劉婷婷

【摘要】進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播的內(nèi)涵再度擴(kuò)展，內(nèi)容進(jìn)一步豐富，廣播音頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場覆蓋率上升。在經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段后，廣播產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善：網(wǎng)絡(luò)廣播融資與盈利能力提升；內(nèi)容呈現(xiàn)垂直化、碎片化特征；人工智能為廣播的未來勾畫出新圖景。在內(nèi)容生產(chǎn)流程、用戶運(yùn)營維護(hù)、硬件設(shè)備發(fā)展等方面，廣播將在人工智能的賦能下日新月異。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián) 傳統(tǒng)廣播 網(wǎng)絡(luò)廣播 內(nèi)容付費(fèi) 人工智能

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“賦能”一詞取自積極心理學(xué)，旨在通過言行、態(tài)度、環(huán)境的改變給予他人正能量，后被運(yùn)用于商業(yè)，指企業(yè)通過采取一定措施，釋放傳統(tǒng)權(quán)力，促進(jìn)組織扁平化，進(jìn)而激發(fā)員工自主工作熱情，最大限度發(fā)揮個(gè)人潛能，賦予企業(yè)發(fā)展能量。①縱觀廣播百年發(fā)展史，其變革的每個(gè)階段都伴隨著技術(shù)的大革新，當(dāng)前的廣播，正處于被移動(dòng)互聯(lián)全面“賦能”的新階段，在內(nèi)容制作、用戶運(yùn)營、盈利模式等方面呈現(xiàn)出全新圖景。

一、大音頻時(shí)代到來：廣播越來越“廣”

廣播作為主流媒體之一，在歷史上曾扮演并仍然扮演著重要的角色：提供新聞、引導(dǎo)輿論、提供娛樂等。此外，廣播還依托其社會(huì)身份的信用背書、新鮮信息的資源置換、社會(huì)大眾的情感依賴及信任慣性，培養(yǎng)起了“振臂一呼，應(yīng)者云集”的公信力、號(hào)召力和引導(dǎo)力。進(jìn)入21世紀(jì)后，唱衰報(bào)紙、廣播、電視的聲音不絕于耳，很多人持“報(bào)紙已死”“電視將死”“廣播將亡”論調(diào)，但正如全美廣播協(xié)會(huì)媒體公關(guān)副主席丹尼斯·華頓（Dennis Wharton）曾經(jīng)說的那樣，“每種新技術(shù)的發(fā)展都曾為廣播寫下過訃告……然而每次我們都推翻了死亡預(yù)言”，②廣播不會(huì)消逝。

廣播的競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量越來越多，實(shí)力越來越強(qiáng)，但廣播不僅沒有要退出歷史舞臺(tái)的跡象，反而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來后，煥發(fā)出了蓬勃的生命力，交出了一份又一份漂亮的成績單。廣播的概念內(nèi)涵、用戶數(shù)量、廣告份額、經(jīng)營模式、發(fā)展方向發(fā)生了翻天覆地的變化，呈現(xiàn)出一幅全新圖景。

（一）廣播內(nèi)涵再度擴(kuò)展，內(nèi)容進(jìn)一步豐富

美國媒介理論家保羅·萊文森（Paul Levinson）在《新新媒介》一書中說道，媒介的發(fā)展并不是新媒介代替舊媒介，而是新媒介在舊媒介的胚胎里融合和放大或縮小了舊媒介的某些功能，舊媒介又吸取新媒介的某些優(yōu)點(diǎn)，二者并行發(fā)展——廣播即是如此。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播超越了原來“廣播是通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音的新聞傳播工具”的概念，除傳統(tǒng)廣播外，還指通過網(wǎng)絡(luò)流媒體播放、下載等方式收聽的數(shù)字音頻內(nèi)容（完整的音樂歌曲或?qū)］嫵猓?。新廣播的概念從實(shí)現(xiàn)形式來看，主要包括播客節(jié)目、有聲書以及網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等；從具體形態(tài)來看，涵蓋傳統(tǒng)廣播及其在新媒體平臺(tái)制播的音頻節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)及平臺(tái)上的全部音頻內(nèi)容。

