劉偉琴

(福建省城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院 福建福州 350007)

0 引言

戶外廣告是城市空間景觀的重要構(gòu)成部分，隨著城市傳媒業(yè)的快速發(fā)展，占據(jù)街道主要位置的戶外廣告成為了體現(xiàn)街道活力與生氣的重要要素，是城市景觀的代表，并成為城市景觀環(huán)境最為重要的組成部分之一[1]。廈門、溫州、蕪湖、新鄉(xiāng)、深圳、青島等城市都先后開展了一些戶外廣告規(guī)劃工作，具有代表性的如：廈門將戶外廣告規(guī)劃劃分為總體規(guī)劃與詳細(xì)規(guī)劃層次；深圳總結(jié)出“規(guī)范+規(guī)劃”的編制模式，并提出公共政策屬性對(duì)廣告規(guī)劃的引導(dǎo)性[2]。這些城市提供了很多具有實(shí)踐意義的方法，但是簡(jiǎn)單地套用通用的設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)將使城市喪失自身個(gè)性。因此，戶外廣告需要結(jié)合城市特色、主要問題進(jìn)行設(shè)置。

1 莆田市基本概況

莆田，古稱“興化”，又稱“莆陽(yáng)、莆仙”，歷史悠久，人文璀璨，自古是閩中政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，素有“海濱鄒魯、文獻(xiàn)名邦”之美稱，是中華媽祖文化的發(fā)祥地，福建省歷史文化名城。莆田位于福建省沿海中部，臺(tái)灣海峽西岸，北依省會(huì)福州市，南靠閩南“金三角”，是沿海經(jīng)濟(jì)開放區(qū)之一。擁有湄洲灣、興化灣、平海灣三大海灣，陸域面積4119km2，海域面積1.1萬km2。轄仙游縣、城廂區(qū)、荔城區(qū)、涵江區(qū)和秀嶼區(qū)(湄洲島國(guó)家旅游度假區(qū)、湄洲灣北岸經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū))4區(qū)1縣。2015年末常住人口287萬人。著名景點(diǎn)有湄洲島、南少林、廣化寺、鳳凰山公園等。

莆田市具有“2012中國(guó)特色魅力城市”、國(guó)家園林城市、全國(guó)綠化模范城市、中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Τ鞘械瘸鞘袠s譽(yù)。莆田市在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和精神文明建設(shè)方面都有巨大的進(jìn)步。戶外廣告在其中起到了重要的作用，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為城市印象加分。

2 莆田市城區(qū)廣告設(shè)置現(xiàn)狀

莆田市相繼出臺(tái)了《莆田市戶外廣告管理規(guī)定》和《莆田市戶外廣告設(shè)施設(shè)置技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》并得到有效執(zhí)行，使莆田城市戶外廣告資源得到優(yōu)化配置，減量增質(zhì)，提檔升級(jí)，使城市戶外廣告既清除安全隱患又凈化市容環(huán)境，進(jìn)一步提高了莆田市城市戶外廣告的管理水平。

2.1 布局空間

莆田的廣告系統(tǒng)，初步形成了“面、線、點(diǎn)”的城市空間布局形態(tài)，但存在著歷史文化街區(qū)被商業(yè)侵蝕，文化內(nèi)涵不足；各區(qū)千篇一律，缺少特色識(shí)別；創(chuàng)新、創(chuàng)意不足等問題。特別是莆田宋城，設(shè)置過密，形式尺寸大小不一，布局雜亂。

