王博

當一二線城市流量紅利日益見頂，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都將目光鎖定在三線以下城市后，是否下沉，對于58同城（NYSE：WUBA）CEO姚勁波來說已經(jīng)不是一道選擇題。

5月8日，是58同城一年一度的“神奇日”，姚勁波正式宣布：下沉三四線、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將是58同城最重要的戰(zhàn)略選擇。58同鎮(zhèn)、58部落這兩個推出不久的新平臺將是58同城下沉戰(zhàn)略中的核心模塊。

臺下聽眾除了58同城一眾高管外，還有姚勁波的老朋友、我愛我家董事長謝勇、我愛我家原副總裁胡景暉。一直以來，招聘和房產(chǎn)是58同城營收組成中兩個最主要業(yè)務，也是其下沉的重點。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的下沉始自視頻領域，以快手為代表；然后是電商行業(yè)，以拼多多為代表。他們?nèi)〉镁薮蟪晒χ?，淘寶、京東、今日頭條等主打一二線市場的巨頭也紛紛下沉，爭食過去忽略的蛋糕。這一趨勢很快也蔓延到了生活服務領域。

作為信息生活服務類平臺，58同城14年來一直提供招聘、房產(chǎn)、二手車、本地生活等信息服務，是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)模式的代表性公司之一。

目前，在這家公司的平臺上，每年有 4億人次在找工作，每天有3000萬用戶在找房子，上千萬人的生活服務需求得到匹配。

但是，一二線市場正趨向飽和，和其它互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，姚勁波也開始將目光轉向三線以下市場，尋求新的增長空間。

中國約有4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費水平參差不齊，文化與市場環(huán)境不一，無法精準給出用戶畫像，這些不確定因素，是姚勁波和走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企業(yè)們共同面對的難題。

另辟蹊徑

“上花椒，一起撩，農(nóng)閑季節(jié)不無聊”；“農(nóng)村淘寶啥都有，購物就在家門口”；“養(yǎng)豬種樹鋪馬路，發(fā)財致富靠百度”，脫下一線城市高大上的外衣之后，互聯(lián)網(wǎng)公司們開始在村頭道邊大肆刷墻。如果周末漫步在鄉(xiāng)村小路上，你很可能被這些路邊的土味廣告吸引。

來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的最新數(shù)據(jù)，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。其中農(nóng)村網(wǎng)民2.22億，僅占網(wǎng)民總數(shù)的 26.7%，而農(nóng)村常住人口卻占總人口的四成以上。

近三年，智能手機降價，寬帶降費提速，貧困地區(qū)網(wǎng)絡基礎設施“最后一公里”逐步打通，三線以下城鎮(zhèn)居民的入網(wǎng)門檻大大降低。

不管是主動還是被迫，互聯(lián)網(wǎng)大佬們都將三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)當成了待開發(fā)的藍海。一二線城市中越來越“挑剔”的客群、幾億尚未完全觸網(wǎng)的小鎮(zhèn)青年，以及他們潛在的購買力，讓互聯(lián)網(wǎng)公司義無反顧地投入其中。

這期間，兩家公司的上市，讓更多互聯(lián)網(wǎng)公司看到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的機遇，讓他們的下沉需求變得更加迫切。

2018年，拼多多（NASDAQ：PDD）和趣頭條（NASDAQ：QDD）先后赴美上市，如果論上市速度，兩家公司從創(chuàng)業(yè)到去納斯達克敲鐘，平均不超過3年，這種效率在高速增長的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里也屬罕見。兩家公司的成功有一個共同特點——走“農(nóng)村包圍城市”路線。避開已經(jīng)成熟的一二線市場，避免和資金實力雄厚、流量優(yōu)勢明顯的同行競爭，從創(chuàng)業(yè)之初就扎根三四線，吸引小鎮(zhèn)青年，甚至是中老年人的關注，滿足他們的需求。

但拼多多和趣頭條也被貼上了山寨標簽，有業(yè)界人士認為，它們不過是把一二線主流互聯(lián)網(wǎng)公司的流量玩法復制到了低線市場而已。有意思的是，現(xiàn)在主流公司反過來考慮如何復制它們的打法。

據(jù)《財經(jīng)》記者了解，阿里管理層早就開始討論拼多多的模式。并且復活了主打低價商品的子品牌聚劃算，希望可以阻擊拼多多。而今日頭條也推出了極速版，復制趣頭條模式。

在率先下沉的電商市場，競爭正變得同質(zhì)化，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的生活服務仍是空白。姚勁波在2017年選擇了主動出擊，這一年58同鎮(zhèn)上線，隨后不久，58同城內(nèi)容社區(qū)58部落面世。

圖1：網(wǎng)民城鄉(xiāng)結構

圖2：城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率

姚勁波坦言，雖然自己出生在農(nóng)村，但是創(chuàng)辦58同城的時候也沒想到有一天會服務到農(nóng)村用戶?，F(xiàn)在，微信上有58同鎮(zhèn)小程序入口，而在58同城APP里，也可以切換到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城頁面，在這些區(qū)域頁面上，就業(yè)、房產(chǎn)、用車等本地生活服務應有盡有。

