鮑悅 張穎煒 蔣垚

摘 ? ?要： 廣告，作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，充斥日常生活的角角落落。網(wǎng)絡(luò)廣告以超時空性、信息傳播的交互性、快速敏捷的傳遞特點(diǎn)及完美的視聽效果逐漸取代普通廣告的地位。本文從網(wǎng)絡(luò)角度切入，在研究前人成果的基礎(chǔ)上，從語音、詞匯、語法的角度研究網(wǎng)絡(luò)廣告語言的特征，了解網(wǎng)絡(luò)廣告語言特殊的構(gòu)成方式，有助于人們更好地了解當(dāng)代消費(fèi)者特有的心理及文化價值取向。初步分析網(wǎng)絡(luò)廣告語言的變異及失范現(xiàn)象，同時為網(wǎng)絡(luò)廣告語言的規(guī)范化提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)廣告語言 ? ?失范現(xiàn)象 ? ?規(guī)范化

網(wǎng)絡(luò)廣告語言是漢語語言表達(dá)的特殊領(lǐng)域，是隨著時代發(fā)展產(chǎn)生的新的語言形式。然而，由于網(wǎng)絡(luò)的不可控性產(chǎn)生的失范現(xiàn)象隨著網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量的增多而不斷涌現(xiàn)。目前，學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)廣告語言失范的關(guān)注度并不高，網(wǎng)絡(luò)廣告語言失范現(xiàn)象應(yīng)該像廣告語言失范現(xiàn)象一樣，被納入漢語規(guī)范化研究視野，按照一定的規(guī)定判定何為失范現(xiàn)象，并提出可靠的應(yīng)對政策供廣告設(shè)計者參考，從而構(gòu)建更加全面的網(wǎng)絡(luò)廣告語言使用規(guī)范化體系。本文運(yùn)用定量分析和定性研究相結(jié)合的方法，對網(wǎng)絡(luò)廣告語言進(jìn)行調(diào)查分析與研究。主要選取APP、微信、微博、網(wǎng)頁、移動電視等網(wǎng)絡(luò)媒介中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告語言語料進(jìn)行分析研究，收集了2017年11月11日至2018年5月10日的1000條廣告語作為具體研究對象，對網(wǎng)絡(luò)廣告語言的特點(diǎn)、語音失范、詞匯失范、語法失范等現(xiàn)象進(jìn)行分析及研究，其中不符合《現(xiàn)代漢語常用字表》《現(xiàn)代漢語詞典》等國家標(biāo)準(zhǔn)的語料均看作失范現(xiàn)象，大致分為語音失范、漢字失范、詞匯失范、語法失范四類。各類型失范現(xiàn)象的數(shù)量及占比可以從表1看出。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告語言的語音失范現(xiàn)象

無論是傳統(tǒng)廣告語言還是網(wǎng)絡(luò)廣告語言常常用諧音的方式增強(qiáng)廣告語言的表達(dá)效果。本文把諧音看作一種仿詞的修辭手段，在特定語境中換用音同或音近的語素仿造另一詞語[1]，可以使廣告具有音韻美，給人以新鮮活潑、生動明快的感覺，從而吸引受眾的注意力。這種利用漢字進(jìn)行諧音的方式在中國傳統(tǒng)文化中早就存在，常常用諧音實現(xiàn)趨吉避兇或易俗為雅的目標(biāo)，漢字諧音本不屬于失范的范疇。然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告語言中，廣告設(shè)計者為了廣告詞能與品牌或產(chǎn)品的功效理念等相貼合，往往會用諧音字替換某句名言或某個成語中的字，可能使一些人在使用此類詞語或句子時產(chǎn)生一定的混淆，造成不利的影響。如：

