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        商標

        2019-05-14 03:23:24方強
        大眾理財顧問 2019年4期
        關鍵詞:華為顯著性

        方強

        筆者從事商標事業(yè)十多年,經(jīng)手了大量商標案件,經(jīng)歷了我國商標行業(yè)大大小小的風雨,見證了商標行業(yè)的成長與發(fā)展。一枚小小的商標,凝聚了企業(yè)家的夢想,承載著無數(shù)人的期望。而商標所具有的巨大價值,經(jīng)過商場的洗禮,終于得到企業(yè)的重視。

        商標起源

        商標的起源最早可追溯到遠古時代。當時,人們將加在物體上的標記視為商標。據(jù)資料記載,這種在物體上加標記的做法最早發(fā)現(xiàn)于公元前3500年埃及古墓的陶器上。有研究學者認為,商標起源于農(nóng)夫烙在牲畜身上的烙印,“品牌”的英語單詞brand在盎格魯-撒克遜語中即為“燒焦”(burn)的意思(圖1)。

        世界知識產(chǎn)權組織(WIPO)認為,商標與專利一樣,是由特權逐步發(fā)展而來的,但與專利不同的是,商標的出現(xiàn)是行會為加強控制而有意為之的結(jié)果。在中世紀,手工業(yè)者要從事商業(yè)活動,必須加入各種行會,而根據(jù)行會的規(guī)則,產(chǎn)品必須標注行會和制作者的標記。雖然標注標記被認為是一種義務,但無論是埃及、羅馬、中國的制陶工在陶器上的標記,還是中世紀手工業(yè)者在行會要求下在產(chǎn)品上的標記,實際已經(jīng)具有了商標的雛形。

        在我國,“商標”這個叫法并不是土生土長的,而是外來語,是從英語單詞“trade mark”翻譯而來。“商標”一詞最早見于我國的法律文件是1903年10月8日清政府與美國訂立的《中美續(xù)議通商行船條約》。

        1903年之前,我國一般將“商標”稱為“牌”或“牌子”“牌記”等帶“牌”字的詞語,以至于我們現(xiàn)在仍然習慣于用“牌”字來指稱商標,如“雕牌肥皂”“海爾牌電器”“聯(lián)想牌電腦”等。所以說,“定牌加工”“借牌出海”“中國名牌”“貼牌產(chǎn)品”“認牌購物”“冒牌貨”“老牌”“創(chuàng)牌”“保牌”等詞語中的“牌”,其實都是指“商標”。

        作為商品的標記,現(xiàn)代意義上的商標在我國其實很早就有了。北宋年間(公元960-1127年),私營工商業(yè)的發(fā)展已經(jīng)存在非常激烈的競爭,不少店鋪為了推銷自家產(chǎn)品,除裝潢店面外,還印制了帶有店鋪標記的廣告。當時在山東濟南有一家專門造功夫細針的商鋪叫劉家針鋪,就設計制作了一枚專門印刷商標的銅版,銅版上以“白兔”為商標(圖2)。

        這枚距今1000多年的商標是我國也是世界上發(fā)現(xiàn)最早的商標,現(xiàn)存放在中國歷史博物館(上海),比西方的印刷品牌整整早了300多年。

        劉家針鋪的這塊銅模板就是用來印刷廣告的,模板長12.4厘米,寬13.2厘米。印版上方標明店鋪字號“濟南劉家功夫針鋪”,正中有店鋪標記——白兔搗藥圖,并注明“認門前白兔兒為記”,下方是廣告語:“收買上等鋼條,造功夫細針。不誤宅院使用,客轉(zhuǎn)為販,別有加饒,請記白?!?/p>

        劉老板還在這枚銅板上加了廣告語,1000多年前就有這種思維真是值得學習。

        商標的顯著性

        一般而言,商標顯著性是指商標所具有的標示企業(yè)商品或服務出處并使之區(qū)別于其他企業(yè)之商品或服務的屬性。商標顯著性強弱區(qū)分理論源自美國。該理論根據(jù)商標固有顯著性的不同,將商標區(qū)分為強商標(strong mark)和弱商標(weak mark)(圖3)。

        強商標

        簡單而言,標記性強、商標文字或圖形本身無任何實際含義的商標,統(tǒng)稱為強商標。從顯著性看:

