趙艷豐

近些年，全國各地各式各樣的印刷工業(yè)博覽會、印刷設(shè)備器材展覽會層出不窮，來自四面八方的印刷設(shè)備企業(yè)歡聚一堂，并攜帶各自的主打產(chǎn)品和最新產(chǎn)品來共享盛宴，好不熱鬧?？梢哉f，展會現(xiàn)已成為廣大印刷設(shè)備企業(yè)展示企業(yè)實力、宣傳推廣產(chǎn)品的重要平臺，展會營銷也隨之被越來越多的業(yè)內(nèi)企業(yè)所重視。然而，如何在短暫幾天的展會時間里，取得滿意的營銷效果，值得每一家參展的印刷設(shè)備企業(yè)深思。

展會前的準備工作

正所謂“磨刀不誤砍柴工”，展會前的準備工作是提高展會營銷效果的基礎(chǔ)。兵法講“不打無準備之仗”，展會是廣大印刷設(shè)備企業(yè)施展各自戰(zhàn)斗力的“戰(zhàn)場”，為了打好展會戰(zhàn)，筆者建議印刷設(shè)備企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面做好具體工作：

1.明確“作戰(zhàn)”目標

目標指引行動，只有目標明確才能分清應(yīng)該重點做哪項工作。參展目標的制定要配合企業(yè)整體的市場策略，具有實際性和可操作性。一般來說，印刷設(shè)備企業(yè)參展主要會有以下幾個目標：①新產(chǎn)品宣傳推廣；②融洽客戶關(guān)系，維持和加強與老客戶的友情；③接觸更多的潛在客戶和行業(yè)人士，認識實力強大的買家和渠道商；④企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品品牌提升；⑤收集市場信息，進行實地調(diào)研；⑥找到新的市場銷思路。

當然，印刷設(shè)備企業(yè)每次參展的目標不會是單一的，我們應(yīng)根據(jù)各自的實際情況有所側(cè)重。明確的參展目標是展會營銷成功的關(guān)鍵，因為后續(xù)的工作都是圍繞著參展目標來展開的。

2.選擇有利“戰(zhàn)場”

每年全國各地關(guān)于印刷界題材的主題展會都有不少，其內(nèi)容、規(guī)模、功能都會有所差別。到底選擇參加哪些展會，則要結(jié)合參展目標，根據(jù)公司的市場策略，具體分析、認真選擇，否則錢就白花了。要研究印刷設(shè)備行業(yè)動向，了解行業(yè)相關(guān)的企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和行業(yè)雜志都參加了哪些重要的展會，擬定出可能參加的展覽會名單。

與各展會主辦方洽談，了解前幾屆展會的觀眾數(shù)量、職業(yè)分布、地理分布和交易類別；了解往屆參展商的數(shù)量，有哪些業(yè)內(nèi)知名企業(yè)參展及其參展力度如何。同時，應(yīng)盡可能要求展會主辦方寄上一份詳細的招展說明和往屆展會的分析報告，從中判斷各展會的質(zhì)量和特色。

比較各展會舉辦的時間、地點和展位費用。這些與企業(yè)的整體市場計劃是緊密聯(lián)系在一起的。展會舉辦的時間、地點不同，會導(dǎo)致企業(yè)參加展會的側(cè)重目標有所不同。例如，參加一個在企業(yè)業(yè)務(wù)尚未開拓的區(qū)域舉辦的展會，其重點可能就會放在產(chǎn)品宣傳推廣、市場調(diào)研等方面；而在一個企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟的區(qū)域舉辦的展會，其重點則可能會放在企業(yè)形象宣傳、品牌提升，融洽客戶和渠道關(guān)系等。

這里，應(yīng)該提一下展位費用?！罢刮毁M用”僅僅是整個參展計劃中的一部分。我們印刷設(shè)備企業(yè)實施整個參展計劃，還包括因此支付相關(guān)的差旅費、運輸費、資料費和宣傳費用等。對參展的印刷設(shè)備企業(yè)來講，展位費用與參展效果，要統(tǒng)一考慮，不能顧此失彼。

同時，還可以通過上門或電話拜訪一些與自己沒有競爭的參展企業(yè)、相關(guān)的行業(yè)協(xié)會和媒體，以了解展會主辦機構(gòu)的組織能力、展會的觀眾特征等；從以往的展會目錄中，可以知道哪些公司參加過該展會，比較這些公司是否每屆都參展及參展的力度。

3.布置“ 作戰(zhàn)”任務(wù)

在印刷設(shè)備企業(yè)確定好要參加的展會后，就進入到了參展準備這個事務(wù)性的工作階段。組織經(jīng)驗較豐富的展會主辦機構(gòu)此時一般都會向參展企業(yè)提供一份詳細的參展商手冊，對其在該階段應(yīng)該完成的準備工作和時間期限都會提出要求。