（1）雷達(dá)電蚊香，默默無“蚊”的奉獻(xiàn)?。ɡ走_(dá)淘寶2018-04-21）

（2）箭牌口香糖，一箭如故，一箭鐘情（箭牌淘寶2018-04-30）

例（1）是把“默默無聞”中的“聞”替換成了“蚊”，例（2）是把“一見如故、一見鐘情”中的“見”替換為“箭”。這種做法使學(xué)生無意間吸收一些錯誤的文字信息從而影響以后的表達(dá)。

在網(wǎng)絡(luò)廣告語言中還存在另一種利用數(shù)字進(jìn)行諧音的形式，這是受到近年來網(wǎng)絡(luò)流行語言影響而產(chǎn)生的一種新的諧音形式。如：

（3）全城要愛，520?。o(jì)念日網(wǎng)2018-05-05）

（4）淘得6，才是活得6！（淘寶2018-05-10）

（5）熱力國際，“五”可抵擋（飛豬2018-04-21）

例（3）中的“520”是“我愛你”的數(shù)字音譯形式;例（4）中的“6”是“溜”的數(shù)字音譯形式，多用來表示順利、厲害等意思;例（5）巧妙地用“五”代替“無”，既可以用來表示本次活動有五折的優(yōu)惠力度，又可以提醒大家這種優(yōu)惠力度是不能錯過的一個大福利，很好地滿足了廣告的宣傳需求。

雖然諧音詞的使用使廣告語言變得更加生動，更具有宣傳效果，但對諧音詞的使用必須加強(qiáng)控制與監(jiān)管，如果諧音詞肆意發(fā)展，就必定會對漢語的語音系統(tǒng)造成巨大沖擊，影響漢語原有的、規(guī)范的語音系統(tǒng)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告語言的漢字失范現(xiàn)象

網(wǎng)絡(luò)廣告語言中的文字失范主要表現(xiàn)為錯別字的出現(xiàn)。錯字，指寫得不成字，規(guī)范字典查不到的字;別字，又叫“白字”，指把甲字寫成乙字[2]。為輸入法的限制而非手寫錄入，并且廣告語言最起碼是具備可讀性和可理解性等特點(diǎn)的，目前網(wǎng)絡(luò)廣告語言中沒有發(fā)現(xiàn)錯字的存在，所收集的1000語料中出現(xiàn)漢字失范的語料均表現(xiàn)為別字的使用，大部分錯別字出現(xiàn)在淘寶商品介紹的網(wǎng)頁。

（6）相關(guān)圖片僅供參考，已（以）收到實物為準(zhǔn)。（初語淘寶2018-01-02）

（7）全店面膜可以拚（拼）單10片包郵?。ㄑ┪醮徧詫?018-01-02）

（8）皮膚反（返）黑。（凡士林2018-01-08）

三、網(wǎng)絡(luò)廣告語言的詞匯失范現(xiàn)象

在統(tǒng)計的1000條網(wǎng)絡(luò)廣告中，出現(xiàn)詞匯失范現(xiàn)象的有209條，從表2可以看出各種失范現(xiàn)象的具體數(shù)量及占比。

（一）外語詞濫用

廣告設(shè)計者在創(chuàng)制廣告語時為了吸引更多的受眾，也為了彰顯獨(dú)特的個性，常常采用與漢語詞意思相同的外語詞代替原漢語詞，從而出現(xiàn)漢語詞和英語詞混用的情況，在一些自媒體的廣告中已經(jīng)達(dá)到了濫用的程度。其中出現(xiàn)最多的是用英語詞代替漢語詞，用其他外語詞代替的情況比較少。

