□ 文 張 心

一、網(wǎng)購平臺中經(jīng)營者的強弱關(guān)系

（一）什么是“強關(guān)系”“弱關(guān)系”

美國社會學(xué)家格蘭諾維特認(rèn)為個人人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種：強關(guān)系是兩個行動者通過長期的合作建立起來的關(guān)系，最有可能產(chǎn)生于家庭成員、同事、同學(xué)等之間，他們在生活和工作中有較多的互動機會，人與人的關(guān)系緊密，有很強的情感因素維系著人際關(guān)系。弱關(guān)系是兩個行動者之間短暫的社會接觸，如偶爾碰面的兩個個體之間的關(guān)系或是只是聊過幾句的人，人與人之間聯(lián)系較少，沒有較強的情感維系并且互動的機會較少。同時，格蘭諾維特提出了測量關(guān)系強度的四個維度：互動頻率，感情力量，親密程度以及互惠交換?；哟螖?shù)多、情感較深、關(guān)系親密、互惠交換多的則為強社會關(guān)系，反之則為弱社會關(guān)系。強弱關(guān)系的存在被廣泛地應(yīng)用在各個領(lǐng)域，不同的關(guān)系模式對個體或群體的行為產(chǎn)生不同影響，對于網(wǎng)購經(jīng)營者的行為也是如此。

（二）網(wǎng)購經(jīng)營者存在的強弱關(guān)系

一個平臺架構(gòu)包含需求方用戶、供給方用戶和平臺提供商，且用戶間存在同邊和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)購平臺就包含了平臺提供商、網(wǎng)購經(jīng)營者以及消費者三方，網(wǎng)購經(jīng)營者與其他二者的相關(guān)關(guān)系影響著他的經(jīng)營行為，下面將對網(wǎng)購平臺的經(jīng)營者存在的強弱關(guān)系進(jìn)行分析。

1、網(wǎng)購經(jīng)營者與消費者的弱關(guān)系

根據(jù)格蘭諾維特提出的四個維度，我們可以看出網(wǎng)購經(jīng)營者與消費者是一種弱關(guān)系的表現(xiàn)：從互動頻率上說，網(wǎng)購經(jīng)營者與消費者的互動具有很大的偶然性與不穩(wěn)定性，網(wǎng)購經(jīng)營者所面對的消費者是來自世界各地，同時網(wǎng)絡(luò)平臺上存在大量同類產(chǎn)品的經(jīng)營者，消費者大都直接通過商品圖片介紹以及其他消費者的評價來決定是否購買，并不會與經(jīng)營者進(jìn)一步交流，網(wǎng)購經(jīng)營者與消費者更多的是一次性的互動，這種關(guān)系在消費者收到商品以后基本就結(jié)束了；從感情角度與親密程度出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)具有很強的虛擬性與隱匿性，使得依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行銷售的網(wǎng)購經(jīng)營者也擁有了較大的隱匿性。網(wǎng)購經(jīng)營者與消費者是互不認(rèn)識的陌生人，網(wǎng)購經(jīng)營者隱藏在屏幕背后，沒有了與消費者的實質(zhì)性接觸，不存在感情問題以及密切關(guān)系；而在互惠交換上，網(wǎng)購經(jīng)營者與經(jīng)營者更多體現(xiàn)的是一種買賣關(guān)系，體現(xiàn)的是一種交易而不是互惠交換。