2.2 廣告設(shè)施

莆田市的戶外廣告類型，主要有墻體廣告、屋頂廣告、窗戶廣告、櫥窗廣告、圍墻廣告、跨街廣告、燈桿廣告、候車亭廣告、廢物箱廣告、立桿式廣告、大型高立柱廣告、車身廣告、LED廣告等。其中，以LED、墻體、大型高立柱對(duì)城市景觀的影響最大。T型廣告 主要沿城市交通干道布置，總體設(shè)置形制風(fēng)格統(tǒng)一，但密度偏大，尤其在重要交叉路口等重要節(jié)點(diǎn)存在扎堆設(shè)置的現(xiàn)象，部分設(shè)置與環(huán)境協(xié)調(diào)性不足；墻體、LED廣告，舊城區(qū)因歷史原因，管理難度較大，廣告設(shè)置存在密度較大，形制雜亂、尺度偏大，損害建筑立面形象等問題；但部分新建的建筑廣告設(shè)置較好，與建筑結(jié)合較為協(xié)調(diào)。

3 規(guī)劃編制的技術(shù)框架

3.1 研究層面

基于莆田經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段、莆田戶外廣告現(xiàn)狀，分析借鑒國(guó)內(nèi)外城市的戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)、設(shè)置和管理等方面先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；結(jié)合莆田總規(guī)和景觀風(fēng)貌等相關(guān)規(guī)劃的管控要求；吸收公眾、專家的相關(guān)意見等進(jìn)行編制，全面提升戶外廣告設(shè)置水平。

3.2 規(guī)劃層面

遵循“嚴(yán)控、減量、集中、高標(biāo)準(zhǔn)”的指導(dǎo)思想，并突出莆田特點(diǎn)。規(guī)劃將形成橫、縱兩個(gè)層次的控制體系，如圖1所示。

圖1 技術(shù)框架

橫向控制體系：以整體控制、規(guī)范設(shè)置為目標(biāo)，按規(guī)劃研究對(duì)象不同，對(duì)城市空間、廣告設(shè)施提出一般性的通則要求。城市空間按“點(diǎn)、線、面”3個(gè)層次進(jìn)行控制，廣告設(shè)施即按照通則控制。

縱向控制體系：以特色塑造、重點(diǎn)引導(dǎo)為目標(biāo)，識(shí)別重點(diǎn)地區(qū)與公益廣告進(jìn)行重點(diǎn)管控。重點(diǎn)地區(qū)是戶外廣告設(shè)施設(shè)置控制的重點(diǎn)，應(yīng)編制戶外廣告詳細(xì)規(guī)劃的地區(qū)。

3.3 實(shí)施層面

選取近期建設(shè)的重點(diǎn)地段和重要節(jié)點(diǎn)作詳細(xì)規(guī)劃，為全域戶外廣告規(guī)劃整治提供樣板、示范，為加強(qiáng)規(guī)劃可操作性提出實(shí)施管理建議。

4 主要內(nèi)容

4.1 規(guī)劃目標(biāo)

落實(shí)莆田市建設(shè)“宜居港城、建設(shè)美麗莆田、創(chuàng)建美麗中國(guó)的示范區(qū)”的發(fā)展目標(biāo)，采用科學(xué)、先進(jìn)理念，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)編制戶外廣告設(shè)置總體規(guī)劃，確保戶外廣告規(guī)劃符合城市戰(zhàn)略定位，更加突出城市形象特色、彰顯城市文化內(nèi)涵，確保戶外廣告設(shè)置更加合理地利用城市空間資源，美化視覺環(huán)境和人居環(huán)境，提升城市整體形象。

4.2 “面、線、點(diǎn)”全域空間控制

戶外廣告設(shè)施“設(shè)哪里、設(shè)多少”和“如何設(shè)置”這兩個(gè)最基本的問題成為現(xiàn)階段良性發(fā)展戶外廣告亟待解決的關(guān)鍵。戶外廣告設(shè)施“設(shè)哪里、設(shè)多少”是空間上大方向的整體把控，而“如何設(shè)置”則是在正確的整體把控下，對(duì)戶外廣告設(shè)施布局方式的控制。規(guī)劃通過戶外廣告敏感度、廣告效益評(píng)價(jià)、視覺分析等明確將全市分為展示空間、一般控制空間、特別控制空間及禁止設(shè)置空間，并明確相對(duì)應(yīng)空間設(shè)置的要求，形成“面、線、點(diǎn)”三個(gè)層面控制，如圖2所示。

