夏海明

（浙江舟山群島新區(qū)旅游與健康職業(yè)學院 旅游分院， 浙江 舟山 316111）

舟山群島新區(qū)是第四個國家級新區(qū)。擁有山、海、島、漁、沙、泥等濱海旅游資源，佛教文化、漁俗文化、節(jié)慶文化等人文旅游資源，發(fā)展旅游產業(yè)有獨特的資源稟賦。2017年8月，舟山市人民政府印發(fā)《關于推進國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建的指導意見》《創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)實施方案》，舟山市全域旅游建設如火如荼全面鋪開。全域旅游是旅游產業(yè)的全景化、全覆蓋，是資源優(yōu)化、空間有序、產品豐富、產業(yè)發(fā)達的科學的系統(tǒng)旅游。其核心是創(chuàng)新旅游發(fā)展模式，即以旅游產業(yè)為紐帶，以全景旅游為目標，以產業(yè)融合為手段，以消費升級為重點，通過供給側改革，實現(xiàn)區(qū)域經濟結構的調整和優(yōu)化。

為促進舟山群島新區(qū)全域旅游發(fā)展，滿足大眾旅游時代游客需要，2017年以來，全市大力推進旅游咨詢服務體系建設工作。按照“新建、提升、創(chuàng)新”的要求，依托舟山群島主入口、綜合客運樞紐、重要交通節(jié)點、旅游海島、景區(qū)景點等客流集中地段，全市已經形成A、B、C、D四類旅游咨詢服務點：形象門戶（A類）、交通集散中心（B類）、景區(qū)游客中心（C類）、社會宣傳網點（D類）。截止2018年底，全市范圍內已經建成旅游咨詢服務中心（點）100個，其中A類3個，B類11個，C類23個，D類63個。以ABC三類為主體、D類為補充的覆蓋全市范圍的旅游咨詢服務體系基本形成。旅游咨詢服務體系是旅游目的地旅游信息發(fā)布、傳播的主要載體和渠道，為游客提供及時準確的旅游信息，有助于其做出合理旅游規(guī)劃，獲得更好的旅游體驗。時下旅游咨詢服務體系運行狀況如何，是否發(fā)揮了旅游咨詢服務的有效功能，存在一些什么問題，把握這些關鍵性問題對于完善旅游咨詢服務體系建設至關重要，筆者以ABC三類旅游咨詢服務為研究對象，對舟山市旅游咨詢服務體系進行了研究。

一、舟山市旅游咨詢服務體系調查說明

以ABC三類旅游咨詢服務的相應規(guī)范性文件為依據（A類-《舟山群島旅游形象門戶中心設置與服務規(guī)范》、B類-《旅游集散中心等級劃分與評定》（DB33/T 810-2010）、C類-《旅游景區(qū)游客中心設施與服務規(guī)范》（GB T 31383-2015）），從“總體要求”“服務環(huán)境”“服務規(guī)范”“管理制度”等四個方面對舟山市旅游咨詢服務體系進行評價，并對各個大項進行細化，形成四十個小項。采用專家意見法，對各個大項、小項的權重進行分析，確定“總體要求”占12%；“服務環(huán)境”占22% ；“服務規(guī)范”占46%；“管理制度”占20%的權重配比，設計形成100分制的《舟山市旅游咨詢服務中心（點）評分表》。采用暗訪與明查相結合的方法，依照“電話咨詢—外圍觀察—內部環(huán)境—服務內容—現(xiàn)場咨詢—臺賬核查”的工作流程開展規(guī)范化調查，并明確各環(huán)節(jié)的調查內容。按照浙江省地方標準《旅游集散中心等級劃分與評定》（DB33/T 810-2010）和《旅游景區(qū)游客中心設置與服務規(guī)范》（GB T 31383-2015），“電話咨詢”主要調查在崗狀況、語言規(guī)范、業(yè)務能力、服務態(tài)度等；“外圍觀察”主要調查外環(huán)境、咨詢標識、引導標識、地理位置等；“內部環(huán)境”主要調查有無特色、分區(qū)布置、服務提示、形象展示、設備運行等；“服務內容”主要調查服務功能，包括茶水、資料、旅游信息、WIFI、監(jiān)控、休息區(qū)、個性服務等；“現(xiàn)場咨詢”主要調查上崗紀律、儀容儀態(tài)、服務態(tài)度、業(yè)務能力、服務語言、服務效率、代訂服務等；“臺賬核查”主要調查組織機構、管理制度、員工配置、日常管理、培訓等。