（9）張韶涵，一襲紅裙美cry。（歌手芒果TV2018-02-24）

“cry”意為哭。

（10）騰格爾補(bǔ)位惹眾人齊打call。（歌手優(yōu)酷2018-02-14）

“call”意為電話，在網(wǎng)絡(luò)語言中，打電話是加油的意思。

（11）選錯專業(yè)，我差點(diǎn)錯失top100的名校offer?。ㄑ潘几缥⑿?018-04-10）

（二）字母詞濫用

自媒體廣告中的字母詞濫用一種表現(xiàn)為對一些專有名詞隨意縮寫處理，另一種表現(xiàn)為字母的隨意拼湊，拼湊而成的“單詞”沒有具體的意思。如：

（12）把小心心都給你，贏取節(jié)目10s彩蛋。（偶像練習(xí)生微博李二狗狗狗狗狗狗2018-03-08）

10s指10秒，s是英文單詞second的縮寫形式。

（13）Huawei/華為P20Pro4G全面屏手機(jī)。（華為天貓2018-04-10）

P20是華為手機(jī)的一款型號，其他還有V10、Mate10、nova2等。

4G是支持的網(wǎng)絡(luò)類型。

（14）高露潔光感白牙膏40g。（高露潔天貓2018-04-10）

40g指40克，是牙膏的容量，g是gram的縮寫形式。

（15）趣味相投，N多快樂。（網(wǎng)易網(wǎng)頁2018-01-28）

（三）生造外來詞

外來詞也叫借詞，指的是從外族語言里借來的詞。外來詞的吸收方式和構(gòu)造大致可以分為音譯、半音譯半意譯或音意兼譯、音譯前后加注漢語語素和借形[3]。在自媒體廣告語言中出現(xiàn)了一種用與外語詞讀音相同或相近的漢字代替外語詞的新形式的外來詞，這種構(gòu)造外來詞的方式和音譯比較相似，但是與音譯相比，它的出現(xiàn)只是因為廣告設(shè)計者想取得更好的表達(dá)效果而隨意抽取讀音相似的字進(jìn)行音譯，這種形式往往會造成一個外語詞有多種音譯詞，既不固定又不是社會約定俗成的，所以這是不規(guī)范的。

（16）邀您參與全民雅思趴。（雅思哥微信2018-02-01）

（17）冰雪伐木累，全員出擊，為冬奧會瘋狂打call。（奔跑吧兄弟浙江衛(wèi)視2018-04-28）

例（16）中，“趴”在這里是“party”的意思，但是在《現(xiàn)代漢語詞典》中，“趴”的意思是胸腹朝下臥倒或者身體向前靠在物體上，并沒有和“party”相近的詞義，因此在這里“趴”是生造詞。例（17）中的“伐木累”是英語“family”的音譯形式，“family”本為“家庭”的意思，“伐木累”中的三個字沒有與之相關(guān)的意思，并且這個詞近兩年才開始流行，也沒有收入《現(xiàn)代漢語詞典》，因此“伐木累”屬于生造詞。

（四）拼寫錯誤

（18）無錫協(xié)和雙語學(xué)校HKS漢語考試（無錫國際學(xué)校網(wǎng)頁2018-04-02）

例句中HKS拼寫錯誤，應(yīng)改為HSK。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告語言的語法失范現(xiàn)象

在統(tǒng)計的1000條網(wǎng)絡(luò)廣告中，出現(xiàn)語法失范現(xiàn)象的有198條，從表3可以看出各種失范現(xiàn)象的具體數(shù)量及占比。

（一）搭配不當(dāng)

動語和賓語搭配不當(dāng)在淘寶商品介紹網(wǎng)頁中是十分常見的。

（19）軟糖含魚油且維生素B1、B2豐富。（果汁軟糖淘寶2018-02-01）

上例中“含”要求名詞性賓語，但是“維生素B1、B2豐富”是謂語性短語，可以改為“軟糖含魚油和豐富的維生素B1、B2”。

（二）成分多余

由于多了某個成分而造成表達(dá)意思不清楚、冗贅重復(fù)，叫做成分多余[4]。在網(wǎng)絡(luò)廣告語言中成分多余的語法失范現(xiàn)象較多，廣告設(shè)計者在設(shè)計廣告時刻意重復(fù)成分以起到強(qiáng)調(diào)的作用。