（二）廣播用戶規(guī)模擴(kuò)大，市場覆蓋率上升

國家廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)和賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，我國共開辦傳統(tǒng)廣播節(jié)目3000套，人口覆蓋率達(dá)98.17%，傳統(tǒng)廣播覆蓋率呈上升趨勢(shì)；且聽眾規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，總?cè)藬?shù)近7億人。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。③據(jù)官方數(shù)據(jù)介紹，“喜馬拉雅FM”擁有3.5億的激活用戶，500萬名主播，2000多種付費(fèi)節(jié)目，市場占有率73%，人均收聽的時(shí)長128分鐘；“蜻蜓FM”已擁有3億用戶，日活躍用戶量1200萬人，聚合超過1200萬小時(shí)的有聲節(jié)目。④移動(dòng)收聽人群增加、網(wǎng)絡(luò)廣播覆蓋范圍擴(kuò)大，“全民收聽”熱潮反映出聲音市場空間廣闊。

（三）廣播市場份額擴(kuò)大，廣告收入逆勢(shì)上揚(yáng)

每逢歲末年初盤點(diǎn)，“廣播廣告逆勢(shì)上揚(yáng)”都會(huì)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)全媒體廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年前三季度，廣播廣告花費(fèi)同比增長0.11%，電視同比下降0.139%，互聯(lián)網(wǎng)視頻和手機(jī)客戶端分別同比增長了0.084%和0.03%?！跋柴R拉雅FM”“荔枝FM”等網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)通過引導(dǎo)用戶付費(fèi)、擴(kuò)寬盈利渠道、延長產(chǎn)業(yè)鏈條，展現(xiàn)出極強(qiáng)的“吸金”能力和潛力。

二、“新生態(tài)”逐漸構(gòu)建，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善

（一）廣播媒體加速互聯(lián)網(wǎng)改造

如果說互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來時(shí)，廣播媒體在“不情不愿地半推半就”；那移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來后，廣播媒體已經(jīng)徹底解放，“興高采烈地主動(dòng)擁抱”了。

在過去的幾年中，廣播媒體紛紛打破傳統(tǒng)的單一傳播形態(tài)，探索了設(shè)立新媒體部、建設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)“中央廚房”、聘請(qǐng)商業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、開展主持人項(xiàng)目運(yùn)營、建立微信微博矩陣等媒體融合的方式。2017年，以中央廣播電視總臺(tái)央廣為首的廣播媒體，聯(lián)手“荔枝FM”“喜馬拉雅FM”和“蜻蜓FM”等互聯(lián)網(wǎng)音頻客戶端，聚合、孵化優(yōu)質(zhì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC），打造出了以音頻、視頻、文字、圖片等為一體的多元傳播形態(tài)，構(gòu)建起了以微信、微博、客戶端、網(wǎng)絡(luò)直播為代表的“兩微一端一直”融媒體傳播平臺(tái)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)音頻客戶端融資與盈利能力提升

近幾年來，“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”等互聯(lián)網(wǎng)音頻客戶端成為市場的寵兒，廣受資本青睞：“蜻蜓FM”獲得中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金的投資和百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭10億元人民幣的聯(lián)合投資，“喜馬拉雅FM”拿到城市傳媒6000萬元人民幣間接投資，第二梯隊(duì)的“多聽FM”“豆瓣FM”“聽聽FM”等應(yīng)用，因長尾效應(yīng)斬獲并留下了大量高忠誠度用戶。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)音頻客戶端而言，比“找錢”更重要的是“賺錢”。數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)音頻客戶端已探索出清晰的盈利模式：以廣告、粉絲經(jīng)濟(jì)（打賞）、智能硬件和有聲出版（和運(yùn)營商分成）為主，付費(fèi)、會(huì)員、版權(quán)等多種盈利模式并存。如“喜馬拉雅FM”已經(jīng)形成了“會(huì)員付費(fèi)+廣告收入+硬件”的商業(yè)模式，其中會(huì)員付費(fèi)收入占比達(dá)到50%，除廣告外的其他幾類收入占比雖低，但互聯(lián)網(wǎng)音頻客戶端的利潤結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，盈利能力持續(xù)提升。