目前，全中國約有4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，截至2018年12月，58同鎮(zhèn)已經(jīng)在一萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設信息站點，覆蓋31個省。

姚勁波認為，未來中國經(jīng)濟的驅動力會從沿海的幾十個城市變成四百個地級市，再慢慢發(fā)展到上千個縣城，再到幾萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。因此，他希望一兩年之后，全國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有58同鎮(zhèn)的站點。

瑞銀投資研究部中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)席主管劉源指出，雖然互聯(lián)網(wǎng)公司在三四線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的廣告風格比較直白，但轉化率并不一定低。

因為小鎮(zhèn)青年們還沒經(jīng)過移動互聯(lián)網(wǎng)大潮，更容易接受廣告推薦，這會給58同鎮(zhèn)帶來更多廣告客戶，前提是它在低線市場同樣保持流量優(yōu)勢。

流量優(yōu)勢是58同城的護城河。通過向招聘、房產(chǎn)、二手車等廠商收取廣告費和會員費，58同城一直保持每年平均兩位數(shù)的增速。2018年，58同城總營收為人民幣131.378億元（約合19.142億美元），同比增長30%。未來能否繼續(xù)高速增長，下沉戰(zhàn)略成敗至關重要。

劉源的調(diào)研顯示，雖然三四線市場的獲客成本只有一二線市場的五分之一到十分之一，但短期來看，低線市場的消費能力和客單價也低，因此互聯(lián)網(wǎng)公司下沉之后，尤其電商、直播、生活服務等強流量屬性的平臺，近幾年還是要做大規(guī)模。拼多多之所以發(fā)展迅速，很大一部分原因在于規(guī)模效應，其用戶量已經(jīng)超過京東，接近淘寶，大規(guī)模帶來高流量，變現(xiàn)才有基礎。

他同時認為，生活信息服務平臺上的交易涉及到多個主體，如招聘板塊，找工作不是高頻，但大公司HR的招聘就是高頻行為；買房不是高頻，但對于賣房的經(jīng)紀人來說卻是日常工作。所以，如果一家生活信息服務平臺能夠提高產(chǎn)品的黏性，抓住交易一端的高頻用戶，就會建立起流量優(yōu)勢。

本地化打法

為了在低線市場搶占流量，58同城推出了站長模式。

施朗從小在廣東省湛江市徐聞縣長大，作為58同鎮(zhèn)在徐聞的站長，他每天早上第一項工作就是在微信上和大爺大媽們聊天，看看哪家有最新的房子要租、想賣，誰家又有走失的寵物要登記。

湛江是個人口輸出型城市，尤其在徐聞縣，留守的大多是老年人。施朗曾經(jīng)在大城市打工，后來回老家創(chuàng)業(yè)，一個偶然的機會來到58同鎮(zhèn)成為站長，他發(fā)現(xiàn)，在老家一切高技術獲客手段都不太好用，這里是人情社會，人們更相信朋友、親人的推薦。這里的老人雖然有智能手機，但是錄入一個信息都需要他來幫忙。

在徐聞縣下屬的每個鄉(xiāng)里也有58同鎮(zhèn)的站長，施朗經(jīng)常和這些小鎮(zhèn)青年們走街串巷，尋找需要幫助的老鄉(xiāng)，幫他們找信息、發(fā)信息。

徐聞位于中國大陸最南端，盛產(chǎn)菠蘿，中國平均每10個菠蘿，就有3個來自徐聞。去年，施朗利用58同鎮(zhèn)平臺做線上、線下聯(lián)合銷售，幫助縣里賣掉了8萬斤菠蘿，之后，58同鎮(zhèn)也在這一區(qū)域收獲了一大批果農(nóng)粉。

作為一家生活服務網(wǎng)站，58同城一直圍繞“安居樂業(yè)”布局戰(zhàn)略和業(yè)務線，而流量是58同城的生命線。戰(zhàn)略下沉后，這家公司面臨的首要挑戰(zhàn)就是如何在三四線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場獲得更多的流量。

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾公開表示：“五環(huán)內(nèi)不懂拼多多。”對此，姚勁波也深有同感。只要在PC端、APP上做好北上廣深市場，就占據(jù)了整個一二線市場的半壁江山，但是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的差異遠遠大過一二線城市之間。

有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)在城市帶里，是產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，有自己明確的產(chǎn)業(yè)，有相對穩(wěn)定的商戶特征，可能本地招聘需求很旺盛；但有的地方卻偏農(nóng)業(yè)，而且還是人口凈流出區(qū)域。浙江的產(chǎn)業(yè)化小鎮(zhèn)非常城市化，但河南農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)就是另一番景像。上海和北京的白領人群畫像可能相差不大，不同區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群的畫像卻可能完全不同。

