張威

坐擁銀行卡獨家品牌光環(huán)的中國銀聯(lián)，在誕生17年后，終因局外者的闖入而感到前所未有的危機，并付之行動。

2017年移動支付轉(zhuǎn)接清算由直連切換為間連，盡管回歸到“發(fā)卡銀行—清算組織—收單機構(gòu)—商戶”的四方模式，但清算的生意卻并沒有交給銀聯(lián)，而是交給了新成立的網(wǎng)聯(lián)清算有限公司（下稱“網(wǎng)聯(lián)”）。支付寶、財付通等第三方支付機構(gòu)是為網(wǎng)聯(lián)股東。

這不僅挑戰(zhàn)了銀聯(lián)的清算地位，更是進(jìn)一步將其與支付寶和微信支付兩大巨頭放到了移動支付同一競爭地位。而隨著移動支付的日漸普及、交易量的迅猛增長，在業(yè)界看來，其對于銀行卡傳統(tǒng)支付的替代性越發(fā)凸顯，且前景廣闊。

去年“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)聯(lián)完成第三方支付業(yè)務(wù)切量達(dá)九成，知情人士透露，僅有5%左右的業(yè)務(wù)通過銀聯(lián)清算。

受到挑戰(zhàn)的銀聯(lián)已開始聯(lián)合商業(yè)銀行、非銀行支付機構(gòu)、手機商、運營商等多方產(chǎn)業(yè)謀篇布局，力促在移動支付領(lǐng)域突圍。而此刻，距離移動支付市場啟動已過經(jīng)年，支付寶、微信支付兩大巨頭壟斷了90%以上的第三方支付份額。

在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上，銀聯(lián)推出了類似支付寶、微信的掃碼支付，同時推出了基于NFC功能（Near Field Communication，近距離無線通訊）的手機閃付；2018年以來，更是以前所未有的力度將大量營銷資源向移動支付便民工程和云閃付APP建設(shè)傾斜。

完善移動支付產(chǎn)品、打造支付場景生態(tài)、持續(xù)大力度的市場推廣——銀聯(lián)希望借助三板斧來實現(xiàn)一個遲到者的突破。

銀聯(lián)的具體手法并不陌生，支付巨頭支付寶和微信支付當(dāng)年也曾這樣做過。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，兩巨頭曾利用當(dāng)時線下移動支付的空白，憑借電商、社交的客戶黏度優(yōu)勢，率先推出線下掃碼支付。由于方便、快捷，掃碼支付一推出便騰空而飛，迅速替代現(xiàn)金付款成為國內(nèi)主流的移動支付方式，這一現(xiàn)象始于2016年監(jiān)管將二維碼合規(guī)化，并持續(xù)至今。

銀聯(lián)的一個特有看點則在于NFC手機閃付（即消費者在購買商品或服務(wù)時，可以通過手機上的近距離無線通訊功能，實現(xiàn)刷手機消費。）在移動支付市場啟動的初期，曾有二維碼與NFC支付路徑之辯。當(dāng)年支付寶也曾一度研究NFC支付，但是由于NFC對手機功能要求比較高，一度放棄。如今，隨著手機硬件功能的改善，以及蘋果、華為、三星等手機商的加盟，這一支付模式似乎又開啟了新的無限商機。

在支付場景生態(tài)方面，國企銀聯(lián)借力國家政策。人民銀行2017年提出建設(shè)移動支付便民示范工程，任務(wù)之一就是推進(jìn)公共交通、校園、醫(yī)療以及食堂餐飲等十大支付場景升級。在業(yè)界看來，“出行是移動支付最后一塊大的新增蛋糕”?，F(xiàn)實中，銀聯(lián)與支付寶、微信在交通出行領(lǐng)域的競爭已進(jìn)入白熱化。

為了培養(yǎng)用戶、拓展市場份額，同兩家支付巨頭類似，銀聯(lián)也開始巨資“燒錢”鋪路。業(yè)內(nèi)人士介紹，移動支付布局的成本很高，特別是硬件改造。而在云閃付的補貼上，銀聯(lián)聯(lián)合商業(yè)銀行，每年的投入可達(dá)上百億元。