我們印刷設(shè)備企業(yè)的參展負責(zé)人應(yīng)保持與展會經(jīng)理的聯(lián)系，充分做好以下幾個方面的工作：①展位的選擇與確認；②展位的設(shè)計與搭建；③展品運輸；④各種宣傳資料、贈品或禮品等的準備；⑤工作人員和展位人員的培訓(xùn)；⑥展會期間的食宿安排。

4.策劃展前促銷

市場競爭的日益激烈，使得展前促銷在整個展會營銷計劃中變的越來越重要，其效果也更顯突出。一個策劃良好的展前促銷能夠象廣告一樣達到很好的宣傳效應(yīng)，增大參展企業(yè)在展會期間受關(guān)注的力度。一般的展前促銷計劃有：

①直接郵寄：在展會前，通過電子邀請、郵寄宣傳材料，或者與主辦機構(gòu)合作在其對外的郵寄資料中宣傳，讓你的目標客戶和渠道商知道你將參加的一些行業(yè)展會和具體攤位號，在他們心目中樹立良好的形象。要注意把握好直接郵寄的時間與方式。

②媒體宣傳：制定周密的媒體聯(lián)系計劃，選擇恰當?shù)臅r間通過報紙、行業(yè)刊物傳遞企業(yè)的參展信息和參展動態(tài)，內(nèi)容力求新穎、明了。

③贊助活動：在展會舉辦期間，成功的展會主辦機構(gòu)會組織各類活動，以使展會靈動起來，錦上添花。參展企業(yè)可根據(jù)需求與展會主辦機構(gòu)事先共同設(shè)計一些個性化的贊助活動，增加公司的曝光機會，提升企業(yè)形象。傳統(tǒng)的展會期間贊助活動有：研討會；嘉賓宴會；開幕式；新聞工作室、貴賓休息室、網(wǎng)絡(luò)直播室；產(chǎn)品功能展示、評選活動等。

展會中的靈活細致行動

好的開頭是成功的一半，有了前期充分的準備工作，到真正布展時，就能胸有成竹，不慌不亂。到展會正式開始后，展臺就是公司形象的窗口，好的展臺設(shè)計就像穿了一件華麗耀眼的衣服，吸引觀眾目光和腳步。但最重要的還是要有“真材實料”——好產(chǎn)品、好服務(wù)，因為華而不實的東西會迅速被人拋棄。

1.好產(chǎn)品

展會上展出的產(chǎn)品應(yīng)是我們印刷設(shè)備企業(yè)最新的研發(fā)成果或主打優(yōu)勢產(chǎn)品，產(chǎn)品展示區(qū)應(yīng)配有功能簡介單和操作指南。

2.展位資料

資料應(yīng)簡而精，突出重點，最重要是輕。參觀者在展館里行走，多半不愿提很多很重的東西。所以，對企業(yè)來說，展會資料要多為參觀者考慮，一切為了參觀者方便攜帶。

3.展位贈品

恰當選擇展位贈品會給企業(yè)的展位帶來活力，有助于品牌認知度的建立和招徠更多的潛在目標客戶。贈品要有個性，這樣才能走進客戶的心里。還要注意所選用的贈品的數(shù)量和質(zhì)量。高質(zhì)量的贈品會給與會者留下深刻的印象，數(shù)量上則要根據(jù)觀眾類別數(shù)據(jù)作充足的準備。同時，還應(yīng)該特別注意贈品的派送方式。營造贈品稀缺的氛圍以激活贈品的生命力，提高客戶對它的價值感。不要讓參觀者隨意拿取贈品，而應(yīng)該把它作為一種“酬謝”贈送給那些和公司代表交談或留下名片、填寫客戶信息的專業(yè)參觀者?？偠灾?，創(chuàng)新的運用各種獎勵方法，能夠事半功倍，為你的展位吸引更多的注意力。

4.好服務(wù)決定成敗

參展的所有工作人員應(yīng)合理安排，良好分工。展臺前應(yīng)有固定收名片、派發(fā)資料的人；有專門接待人員，接待人員應(yīng)由產(chǎn)品研發(fā)人員、業(yè)務(wù)員等人組成。不同的人接待不同的參觀者，這樣參觀者才能感受到尊重，才能有所收獲，也才愿意與之近一步接觸聯(lián)系。潛在的客戶就是這樣產(chǎn)生的。

很多印刷設(shè)備企業(yè)的董事長和總經(jīng)理也都會坐鎮(zhèn)展臺，他們推掉其他工作，來為展會營銷出力。一般來說，如果公司的最高領(lǐng)導(dǎo)者都到展臺工作，說明該印刷設(shè)備企業(yè)十分重視也非常真誠地對待每一個參觀者，他們是一個值得信賴的團隊。

