摘要：“風(fēng)味隔壁三家醉，雨后開瓶十里芳”，貴州茅臺(tái)酒醬香突出，優(yōu)雅細(xì)膩，酒體醇厚，回味悠長。作為我國的“國酒”，茅臺(tái)酒已經(jīng)有了800多年的歷史，其歷史名酒的形象早已深入人心，廣泛受到國內(nèi)外專業(yè)人士和消費(fèi)者的贊譽(yù)，是我國重要的文化遺產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)支柱，甚至可以說是我國國際形象的一部分。1851年世博會(huì)，茅臺(tái)“一摔成名”，從那以后“國酒茅臺(tái)”的名號(hào)便開始打響。本文將針對(duì)茅臺(tái)酒的國際市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，并且根據(jù)其發(fā)展的問題給出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：茅臺(tái)酒；國際市場(chǎng)狀況；發(fā)展對(duì)策；分析

茅臺(tái)酒作為我國的八大名酒之首，酒的品質(zhì)是毋庸置疑的。以其獨(dú)特的釀造環(huán)境和釀造技藝，茅臺(tái)酒在國內(nèi)外的影響力是其他的國產(chǎn)名酒無法比擬的，它在國際上的形象是獨(dú)一無二的。工藝的獨(dú)特性、釀造環(huán)境的特殊性、釀酒歷史的悠久等復(fù)雜因素共同鑄就了“茅臺(tái)”這樣的著名品牌。茅臺(tái)酒既然以“國酒”的形象示人，那么它的品牌效應(yīng)就顯露無疑。品牌效應(yīng)主要體現(xiàn)在悠久的釀造歷史、頂級(jí)的內(nèi)在質(zhì)量、獨(dú)特的釀造環(huán)境、深厚的酒文化等方面，這些都是“茅臺(tái)”能夠在國內(nèi)外名酒市場(chǎng)上得以立足的主要因素。加上國人對(duì)民族品牌的自然的喜愛，“茅臺(tái)”從品牌的認(rèn)知度上作為“國酒”就是無可替代的，這對(duì)于它進(jìn)一步擴(kuò)大國際市場(chǎng)影響力是非常有利的。

一、茅臺(tái)酒國際市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

中國白酒的國際化一直以來是我國白酒行業(yè)極為關(guān)注的問題，白酒要想開拓國外市場(chǎng)，僅僅依靠自己獨(dú)立的品牌是很難做到的，尤其是品牌較為普通的白酒，在國內(nèi)高端酒市場(chǎng)尚且難以掙得一席之地，就更不用說國際高端酒市場(chǎng)了。因此中國白酒想要國際化，想要順利進(jìn)入國際高端酒市場(chǎng)就需要有領(lǐng)頭羊來幫助打開國際市場(chǎng)，為中國的白酒在國際上樹立良好的形象，擴(kuò)大白酒的影響力，就目前而言，“茅臺(tái)”的國際影響力是最為適合的。1851年世博會(huì)上，茅臺(tái)酒就已經(jīng)讓世界知道了它的魅力，現(xiàn)在需要做的就是將“茅臺(tái)”這一品牌成功的在世界上打響。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，貴州茅臺(tái)的國際業(yè)務(wù)收入從2002年的1億元上升到了2016年的20.7億元，增長幅度非常大，這是茅臺(tái)酒在國際高端酒市場(chǎng)打拼的結(jié)果，是值得肯定的，對(duì)“茅臺(tái)”進(jìn)一步開拓國際市場(chǎng)是利好消息，對(duì)于我國白酒進(jìn)入世界高端酒市場(chǎng)也是有好處的。從國際業(yè)務(wù)收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例角度來看，國際業(yè)務(wù)收入占比還是較低，可以了解到這并非是貴州茅臺(tái)酒股份有限公司的主要核心業(yè)務(wù)，茅臺(tái)酒的主要市場(chǎng)還是在國內(nèi)，而且占比最高的年份偏偏靠前，這證明國際市場(chǎng)業(yè)務(wù)狀況表面上逐步走高，但實(shí)際上占比減小，這是不容樂觀的。在國際業(yè)務(wù)收入持續(xù)走高的同時(shí)，茅臺(tái)酒的國際化發(fā)展是有也存在其難以解決的問題，這也就造成了“茅臺(tái)”品牌的國際業(yè)務(wù)份額在逐漸的下降，這些因素包括國際人士對(duì)酒品的喜好、品牌的國際效應(yīng)等因素。

