邢薰径麻L張榮明說。安正時尚集團股份有限公司董事長鄭安政也表示，最近三四年，企業(yè)的業(yè)績增長比較慢。

從前些年的高速增長到如今的低速增長，大家都很困惑于這種轉(zhuǎn)變。鄭安政深感現(xiàn)在的市場變化很大，特別是渠道已發(fā)生了翻天覆地的變化。

“愛慕也曾嘗試有所突破，但至今還沒很好的解決方案?！睆垬s明坦言，這五年對于愛慕來說還是在吃老本。但在這幾年的摸索、嘗試及冷靜分析下，他意識到面對現(xiàn)有市場模式，今后企業(yè)將要認可這種低速增長。

該如何適應這一變化？思凡時尚文化集團公司總裁周嚴認為這是品牌成長過程中必須要經(jīng)歷的陣痛?！翱v觀世界百年品牌，它們幾乎都經(jīng)歷過從危險的邊緣到重新復蘇的過程，只有經(jīng)歷住了這種考驗，品牌才能更好地茁壯成長?！?/p>

在她看來，今天的消費者對于品牌的需求已經(jīng)完全不一樣了?！艾F(xiàn)在的消費市場對品牌建設(shè)的要求是多維度的，而目前企業(yè)做的還遠遠不夠?！?/p>

卓尚服飾（杭州）有限公司董事長丁武杰也認為，現(xiàn)在企業(yè)問題的關(guān)鍵是對用戶還不夠了解。“只要我們朝著這個方向努力，對用戶進一步了解，并據(jù)此為他們提供更好的產(chǎn)品和服務，就一定會有所突破?！?/p>

同樣認同要對用戶做更多了解的朗姿股份有限公司執(zhí)行副總裁王國祥則認為，隨著科技的不斷創(chuàng)新發(fā)展，企業(yè)對于用戶的本質(zhì)及需求特點將會越來越了解，品牌也會因此更加適應消費者需求發(fā)展。

據(jù)周嚴觀察，在移動互聯(lián)的快速發(fā)展下，用戶的時間越來越碎片化，而他們對于服裝的需求亦越來越多。“如何能與用戶形成全新的鏈接，給他們提供更有特色的產(chǎn)品、更有深度的服務，從而獲得更多的購物滿足感，是當下我們需要思考的。”

在北京方圣時尚科技集團董事長王濤看來，目前市場上有兩類需求值得企業(yè)去把握，即增量需求和轉(zhuǎn)化需求?！耙环矫?，作為全球最大的消費市場，近年來中國的中產(chǎn)階層快速崛起，與其他國家相比，他們年輕且消費力可觀，而其多元化的需求也將為這個市場帶來更多的增量；另一方面，5G元年到來，物聯(lián)網(wǎng)即將打通，同時各種信息科技的實現(xiàn)，將把以前市場上沒有的需求逐漸釋放出來，這些都為新時期企業(yè)的發(fā)展提供更多的機會與空間?！?/p>

是否在意他人對自己穿搭的評價？除了設(shè)計好看，以下哪些更容易讓你對品牌產(chǎn)生好感過去一年，你買過最貴的時尚單品價格區(qū)間是？哪些文化元素的時尚產(chǎn)品更吸引你？以下會員計劃/VIP服務中，哪3個最吸引你？“ ”“ ”“ ”

深圳歌力思服飾股份有限公司董事長夏國新也認為，隨著科技的進步，未來世界將趨于多樣化發(fā)展，這也意味著每個品牌都會有其細分的市場空間，通過差異化的多品牌發(fā)展來滿足多樣化的需求增長。與此同時，在企業(yè)精耕細作經(jīng)營思維的回歸下，相較國際品牌，本土品牌在未來十年的單店增長方面仍有持續(xù)提升的潛力。

崛起的新勢力

事實上，就跟人的成長一樣，服裝品牌在發(fā)展過程中亦經(jīng)歷著成長與焦慮，哪怕曾經(jīng)在市場上一度乘風破浪、叱咤風云，也很可能因為新生代消費群體的崛起而逐漸式微。記者注意到，就在這些成熟品牌困惑于成長的煩惱之時，市場亦崛起了一批迎合“90后”“00后”的新興品牌發(fā)展得很不錯。

對此，鄭安政很看好其未來的發(fā)展，而從財報透露的信息來看，年輕化將是安正時尚今后的主要發(fā)展方向，在鄭安政看來，這將為企業(yè)每年帶來20%的增長。