（三）內(nèi)容呈現(xiàn)垂直化、碎片化特征

無論是持續(xù)變革的傳統(tǒng)廣播，還是天生具有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)絡(luò)廣播，在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，都在順應(yīng)用戶心理及行為變化，制作更為“適銷對(duì)路”的音頻內(nèi)容。

一是內(nèi)容更加垂直化。音頻內(nèi)容在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、音樂、情感等分類基礎(chǔ)上，增添了商業(yè)、外語、親子、有聲書等新類型。以親子類音頻內(nèi)容為例，主持人王凱的自媒體“凱叔講故事”以為少年兒童定制的音頻故事為切入點(diǎn)，又細(xì)分為哄睡故事、喚醒故事、傳統(tǒng)故事等。

二是內(nèi)容進(jìn)一步碎片化。大數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)用戶平均每小時(shí)切換應(yīng)用程序36次，每天瀏覽40個(gè)網(wǎng)站。⑤即便手機(jī)用戶在廣播應(yīng)用程序中停留的平均時(shí)長略高于平均值，但為適應(yīng)“在15秒之內(nèi)必須吸引用戶”的“互聯(lián)網(wǎng)鐵律”，廣播和互聯(lián)網(wǎng)音頻廣播在節(jié)目制作時(shí)，均呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)：整點(diǎn)線性新聞、半點(diǎn)線性資訊等線性類滾動(dòng)小資訊內(nèi)容增多，短小精悍、強(qiáng)調(diào)可聽性的精品化微型廣播劇逐漸豐富（如浙江廣電集團(tuán)城市之聲的《阿亮的煩惱生活》），知識(shí)性強(qiáng)、人文色彩濃厚的知識(shí)型迷你小插件比例提升（如福建省福州廣播電視臺(tái)的《記憶老福州》）。此外，江蘇省廣播電視總臺(tái)新聞廣播的《大林評(píng)論》、江蘇省南京廣播電視臺(tái)新聞廣播的《今日論語》以及河南省鄭州人民廣播電臺(tái)都打造了點(diǎn)播矩陣。

三、“新圖景”日益豐滿，付費(fèi)、社群、直播、人工智能勾勒新藍(lán)圖

《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告（2017）》指出，隨著戰(zhàn)略地位的明確、行業(yè)管理的優(yōu)化和行業(yè)發(fā)展的規(guī)范，各類視聽新媒體對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化生活的影響更加深入廣泛，我們進(jìn)入了一個(gè)“視聽無處不在”的時(shí)代。“大廣播”概念下的音頻平臺(tái)、音頻內(nèi)容、音頻產(chǎn)品，在技術(shù)的支撐下發(fā)生變化：資本運(yùn)作愈加頻繁，媒體融合持續(xù)推進(jìn)，服務(wù)業(yè)態(tài)豐盈多彩，原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)活躍，場景運(yùn)用層層深入。

（一）付費(fèi)收聽形成較大規(guī)模

從2016年起，“為內(nèi)容付費(fèi)”“為知識(shí)買單”成為城市中等收入人群的全新消費(fèi)習(xí)慣，聲音內(nèi)容憑借制作成本低、收聽便利等優(yōu)勢(shì)，成為“知識(shí)付費(fèi)元年”的一大亮點(diǎn)。這一年，付費(fèi)語音問答平臺(tái)“分答”上線，羅振宇全力打造出“得到”客戶端，知乎上線“知乎live”，“喜馬拉雅FM”推出付費(fèi)音頻《好好說話》……聲音內(nèi)容生產(chǎn)商及運(yùn)營商全線進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。

2017年到2018年，付費(fèi)收聽趨勢(shì)方興未艾。豆瓣網(wǎng)推出首款付費(fèi)產(chǎn)品“豆瓣時(shí)間”，騰訊公司加快上線微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱，“得到”客戶端上線近30個(gè)付費(fèi)訂閱專欄，其中《萬維鋼精英日課》《李翔商業(yè)內(nèi)參》《熊太行關(guān)系攻略》《寧向東的清華管理學(xué)課》等專欄用戶超過10萬人，李笑來的《通往財(cái)富自由之路》專欄用戶接近20萬人。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)比例達(dá)到42.9%，雖無網(wǎng)絡(luò)音頻付費(fèi)用戶比例的詳盡數(shù)據(jù)，但市場反饋表明，時(shí)間短缺、精力受限的用戶同樣愿意為優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容買單，且這部分人群具有較強(qiáng)忠誠度和消費(fèi)能力。遺憾的是，公開資料梳理發(fā)現(xiàn)，廣播媒體目前尚未投入內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的制作和運(yùn)營。