作為參觀者來說，最討厭的情況是：第一，自己來到某企業(yè)的展臺，你們卻寧愿一堆人坐著聊天，也沒人站起來問有什么需求。第二，展臺前遇到態(tài)度惡劣的工作人員，一問三不知，還擺出一副高高在上的姿態(tài)讓參觀者棄而遠之，對該公司也就沒有—點好感，更別提購買產(chǎn)品了。

當然凡事也要換位思考，作為展臺的工作人員，也許是累了，也許是厭煩了，不認真對待參觀者，也是可以理解。但作為參展商的印刷設(shè)備企業(yè)來說，這就值得思考和下功夫了。在客觀前提條件都準備好的情況下，選人非常重要。企業(yè)里的員工有不少，誰最適合在展會上工作呢？筆者認為我們印刷設(shè)備企業(yè)應(yīng)選擇有參展經(jīng)驗的員工，以及工作認真、態(tài)度和藹、善于與人交流并懂禮貌的員工。展會的工作，雖然只有短短的幾天，但也是非常辛苦，只有具備良好綜合素質(zhì)的員工才能勝任。

一般來說，當有參觀者進入本企業(yè)展臺后，工作人員首先應(yīng)向他打招呼，問他有什么需求，接著推薦相應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理或業(yè)務(wù)人員與之交流。在詳細說明公司產(chǎn)品及其他情況后，可以請參觀者留下名片，并贈送資料或禮品給參觀者。

5.利用展會資源，主動參觀

對企業(yè)產(chǎn)品和市場發(fā)展來說，展會又是一個很好的信息窗口，所以我們印刷設(shè)備企業(yè)在參展同時，也要學(xué)會利用展會資源，主動參觀同期參展的企業(yè)，做到以下幾點：獲取競爭信息，了解同行業(yè)競爭對手的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展信息；見識新產(chǎn)品，開拓新的研發(fā)思路，指引公司未來的產(chǎn)品開發(fā)；與行業(yè)專家充分交談，并研究印刷設(shè)備產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢；擴大與業(yè)內(nèi)人士及專業(yè)機構(gòu)之間的人際交流。

在展會進行中，我們印刷設(shè)備企業(yè)既要重視自身的展臺布展與活動，還要利用展會資源，主動參觀同行業(yè)競爭對手的展臺，推銷自己和學(xué)習(xí)交流兩手抓。

展會后的總結(jié)與跟進工作

展會結(jié)束后的工作是重頭戲，它直接決定能否取得展會營銷的勝利。然而，讓人倍感遺憾的是，許多參展的印刷設(shè)備企業(yè)都疏忽了展后階段的工作，這就導(dǎo)致企業(yè)會發(fā)覺在展會期間參觀者很多，對本公司的產(chǎn)品也比較關(guān)注，可展會后的業(yè)務(wù)反饋效果卻不盡人意。

古人云“行百步者半九十”，展會的效果要反應(yīng)到最后的商業(yè)交易中，離不開扎扎實實的、快速有效的展后工作的展開。展后工作一般包括即時跟蹤、后續(xù)跟進和展后評估。

1.即時跟蹤

在展會期間，對那些很關(guān)注公司產(chǎn)品，或?qū)嵙^大的買家和渠道商，要及時派出業(yè)務(wù)負責(zé)人與之接觸，安排更深入的商業(yè)交談。

2.后續(xù)跟進

一個運轉(zhuǎn)良好的后續(xù)跟進系統(tǒng)，能夠?qū)υ谡箷纤占降男畔⑦M行快速而有效的分類處理，并盡可能快速的與潛在目標客戶建立進一步的詳細聯(lián)系，使商業(yè)合作落到實處。后續(xù)跟進主要有3種方法：直接材料郵寄、電話營銷和上門拜訪。我們印刷設(shè)備企業(yè)可以根據(jù)不同客戶的實際情況，靈活地綜合運用這些方法，使得后續(xù)跟進的活動順利展開，為商業(yè)合作的成功實現(xiàn)做好鋪墊。

3.展后評估

展后評估既是對該屆展會的一個總結(jié)，也是為下一次企業(yè)參展提供借鑒。主要有以下幾個方面的工作：①對當前參展效果的分析，并與先前制定的參展目標進行對比；②進行成本與成效的最終分析；③對未來參展提出建設(shè)性的建議；④總結(jié)報告，為企業(yè)調(diào)整或制定產(chǎn)品和市場策略提供依據(jù)。

總之，對眾多參展的印刷設(shè)備企業(yè)來講，展會已成了一種強有力的市場推廣手段，同時也是業(yè)內(nèi)企業(yè)定期交流的一個平臺。如何打好展會營銷戰(zhàn)，廣大印刷設(shè)備企業(yè)可參照本文的內(nèi)容并依據(jù)自身的實際情況來制定具體方案，做到為展會花的每一分錢都物有所值。

作者單位：大連交通大學(xué)