而不僅是安正時尚，在如今“得年輕人者得天下”的共識下，越來越多的服裝品牌摩拳擦掌、爭先恐后地走在年輕化的道路上，迫切希望在年輕群體中建立起全新的認知。那么，在這個注意力稀缺的時代，這些年輕品牌是如何出擊制勝的？

設(shè)計師品牌CHENPENG，只做羽絨服，并且只發(fā)布過6季，卻受到全球網(wǎng)絡紅人和時尚博主的熱烈追捧，并且被用戶認為是買了之后還想再買。

在品牌創(chuàng)始人陳鵬看來，如今的年輕一代，尤其是“95后”“00后”成長于物質(zhì)極度豐富的時代，因此他們的選擇往往更注重精神上的自我態(tài)度宣揚。

譬如CHENPENG的羽絨服，設(shè)計剪裁特別，不分人群，不分年齡段。但陳鵬恰認為，這正體現(xiàn)產(chǎn)品的自信大于其他?！艾F(xiàn)在穿這樣品類的人不再是為尋求溫暖而買它，更多是為彰顯自己的態(tài)度，追求購物過程的快感與認同感?！?/p>

品牌做了十年，粉絲就追隨了十年的服裝品牌LALABOBO用戶忠誠度很高。但LALABOBO董事、設(shè)計總監(jiān)于茜子卻說品牌創(chuàng)立之初，她們并不太會關(guān)注用戶?！拔覀冎魂P(guān)注我們是誰，當你知道了你是誰，你就會吸引一群像你的人，因此，我們品牌的用戶非常像我們，而我們也非常像他們，彼此非常契合。”

圖表數(shù)據(jù)來源：華麗志《中國新生態(tài)時尚消費白皮書》，單位：百分比，幣種：人民幣

和設(shè)計師品牌CHENPENG有相似之處，LALABOBO的年齡層永遠是18歲?！斑@些年我們研究用戶變化，很有意思的一點是，用戶沒有變化?！庇谲缱又毖裕腿缬腥さ撵`魂永遠不會老，LALABOBO的用戶也永遠是這些人，“盡管時代會變，想法會變，但真正自由、自信的心態(tài)并不會變，而我們抓住的正是不變的這一點?！?/p>

面對用戶的成長、新用戶的擴容，于茜子說自己的秘訣就是永遠站在18歲至22歲的這些人群中跟他們交流，像她自己現(xiàn)在就回到大學里同時教學生，也因為一直都在這些人群中，所以她知道這些年輕人在想什么，如何能找到他們的語境，并且該如何跟他們對話。

“現(xiàn)在的年輕用戶其實都非常清楚他們自己想要的是什么?！盚＆K手工皮具品牌創(chuàng)始人唐丞相表示。譬如他自己在2012年憑熱愛創(chuàng)立的這個手工品牌，其實用戶圈非常狹小，但雖然業(yè)績增長非常慢，但卻很有質(zhì)量。一個典型的表現(xiàn)是，相較其他線上品牌，H＆K皮具如今已將線下的價格做到了線上，目前產(chǎn)品單價在三千元左右，但即便如此，用戶的復購率依然很高。

這也讓唐丞相深感盡管品牌經(jīng)營的是一群比較窄的用戶，但只要有好的內(nèi)容傳播，依然不乏很多因此被吸引而愛著品牌的用戶。對此，逸紅顏品牌創(chuàng)始人明月亦有同感。同樣是小眾品類，旗袍產(chǎn)品比服裝、帽子、包等還要挑人，但明月卻通過非定制化產(chǎn)品以及旗袍所傳遞的與眾不同的生活態(tài)度，讓一群從25歲至65歲的中國女性愛上了旗袍。

“她們互相‘種草’、互相傳播，甚至一天換三套旗袍，一年365天買365件都不夠?！泵髟卤硎荆芏嘤脩舳甲园l(fā)地、免費地給逸紅顏品牌做背書，而也是在這些用戶的力捧下，去年品牌同比實現(xiàn)162%的增長。

明月坦言，正是因為她在做品牌的過程中堅持做自己，用戶們才會跟她在一起，一起打開自己，彼此一起分享，共融發(fā)展。高級定制品牌LANYU創(chuàng)始人及設(shè)計總監(jiān)蘭玉也認為，“下一個十年其實是中國企業(yè)發(fā)展最好的十年，讓所有有個性的設(shè)計師做自己就好。”

面對越來越多的品牌涌現(xiàn)，大家的一個共識是，只有保持住品牌的獨特個性才能在市場中脫穎而出。在YOKA時尚CEO郭丁綺看來，這也是這些小眾品牌、設(shè)計師品牌的意義所在，不追大流，但是要有個性，這才是時下年輕人想要的。