二、舟山市旅游咨詢服務體系現(xiàn)狀

（一）旅游咨詢服務體系分布

全市已經完成C類以上旅游咨詢中心（點）布點37個，其中建成32個，在建或重建5個。從地域數量分布來看，定海區(qū)10個，普陀區(qū)9個，岱山縣4個，嵊泗縣6個，普陀山朱家尖8個。具體見表1。

表1 舟山市各區(qū)域旅游咨詢服務體系（C類以上）分布表

根據調查評分結果來看，全市32個正常運行的旅游咨詢服務中心（點）平均分69.97，最高分89，最低分54，中值71。表明全市旅游咨詢服務中心（點）整體水平不高，大部分還處于中下水平。

如圖1所示，全市3個A類旅游咨詢服務中心總體情況較好，平均分81，以舟山群島旅游咨詢（雙橋）服務中心為最佳，體現(xiàn)了門戶形象展示和服務的良好示范功效。

圖1 A類（形象門戶中心）得分情況

全市11個B類旅游咨詢服務中心總體情況較差，平均分67.45，最高分76，最低分54，大部分B類旅游咨詢服務中心的旅游咨詢功能沒有得到有效發(fā)揮。

圖2 B類（交通集散中心）得分情況

全市23個C類旅游咨詢服務點總體情況一般，在正常運行的18個咨詢點中，最高分79，最低分51，平均分69.67。

圖3 C類（形象門戶中心）得分情況

（二）旅游咨詢服務體系具體狀況

1.A類（形象門戶中心）

分析“總體要求”“服務環(huán)境”“服務規(guī)范”“管理制度”四個大項的得分情況，得分統(tǒng)計情況見表2。A類旅游咨詢服務中心總體上滿足門戶類要求，“總體要求”得分率較高，在服務環(huán)境、服務規(guī)范、管理制度上有待提高。“服務環(huán)境”中主要問題是特色不凸顯、全市旅游形象展示與旅游信息公布不充分。沈家灣客運服務中心存在自助查詢終端未開啟、母嬰室環(huán)境雜亂被兼用為倉儲室。在“服務規(guī)范”上，普遍存在服務語言不規(guī)范。沈家灣客運服務中心的情況較差，在上崗紀律、儀容儀態(tài)、服務態(tài)度、服務溫度、服務效率等方面都存在不足。在“管理制度”上，突出表現(xiàn)在日常管理上，缺乏必要的咨詢統(tǒng)計、資料發(fā)放情況記錄以及月報小結。

表2 A類（形象門戶中心）旅游咨詢服務中心四大項得分率統(tǒng)計表

2.B類（交通集散中心）

B類旅游咨詢服務中心得分統(tǒng)計情況見表3。在“總體要求”上尚可，主要問題在于功能不夠豐富，基本缺乏旅游預訂與大數據服務功能。普陀城北旅游集散中心較好，金塘國際旅游集散中心、李柱山客運碼頭情況比較糟糕。金塘國際旅游集散中心實際是某旅行社門市部，沒有專職咨詢人員；李柱山客運碼頭基本缺乏旅游公共服務內容，其設施設備不符合相應要求。

B類旅游咨詢服務中心在“服務環(huán)境”方面情況較差，普遍存在導引路標缺乏、特色不明顯、旅游宣傳資料配置少甚至沒有、旅游形象展示與旅游信息公布缺少、個性化服務較少等問題。金塘國際旅游集散中心此項得分率僅36.4%，反映出對旅游咨詢服務極為不重視，與“國際集散中心”的稱號極不相稱；舟山旅游服務中心（海星）未配置電腦。

B類旅游咨詢服務中心在“服務規(guī)范”方面依然表現(xiàn)一般，在現(xiàn)場接待的服務態(tài)度、服務效率、服務主動性、服務語言方面存在較大問題，普遍不提供代訂服務，部分在工作日志記錄和訪客意見的收集整理存在不足。舟山旅游服務中心（海星）存在咨詢員不在崗現(xiàn)象；衢山旅游集散中心未按正常時間開放。

B類旅游咨詢服務中心在“管理制度”方面尚可，主要問題在于日常管理中缺乏必要的咨詢統(tǒng)計、資料發(fā)放情況記錄以及月報小結，部分咨詢中心對培訓不夠重視，次數較少。

表3 B類（交通集散中心）旅游自詡服務中心（點）四大項得分率統(tǒng)計表

3.C類（景區(qū)游客中心）

C類旅游咨詢服務中心得分統(tǒng)計情況見表4。在“總體要求”上表現(xiàn)一般，主要問題在于功能不夠豐富，大部分僅具備導游服務、游客休憩、便民服務、咨詢投訴功能，缺乏旅游預訂、宣傳展示與大數據服務等功能。桃花島旅游服務中心、展茅干施岙鄉(xiāng)村旅游服務中心存在咨詢人員不在崗現(xiàn)象。

