山西傳媒學(xué)院 易鑫

隨著歷史的推移與時(shí)代的演變，誕生于20世紀(jì)80年代～90年代初的“千禧一代”(Millennials)正逐漸替代上一代傳統(tǒng)消費(fèi)者，成為各大市場(chǎng)的新目標(biāo)消費(fèi)群體。與全球化進(jìn)程，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幾乎同時(shí)代誕生的“千禧一代”在消費(fèi)理念、消費(fèi)心理及消費(fèi)模式上與傳統(tǒng)消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的差異。這些差異的出現(xiàn)促使各類以“千禧一代”作為目標(biāo)消費(fèi)者的品牌開始尋求升級(jí)轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)略，以此獲得這類新興消費(fèi)者的青睞。相較于普通品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)奢侈品品牌在品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的道路上顯得尤為艱辛。

作為傳統(tǒng)奢侈品品牌的代表之一，意大利服裝奢侈品牌古馳(GUCCI)卻在品牌轉(zhuǎn)型這一戰(zhàn)略性的變革上贏得了大批“千禧一代”消費(fèi)者的認(rèn)可。古馳(GUCCI)的品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是怎樣被提出，又是如何具體實(shí)施的；“千禧一代”能成為其忠實(shí)客戶的原因；以及對(duì)于其他傳統(tǒng)奢侈品牌所包含的借鑒意義等，這些問(wèn)題都將是本文探討與研究的方向，以期對(duì)探索“千禧一代”消費(fèi)者與品牌營(yíng)銷之間的關(guān)系及影響做出貢獻(xiàn)。

1 “千禧一代”成為市場(chǎng)新寵兒

在美國(guó)，根據(jù)出生年代人類被劃分為幾大類，例如“沉靜一代”(Silence Generation)，即誕生在1925—1945年間的群體、“嬰兒潮時(shí)代”(Babyboomers)，即誕生于1946—1964年的人群，被稱為20世紀(jì)80、90年代經(jīng)濟(jì)繁榮的創(chuàng)造者、“X一代”，即誕生于20世紀(jì)60年代中期～70年代末的群體，而“千禧一代”(Millennials)則是誕生于20世紀(jì)80年代～90年代初的一類人[1]。

“千禧一代”的誕生既見證了歷史前進(jìn)的必然，也見證了不同時(shí)代的演變。他們出生成長(zhǎng)于社會(huì)大變革時(shí)期，是新時(shí)代的見證人。全球化戰(zhàn)略的實(shí)施、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及促使全球政治、經(jīng)濟(jì)、文化格局從相對(duì)封閉發(fā)展成平等開放。第一世界國(guó)家與第二、第三國(guó)家之間的距離進(jìn)一步拉近、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與品牌理念更為明朗化、不同文化間的沖撞融合一同組成了伴隨“千禧一代”成長(zhǎng)的時(shí)代大背景。成長(zhǎng)背景的不同，必然導(dǎo)致他們擁有與前幾代人截然不同的世界觀、人生觀及價(jià)值觀。

隨著“千禧一代”年齡的增長(zhǎng)，他們逐漸成為主要消費(fèi)群體，其消費(fèi)心理、行為及理念也逐漸成為了各類品牌市場(chǎng)研究的新課題。消費(fèi)者作為品牌營(yíng)銷策略的核心，營(yíng)銷戰(zhàn)略的提出與實(shí)施都應(yīng)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，因此，“千禧一代”作為品牌市場(chǎng)新一代目標(biāo)消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀必將對(duì)整個(gè)品牌市場(chǎng)形成巨大且深遠(yuǎn)的影響。