盡管手法類似，但銀聯(lián)卻不見得會同兩巨頭一樣效果彰顯。某業(yè)內(nèi)人士分析，首先，銀聯(lián)不具備兩大巨頭先天的客戶優(yōu)勢，拓展客戶方面具有一定的挑戰(zhàn)。其次，在市場空白下的補貼吸客與市場逐漸成熟下的補貼吸客難度也不可同日而語。如今，銀聯(lián)需要更多的補貼投入才能做到曾經(jīng)相同的事情。

中國銀聯(lián)云閃付事業(yè)部副總經(jīng)理蔣海儉向《財經(jīng)》記者表示，作為卡組織，在移動支付方面，銀聯(lián)與以前在銀行卡上的策略是一樣的，不會脫離轉(zhuǎn)接清算的卡組織核心角色和四方模式?！拔覀兊睦纥c不在于用戶，關(guān)鍵是爭取用戶使用我們銀聯(lián)的產(chǎn)品。”

圖1：2013年-2017年中國移動支付規(guī)模

值得注意的是，云閃付的數(shù)據(jù)正在發(fā)生微妙的變化，益普索發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，云閃付滲透率已達(dá)到18.0%，位居行業(yè)第三，較2018年9月（11.6%）明顯提升。云閃付APP用戶數(shù)已超過1.5億人。

相比于現(xiàn)有支付寶全球10億用戶以及微信月活躍10億用戶，銀聯(lián)的1.5億用戶僅是星星之火。不過亦有業(yè)內(nèi)人士指出，金融支付屬性的APP在中國用戶可以過億，除了支付寶、微信之外，就是云閃付了。特別是在這么短的時間內(nèi)達(dá)到了這樣的量級，從量變到質(zhì)變之后，后邊或許會有更多的故事發(fā)生。

尋找逝去的份額

根據(jù)問世的時間，常見的移動支付包含短信驗證、快捷支付，移動POS機刷卡支付、二維碼支付以及NFC支付和當(dāng)面付。

2014年，作為新研發(fā)的產(chǎn)品，條碼支付當(dāng)時被各種風(fēng)險警示、投訴，監(jiān)管部門出于安全考量，不得不宣告二維碼支付暫停。

身為國家隊支付品牌的中國銀聯(lián)，嚴(yán)格遵照監(jiān)管要求，停止了掃碼支付的推進(jìn)，直到2016年人民銀行宣布二維碼合規(guī)化后才重新啟動。而同一時期，支付寶、微信等第三方支付機構(gòu)卻并未放棄掃碼支付的研究和推廣，在監(jiān)管者對金融創(chuàng)新的寬容中，取得市場份額的快速增長。

第三方移動動支付市場交易規(guī)模從2014年的5.99億元上漲到2016年的38.6萬億元，截至2018年這一數(shù)據(jù)已達(dá)170萬億元。

銀聯(lián)則因?qū)叽a支付的擱置，成為了這一領(lǐng)域的“后來者”，且與兩大巨頭業(yè)務(wù)量差距巨大。

除了監(jiān)管環(huán)境的影響，在移動支付誕生初期，曾存在掃碼支付與NFC支付（近場支付）之辯。

接近監(jiān)管層人士透露，暫停掃碼支付項目后的銀聯(lián)，聯(lián)合銀行和運營商將業(yè)務(wù)聚焦到了NFC支付。因為，從便利性和安全性考量，NFC產(chǎn)品體驗更好。銀聯(lián)在2015年末，推出了以非接觸支付技術(shù)為核心的銀聯(lián)移動支付云閃付，其中涵蓋NFC、HCE、TSM和Token等各類支付創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用。

但受限于NFC對手機功能的特殊要求，銀聯(lián)NFC業(yè)務(wù)市場推廣有限。支付寶、微信則在研究、分析了技術(shù)和市場后，在當(dāng)年放棄了NFC業(yè)務(wù)，將掃碼支付定位為自己的業(yè)務(wù)主線。

2016年是中國移動支付爆發(fā)年。在這一年，監(jiān)管將掃碼支付合規(guī)化。同時，智能手機普及率進(jìn)一步提升，當(dāng)年智能手機出貨量達(dá)5.22億部，成為手機主流產(chǎn)品，占同期國內(nèi)手機出貨量的93.2%。