圖2 空間管控思路

“面”的控制——主要目標(biāo)對(duì)象為城市各類功能區(qū)和重點(diǎn)地區(qū)，提出相應(yīng)的規(guī)劃控制要求。通過對(duì)各用地區(qū)塊的用地性質(zhì)特點(diǎn)、人口活動(dòng)頻率分布情況、城市空間環(huán)境特點(diǎn)與要求等分析，結(jié)合廣告在各類用地設(shè)置中的相似性，規(guī)劃將城市用地分為8種用地類型，按照各類用地廣告設(shè)置的特點(diǎn)與設(shè)置要求，規(guī)劃形成展示區(qū)、一般控制區(qū)、特別控制區(qū)與禁止設(shè)置區(qū)4個(gè)管控分區(qū)。

“線”的控制——主要目標(biāo)是對(duì)道路、廊道，按不同等級(jí)和性質(zhì)分別進(jìn)行控制。其中，分級(jí)控制為根據(jù)城市規(guī)劃道路等級(jí)，分析道路與4類分區(qū)交織后的關(guān)系，規(guī)劃將道路劃分為開放設(shè)置、控制設(shè)置、禁止設(shè)置3類控制路段；分類控制是按照廣告空間控制的不同，將城市道路分為交通性道路、生活性道路、商業(yè)街區(qū)道路、景觀道路等4類道路進(jìn)行控制。

“點(diǎn)”的控制——主要目標(biāo)是對(duì)交叉口、街頭綠地、標(biāo)志性建筑等具有代表性的交通或景觀節(jié)點(diǎn)，提出分節(jié)點(diǎn)設(shè)置要求，以及和公共建筑、居住建筑、工業(yè)建筑等不同類型建筑的控制。

4.3 “禁止、限制、鼓勵(lì)”全類型控制

結(jié)合行業(yè)發(fā)展情況和莆田實(shí)際，規(guī)劃對(duì)建構(gòu)筑物附著式、公共設(shè)施附著式、地面獨(dú)立式、移動(dòng)式和新技術(shù)廣告等5個(gè)類型的戶外廣告設(shè)施，按照禁止類、控制類和鼓勵(lì)類進(jìn)行分類管理，如圖3所示。

禁止類：不符合城市定位和市容建設(shè)要求的，對(duì)景觀影響突出的，形式材質(zhì)落后的戶外廣告設(shè)施類型。主要包括屋頂廣告、垂直式、窗戶廣告、跨街廣告、燈桿電桿以及附著于郵箱、廢物箱、自行車棚的廣告和立桿式、底座式等廣告。

控制類：展示應(yīng)用的主體類型，通過有效控制可提升品質(zhì)，強(qiáng)化商業(yè)氛圍的戶外廣告設(shè)施類型。包括平行式廣告、圍墻廣告、候車亭廣告、大型高立柱廣告、LED廣告以及移動(dòng)式廣告。

鼓勵(lì)類：高品質(zhì)、新媒體，有利于進(jìn)行藝術(shù)化表現(xiàn)、鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)意、提升城市活力的廣告設(shè)施類型。包括櫥窗廣告、實(shí)物造型廣告以及全息投影廣告、虛擬現(xiàn)實(shí)廣告等新技術(shù)廣告。

對(duì)控制類及鼓勵(lì)類的戶外廣告類型設(shè)置的位置、大小、密度等內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)制性控制，對(duì)于戶外廣告的具體形式、風(fēng)格等內(nèi)容采用指導(dǎo)性引導(dǎo)，通過剛性的規(guī)劃控制與彈性的規(guī)劃引導(dǎo)，有效指導(dǎo)戶外廣告的規(guī)劃編制，并全面規(guī)范、提高戶外廣告設(shè)置水平。