“千禧一代”在當(dāng)前消費(fèi)格局里扮演著重要的角色，他們的消費(fèi)觀與前幾代人產(chǎn)生了巨大差異，較低的產(chǎn)品忠實(shí)度、高要求的產(chǎn)品符號(hào)概念以及更獨(dú)立自主的審美態(tài)度都對(duì)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、銷售等方面提出了新的挑戰(zhàn)[2]。同時(shí)，以傳承百年的品牌價(jià)值、歷史悠久的品牌文化及高端精致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)引以為傲的傳統(tǒng)奢侈品品牌也無(wú)可厚非地獲得了“千禧一代”消費(fèi)者的注意。在貝恩公司發(fā)布的《2017年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》中指出，“千禧一代”占據(jù)了奢侈品消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的1/3左右，而且此比例還將持續(xù)增長(zhǎng)[3]。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)奢侈品品牌的劣勢(shì)又在一定程度上使大批“千禧一代”成為“一次性”消費(fèi)者行為的典型，批量化的生產(chǎn)、昂貴的價(jià)格、雷同的設(shè)計(jì)等方面都讓他們對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)的品牌忠實(shí)度急劇下降。在這樣的形勢(shì)下，推行精準(zhǔn)且可行的品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品牌來(lái)說(shuō)迫在眉睫。

2 面臨挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)

相比較大眾品牌而言，奢侈品品牌在眾多方面有著不同的考量。例如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，奢侈品帶有一定的稀有性、認(rèn)同感、發(fā)散性還有工藝的獨(dú)特性等；同時(shí)，在品牌營(yíng)銷方面，歷史悠久的品牌文化及名人效應(yīng)都在一定程度上放大了奢侈品本身的價(jià)值，也加重了它的附加值[4]。正因如此，奢侈品品牌的產(chǎn)品定價(jià)比同類產(chǎn)品高出幾倍甚至數(shù)十倍。

奢侈品品牌消費(fèi)者群體的擴(kuò)張以及工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，傳統(tǒng)手工作坊式的生產(chǎn)模式已不能再滿足消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的需求，而批量化的生產(chǎn)卻往往意味著奢侈品產(chǎn)品質(zhì)量及稀有性在一定程度上的缺失，這對(duì)于付出了高昂的價(jià)格，并且追求精益求精的奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是某種品牌“退步”。同時(shí)，由于信息技術(shù)的普及，電子商務(wù)開始逐漸獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注，大量“海淘”及小眾獨(dú)立品牌電商平臺(tái)的涌入，使得消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品品牌的品牌忠實(shí)度大大下降。再者，“千禧一代”年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力，高昂的產(chǎn)品定價(jià)、趨于雷同的設(shè)計(jì)及傳統(tǒng)老舊的營(yíng)銷手段等都讓傳統(tǒng)奢侈品品牌的排他性不再突出，整個(gè)行業(yè)陷入低迷狀態(tài)。

而奢侈品品牌市場(chǎng)的低迷現(xiàn)象在線下銷售方面尤為顯著。2015年，我國(guó)內(nèi)地線下奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了2%的負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模也從2014年的1150億下降至1130億元，同時(shí)普拉達(dá)(PRADA)、香奈兒(CHANEL)、巴寶莉(BURBERRY)等眾奢侈品品牌相繼出現(xiàn)大規(guī)模的“閉店潮”也從側(cè)面反映出傳統(tǒng)奢侈品品牌所面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。除此之外，電商平臺(tái)、移動(dòng)APP軟件等新型銷售渠道的出現(xiàn)也對(duì)傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)造成了重創(chuàng)。即便如此，也依然有部分奢侈品品牌經(jīng)受住了低迷風(fēng)潮，成為品牌風(fēng)向標(biāo)。

3 浴火重生的古馳(GUCCI)

對(duì)于熟悉奢侈品品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，法國(guó)開云(Kering)集團(tuán)旗下的核心品牌——意大利著名奢侈品品牌古馳(GUCCI)可以被視為傳統(tǒng)奢侈品品牌的代表之一。但與香奈兒(CHANEL)、愛(ài)馬仕(Hermes)、迪奧(DIOR)等頂級(jí)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，古馳卻又稍顯遜色。雖說(shuō)如此，但卻并不影響古馳(GUCCI)野心十足的產(chǎn)品架構(gòu)。