（二）音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)作熱情高漲

2018年，消費(fèi)升級(jí)理念深入人心，付費(fèi)收聽模式形成風(fēng)尚，頭部IP展現(xiàn)示范效應(yīng)，微信公眾號(hào)遭遇發(fā)展瓶頸……內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們開始發(fā)力音頻內(nèi)容創(chuàng)作及創(chuàng)業(yè)。

截至目前，“喜馬拉雅FM”提供了馬東、吳曉波、華少、樂嘉等2000位知識(shí)“網(wǎng)紅”的付費(fèi)課程，“蜻蜓FM”推出了《金庸經(jīng)典全集》《蔣勛細(xì)說紅樓夢(mèng)》等多部大家作品……測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)報(bào)告的數(shù)據(jù)不斷釋放出“音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)迎來春天”“垂直細(xì)分領(lǐng)域仍有藍(lán)?！薄耙纛l平臺(tái)助力知識(shí)變現(xiàn)”的利好信號(hào)。截至2018年10月，在“喜馬拉雅FM”輸入“付費(fèi)”，可檢索到4000余個(gè)付費(fèi)專輯，2萬余條付費(fèi)聲音內(nèi)容，內(nèi)容涵蓋商業(yè)、外語、音樂、親子、情感、有聲書等細(xì)分類目，音頻內(nèi)容創(chuàng)作者們熱情高漲。

（三）社群思維運(yùn)營，直播成平臺(tái)競爭新高地

“大廣播”視閾下，行業(yè)參與者開始探索更具互聯(lián)網(wǎng)基因的運(yùn)營方式，如借助社群思維盤活廣播資源。社群營銷是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代必不可少的營銷手段，運(yùn)用得當(dāng)，可實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。

在社群思維的指導(dǎo)下，廣播通過“線下活動(dòng)+線上直播”的方式，打造出央廣“海陽粉絲團(tuán)”、山東“母嬰社群”、江蘇“廣播車友會(huì)”、廣州珠江“雙11購物直播”、長沙“湘江音樂節(jié)”等成功案例。其中，“湘江音樂節(jié)”采用“l(fā)ive 在線直播+電臺(tái)直播+粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)”模式，融入“搶座”“彈幕”“飛屏”元素，成為音頻直播跨界合作的標(biāo)桿性節(jié)目，微博話題閱讀人數(shù)迅速突破1億大關(guān)。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)也全線進(jìn)入直播領(lǐng)域，上線了大量直播節(jié)目?！膀唑袴M”開啟批量打造主播模式，收割了大量音頻重度用戶；“荔枝FM”專注于娛樂情感類音頻直播；“紅豆live”則依托微博意見領(lǐng)袖資源，用足流量入口優(yōu)勢(shì)。2018年以來，監(jiān)管機(jī)構(gòu)加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管力度，頻頻出招治理違法違規(guī)行為，市場環(huán)境向好，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在遭遇短暫的信任危機(jī)后，又掀起了新一輪發(fā)展熱潮。

（四）新技術(shù)蓄勢(shì)待發(fā)：人工智能將成為下個(gè)風(fēng)口

持“廣播衰亡論”者認(rèn)為，基于視覺凌駕于聽覺、多感官超越單一渠道、流量難題已被攻克的邏輯推斷，廣播一定會(huì)慘遭用戶拋棄。但他們忽略了在虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能等高新技術(shù)的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)下，未來的廣播根本不會(huì)被限制在當(dāng)前的音頻產(chǎn)業(yè)中。

