彭博社5月16日報道，原題：“白手套”服務(wù)正推動中國1120億美元奢侈品市場轉(zhuǎn)向線上北京一名快遞員為克麗絲汀·林送來銀手鐲，他身著考究的黑套裝，戴一副白手套，手持用金色綢帶包扎的精美黑盒，輕敲林的房門，并拿出一支鋼筆讓林簽收。一層又一層包裝紙內(nèi)是一款限量版手鐲，還有一張來自提供這種特殊快遞服務(wù)的京東的感謝卡。“太有儀式感啦”，23歲的林說，“在這些線上平臺買東西，如同享受量身定制的視覺盛宴?！?/p>

麥肯錫上月底發(fā)布的報告顯示，去年中國顧客約占全球奢侈品支出的1/3，到2025年他們的此類消費將從去年的7700億元（人民幣）激增至1.2萬億元。如今，許多中國顧客開始網(wǎng)購此類高端商品，這對奢侈品企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)，因為他們大多是在奢華門店提供個性化服務(wù)。這種變化正迫使全球奢侈品行業(yè)重新思考延續(xù)數(shù)十年的戰(zhàn)略，并嘗試為中國市場量身定做新戰(zhàn)略。對這些企業(yè)來說，隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)升級，設(shè)法讓中國消費者繼續(xù)購買其產(chǎn)品變得至關(guān)重要。許多奢侈品巨頭正與中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜手，并推出戴白手套的男管家式快遞等在西方罕見的服務(wù)。他們希望吸引更年輕的中國消費者。

即便如此，線上銷售正使這些通過強調(diào)獨特性打造聲譽的品牌面臨風(fēng)險?！八麄儾⒉幌Ｍ菀妆唤咏保幻麡I(yè)內(nèi)高管說，“不能讓奢侈品與內(nèi)衣或長褲比鄰而居?！?/p>

麥肯錫估計，中國人去年網(wǎng)購奢侈品約616億元，僅占其奢侈品總支出（7700億元）的一小部分。且他們?nèi)灾饕W(wǎng)購小件商品，而非貂皮大衣等。但網(wǎng)購的增長潛力讓業(yè)內(nèi)品牌難以繞過數(shù)字銷售平臺：預(yù)計中國顧客的網(wǎng)購奢侈品總額將在2025年達到1470億元。自2017年推出以來，天貓的奢侈品平臺已有100多個品牌入駐，該數(shù)字明年有望翻番。除了京東、小紅書等平臺，西方奢侈品牌還正依賴微信出售產(chǎn)品。▲

（作者布魯斯·艾因豪恩等，崔曉冬譯）