2、網(wǎng)購經(jīng)營者與平臺的強關(guān)系

在網(wǎng)購經(jīng)營者與消費者弱關(guān)系的結(jié)構(gòu)背后，是網(wǎng)購經(jīng)營者與平臺的強關(guān)系結(jié)構(gòu)。首先從兩者的定義說起，《平臺革命》中將平臺界定為促進(jìn)生產(chǎn)者和消費者進(jìn)行價值互動的結(jié)構(gòu)。通常而言，平臺自己不介入生產(chǎn)，它的角色是構(gòu)建一個有著活躍核心互動的雙邊市場，在其中，生產(chǎn)者和消費者進(jìn)行信息、商品與服務(wù)、金錢的交換。從這個概念中我們可以看到，網(wǎng)購經(jīng)營者之于網(wǎng)購平臺就是生產(chǎn)者之于平臺，網(wǎng)購平臺的運營和發(fā)展離不開網(wǎng)購經(jīng)營者的加入，它是構(gòu)建平臺的基礎(chǔ)之一，因此兩者存在著密切聯(lián)系；其次，平臺作為一個雙邊市場，具有很強的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)購經(jīng)營者的加入能夠為平臺吸引更多消費者，從而促進(jìn)平臺的快速發(fā)展，一個好的平臺又能為網(wǎng)購經(jīng)營者帶來更多的消費者，網(wǎng)購平臺與網(wǎng)購經(jīng)營者處于一種互相需求、互相促進(jìn)的運營結(jié)構(gòu)中，是一種互惠互利的關(guān)系。

二、強弱關(guān)系影響下的網(wǎng)購經(jīng)營者售假行為

（一）從售假風(fēng)波看網(wǎng)購經(jīng)營者行為問題

2018年7月29日一篇名為《拼夕夕的上市讓歷史倒退了二十年》的文章在網(wǎng)絡(luò)引起了軒然大波，文章從上個世紀(jì)八九十年代打假行動說起，延伸到如今平臺假貨橫行的現(xiàn)象，通過大量的例子痛斥了平臺的不作為，引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。我們先不討論文章的真實性問題，但文章所述內(nèi)容卻不得不引起我們的思考。在網(wǎng)絡(luò)平臺快速崛起的同時，網(wǎng)購經(jīng)營者的造假售假行為越發(fā)成為一個不容忽視的問題。

1、網(wǎng)購經(jīng)營者存在的問題

透析此次事件，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購經(jīng)營者存在的問題主要有兩方面：一是虛假宣傳。虛假宣傳顧名思義就是經(jīng)營者沒有遵守誠實守信的辦事原則，在廣告或其它產(chǎn)品宣傳中，刻意夸大產(chǎn)品的功效，對于缺點等極少提及，造成消費者認(rèn)識不清，思想蒙蔽等現(xiàn)象。經(jīng)營者除了有過度修圖的“圖片黨”，還有夸大功效的“神貨”，此外，還有相當(dāng)一部分商家的優(yōu)惠“暗藏陷阱”，限制使用地區(qū)、限制使用時段、限制疊加使用等，未能真實、全面地向消費者介紹相關(guān)優(yōu)惠信息，引起消費者誤解，造成損失。如筆記本商家用超級游戲本、游戲主機等宣傳語誘導(dǎo)消費者，而對具體硬件配置的品牌和參數(shù)不予說明；宣傳圖片上是9.9一整箱的心相印廚房用紙，點開“發(fā)起拼單”或者“單獨購買”時，會發(fā)現(xiàn)這其實是1提2卷的價格，而非圖片上寫的“整箱4提8卷”。

二是產(chǎn)品質(zhì)量。虛假宣傳更多的是在迷惑欺騙消費者，而產(chǎn)品質(zhì)量問題才是最具危害性的。現(xiàn)實生活中，偽劣產(chǎn)品充斥著每一個角落，甚至于被稱為世界第二大公害。而我國的造假售假問題更是嚴(yán)重，有報道稱2006至2010年間，全球范圍內(nèi)查獲的假貨有75%產(chǎn)自中國。2012年，美國海關(guān)84%的打假"工作成績"都來自中國，平均不到一小時就有一批中國假貨被查。日本2012年上半年截獲的假冒偽劣進(jìn)口商品，來自中國的假貨占94.3%。歐盟2011年四分之三的仿冒商品來自中國大陸。盡管我們一直在為打假做努力，但是這些偽劣產(chǎn)品卻能堂而皇之的出現(xiàn)在平臺銷售，不得不說是種諷刺，此前網(wǎng)友調(diào)侃道：以下品牌恭祝拼多多成功美國上市——小米新品、松下新品、老于媽、粵利粵、雷碧、康帥傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、綠剪口香糖、可日可樂、必相印紙巾、abidas、adidiaos服飾（排名不分先后）。反諷刺并非無中生有，售假造假問題在電商平臺仍是比較普遍的現(xiàn)象。