圖3 廣告設(shè)施分類管理

4.4 重點(diǎn)地區(qū)設(shè)置引導(dǎo)

規(guī)劃提取代表莆田城市職能的重要地塊，作為戶外廣告設(shè)施設(shè)置控制的重點(diǎn)，結(jié)合美麗莆田建設(shè)，著力打造莆田戶外廣告名片，分別代表不同的城市形象、品質(zhì)，重點(diǎn)地區(qū)的戶外廣告設(shè)置應(yīng)編制戶外廣告詳細(xì)規(guī)劃，如表1所示。

表1 重要地區(qū)一覽表

4.5 重要廣告類型設(shè)置引導(dǎo)

戶外公益廣告是具有社會(huì)導(dǎo)向性和非營(yíng)利性的廣告，必須堅(jiān)持公共性和公益優(yōu)先的原則。將莆田城區(qū)的公益廣告資源整合起來，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一使用、統(tǒng)一管理，本著“寧少勿多、寧缺勿濫、立足精品”的原則，控制廣告類型和形態(tài)；按照高標(biāo)準(zhǔn)、可操作以及與環(huán)境協(xié)調(diào)的原則，選擇確定相應(yīng)的廣告形式。

數(shù)量控制：公益廣告數(shù)量不得少于戶外廣告數(shù)量的20%。電子顯示屏廣告需切出20%的播出時(shí)段用于公益廣告。

重點(diǎn)設(shè)置區(qū)域：重點(diǎn)設(shè)置在各特色商業(yè)節(jié)點(diǎn)、交通樞紐節(jié)點(diǎn)、特色景觀節(jié)點(diǎn)等。

獨(dú)立公益廣告點(diǎn)位：景觀落地式(8處)、附著式(11處)。

4.6 近期實(shí)施

結(jié)合莆田實(shí)際情況，選取了城市的重要門戶地區(qū)、重要的商業(yè)中心和特色街區(qū)作為近期整治的重點(diǎn)地段，包括莆田火車站節(jié)點(diǎn)、莆田西高速出入口以及涵江高速出入口、文獻(xiàn)路中心節(jié)點(diǎn)、工藝美術(shù)城及文獻(xiàn)路。其中，文獻(xiàn)路作為莆田市的傳統(tǒng)商業(yè)中心，同時(shí)緊鄰宋城文化保護(hù)區(qū)，其現(xiàn)狀戶外廣告設(shè)施設(shè)置泛濫，廣告門類較多，改善需求強(qiáng)烈，近期規(guī)劃為戶外廣告建設(shè)樣板示范段，如圖4所示。

圖4 文獻(xiàn)路(勝利街-北大路)改造示意圖

針對(duì)大型高立柱、LED顯示屏、墻體廣告等3種對(duì)城市景觀影響較大的廣告設(shè)施進(jìn)行控制引導(dǎo)。為方便結(jié)合莆田市現(xiàn)狀，規(guī)劃提出空間布局引導(dǎo)和單體設(shè)施布局方案評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)近期3類設(shè)施整治，如圖5所示。

圖5 典型整治措施示意圖

5 結(jié)語(yǔ)

本文通過分析莆田市城區(qū)戶外廣告的現(xiàn)狀問題，從規(guī)劃思路、規(guī)劃目標(biāo)和編制體系進(jìn)行研究，建立了“總體規(guī)劃+典型區(qū)域詳細(xì)規(guī)劃”兩個(gè)層面的戶外廣告規(guī)劃體系。在總體規(guī)劃層面對(duì)戶外廣告的分布城市空間和廣告類型進(jìn)行分對(duì)象控制。其中，城市空間按“點(diǎn)、線、面”進(jìn)行分級(jí)控制，廣告類型按“禁止、控制、鼓勵(lì)”進(jìn)行分類控制，并對(duì)重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)道路編制詳細(xì)規(guī)劃，為典型區(qū)域的詳細(xì)規(guī)劃編制提供規(guī)劃依據(jù)和技術(shù)參考。