二、茅臺(tái)酒的國際市場(chǎng)發(fā)展阻礙因素探究

1.偽“茅臺(tái)”的出現(xiàn)使“茅臺(tái)”真假難辨

茅臺(tái)酒作為享譽(yù)國內(nèi)外的名酒，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值是非常大的，對(duì)于正品茅臺(tái)酒廠來說這一點(diǎn)必須意識(shí)到，產(chǎn)品質(zhì)量一定要保持在一個(gè)穩(wěn)定的高水準(zhǔn)上，這是對(duì)消費(fèi)者和國際市場(chǎng)得負(fù)責(zé)任的態(tài)度，是進(jìn)一步開拓國際市場(chǎng)的底線。但是我國的“造假”產(chǎn)業(yè)也是非常“發(fā)達(dá)”的，各行各業(yè)都受到了假貨的沖擊，高端酒市場(chǎng)也是如此，大量的假酒的混入對(duì)于中國正品高端白酒的打擊是非常大的。假酒的制作成本低廉，收益卻很高，制作較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募倬埔话悴唤?jīng)過專業(yè)品酒師的堅(jiān)定，對(duì)于普通消費(fèi)者來說是難以分辨的。尤其是對(duì)于茅臺(tái)酒這種國內(nèi)名酒第一檔的產(chǎn)品，更是被假酒制造商們研究的非常透徹，更容易魚目混珠，一方面擠占茅臺(tái)酒的銷售渠道，另一方面破壞“茅臺(tái)”的品牌效應(yīng)，使得廣大消費(fèi)者產(chǎn)生“茅臺(tái)” 不負(fù)責(zé)任的形象，使“茅臺(tái)”品牌大打折扣，給茅臺(tái)酒廠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失，自然其國際市場(chǎng)的業(yè)務(wù)也會(huì)受到一定的不利影響。

2. 眾“茅臺(tái)”的推出使“茅臺(tái)”品牌大打折扣

“茅臺(tái)”品牌是進(jìn)一步開拓國際市場(chǎng)的通行證，只要這個(gè)牌子屹立不倒，能夠得到廣泛認(rèn)可，國際市場(chǎng)的業(yè)務(wù)一般不會(huì)縮水。 “茅臺(tái)”作為國內(nèi)最高檔的白酒，在消費(fèi)者的心里已經(jīng)屬于奢侈品，“茅臺(tái)”如果持續(xù)保持高檔的姿態(tài)，那么他的品牌效應(yīng)就不會(huì)被弱化，但是“茅臺(tái)”不滿足于高檔酒市場(chǎng)，目光也瞄準(zhǔn)了中低檔白酒的市場(chǎng)，陸續(xù)推出了“茅臺(tái)王子酒”“茅臺(tái)液”等中低檔白酒。雖然打著“茅臺(tái)”的旗號(hào)，借了“茅臺(tái)”的影響力，但是品質(zhì)卻實(shí)打?qū)嵉慕档土藱n次，這種營銷行為表面上是擴(kuò)展了白酒市場(chǎng)，實(shí)際上傷害了“茅臺(tái)”的品牌效應(yīng)，使得茅臺(tái)酒不再具有適應(yīng)于國際市場(chǎng)的高等級(jí)白酒影響力，令品牌打了折扣，對(duì)于“茅臺(tái)”國際市場(chǎng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大也會(huì)產(chǎn)生不利的影響。