2、售假行為的性質(zhì)分析

搭便車?yán)碚撌紫仁怯擅绹?jīng)濟(jì)學(xué)家曼瑟爾·奧爾森于1965年發(fā)表的《集體行動的邏輯》一書中提出的，其基本含義是不付成本而坐享他人之利，在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“搭便車”是指某些人或某些經(jīng)濟(jì)組織，不付出任何代價，從他人處或社會獲得收益的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而網(wǎng)購經(jīng)營者的虛假宣傳與銷售偽劣產(chǎn)品從本質(zhì)上說便是一種免費搭便車的行為：一是搭品牌產(chǎn)品的便車，對于網(wǎng)購經(jīng)營者來說，創(chuàng)建一個品牌然后再投入大量時間精力金錢去打響這個品牌顯然是費力不討好的，于是利用文字游戲、套用各種品牌成為了斂財之道。在某平臺上便出現(xiàn)所謂海信其實是海信智能；三星是星王牌、SMAASUNG；而松下則成了松下新品；創(chuàng)維也變成了倉佳的現(xiàn)象。二是搭網(wǎng)購平臺的便車，從某種意義上看，網(wǎng)絡(luò)平臺是具有奧斯特羅姆意義上的公共資源性質(zhì)的：一般來說，它不會限制新使用者的進(jìn)入，因此具有“非排他性”；同時，平臺上的大多數(shù)資源是可以共同使用的，所有人都可以一般性的獲得相同的信息以及商品服務(wù)，因此具有“共用性”。當(dāng)網(wǎng)購經(jīng)營者企圖利用平臺的聲譽來為自身的假冒偽劣產(chǎn)品背書時，就是一種集體行動的邏輯的困境。

網(wǎng)購經(jīng)營者搭便車行為造成的后果主要有三方面：首先是威脅到消費者的人身財產(chǎn)安全。偽劣產(chǎn)品隱含的危險是難以估計的，如果僅是財產(chǎn)損失如鞋子開膠尺寸較大、衣服褪色質(zhì)量不佳還能忍受，危險的是食品中毒、化妝品毀容等問題，更別說生產(chǎn)、販賣假藥、假酒和有毒有害食品等嚴(yán)重危害消費者生命財產(chǎn)安全的活動。其次，是對企業(yè)發(fā)展和市場秩序的破壞，會產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象以及惡性循環(huán)。假冒偽劣產(chǎn)品能夠依靠低廉的價格和數(shù)額巨大的流通量來搶占市場份額，迫使正規(guī)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者（銷售者）的市場空間縮小、利益不斷受損甚至退出市場競爭。最后，影響國家發(fā)展乃至國際形象，正如前面所說，一方面，假劣產(chǎn)品導(dǎo)致的市場紊亂，劣幣驅(qū)逐良幣，使得國家產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和管理制度與市場管理制度被侵犯，最終影響到國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一方面，偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)者（銷售者）往往不具備合法的工商和稅務(wù)登記，一旦其占領(lǐng)正常的市場，則國家的稅收將大受影響。據(jù)有關(guān)部門測算每年因假冒偽劣給國家和企業(yè)造成的稅收和利潤損失高達(dá)1000億元人民幣以上，相當(dāng)于我國國民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值的十分之一。中國在上個世紀(jì)就有“山寨大國”的帽子，而今萬不可讓網(wǎng)購這種銷售模式重現(xiàn)將帽子戴上。