現(xiàn)階段，廣播從業(yè)者已融入車聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)出以車載收聽為核心的渠道資源；探索LBS內(nèi)容服務(wù)⑥，基于用戶位置信息進(jìn)行音頻節(jié)目推送；深挖移動(dòng)人群需求，在交通資訊、旅游服務(wù)等領(lǐng)域培育出全新增長點(diǎn)。僅僅專注于內(nèi)容建設(shè)的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，現(xiàn)階段的競爭已衍化為內(nèi)容、流量、形式、技術(shù)等多維度的綜合競爭。

和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的其他產(chǎn)品一樣，廣播的下個(gè)風(fēng)口也在人工智能領(lǐng)域。2018年8月發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱，在我國國家戰(zhàn)略規(guī)劃中，人工智能已超越技術(shù)概念，上升為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升國際競爭力的發(fā)展立足點(diǎn)和新機(jī)遇。在人工智能行業(yè)應(yīng)用層面，巨大的行業(yè)應(yīng)用需求場景、研發(fā)能力積累與海量的數(shù)據(jù)資源、開放的市場宏觀環(huán)境有機(jī)結(jié)合，形成了我國人工智能發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。廣播可以依靠人工智能市場前景，推動(dòng)技術(shù)革新，形成技術(shù)和市場共同驅(qū)動(dòng)。⑦人機(jī)交互技術(shù)的應(yīng)用成果，推動(dòng)人工智能、電子終端和垂直行業(yè)加速融合，產(chǎn)生了智能家居、智能汽車、智能機(jī)器人等人工智能產(chǎn)品，全面重塑著醫(yī)療、教育、金融、農(nóng)業(yè)、媒體等行業(yè)。

人工智能對(duì)廣播行業(yè)的重塑，體現(xiàn)在方方面面，如基于語音的人工智能技術(shù)為智能廣播的發(fā)展提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，包括語音識(shí)別、人機(jī)對(duì)話、語音文字轉(zhuǎn)換、語音搜索、自動(dòng)播報(bào)、音頻編輯、智能翻譯、聲控技術(shù)等。同時(shí)，越來越龐大的語音庫、媒體庫、數(shù)據(jù)庫和云存儲(chǔ)、云計(jì)算功能也在不斷充實(shí)智能廣播的內(nèi)容資源。⑧從廣播內(nèi)容生產(chǎn)流程上來看，當(dāng)前的自動(dòng)寫稿/播報(bào)機(jī)器人會(huì)進(jìn)一步智能化，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)取數(shù)、自動(dòng)寫稿、自動(dòng)編輯、自動(dòng)播音、自動(dòng)播出和自動(dòng)推送，最大程度釋放人力資源；在用戶運(yùn)維方面，智能廣播會(huì)依托數(shù)據(jù)庫、算法和模型，提取用戶數(shù)據(jù)，完成用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送；在硬件設(shè)備發(fā)展方面，廣播將延續(xù)當(dāng)前場景化趨勢(shì)，借助手機(jī)、電腦、藍(lán)牙設(shè)備、可穿戴設(shè)備等硬件，“無痕嵌入”用戶工作及生活場景，寫下“廣播無處不在”的完美注腳。

注釋

①《馬云、馬化騰、曾鳴都在談的“賦能”，究竟是什么？》， 創(chuàng)業(yè)邦，http：//www.cyzone.cn/a/20170820/314464.html.

②馮露：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國廣播媒體發(fā)展初探》，《科技新聞傳播》，2018年第1期。

③⑦中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第42次<中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告>》，2018年8月20日，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/P020180820630889299840.pdf.

④出版人雜志：《擁有3.5億用戶的喜馬拉雅FM如何定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？》，搜狐網(wǎng)，2017年7月15日，https：//www.sohu.com/a/149204973_211393.

⑤許博昕：《融媒體時(shí)代廣播碎片化節(jié)目的創(chuàng)意探討》，《視聽》，2018年第1期。

⑥LBS，指基于位置的服務(wù)，通過電信移動(dòng)運(yùn)營商的無線電通信網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式，獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息，在地理信息系統(tǒng)平臺(tái)支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)。

⑧景兵：《智能廣播時(shí)代的大門正在開啟》，《中國廣播》，2017年第4期。

（作者系中國傳媒大學(xué)廣播電視學(xué)博士研究生）

（本文編輯：李靜）