C類旅游咨詢服務中心在“服務環(huán)境”方面情況較差，普遍存在導引路標缺乏、旅游形象展示與旅游信息公布缺少、個性化服務較少等問題，部分咨詢中心缺乏特色、資料提供品種少。桃花島旅游服務中心、秀山旅游集散中心、鹿欄晴沙旅游服務咨詢點、南沙游客服務中心、普陀山旅游咨詢服務中心等五個咨詢中心項目得分率不足60%。桃花島旅游服務中心缺乏特色、不提供免費茶水、資料品種少、無訪客休息區(qū)；秀山旅游集散中心缺乏特色、資料品種少、個性化服務少；鹿欄晴沙旅游咨詢點特色不足、資料品種少、個性化服務少；南沙游客服務中心標識不規(guī)范、缺乏特色；普陀山旅游咨詢服務中心特色不足、無免費茶水提供、無訪客休息區(qū)。

部分C類旅游咨詢服務中心在“服務規(guī)范”方面表現(xiàn)較差，在上崗紀律、服務態(tài)度、服務效率、服務主動性、服務語言存在較大問題，普遍不提供代訂服務，部分咨詢中心缺少工作日志記錄和訪客意見的收集整理。桃花島旅游服務中心、沈家門國際水產城游客服務中心、鹿欄晴沙旅游服務咨詢點、南沙游客服務中心等該項目得分率比較低。筆者在桃花島旅游服務中心待了近一個小時不見有咨詢人員到崗，咨詢記錄本所寫內容與咨詢記錄無關；沈家門國際水產城游客服務中心咨詢人員只顧埋頭看手機，很少主動接待客人，有客人詢問時，咨詢人員躺坐著作答，服務姿態(tài)極為不端正；鹿欄晴沙旅游服務中心咨詢員服務不熱情、咨詢業(yè)務不精、訪客意見征集缺乏；南沙游客服務中心咨詢接待冷臉、上崗紀律不重視、工作精神面貌不佳、顯要位置未見到服務時間公布。

C類旅游咨詢服務中心在“管理制度”方面尚可，主要問題在于日常管理中缺乏必要的咨詢統(tǒng)計、資料發(fā)放情況記錄以及月報小結，缺少相應的培訓記錄?；B島游客服務中心、東海五漁村游客服務中心、黃龍島旅游服務中心、洋山島旅游咨詢服務中心未提供志愿者服務。

表4 C類（景區(qū)游客中心）旅游咨詢服務服務中心（點）四大項得分率統(tǒng)計表

三、舟山市旅游咨詢服務體系存在的問題

(一)認識不夠到位，咨詢功能效用發(fā)揮不足

咨詢功能是旅游咨詢服務體系的核心功能，是為所有游客提供旅游信息咨詢，從全域旅游的角度來看，應當包括吃住行游購娛等全方位信息。旅游咨詢服務體系建設因樹立以游客需求為導向的建設理念，在選址、信息提供、服務內容、人員配置等方面做出相應決策，才能更好地發(fā)揮咨詢功能效用。[1]根據調查情況，舟山市旅游咨詢服務體系整體低效，普遍存在接待咨詢人次少、接待設施簡陋、宣傳資料少而不精并缺乏針對性、工作人員服務意識淡薄、業(yè)務知識不豐富、業(yè)務技能不規(guī)范、咨詢中心（點）位置設置不合理等問題，咨詢功能效用沒有得到有效發(fā)揮。以舟山群島旅游咨詢（雙橋）服務中心為例，該中心所處位置既非商圈又非車站碼頭，也非景區(qū)景點，車流雖多但停留較少，人流更少，日后隨著岑港—白泉—東港交通線路的貫通，經過該咨詢點的車流也將減少，其咨詢功能將進一步弱化。根據該咨詢中心的咨詢量統(tǒng)計，2018年6月至10月期間，共接待現(xiàn)場咨詢1027人次，電話咨詢0人次，平均每個月現(xiàn)場接待205人次，每天接待不足7人次。該中心配置咨詢員工7人，人均日咨詢人次不足1人。咨詢功能顯然沒有得到有效發(fā)揮。