（二）強弱關(guān)系視角下的售假行為分析

1、弱關(guān)系下的責(zé)任感缺失

網(wǎng)購經(jīng)營者造假售假行為的猖獗與經(jīng)營者和消費者之間的弱關(guān)系結(jié)構(gòu)不無關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)特性與個體化的發(fā)展正在使這種關(guān)系更加弱化。在虛假宣傳方面，網(wǎng)購經(jīng)營者與消費者的互動頻率較少，消費者往往是自行瀏覽并選擇購買，加之網(wǎng)絡(luò)的虛擬特性，消費者本身無法接觸實物，因此，虛假宣傳成了網(wǎng)購經(jīng)營者吸引消費者眼球的重要途徑，精美的圖片、迷惑的文字也就成了慣用手段；在產(chǎn)品質(zhì)量方面，正如前文分析的，弱關(guān)系下人與人關(guān)系并不緊密，也沒有太多的感情維系，網(wǎng)購經(jīng)營者隱藏在屏幕背后，面對的是來自世界各地毫無相關(guān)的人，也就更加不在意造假售假對于消費者造成的損害；此外，相比于傳統(tǒng)經(jīng)營者“跑得了和尚跑不了廟”的狀況，沒有實體店的網(wǎng)購經(jīng)營者也就不需要擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量帶來的“后患”——消費者的“上門鬧事”，也就沒有了周圍鄰里輿論壓力的監(jiān)督，網(wǎng)購經(jīng)營者往往能“打一槍換一地”，換一身行頭、重新申請賬號又可以毫無負(fù)擔(dān)的繼續(xù)銷售。因此，弱關(guān)系下導(dǎo)致經(jīng)營者更加強調(diào)一次性的消費，使得經(jīng)營者不在意行為后果，責(zé)任感缺失。

2、強關(guān)系下的放縱包庇

網(wǎng)購經(jīng)營者與網(wǎng)購平臺的強關(guān)系使得平臺在面對網(wǎng)購經(jīng)營者造假時往往會選擇放縱和包庇。對于平臺來說，網(wǎng)購經(jīng)營者既是組成基石又是吸引消費者的重要資本，這種強關(guān)系導(dǎo)致了平臺在治理上的困境，治理往往需要壯士斷腕，因此，當(dāng)網(wǎng)購平臺出現(xiàn)大量造假售假的網(wǎng)購經(jīng)營者時，在利益權(quán)衡下，網(wǎng)購平臺更多的選擇是睜一只眼閉一只眼，正如此前的平臺售假風(fēng)波事件，該平臺的快速崛起本身就依靠大量網(wǎng)購經(jīng)營者的存在，盡管有著許多不規(guī)范商家，但也正是這些商家給平臺帶來了大量消費者，才能讓平臺在短短三年內(nèi)上市。

三、對網(wǎng)購經(jīng)營者售假行為的治理建議

（一）實現(xiàn)弱關(guān)系向強關(guān)系轉(zhuǎn)變

經(jīng)營者最終服務(wù)對象是消費者，盡管商人逐利，但使消費者滿意才是經(jīng)營者能夠長久發(fā)展的根本。為何消費者對“百年老店”趨之若鶩？因為它經(jīng)得起消費者的考驗，為百姓所認(rèn)可?？梢哉f消費者的監(jiān)督是經(jīng)營者不斷完善自我、推陳出新的重要原因。然而弱關(guān)系的消費結(jié)構(gòu)將網(wǎng)購經(jīng)營者與消費者的聯(lián)系不斷削弱，網(wǎng)購經(jīng)營者沒有了消費者的制約，商人逐利的本性使得虛假宣傳與造假售假成了撈錢的便捷途徑。因此，需要加強消費者與網(wǎng)購經(jīng)營者的聯(lián)系，實現(xiàn)弱關(guān)系向強關(guān)系的轉(zhuǎn)變。那么如何實現(xiàn)加強兩者聯(lián)系？