古馳(GUCCI)旗下產(chǎn)品線包括了箱包鞋履、美妝香氛、家居生活等，旨在為全球消費(fèi)者打造全方位的意大利式極致奢華體驗(yàn)。其以品牌創(chuàng)始人(Guccio Gucci)名字縮寫設(shè)計(jì)的雙G標(biāo)志、綠紅綠、藍(lán)紅藍(lán)配色以及竹節(jié)柄的提包等都是其極具代表性的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，同時(shí)古馳(GUCCI)奢華、精致、高端的品牌形象也為其贏得不少上流人士的青睞，成為20世紀(jì)90年代炙手可熱的大牌。

也正因如此，許多想要追求上流貴族般生活品質(zhì)的消費(fèi)者們開始把古馳(GUCCI)視為必不可少的奢侈品。其經(jīng)典的以卡其色雙G標(biāo)志為圖案的女士手提包及男士腰帶、大面積紅綠配色的花紋等頻繁地出現(xiàn)在古馳(GUCCI)早期的各類產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，潛移默化地形成了它特有的品牌標(biāo)識(shí)。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單且易復(fù)制的圖案設(shè)計(jì)也直接導(dǎo)致了古馳(GUCCI)成為繼路易威登(LV)之后第二個(gè)最易被仿冒的品牌[5]。仿冒品的出現(xiàn)讓曾經(jīng)熱衷購(gòu)買古馳的高端消費(fèi)者們望而卻步，這也成為了古馳在之后的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)品牌價(jià)值貶值、品牌形象下滑的重要原因。

在2013年度開云集團(tuán)第三季度的財(cái)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)中，古馳(GUCCI)的銷售同比下跌1.9個(gè)百分比，同年，在該集團(tuán)公布的上半年財(cái)報(bào)中，開云上半年凈利潤(rùn)下降63.8%[6]。而在此之后的兩年中，古馳(GUCCI)的銷售呈現(xiàn)持續(xù)低迷，甚至一度即將跌出一線奢侈品品牌的范疇。奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)被大批“千禧一代”占據(jù)，顯然，年輕、時(shí)髦的新興輕奢品牌，例如亞歷山大·王(Alexander·Wang)、維特萌(Vetements)等品牌，比停滯不前的古馳(GUCCI)更具吸引力。但令人欣喜的是，古馳(GUCCI)并沒(méi)有就此放棄“千禧一代”消費(fèi)者市場(chǎng)，相反，在2015年國(guó)際時(shí)尚周的舞臺(tái)上，古馳(GUCCI)高調(diào)回歸，并以持續(xù)增長(zhǎng)的銷售數(shù)據(jù)成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的“黑馬”。在2016年第四季度開云集團(tuán)財(cái)報(bào)中，古馳(GUCCI)以超越預(yù)測(cè)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)4個(gè)百分比的超速增長(zhǎng)額度再次回到奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的頂端位置[7]。

古馳的高調(diào)回歸與其在2015年新上任的首席執(zhí)行官馬可·比薩利(Marco·Bizzarri)對(duì)于該奢侈品品牌作出的一系列轉(zhuǎn)型之策有著直接的關(guān)系。對(duì)于流失了大批忠實(shí)消費(fèi)者的古馳(GUCCI)來(lái)說(shuō)，如何再次抓住消費(fèi)者的眼球似乎也演變成了古馳能否成功復(fù)蘇的核心所在。針對(duì)這樣的現(xiàn)狀，馬可·比薩利(Marco·Bizzarri)大刀闊斧地進(jìn)行了一系列的調(diào)整與改革，旨在全面扭轉(zhuǎn)古馳(GUCCI)的低迷形勢(shì)。