        第一,從相對顯著性的意義講,臆造詞商標、任意詞商標和暗示詞商標,由于其具有固有顯著性,能夠被消費者立即當作商品、服務來源的標志,可以稱為強商標。

        第二,從絕對顯著性的意義講,只有同時具有獨創(chuàng)性和知名度的商標才是真正的強商標,例如華為、阿里巴巴等。

        弱商標

        簡單而言,標記性弱、敘述性強,商標本身還標示某種實際存在的事物、意義的商標,統(tǒng)稱為弱商標。其顯著性表現(xiàn)在:

        第一,從法律意義上講,敘述詞商標及顏色、聲音、氣味等商標由于主要標示了產(chǎn)品本身的特征,在消費者眼中,一般不會將商標與商品或服務的特定出處聯(lián)系起來,屬于顯著性較弱的標記。

        第二,經(jīng)過長時間使用,消費者也可能克服通常的觀念對弱商標建立特別的印象,從而將該標記與特定出處相聯(lián)系。但這一過程不僅相當不確定,而且即使成功,最多也只是獲得相對顯著性,除非特別知名,基本不可能享受超出本商品或服務領域的保護,例如蘋果、錘子、長城等。

        商標強度

        每個商標都有兩個強度:一是法律上的強度;二是市場上的強度。在商標進入市場時,二者的強弱關系呈反比:法律強度越強,市場強度就越弱;反之亦然(圖4)。

        以華為手機為例。由于華為品牌與手機業(yè)務沒有直接關系,很少有人將華為跟手機聯(lián)系起來。華為剛進入手機市場時,沒有任何市場認知度,其市場強度處于最弱階段。然而,經(jīng)過長期的經(jīng)營和宣傳,現(xiàn)在大家都知道華為手機了,一提到華為,腦海里就會浮現(xiàn)華為公司的企業(yè)標志(LOGO)和華為手機。而且,現(xiàn)在“華為”一詞即使不在手機這個商品上使用,大家仍能第一個想到華為公司。華為已成為具有絕對顯著性的真正強商標,從而在法律和市場兩方面都能獲得最大保護。

        總的來說,強商標顯著性較強,但要讓消費者將產(chǎn)品與商標聯(lián)系起來,需要前期有較大投入的宣傳推廣。而弱商標,如蘋果、錘子等,都是比較常見的事物,宣傳時,消費者很容易就記住,但企業(yè)需要通過持之以恒的努力和宣傳,改變消費者心中的固有印象,從而讓消費者聽到商標名稱就能優(yōu)先聯(lián)想到商標所代表的企業(yè)。

        商標的重要性

        很多創(chuàng)業(yè)者在事業(yè)剛剛起步時,不想耗費時間和財力注冊商標,認為可以先用著,等事業(yè)成熟時再注冊也不遲。這是非常錯誤的想法!

        對一個未注冊商標來講,誰先申請注冊,該商標的專用權就授予誰,所以一旦商標被他人搶先注冊,除了不能再使用該商標外,還有可能被起訴,或者被迫花費一大筆錢購買此商標。近年來,惡意搶注商標事件頻發(fā),商標對于創(chuàng)業(yè)公司的重要性不言而喻。

        根據(jù)《中華人民共和國商標法》(以下簡稱《商標法》)的規(guī)定,商標權有效期為10年,自核準注冊之日起計算,期滿前6個月內(nèi)申請續(xù)展,在此期間內(nèi)未能申請的,可再給予6個月的寬展期。續(xù)展可無限重復進行,每次續(xù)展期為10年。

        商標的價值無法準確估量,但它能隨著品牌知名度的提升而升值,市場越大、使用頻率越高,商標的價值就越大。

        一枚好商標的無形價值是非常可觀的。即使是初創(chuàng)公司,只要好好經(jīng)營發(fā)展,商標最終帶來的價值也是不可估量的。

        商標和版權

        經(jīng)歷過無數(shù)次知識產(chǎn)權侵權的案例后,人們的知識產(chǎn)權意識也不斷增強,企業(yè)以及個人已經(jīng)越來越重視知識產(chǎn)權,無論所屬行業(yè)是什么,先注冊商標準沒錯。