1.主語多余

（20）考官你別再為難我，我我我我就發(fā)表情包了。（雅思哥微信2018-04-28）

例句中，廣告多次重復(fù)主語“我”。

2.賓語多余

（21）把我全部的愛都給@朱正廷@朱正廷@朱正廷。（松松鼠微博2018-03-05）

例句中，廣告多次重復(fù)賓語“朱正廷”。

（三）成分殘缺

不符合省略的條件而缺少應(yīng)有的成分，以致造成句子結(jié)構(gòu)不完整，表達(dá)的意思不準(zhǔn)確，叫做成分殘缺[5]。商家為了節(jié)約成本，網(wǎng)絡(luò)廣告有時會出現(xiàn)成分殘缺的語法失范現(xiàn)象，最常見的失范現(xiàn)象為主語殘缺。

（22）是普通棉織品里找不到的。（LRUA淘寶2018-04-03）

（23）滋潤溫和，洗出水潤肌。（自然堂淘寶2018-03-06）

（24）數(shù)碼家電，大牌直降。（天貓網(wǎng)頁2018-03-04）

例（22）缺少主語“紡織棉”;例（23）缺少主語“洗面奶”;例（24）缺少主語“價格”。

（四）句式雜糅

句式雜糅指的是把兩種說法混雜在一起說，既想表達(dá)這個意思又想表達(dá)那種意思。如：

（25）古人就知道銀子可以加速創(chuàng)傷愈合，防止感染，凈化水質(zhì)和防腐保鮮的作用。（紅寶石銀手鏈淘寶2018-02-03）

（26）代購周期大概15到20天左右。（小櫻巴黎代購淘寶2018-02-03）

例（25）可以改為“古人早就知道銀子可以加速創(chuàng)傷愈合，防止感染，凈化水質(zhì)和防腐保鮮”或者“古人早就知道銀子有加速創(chuàng)傷愈合，防止感染，凈化水質(zhì)和防腐保鮮的作用”。

例（26）中“大概”和“左右”意思相同，可以改成“代購周期大概15到20天”或者“代購周期15到20天左右”。

（五）語序不當(dāng)

漢語語法規(guī)范中對于主語、謂語、賓語、定語、狀語、補(bǔ)語所處的位置及組成句子的順序都有明確的規(guī)定。受到網(wǎng)絡(luò)語言隨意性的影響，網(wǎng)絡(luò)語言本身就存在語序混亂問題。廣告設(shè)計者會忽視這一問題，或出于對產(chǎn)品宣傳效果的考慮而調(diào)換廣告詞的語序來突出重點(diǎn)，這種帶有“設(shè)計感”的廣告詞或許會給產(chǎn)品增彩不少，但是影響了語言的順序性。如：

（27）它們是自然瑰寶賦予人類。（紅寶石銀手鏈淘寶2018-02-03）

（28）而且它比黃金對人體健康的效能還要高。（紅寶石銀手鏈淘寶2018-02-03）

（29）促進(jìn)健康為全家。（舒膚佳淘寶2018-03-01）

例（27）正確的語序應(yīng)為“它們是自然賦予人類的瑰寶”。例（28）應(yīng)為“而且它對人體健康的效能比黃金還要高”。例（29）中狀語的位置錯亂，應(yīng)改為“為全家促進(jìn)健康”。

（六）符號、圖形充當(dāng)語法功能現(xiàn)象

在網(wǎng)絡(luò)廣告語言中廣告設(shè)計者為了追求標(biāo)新立異或者達(dá)到簡潔直觀的藝術(shù)效果，會用符號或圖形代替文字，這時這些符號或圖形就會代替其在句中所處的位置充當(dāng)一定的語法功能。例如：

（30）Natural≠Prefect天然≠完美（紅寶石銀手鏈淘寶2018-02-03）

例句中“≠”是不等于的意思，在句子中作謂語。

（七）詞類活用較為隨意

詞法方面的失范最主要的是詞類活用，雖然在漢語發(fā)展歷史中也存在詞類活用現(xiàn)象，但是在網(wǎng)絡(luò)廣告語言中的詞類活用則表現(xiàn)出一定的隨意性。如：