對(duì)于古馳(GUCCI)的工作團(tuán)隊(duì)，馬可·比薩利(Marco·Bizzarri)在重振企業(yè)文化的同時(shí)，也在廣納賢才。例如與其同年入駐古馳(GUCCI)的創(chuàng)意總監(jiān)亞歷山大卓·米開理(Alessandro·Michele)，在他的帶領(lǐng)下，古馳(GUCCI)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始迸發(fā)出新的創(chuàng)造力。在亞歷山大卓·米開理(Alessandro·Michele)的設(shè)計(jì)里，不僅有著古馳(GUCCI)經(jīng)典意大利式的元素與文化，為其融入更為多元化的設(shè)計(jì)元素?？鋸垙?fù)古的印花圖案，在保留了古馳慣有的LOGO平鋪設(shè)計(jì)手法的同時(shí)，又平添了幾分時(shí)髦感。同時(shí)，不同文化元素的添加，例如東方文化中的花鳥魚獸等圖案的出現(xiàn)，給整體設(shè)計(jì)更是帶來(lái)了國(guó)際視野，不同文化的沖撞融合下形成的產(chǎn)品“個(gè)性”，充分得到了“千禧一代”消費(fèi)者的青睞。煥然一新的設(shè)計(jì)一改古馳(GUCCI)曾經(jīng)低調(diào)、高冷的品牌形象，使其搖身一變成為了奢侈品品牌市場(chǎng)的“新寵兒”。

亞歷山大卓·米開理(Alessandro·Michele)除了革新古馳(GUCCI)陳舊的設(shè)計(jì)思路并推陳出新一系列的新單品外，也在向經(jīng)典致敬。例如以經(jīng)典的古馳(GUCCI)雙G標(biāo)志為設(shè)計(jì)亮點(diǎn)的腰帶、樂(lè)福鞋；依舊極具品牌標(biāo)識(shí)性的紅綠藍(lán)配色的服裝等，都成為“千禧一代”爭(zhēng)相追捧的時(shí)尚單品。由此可見，單一的追求“個(gè)性”并不是成功的關(guān)鍵，更重要的是如何與傳統(tǒng)奢侈品品牌價(jià)值及文化相結(jié)合。

馬可·比薩利(Marco·Bizzarri)深知對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行包裝和改良對(duì)于古馳(GUCCI)來(lái)說(shuō)僅僅是轉(zhuǎn)型的前期準(zhǔn)備，而更為重要的是如何將古馳(GUCCI)的品牌理念與當(dāng)下的消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，將品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀有效的傳遞出去。在這樣的訴求下，馬可·比薩利(Marco·Bizzarri)團(tuán)隊(duì)對(duì)古馳(GUCCI)進(jìn)行了一系列的門店、包裝、線上官網(wǎng)等全面翻新改革，旨在為年輕一代消費(fèi)者打造更為契合的全新品牌形象。在產(chǎn)品銷售方面，古馳(GUCCI)與多家全球電商網(wǎng)站合作，開拓銷售渠道，吸引更多電子化購(gòu)物的年輕消費(fèi)者。同時(shí)，馬可·比薩利(Marco·Bizzarri)重新聘用來(lái)自華倫天奴(Valentino)的銷售經(jīng)理，意為扭轉(zhuǎn)古馳(GUCCI)持續(xù)下滑的銷售趨勢(shì)。與此同時(shí)，在社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷上，古馳(GUCCI)也不忘加強(qiáng)線上活動(dòng)策劃，邀請(qǐng)多位全球社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)人為品牌宣傳造勢(shì)，進(jìn)一步拉攏“千禧一代”消費(fèi)者。