三、茅臺(tái)酒的國際市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)應(yīng)策略

1.堅(jiān)決聯(lián)合政府部門，維護(hù)茅臺(tái)酒市場(chǎng)

假酒的生產(chǎn)與銷售往往有簡(jiǎn)單而保密的鏈條，這對(duì)于正品茅臺(tái)酒的沖擊很大。針對(duì)這個(gè)頑疾，真品茅臺(tái)生產(chǎn)廠商應(yīng)該果斷與政府相關(guān)部門聯(lián)合打假，為政府部門提供專業(yè)的鑒酒人才。提高假酒的市場(chǎng)搜索，先從銷售途徑入手，切斷假酒的供貨和銷售渠道，降低市場(chǎng)上的假酒的數(shù)量，將假酒生產(chǎn)供應(yīng)與市場(chǎng)銷售割裂開來。及時(shí)向廣大市民提供茅臺(tái)酒的甄別方法，宣傳茅臺(tái)酒對(duì)人體健康的益處與假冒偽劣產(chǎn)品的危害，之后再聯(lián)合公安部門，針對(duì)制假售假窩點(diǎn)展開行動(dòng)，搗毀窩點(diǎn)，并且集中銷毀假酒。除此之外，在各大中城市增加茅臺(tái)專營店的數(shù)量，形成局部連鎖的形式，在全國構(gòu)建線下銷售網(wǎng)絡(luò)。這樣的行動(dòng)有利于減少假酒的數(shù)量，一定程度上鞏固“茅臺(tái)”的品牌效應(yīng)。

2.堅(jiān)持品牌定位，拓寬國際市場(chǎng)份額

“茅臺(tái)”的品牌需要自身來穩(wěn)固，除去針對(duì)假酒的行動(dòng)之外，茅臺(tái)酒也要減少對(duì)中低端白酒市場(chǎng)的介入，堅(jiān)持做高檔白酒的一流品牌，始終保持高端白酒市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊身份，不要自降身價(jià)，自毀品牌。目前 “茅臺(tái)”要做的不僅僅是鞏固國內(nèi)市場(chǎng)的份額并逐步提高，更重要的是持續(xù)擴(kuò)展國際高端酒市場(chǎng)，國際上的專業(yè)人士和消費(fèi)者認(rèn)可的是正牌的醇香馥郁的“茅臺(tái)酒”而不是借用了“茅臺(tái)”名號(hào)的中低端白酒。下大力氣著力專研釀造技藝，不斷提升酒的品質(zhì)，持續(xù)推出更高端產(chǎn)品，逐漸占領(lǐng)國家市場(chǎng)并不斷提升市場(chǎng)份額。在此基礎(chǔ)上堅(jiān)持資本說話，加強(qiáng)國際市場(chǎng)上的促銷、營銷和廣告力度，提高國際影響力。另外，要盡量提升“茅臺(tái)”在國際上的品牌形象，給國際市場(chǎng)一個(gè)負(fù)責(zé)任、人性化、擁有雄厚資本的良好的形象。

茅臺(tái)酒作為我國的國酒，從它被世界接納開始就已經(jīng)具有了國際的影響力，相信現(xiàn)在的國際業(yè)務(wù)低迷的現(xiàn)狀是暫時(shí)的，“茅臺(tái)”可以通過自身的努力不斷創(chuàng)造更高端的中國制造、加大品牌效應(yīng)的鞏固和產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)穩(wěn)定高水準(zhǔn)，逐步擴(kuò)展國際市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，明確品牌定位，實(shí)施品牌人性化策略，塑造良好的品牌形象和優(yōu)秀的企業(yè)文化，促進(jìn)中國茅臺(tái)酒國際化更好地發(fā)展，并為中國的白酒業(yè)打通國際渠道走向世界做出表率。

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作者簡(jiǎn)介：

劉渝蓉（1973年—）女，漢族，甘肅蘭州人，大專，總經(jīng)理，研究方向：貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)分析。