從網(wǎng)購經(jīng)營者方面入手，可以增強經(jīng)營者的實名認(rèn)證，實名認(rèn)證有助于消除互聯(lián)網(wǎng)的特性帶來的影響，建立完善可靠的互聯(lián)網(wǎng)信用基礎(chǔ)。網(wǎng)購經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)造假售假的行為很大程度上是無法影響到他們自身現(xiàn)實生活的，來自世界各地的消費者更不可能上門問責(zé)，因此也就更加妄為。通過增強實名認(rèn)證讓消費者了解網(wǎng)購經(jīng)營者的實際情況，將網(wǎng)絡(luò)映射到現(xiàn)實，經(jīng)營者也能更加對自身行為負(fù)責(zé)。

從消費者方面入手，可以提高網(wǎng)購評論對于網(wǎng)購經(jīng)營者的制約作用。現(xiàn)今網(wǎng)購平臺中，消費者對網(wǎng)購經(jīng)營者的影響主要體現(xiàn)在售后評價上，用戶評價是一種重要的反饋路徑，通過對商品的評價實現(xiàn)對品質(zhì)的把控，然而大量商家也在利用各種手段來刷好評從而欺騙消費者，消費者自身同樣也不注重評價，這也導(dǎo)致評價機制的作用有限。網(wǎng)購經(jīng)營者的商品質(zhì)量只有消費者才最了解，因此，要注重利用消費者的“本土知識”，加強消費者與網(wǎng)購經(jīng)營者的聯(lián)系，以消費者的評價來實現(xiàn)對網(wǎng)購經(jīng)營者的規(guī)制，另外，甚至可以促進(jìn)消費者聯(lián)合抵制機制的形成，使網(wǎng)購經(jīng)營者更注重品質(zhì)問題。

（二）強關(guān)系下的監(jiān)控與自治

其次從網(wǎng)購平臺與網(wǎng)購經(jīng)營者角度出發(fā)，可以分兩個階段考量。在平臺發(fā)展初期，平臺與經(jīng)營者的強關(guān)系使得平臺發(fā)展離不開網(wǎng)購經(jīng)營者的加入，它需要利用網(wǎng)購經(jīng)營者才能吸引用戶，然而這也將平臺提供商置于兩難境地——若嚴(yán)格把控網(wǎng)購經(jīng)營者的進(jìn)入，則限制了初期發(fā)展；若不把控，則導(dǎo)致平臺上的經(jīng)營者魚龍混雜；而大部分平臺的選擇往往是放寬條件，任由網(wǎng)購經(jīng)營者售假造假的行為存在。因此，這個階段的網(wǎng)購經(jīng)營者規(guī)范需要通過政府監(jiān)管來實現(xiàn)，明確平臺提供商的責(zé)任和網(wǎng)購經(jīng)營者的責(zé)任，督促平臺提供商做好把控。

而當(dāng)平臺發(fā)展逐漸走向成熟時，這種強關(guān)系對于網(wǎng)購平臺將不再是制約，平臺將更可能選擇自主把控網(wǎng)購經(jīng)營者的行為。因為，平臺在發(fā)展過程中已經(jīng)積累了大批的消費者，作為一個雙邊市場的網(wǎng)購平臺，它所擁有的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)意味著眾多消費者能夠為它吸引眾多經(jīng)營者，平臺提供商也就有了更多選擇。因此，網(wǎng)購平臺在發(fā)展逐漸成熟時，應(yīng)該試圖擺脫強關(guān)系的限制，實現(xiàn)對網(wǎng)購經(jīng)營者的管理。而一個成熟的平臺也需要走向自我治理，實現(xiàn)平臺凈化。一個顯著的例子就是淘寶的發(fā)展歷程，早期淘寶也是假貨橫行，而此后淘寶創(chuàng)建天貓來對網(wǎng)購經(jīng)營者進(jìn)行限制，從而有效減少了假貨現(xiàn)象。所以，平臺成熟時的自治不容忽視?！?/p>