圖1 古馳(GUCCI)品牌轉(zhuǎn)型策略流程

古馳(GUCCI)在馬可·比薩利(Marco·Bizzarri)團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，在品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)之后的第一年，其50%的銷售額都來(lái)自出生自20世紀(jì)80年代的“千禧一代”消費(fèi)者[7]，再次證明了其轉(zhuǎn)型之策的成功。另外，古馳(GUCCI)憑借其先進(jìn)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，包括員工、產(chǎn)品、環(huán)保等方面的舉措也讓人意識(shí)到這個(gè)“新生”的傳統(tǒng)奢侈品品牌對(duì)于其社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)知，這也足以使其成為時(shí)尚圈的品牌典范，從而鞏固古馳(GUCCI)在整個(gè)品牌市場(chǎng)的領(lǐng)先位置。不僅如此，在專以衡量時(shí)尚圈品牌短期熱度這一關(guān)鍵指標(biāo)而聞名的著名網(wǎng)站——英國(guó)Lyst網(wǎng)站近日所公布的2018年第二季度奢侈品牌熱度排行榜上，古馳(GUCCI)超越因高端運(yùn)動(dòng)鞋而走紅的巴黎世家(Balenciaga)再度成為第一，同時(shí)其“雙G”Logo皮帶及Logo拖鞋也分別成為第二季度男女熱門產(chǎn)品榜單榜首[8]。

在古馳(GUCCI)成功實(shí)行品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)并大舉取得成功后，大批傳統(tǒng)奢侈品牌也紛紛效仿，以期扭轉(zhuǎn)在“千禧一代”消費(fèi)者市場(chǎng)所占份額逐漸減少的劣勢(shì)，例如美國(guó)著名奢侈品品牌蔻馳(Coach)、邁克爾·柯爾(Michael·Kors)以及意大利著名奢侈品品牌普拉達(dá)(PRADA)等，由此可見，實(shí)施切實(shí)可行的品牌轉(zhuǎn)型之策對(duì)于當(dāng)前的傳統(tǒng)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)迫在眉睫。

4 關(guān)于傳統(tǒng)奢侈品品牌轉(zhuǎn)型之策的探討

通過(guò)對(duì)古馳(GUCCI)品牌成功復(fù)蘇的探討與分析，其品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程及策略大致可以總結(jié)為以下幾個(gè)方面。

從圖1中可以看出，古馳(GUCCI)的品牌轉(zhuǎn)型策略主要從品牌構(gòu)成的兩大部分進(jìn)行升級(jí)改造，即品牌企劃與產(chǎn)品開發(fā)。其中品牌企劃包括了對(duì)企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整，例如品牌管理團(tuán)隊(duì)的重組、目標(biāo)消費(fèi)者的重新定位等一系列措施，其核心都旨在如何重新建立與當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)者更為契合的品牌價(jià)值，同時(shí)與古馳(GUCCI)成立之初的品牌文化相結(jié)合，使其成為既繼承了品牌優(yōu)良基因又融合了當(dāng)下主流思想的傳統(tǒng)奢侈品品牌，這對(duì)于缺少歷史沉淀及消費(fèi)者基礎(chǔ)的新興奢侈品品牌來(lái)說(shuō)是無(wú)可比擬的。再者，馬可·比薩利(Marco·Bizzarri)團(tuán)隊(duì)為古馳(GUCCI)重新制定的一系列品牌營(yíng)銷手段，也能充分體現(xiàn)其針對(duì)“千禧一代”消費(fèi)者所作出的改變。當(dāng)傳統(tǒng)奢侈品品牌不再傳統(tǒng)老舊，門店銷售不再是傳統(tǒng)奢侈品品牌購(gòu)買的唯一途徑，同時(shí)，風(fēng)靡全球的社交網(wǎng)絡(luò)開始出現(xiàn)傳統(tǒng)奢侈品品牌的官方賬號(hào)……這一切都在拉近傳統(tǒng)奢侈品品牌與“千禧一代”之間的距離。