同年2月，銀聯(lián)聯(lián)合蘋果手機在中國推出ApplePay。之后，銀聯(lián)與三星、華為等多個手機商進(jìn)行了NFC支付合作，國內(nèi)商業(yè)銀行及手機供應(yīng)商開始加入NFC移動支付市場。

該模式依然遵循四方模式，只是多了一些產(chǎn)業(yè)板塊合作，但手機商和運營商并沒有參與利益分成，因為，NFC業(yè)務(wù)本身將增強手機與用戶之間的黏性。由此，銀聯(lián)的NFC支付獲得了手機商、運營商的大力推廣。

同期，支付寶、微信支付、京東金融、百度錢包等紛紛押注二維碼支付，并在線下投入巨大資源拓展商戶。

盡管NFC支付一直不溫不火，但是相比掃碼支付也有其自身的優(yōu)勢。

相對于掃碼支付，NFC支付通過智能終端實現(xiàn)支付，但由于NFC技術(shù)需要終端內(nèi)置智能芯片等設(shè)備輔助完成，因此對終端的要求較高，不是所有的手機都具備NFC功能，因此普及難度比二維碼高。

但是，NFC支付的安全性和便捷性超過二維碼，且更具國際通用性，因此也被看作未來移動支付的重要發(fā)展趨勢。但是在國內(nèi)，二維碼支付已經(jīng)成為比較主流的支付習(xí)慣。

對于銀聯(lián)來說，當(dāng)前正面臨著政策營造的市場機遇。2017年，人民銀行在金融領(lǐng)域提出建設(shè)移動支付便民示范工程，工作任務(wù)之一是打造公共交通、校園、醫(yī)療以及食堂餐飲等十大場景。在移動支付場景建設(shè)上，銀聯(lián)聯(lián)合商業(yè)銀行非銀行支付機構(gòu)以及服務(wù)商等合作伙伴做場景拓展，試圖集合產(chǎn)業(yè)之力來提升移動支付的市場份額。

2018年，銀行業(yè)金融機構(gòu)共處理移動支付業(yè)務(wù)605.31億筆，金額277.39萬億元，同比分別增長61.19%和36.69%；非銀行支付機構(gòu)發(fā)生網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)105306.10億筆，金額208.07萬億元，同比分別增長85.05%和45.23%。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，在今天的支付市場，移動端已經(jīng)是一個主流，銀聯(lián)的動作并不晚，包括整個銀行業(yè)，在向移動端轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，尚未達(dá)到特別理想的效果，所以大家仍在往這個方向努力。

“我們希望幫助銀行，在移動支付時代利用銀行賬戶和它的曝光率在移動技術(shù)市場上占據(jù)足夠的市場份額。” 蔣海儉說。云閃付APP用的還是傳統(tǒng)銀行賬戶，銀聯(lián)本身的收入是在四方模式下，來自于傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)接清算。

在傳統(tǒng)的四方模式（卡組織、發(fā)卡行、收單機構(gòu)、商戶）中，銀聯(lián)是以卡組織身份進(jìn)行清算，為此收取一定的清算費用。

易觀發(fā)布了《中國第三方支付移動支付市場季度監(jiān)測報告2018年四季度》，報告顯示，2018年四季度，中國第三方支付移動支付市場交易規(guī)模達(dá)47.2萬億元人民幣，環(huán)比升高7.78%。

其中，支付寶以53.78%的市場份額奪得移動支付頭名，且份額較三季度再度擴大8個基點。騰訊金融（含微信支付）以38.87%的份額排名第二，兩者合計占據(jù)整個市場的92.65%。

市場人士認(rèn)為，移動支付份額主要受用戶規(guī)模、活躍度影響。因為支付寶和微信的客戶黏度已經(jīng)固化，銀聯(lián)若想再提高市場份額，只能通過不斷燒錢保持客戶黏度。

巨額營銷投入

為了培養(yǎng)用戶、拓展市場份額，同兩家支付巨頭類似，銀聯(lián)也開始巨資“燒錢”鋪路。

據(jù)《財經(jīng)》記者了解，2018年以來，銀聯(lián)將大量的營銷資源向移動支付便民工程和云閃付APP建設(shè)傾斜，針對銀行卡的營銷活動則明顯減少。