        很多人認為,只要注冊了商標就足以保護企業(yè)形象及品牌。但為什么還會屢次曝出一些商標侵權案件呢?在有些案例里你會發(fā)現(xiàn),原來是因為忽視了版權。例如,經(jīng)營網(wǎng)店的柴先生申請注冊并經(jīng)商標局核準的商標還沒用多久,就被起訴侵犯了商標圖案的著作權,柴先生為此賠償了7000元,還不得不注銷商標。

        這時你可能會問:版權是什么?版權也稱著作權,是指作者及其他權利人對文學、藝術和科學作品享有的人身權和財產(chǎn)權的總稱。著作權自作品創(chuàng)作完成之日起產(chǎn)生,在中國實行自愿登記原則。著作權有作品著作權和軟件著作權之分。

        但與其問商標的版權是什么,還不如問版權與商標有什么關系。其實版權就是商標的多重保護。申請商標同時登記版權有以下好處。

        第一,版權有在先權利。《商標法》明確規(guī)定,著作權享受在先權利,未經(jīng)著作權人的許可,將他人享有著作權的作品作為商標使用,屬于對他人在先權利的侵犯。商標雖然主要針對的是產(chǎn)品和服務,但商標是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合和聲音等組成的。而版權指作品的制作權,也就是說如果你的商標組成的圖案登記了版權,那就證明這個商標是由你設計的,你就擁有這個商標的創(chuàng)作權,就可以避免他人拿你的商標去注冊其他類別的產(chǎn)品和服務。

        第二,非商標性使用也可以維權。比如有人使用了你的企業(yè)標志(LOGO)或商標圖形,即便沒有用在商標上,而是用在別的地方,并且用以建立該標志與自己特定商品之間的聯(lián)系,那么你可以以著作權侵權及不正當競爭行為為由進行維權。因為這種情況下《商標法》已不適用。

        第三,在注冊商標的同時申請版權保護,獲得版權證書較快,如果商標在注冊流程中被駁回,可以將版權證書用作證據(jù)材料,提高商標駁回復審成功率。

        第四,“商標版權化”可以保護連續(xù)3年不使用的商標。商標如果3年沒有使用,商標局就會撤銷該商標。這個規(guī)定的本意是防止原商標持有人不合理地囤積或壟斷本可被其他經(jīng)營者有效利用的商標資源,但是在“商標版權化”保護模式下,商標權人的商標即使因為不使用而被撤銷,也會基于其享有的著作權而禁止他人繼續(xù)利用。

        看到這里,是不是發(fā)現(xiàn)商標跟版權是息息相關的?不要以為版權就單單是商標的多重保護傘那么簡單,申請版權還有其他好處。

        第一,版權的保護時間長。如果權利人是個人,版權保護期即為該作者一生及身后50年;若權利人為單位,版權保護期為50年。版權保護期均從作品完成之日起計算。

        第二,版權不受地域的影響,即全球都承認。在中國完成的作品,在其他國家依然享有著作權(版權)。

        第三,發(fā)生著作權糾紛時,著作權登記證書是主張權利的有力武器,它可以維護作者或其他著作權人和作品使用者的合法權益,作為權利的初步證明,同時也是向人民法院提起訴訟,請求司法保護的前提。

        第四,在進行軟件版權交易,如版權轉(zhuǎn)讓、許可使用等活動時,也需要軟件著作權登記證書作為權利證明,它有利于作品、軟件的許可、轉(zhuǎn)讓、傳播和經(jīng)濟價值的實現(xiàn),更有利于交易的順利完成。

        第五,企業(yè)申請版權是辦理雙軟認定(軟件企業(yè)認定和軟件產(chǎn)品登記)、高新技術企業(yè)認定的前提。獲得認定后可享受國家稅收優(yōu)惠政策,是企業(yè)創(chuàng)新實力的表現(xiàn),能夠增強企業(yè)市場的有效競爭力。

        第六,軟件著作權目前可以作為無形資產(chǎn),通過銀行申請質(zhì)押貸款。

        第七,版權可以被認定為技術,在通過無形資產(chǎn)評定后,作為對企業(yè)的出資入股。

        第八,企業(yè)破產(chǎn)后的有形收益。

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