除此之外，古馳(GUCCI)的另一策略則是從產(chǎn)品本身出發(fā)。全球化進(jìn)程的演變、復(fù)古風(fēng)潮的興起、“千禧一代”的崛起都讓其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)感受到多元化設(shè)計(jì)的無(wú)限可能。更加繽紛的色彩、更加夸張的圖案、更加混合的搭配等趨勢(shì)的流行，也促使著傳統(tǒng)奢侈品品牌作出與時(shí)俱進(jìn)的轉(zhuǎn)變。讓傳統(tǒng)奢侈品品牌走向流行的不再是時(shí)尚秀場(chǎng)上一成不變的大牌設(shè)計(jì)，反而是更為貼近當(dāng)下消費(fèi)者日常生活的時(shí)髦設(shè)計(jì)。例如巴黎世家(Balenciaga)的復(fù)古厚底運(yùn)動(dòng)鞋、賽琳(Celine)的PVC手提袋、迪奧(DIOR)的Slogan白T恤等看似簡(jiǎn)單，卻十分實(shí)用的時(shí)尚單品。

綜上所述，對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品品牌的轉(zhuǎn)型之策可以具體歸納為以下幾點(diǎn)。

4.1 從“千禧一代”消費(fèi)者入手，進(jìn)行品牌重新定位

縱觀當(dāng)前急需轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)奢侈品品牌，其大量消費(fèi)者群體的流失、品牌市場(chǎng)份額的重新洗牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的百?gòu)U待興等原因是成為其迫切需要轉(zhuǎn)型的重要因素。在“千禧一代”逐漸成為主流消費(fèi)者群體的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)奢侈品品牌的重新定位勢(shì)在必行。但重新定位并不意味著否定傳統(tǒng)奢侈品品牌的一切品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)，而是更多地在品牌價(jià)值的傳遞過(guò)程中，選擇更為符合當(dāng)下消費(fèi)者群體所喜愛(ài)的營(yíng)銷方式，將品牌定位進(jìn)行重新包裝，在品牌理念的傳輸過(guò)程中得到更為廣泛的認(rèn)可。

例如，意大利著名奢侈品品牌杜嘉·班納(DOLCE &GABANA)就曾邀請(qǐng)多為全球社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人參與該品牌時(shí)裝秀，借以此舉拉攏更多熟悉社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“千禧一代”消費(fèi)者。無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)本土奢侈品品牌蔻馳(Coach)也曾邀請(qǐng)備受全球年輕消費(fèi)者所喜愛(ài)的流行歌手賽琳娜·戈麥斯(Selena·Gomez)擔(dān)任其品牌代言人推廣品牌新系列產(chǎn)品。

4.2 取其精華去其糟粕，革新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

從古馳(GUCCI)的案例里不難看出，產(chǎn)品本身才是消費(fèi)者真正在意的部分。當(dāng)某一品牌開始成為各大仿冒品商爭(zhēng)相仿制的設(shè)計(jì)時(shí)，該品牌的排他性將不復(fù)存在，對(duì)于品牌形象也將會(huì)造成重創(chuàng)。轉(zhuǎn)型后的古馳(GUCCI)深知這點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與工藝上力求做到獨(dú)特，以減少此類事件發(fā)生，同時(shí)也減少消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的審美疲勞，以期提升其品牌的排他性。

除此之外，緊跟時(shí)下流行趨勢(shì)，分析“千禧一代”消費(fèi)者的生活狀態(tài)也有助于提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在保證品牌識(shí)別性的同時(shí)融入多元化的元素，用設(shè)計(jì)代替語(yǔ)言，傳輸品牌理念，將品牌價(jià)值產(chǎn)品化，從而獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注。例如法國(guó)奢侈品品牌迪奧(DIOR)在2017年春夏推出的Slogan白T系列，一系列簡(jiǎn)潔的黑色標(biāo)語(yǔ)在全球時(shí)尚圈刮起了一場(chǎng)女權(quán)主義風(fēng)暴，這與當(dāng)代獨(dú)立自主的女性消費(fèi)群體的思想觀念不謀而合，也使迪奧(DIOR)自立自強(qiáng)的品牌價(jià)值、獨(dú)立自主的品牌形象被無(wú)限放大。同時(shí)，近年來(lái)各類品牌的跨界合作也可以被視為新的產(chǎn)品開發(fā)手段，通過(guò)與不同藝術(shù)、文化、品牌之間的合作，開發(fā)與挖掘更多的設(shè)計(jì)可能性，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)言。例如運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯(Adidas)與成衣品牌斯特拉·麥卡托尼(Stella·McCartney)、快時(shí)尚品牌H&M與奢侈品品牌范思哲(Versace)等。