據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士介紹，移動支付布局的成本確實不低，特別是硬件改造是一塊巨大的營銷支出?！安徽撌倾y行卡、二維碼還是各種pay，都要進(jìn)行硬件改造，都需要大量資金投入?！币粋€地鐵閘機要5000多元，一個高速公路閘機要上萬，公交車二維碼機器改造要超2000元，”

圖2：銀行業(yè)移動支付2006年至2018年交易金額與交易筆數(shù)

不過，在云閃付的補貼上，銀聯(lián)并不是孤軍奮戰(zhàn)。銀聯(lián)已經(jīng)找到商業(yè)銀行、非銀支付機構(gòu)共同投放。相關(guān)人士向《財經(jīng)》記者透露，銀聯(lián)聯(lián)合商業(yè)銀行每年在移動支付業(yè)務(wù)推廣上的投入可達(dá)上百億。

支付寶和微信也曾一度采用“燒錢”策略固化客戶黏度。2017年隨著“無現(xiàn)金”概念的流行，兩大支付巨頭采用巨額補貼戰(zhàn)略，在業(yè)內(nèi)人士看來，二者補貼的資金絕不會少于銀聯(lián)。

兩大支付巨頭客戶黏度固化的速度是十分驚人的，數(shù)據(jù)顯示，支付寶全球用戶數(shù)已經(jīng)突破10億，微信日登錄量則超過10億。

某第三方支付機構(gòu)人士向《財經(jīng)》記者表示，對于任何一家支付機構(gòu)而言，補貼都是增加客戶黏度的首要條件。銀聯(lián)通過補貼獲得客戶，之后能否占據(jù)移動支付市場還取決于以下兩個因素，燒錢之后客戶是否會沉淀下來，補貼資金投入是否具有可持續(xù)性。

該人士進(jìn)一步解釋，通過補貼吸引過來的客戶是否能夠沉淀主要源于支付APP中服務(wù)場景是否齊全、便利，以及其他場景是否具備一定的讓利于民。

在蔣海儉看來，不僅僅是有營銷才能吸引客戶，以云閃付為例，銀聯(lián)聯(lián)合商業(yè)銀行提供了兩個便捷功能，一個是借記卡賬戶余額查詢、轉(zhuǎn)賬，這也是銀聯(lián)獨有的功能；一個是信用卡賬單查詢，這幾個功能實際上是銀行的基本功能，且這些業(yè)務(wù)不對用戶收費，因此用戶使用和留存度非常高。

據(jù)了解，與前幾年支付寶和微信采用補貼手段拓展支付市場相比，銀聯(lián)在移動支付方面開展?fàn)I銷活動的內(nèi)在邏輯并不一樣，銀聯(lián)的營銷活動主要面向用戶，投向公交、地鐵和校園商超等一些民生普惠的領(lǐng)域，主要目的是引導(dǎo)用戶使用銀行賬戶安全便捷支付，提升銀行賬戶的移動支付服務(wù)水平。

“當(dāng)前的移動支付市場已經(jīng)發(fā)生了變化，不同于市場發(fā)展初期砸錢下去就可以?！鄙鲜龅谌街Ц稒C構(gòu)人士表示，當(dāng)年別人只要一塊錢，可能今天砸十塊錢也不一定砸出來，所以，這對銀聯(lián)通過補貼獲客提出了更高的難度。

圖3：不同區(qū)域城市移動支付發(fā)展趨勢

銀聯(lián)在移動支付補貼中多采用支付領(lǐng)取紅包以及節(jié)假日提升補貼力度的補貼模式。去年“雙十二”，銀聯(lián)采用了“半價補貼節(jié)”優(yōu)惠，僅在12月12日當(dāng)天，云閃付單日新增用戶數(shù)就超過了100萬。

上述半價補貼戰(zhàn)略推動云閃付APP日活同比上升4倍，移動支付總交易金額同比上漲624%，移動支付總交易筆數(shù)同比上漲800%。

上述接近銀聯(lián)人士表示，銀聯(lián)作為國家隊，在撬動移動支付市場上具有一定的難度，但是國家隊的優(yōu)勢是愚公移山，如果達(dá)不到市場份額，可以年復(fù)一年來做?！般y聯(lián)的補貼可以一直都在，因為轉(zhuǎn)接到移動支付上的補貼成本并不是今日才有的，此前多年都是銀聯(lián)的成本支出，這個成本支出可以一直維持?！?/p>