58同城副總裁馮米告訴《財經(jīng)》記者，“58的下沉打法是堅持本地化，用本地人做本地事?！?/p>

58同鎮(zhèn)和站長的關系并不是普通的雇傭，而是合伙人機制。58同鎮(zhèn)通過上萬名站長連接鄉(xiāng)村用戶、商戶，而站長們負責區(qū)域的廣告投放，也是站長和平臺分成。有的小鎮(zhèn)站長工作半年后可以達到月薪8000元。

為了讓站長更專業(yè)，58同鎮(zhèn)平均每周開展3次左右培訓，幫助他們學會用智能手機進行農(nóng)產(chǎn)品買賣、招工求職等操作。未來，58同鎮(zhèn)還計劃在車、房等領域培養(yǎng)專長站長。

站長們所建立起來的半熟人網(wǎng)絡對于防范網(wǎng)絡虛假信息也更有效。在三線以下城鎮(zhèn)，由于數(shù)據(jù)積累有限，很難通過大數(shù)據(jù)方法來判斷一條信息是否真實。但是，58同鎮(zhèn)站長可以通過熟人核實、實地考察來辨別真假。

施朗告訴記者，有很多廣告商來找他做小額貸款（網(wǎng)貸）和藥品廣告，但因為風險太高，他都沒接?！岸际青l(xiāng)里鄉(xiāng)親的，出了問題信譽就沒了。”

為了增加平臺的黏性，讓用戶幫助用戶，進一步拓展生活服務鏈條，58同城還上線了內(nèi)容社區(qū)模塊——58部落，打開58同城APP，即可在首屏看到部落入口。

據(jù)58同城副總裁王洪浩介紹，目前58同城APP上已有110個部落，包括職場、房產(chǎn)、汽車、公益、交友、興趣等，覆蓋了380多個城市和1萬多鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶。一個網(wǎng)民如果因為找不到合適工作而苦惱，在58部落發(fā)起抱怨或者咨詢建議時，也許會在頁面上發(fā)現(xiàn)58同鎮(zhèn)的招聘入口。而在部落上討論中小學周邊就沒有小賣部了，可能會瞬間跑到58同鎮(zhèn)的房產(chǎn)頻道看套房。

王洪浩說，平臺上真實的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，可以增強用戶之間的互動及生活服務信息互通，從而提升用戶體驗，增強用戶與平臺之間的黏性，提高訪問頻次。

超越流量模式

盡管已將流量生意做到極致，姚勁波仍有野心。當小鎮(zhèn)青年的爺爺、奶奶都能用微信聊天之后，58同城下一個利潤增長點又在哪里？

他認為，如果之前中國互聯(lián)網(wǎng)黃金十年是流量紅利，那后十年將是智能化的時代。這時，58同城最好的突圍武器就是用高新科技，輸出智能服務，為房地產(chǎn)開發(fā)商、房地產(chǎn)經(jīng)紀公司、所有的中小微企業(yè)，商戶、搬家、家政、維修公司賦能。除了利用流量優(yōu)勢為交易各方提供連接，還要為各個交易環(huán)節(jié)的主體服務，提高58同城的附加值。

58同城上的求職者已經(jīng)可以通過臨感VR技術，在手機上立體地看到應聘公司的工作環(huán)境。這項技術也出現(xiàn)在了58同城、安居客的房產(chǎn)板塊，購房者通過手機不僅可以看到小區(qū)的全景，還可以看到房子的三維立體效果，完成一鍵裝修。

58同城還在完善大數(shù)據(jù)產(chǎn)品“慧眼”的研發(fā)。姚勁波希望，慧眼可以實時跟蹤、動態(tài)分析58平臺上10萬經(jīng)紀公司及百萬經(jīng)紀人、開發(fā)商、置業(yè)顧問的服務數(shù)據(jù)，建立“神奇經(jīng)紀檔案庫”。目前，慧眼日均產(chǎn)生100萬條用戶對經(jīng)紀人及置業(yè)顧問的服務評價，結合這些評價，系統(tǒng)可以為購房者選出更適合的經(jīng)紀人。

姚勁波這步棋我愛我家、獵聘網(wǎng)等其他平臺也開始嘗試。無論哪一家平臺最后能成功，都會擺脫互聯(lián)網(wǎng)公司流量變現(xiàn)模式的瓶頸，迎來更廣闊的發(fā)展空間。

2018年，互聯(lián)網(wǎng)公司大范圍裁員減薪，姚勁波卻在公司年會上宣布2019年不裁員、不減薪，2019年春節(jié)后又強勢開展了一輪校招。

“在資本市場火熱的時候，58同城是偏低調(diào)的公司，當市場相對放緩的時候，我們又是一家高調(diào)的公司?！?姚勁波在“58神奇日”上說，“我們不在乎短期波動，我們相信未來，并將逆勢加大投入?！?/p>