4.3 開拓品牌營(yíng)銷手段，提升品牌社會(huì)責(zé)任感

在“千禧一代”消費(fèi)者群體逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力的同時(shí)，也對(duì)各類品牌市場(chǎng)提出了新的品牌營(yíng)銷要求。對(duì)于誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“千禧一代”來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)與他們的生活緊密關(guān)聯(lián)。就傳統(tǒng)奢侈品品牌而言，裝修高端的門店、尊貴得體的服務(wù)是其區(qū)別與其他品牌的一大特點(diǎn)。但“閉店潮”的出現(xiàn)、電子商務(wù)的崛起都讓傳統(tǒng)奢侈品門店門可羅雀。積極開拓電子商務(wù)平臺(tái)、革新消費(fèi)者的交互體驗(yàn)、完善社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等舉措對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)是轉(zhuǎn)型策略中必不可少的部分。但更為重要的是，如何在眾多品牌中脫穎而出，獲得更多的關(guān)注度。例如英國(guó)著名傳統(tǒng)奢侈品品牌巴寶莉(BURBERRY)率先推出的“即看即買”策略、古馳(GUCCI)推出的“私人定制”服務(wù)等，看似都是以盈利為目的銷售手段，但本質(zhì)上也是一種營(yíng)銷手段。再比如越來(lái)越被時(shí)尚圈重視的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提出，其實(shí)質(zhì)也是各大品牌在通過(guò)切實(shí)可行的營(yíng)銷手段，將品牌的社會(huì)責(zé)任感付諸實(shí)踐，以期進(jìn)一步地獲得市場(chǎng)及消費(fèi)者的青睞。

在當(dāng)下的時(shí)尚圈，已有不少品牌將其自身的品牌理念及社會(huì)責(zé)任感通過(guò)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略傳遞給消費(fèi)者群體。例如西班牙快時(shí)尚巨頭Inditex集團(tuán)、瑞典H&M服裝品牌等。馬可·比薩利(Marco·Bizzarri)更是宣布自2018年春夏系列開始，古馳(GUCCI)全線產(chǎn)品將不再使用天然皮毛材料，此舉受到不少環(huán)保人士的支持與贊賞。在品牌營(yíng)銷的角度上來(lái)說(shuō)，古馳(GUCCI)的這項(xiàng)政策不僅大獲成功，更難能可貴的是，作為一個(gè)傳統(tǒng)奢侈品品牌，古馳(GUCCI)在這一系列的決策中所體現(xiàn)的品牌社會(huì)責(zé)任感。

5 結(jié)語(yǔ)

每個(gè)時(shí)代都會(huì)出現(xiàn)孕育出新的社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)群體，奢侈品品牌的價(jià)值就在于如何在不斷變換的時(shí)代里將屬于自身的傳統(tǒng)與經(jīng)典永恒流傳。與時(shí)俱進(jìn)不僅是對(duì)消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理及消費(fèi)模式的概括，也是對(duì)傳統(tǒng)奢侈品品牌所提出的時(shí)代要求。審時(shí)度勢(shì)、推陳出新勢(shì)必是每一個(gè)品牌在不同時(shí)代加速發(fā)展的關(guān)鍵所在。