（31）有喜事當(dāng)然非常可樂?。ㄌ詫?018-03-11）

（32）喝O泡果奶，把好喝抱抱！喝O泡果奶，把健康抱抱！（淘寶2018-04-22）

例（31）中“非?？蓸贰睘橐粋€飲料品牌，這里把本為名詞的品牌名用作了動詞。例（32）中“好喝”本為謂詞性詞組，在例（32）中卻充當(dāng)了名詞性的成分。

五、對網(wǎng)絡(luò)廣告語言規(guī)范化的建議

網(wǎng)絡(luò)廣告節(jié)目語言是新興語言，任何人只要通過網(wǎng)絡(luò)媒介就可以成為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布者，因此個人無意識的錯誤將通過網(wǎng)絡(luò)這個信息流動速度極快的平臺迅速傳播。商家及廣告發(fā)布者為了達(dá)到標(biāo)新立異、吸引消費(fèi)者的目的，不得不頻出奇招，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告語言出現(xiàn)失范的主要原因。早在1955年底的現(xiàn)代漢語規(guī)范問題學(xué)術(shù)會議上，呂叔湘先生談到漢語規(guī)范化急需要做的工作之一是編纂規(guī)范化的現(xiàn)代漢語詞典和?？菩栽~典，研究語言教學(xué)和規(guī)范語法。楊茂榮在《論語言文字規(guī)范化》中指出：“語言文字規(guī)范化既是語言文字規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)制定、維護(hù)、調(diào)整、修訂并不斷更新的過程，同時是語言文字規(guī)范觀念不斷更新的過程。要通過規(guī)范化，不斷優(yōu)化原有的語言文字規(guī)范，不斷建立新的語言文字規(guī)范，以促進(jìn)民族共同語向著更準(zhǔn)確、更精密、更現(xiàn)代的方向發(fā)展。”[6]

（一）對各媒體網(wǎng)絡(luò)廣告部門進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)

網(wǎng)絡(luò)廣告語言的失范問題的糾正首先要從嚴(yán)格審核廣告文本做起，微博、微信、淘寶等自媒體用戶占絕對優(yōu)勢的廣告平臺責(zé)無旁貸，各大平臺絕對有義務(wù)成立專門的廣告審核部門，提高自媒體發(fā)布廣告的門檻，對每一條在其平臺發(fā)布的廣告進(jìn)行審核篩選。在已經(jīng)發(fā)布的廣告中尋找出現(xiàn)語音失范、詞匯失范、語法失范問題的廣告并及時刪除。語音方面，少使用諧音手段追求廣告效果，一條規(guī)范的廣告語可能具有更大的傳播價值;詞匯方面，受到網(wǎng)絡(luò)流行語言的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告語言中出現(xiàn)一些字母縮略詞和生造外來詞在所難免，我們能做的就是凡是能用漢語中的固有詞語表達(dá)清楚句子意思的，就不用縮略詞或者生造外來詞，如果要用則應(yīng)該選用一些具有代表性并且已經(jīng)被大眾接受的形式;語法方面，盡量避免一些低級的語法錯誤，例如上文中提到的一些搭配不當(dāng)、語序不當(dāng)?shù)日Z病，這種廣告語不僅會給現(xiàn)代漢語造成一定的沖擊，從它的商業(yè)傳播價值來講，一條有語病的廣告語也不能準(zhǔn)確地傳遞出一個產(chǎn)品的真正價值，商家和廣告設(shè)計者應(yīng)該重視這一點(diǎn)。

對于一些擁有廣告部門的公司來說，有必要提高廣告部門工作人員的綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力，在選拔人才時應(yīng)該把工作人員的語言規(guī)范意識作為選拔的一個重要依據(jù)，在實際工作中提高廣告創(chuàng)作人員對語言文字規(guī)范化重要性的認(rèn)識，避免字詞誤讀、詞匯誤用、語法混雜等語言失范問題。