（二）服務和管理不夠重視，咨詢服務內涵建設不足

做好旅游咨詢服務要認真研究游客的旅游咨詢需求，應重視咨詢接待和日常管理、強化咨詢員工的服務意識、提高員工的服務技能、豐富咨詢服務內容，加強旅游咨詢的內涵建設。舟山市旅游咨詢服務體系普遍存在服務觀念薄弱、服務意識不強、服務態(tài)度不正、服務溫度不足、服務效率不高、業(yè)務知識不精；存在日常管理工作規(guī)范性不夠，咨詢記錄沒有或不完整、顧客意見沒有整理、資料收發(fā)不入檔；存在服務內容不豐富，缺乏系統(tǒng)化設計，如資料擺放無序、品種數量不一；服務形式以人員接待為主，自助服務不足；宣傳資料內容比較單一，以景點景區(qū)、游覽線路為主，缺乏全域旅游的意識，沒有旅游構成要素的綜合性介紹。對旅游咨詢工作缺乏研究，難以改進和提高旅游咨詢質量，難以形成良好的旅游咨詢工作局面，咨詢服務內涵建設嚴重不足。

（三）運作模式不夠創(chuàng)新，咨詢資源整合不足

旅游咨詢服務是旅游公共服務體系建設的組成部分，完全由政府主導構建全方位、立體式、多語種的旅游咨詢服務體系是一筆不小的財政負擔，需要有其他力量的參與。[2]舟山市旅游服務體系在實踐運作中已經在嘗試“政府主導，企業(yè)參與”或“政府補貼，企業(yè)運營”的運作模式，但缺乏深入研究，政府作為咨詢服務的組織者、協(xié)調者、信息提供方、服務質量監(jiān)督方還未發(fā)揮有效作用。如在門戶中心類和交通集散中心類旅游咨詢中心，同一個點設有問訊處和旅游咨詢中心兩種咨詢機構，甚至是兩種咨詢主體，既沒有分工也沒有合作，各自為政，造成重復建設，形成社會資源的浪費，亟待有效整合資源。

（四）咨詢中心（點）單打獨斗，全域協(xié)調效應不足

構成舟山市旅游咨詢服務體系的主要三種類型相互之間不存在任何聯(lián)系，相互獨立，各自運作，沒有數據與信息共享；在同一類型的旅游咨詢中心（點）之間也不存任何關聯(lián)性。所以舟山市旅游咨詢服務體系的各咨詢中心（點）處于單打獨斗的狀態(tài)，完全沒有形成全域旅游咨詢的概念。從全域旅游的視角，各咨詢中心（點）應形成資源共享、數據共生、信息互通的協(xié)調合作的局面，能極大方便游客咨詢。在目前情況下，游客想通過舟山群島旅游咨詢（雙橋）服務中心獲得三江碼頭往岱山高亭的車渡信息（比如車流量如何）是根本實現(xiàn)不了的，只有到達三江碼頭才能獲得該信息。這樣的咨詢體系與全域旅游的要求顯然是有差距的。

四、舟山市旅游咨詢服務體系的提升與完善

（一）提高認識，合理布點，加強培訓，充分發(fā)揮旅游咨詢功能效用

必須認識到，在全域旅游的推動下，舟山正在逐漸由“旅游城市”向“城市旅游”轉變，城市旅游服務環(huán)境亟待提升。逐年增加的境內外游客對旅游咨詢服務有迫切需求，旅游咨詢中心的建設愈加重要。做好旅游咨詢服務，一是要提高認識，始終堅持以游客為中心的觀念；二是要合理布點，咨詢中心（點）所處位置既要顯眼，又要方便，還要有流量；三是要加強培訓，通過培訓，建立一支意識到位、業(yè)務過硬、經驗豐富、相對穩(wěn)定的專業(yè)化、高素質、多層次旅游咨詢人員隊伍。市旅游主管部門可以每年對各類咨詢中心（點）負責人和管理人員進行集中統(tǒng)一培訓；區(qū)縣（功能區(qū)）旅游局每年對轄區(qū)內旅游咨詢人員進行集中培訓；建立旅游咨詢見習實訓基地和旅游咨詢服務志愿服務基地；培訓內容包括知識、技能和素質等方面，建立培訓工作檔案。

（二）強化內涵建設，塑造咨詢品牌

一是要加強管理。加強日常管理，建立健全規(guī)章制度，規(guī)范服務流程；按規(guī)定填寫月報表，撰寫月報小結（包括開展的重要活動、現(xiàn)場接待人數、電話咨詢人數、資料發(fā)放情況、原因分析等內容），并按季度逐級上報縣、市旅游部門。嚴格按照有關要求分類擺放各種宣傳資料，保證有三種以上的宣傳資料供訪客選擇，定期對資料進行更新和補充。