對于市場化運作的支付寶和微信則不然，曾經(jīng)巨額補貼換來的高密度客戶綁定是一把雙刃劍，為兩巨頭帶來客戶流量的同時，具有便捷性的信用卡還款功能因受客戶喜愛，也帶來了較大的成本支出。

據(jù)市場業(yè)內(nèi)人士猜測，支付寶、微信的信用卡還款規(guī)模接近萬億元，因這項業(yè)務(wù)支付的通道費用就達(dá)幾十億元。這項巨額的成本支出導(dǎo)致兩家支付巨頭別無選擇，不得不先后走上信用卡還款收費的道路。

蔣海儉表示，從目前來看，隨著境內(nèi)轉(zhuǎn)接清算市場對外開放，面對激烈的市場競爭，銀聯(lián)在宣傳和營銷上的投入只會有增無減，不會有一個截止時期。

拼搶最后一塊蛋糕——出行

因具備剛需、小額、高頻等特點，公共交通的場景，被認(rèn)為是新移動支付競爭格局下的必爭之地。

“出行是移動支付最后一塊大的新增蛋糕，高頻能夠帶來很多量的市場?！蹦持Ц稒C構(gòu)人士表示，不過，交通互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造難度之大、產(chǎn)業(yè)理念改變之艱，對于巨頭們來說無疑是一場ToB戰(zhàn)爭。

面對這一市場，銀聯(lián)與兩大支付巨頭展開了激烈競爭。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，由支付寶首創(chuàng)的掃碼乘車技術(shù)實現(xiàn)了在北、上、廣、深、港超一線城市公交地鐵、城際交通的應(yīng)用，布局城市超過120個。

騰訊自2017年7月在廣州上線乘車碼以來，已覆蓋北京、深圳、上海、廈門、寧波、濟南、大理等110多個城市，支持BRT、公交、地鐵、索道、輪渡等智慧交通移動支付場景。據(jù)了解，目前騰訊乘車碼用戶數(shù)已超過7000萬。

銀聯(lián)在交通領(lǐng)域的布局早有涉獵，截至2018年底，已有21個城市地鐵和570余市縣公交開通支持銀聯(lián)支付產(chǎn)品。在高速方面，已有18個?。ㄖ陛犑校崿F(xiàn)銀聯(lián)閃付、二維碼或無感支付的應(yīng)用。

蔣海儉介紹，銀聯(lián)在2019年會繼續(xù)深入交通領(lǐng)域投入?！罢嬲錾羁h域公共交通場景。此外，高速公路、停車加油以及充電租車、網(wǎng)約車等與個人出行場景相關(guān)的，我們也在全面推廣?！?/p>

恒大研究院研究報告認(rèn)為，由于二維碼的使用已經(jīng)足夠快捷方便，因此NFC的推廣難度較大，但是在公共交通領(lǐng)域，NFC支付的便捷性更加突出，因此公共交通有望成為NFC支付的重要突破口。

據(jù)了解，根據(jù)合作方不同，NFC支付存在以下幾種模式。第一類，與手機廠商合作，直接把NFC芯片放在手機上，內(nèi)嵌手機主板。第二種模式是把安全芯片安在SIM卡上，和運營商合作。第三種模式，安卓有一類操作系統(tǒng)，用軟件模擬安全芯片，使用戶手機具備能力，不需要和第三方合作，例如HCE產(chǎn)品、銀行APP產(chǎn)品。第四種模式，與手機關(guān)系不大，例如手表等一些可穿戴功能設(shè)備，比較小眾。

“事實上有些國家使用NFC支付的概率是超過使用二維碼的概率的，但是在中國，由于用戶已經(jīng)被二維碼習(xí)慣綁定，所以依然很少有人使用NFC功能。而且NFC功能也有其弊端，例如并不是所有手機的基礎(chǔ)功能都很好?！蹦臣夹g(shù)人員表示。

面向城市公共交通的市場有多大？德勤日前發(fā)布的《超級智能城市報告》就顯示，全球在建的智能城市中，中國就占了500個，智能城市“大交通”互聯(lián)網(wǎng)化，移動互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)成為了一種必然趨勢，有著萬億級的市場投資需求。