（二）對網(wǎng)絡(luò)廣告受眾進(jìn)行正能量宣傳

傳統(tǒng)媒介的受眾群體具有固定性，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾具有不穩(wěn)定性，任何一個使用因特網(wǎng)的人都可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，尤其是青少年群體。為了追求品牌年輕化，商家在廣告語上特別注重貼近時下的流行趨勢，以同理心博取大眾對該品牌的關(guān)注，許多廣告公司會聘用一些年輕群體做廣告創(chuàng)意項目。年輕化的廣告受眾和年輕化的廣告設(shè)計者這兩個群體及他們所處的網(wǎng)絡(luò)語言的大環(huán)境使網(wǎng)絡(luò)廣告語言呈現(xiàn)出許多和網(wǎng)絡(luò)語言類似的不規(guī)范現(xiàn)象。這就要求現(xiàn)在的年輕群體不僅要增強(qiáng)規(guī)范使用網(wǎng)絡(luò)語言的意識，還要有對語言使用不規(guī)范之處的修正意識。對于那些有著低級趣味或隱含非法信息的廣告，必要的時候應(yīng)該向有關(guān)部門匯報，不能任由它肆意傳播。同時，學(xué)校作為教育事業(yè)的重要窗口，理應(yīng)做好對學(xué)生語言使用規(guī)范的培養(yǎng)工作，應(yīng)該響應(yīng)政府的號召積極推廣普通話，使用規(guī)范漢字，對于學(xué)生使用語言過程中出現(xiàn)的失范現(xiàn)象，老師應(yīng)該積極引導(dǎo)，加以規(guī)范。

網(wǎng)絡(luò)廣告是新時代的產(chǎn)物，為了能夠建設(shè)更加和諧的社會，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該舍棄“流量”“人氣”“收益”的設(shè)計原理，以語言規(guī)范為設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)，以社會正能量作為價值觀的引導(dǎo)，腳踏實地，設(shè)計出有新意又受人歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告語言。

（三）對網(wǎng)絡(luò)秩序進(jìn)行制約

我國于1994年10月27日頒布實施《中華人民共和國廣告法》以來，還陸續(xù)頒布了一系列“審查標(biāo)準(zhǔn)”“管理辦法”等補(bǔ)充法令，但至今尚未制訂有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)，網(wǎng)絡(luò)廣告的審查和監(jiān)管應(yīng)該成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。只有通過法律法規(guī)才能真正有效地規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序，監(jiān)管部門應(yīng)適時開展打擊活動，處罰制作和傳播非法廣告的網(wǎng)站負(fù)責(zé)人，共創(chuàng)美好和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。鑒于法律體系的不完善，現(xiàn)在更應(yīng)該充分利用好社會輿論的宣傳和引導(dǎo)作用，政府應(yīng)該鼓勵各大媒體關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告語言領(lǐng)域存在的亂象，讓輿論引導(dǎo)大眾對網(wǎng)絡(luò)秩序進(jìn)行一定的制約。

六、結(jié)語

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)廣告每天迎面而來，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個新興事物存在并將持續(xù)存在各種各樣的問題，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化是十分必要的。但是語言的變化是一個十分迅速的過程，是一個極其復(fù)雜的過程，不是一朝一夕就能完成的。在社會各界的共同努力下，網(wǎng)絡(luò)廣告語言規(guī)范化正在有條不紊地進(jìn)行中，健康有序的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境指日可待。

參考文獻(xiàn)：

[1][4][5]黃伯榮，廖旭東.現(xiàn)代漢語（增訂五版下冊）[M].北京：高等教育出版社，2011.

[2][3]黃伯榮，廖旭東.現(xiàn)代漢語（增訂五版上冊）[M].北京：高等教育出版社，2011.

[6]楊茂榮.論語言文字規(guī)范化[D].南京：南京師范大學(xué)，2002.