二是要豐富服務內涵。根據游客需求，適當增加服務項目；除公共免費咨詢服務外，適當開設收費服務項目；運用信息化技術，打通旅游關聯(lián)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)船票、門票、大巴票、酒店等服務的實時預訂；充分發(fā)揮景區(qū)延伸柜臺的作用；將全市旅游咨詢服務網絡服務、電話熱線咨詢服務與咨詢中心（點）實地服務相結合，形成“現(xiàn)場、電話、網絡”三位一體式的旅游咨詢服務體系；加強旅游咨詢中心（點）的特色建設，突出地方特色和個性創(chuàng)意，營造良好服務環(huán)境。

三是要統(tǒng)一形象。對于各地不同類別的旅游咨詢中心（點），都應在外觀醒目位置建立旅游咨詢中心（點）視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)一標識，體現(xiàn)咨詢形象和旅游城市特色，加深游客對舟山的感知印象，并借力媒體做好品牌宣傳。

（三）探索政企合作、政府主導的創(chuàng)新型運作模式

總結國內外旅游咨詢服務體系的運營模式，大體可分為兩種：一是政府自主運營；二是政企合作運營。兩種模式各有利弊，政府自主運營，財政負擔會比較重，但能有效實施旅游咨詢服務的持續(xù)性和管控性，對旅游咨詢服務的品質和品牌建設有利。政企合作運營，由于企業(yè)的逐利性特征，旅游咨詢服務體系的社會效益難以充分釋放，咨詢服務的質量也難以得到有效監(jiān)管，舟山市政企合作的幾個旅游咨詢服務中心（點）便存在咨詢功能發(fā)揮不足、咨詢服務不到位等問題。在全域旅游發(fā)展模式下，旅游咨詢在以散客為主體形式的旅游體驗中顯得尤為重要。旅游咨詢服務體系建設將是一筆不小的開支，完全依賴政府投入財政壓力也不小。因此需要加強政企合作模式的創(chuàng)新研究，在合作形式、管理機制、運作機制、保障機制等方面做深入研究。既要發(fā)揮政府的主導作用，做旅游咨詢服務體系建設的組織者，又要發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，調動企業(yè)的積極性，將企業(yè)利益與旅游咨詢服務有機結合。政企合作模式，不是企業(yè)聽命于政府，自身沒有自主權。恰恰相反，為了保持政企合作的長效共贏，應該給予企業(yè)充分的自主權，在咨詢服務的內容、形式、人員配置、服務時間、信息傳播方式、位置選擇等由企業(yè)按照市場需求進行市場化操作。但政企合作也不是政府的服務外包，做“甩手掌柜”，從此不聞不問。政府應履行服務質量的監(jiān)督職責，要將旅游咨詢服務體系的效用發(fā)揮作為合作成功與否的主要考核項目。

（四）貫徹全域旅游觀念，構建旅游咨詢主中心

構建旅游咨詢服務體系的主中心是舟山市全域旅游發(fā)展的客觀要求。舟山群島特殊的地理特征使得旅游信息對游客顯得尤為重要，以前經常發(fā)生游客安排好了行程卻由于天氣、船只運輸能力、島嶼限流等因素不能成行而打亂整個行程的事件，讓游客十分掃興。從全域旅游發(fā)展的角度，構成旅游咨詢服務體系的旅游咨詢中心（點）應星羅棋布，散布于舟山群島的各個角落，在游客聚集區(qū)域隨處可見各種旅游咨詢服務點，隨時為游客提供專業(yè)便捷、熱情周到的旅游咨詢及相關服務。然而要確保各咨詢中心（點）咨詢信息準確、全面且更新及時，就必須構建一個主中心及數據庫，實現(xiàn)對全市旅游相關信息的搜集、匯總、整理和發(fā)布，形成舟山市旅游信息數據庫和信息查詢平臺，為旅游咨詢中心服務的同時也為旅游網站及旅游熱線提供信息和技術支持。這個主中心應由舟山市旅游行政管理部門直接管理，配齊硬件設施和人員，集旅游展示、形象宣傳、旅游咨詢、資料發(fā)放、投訴接待、旅游救助、旅游預定、驢友集會等功能為一體，為游客提供多位一體的旅游信息咨詢及相應延伸服務，成為“舟山的縮影”和“服務綜合體”。構建這樣一個功能齊全的中心是一個系統(tǒng)工程，需要以大旅游大產業(yè)的視角、多產業(yè)融合的手段、多部門協(xié)調的措施才能得以有效實施。舟山群島旅游咨詢（雙橋）服務中心是當前舟山旅游咨詢服務體系中硬件設施最為完備，服務功能最為齊全，雖然其作為咨詢中心（點）由于位置設置不合理等問題，咨詢功能效用沒有得到有效發(fā)揮，但可以考慮往主中心方向發(fā)展。