黃琦

摘 要：近年來，隨著旅游業(yè)的發(fā)展和當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品知名度的提升，一些知名景點無形中也促使了當?shù)亟?jīng)濟的快速增長。在創(chuàng)收的同時也滋生了諸多問題，許多商品的生產(chǎn)者和銷售者為了提高商品的銷售量和知名度，通過注冊地名商標的方式以低成本獲取極強的廣告效應(yīng)，例如：茅臺酒、紹興黃酒、龍井茶、青島啤酒等等。誠然，許多地名的背后是大量的隱形價值，承載和蘊涵了豐富的自然信息和人文資源。這些地名的加持確實可以體現(xiàn)商品的品質(zhì)與特色，與普通商品進行區(qū)分，但是把地名作為商標注冊是否具有合理性，我國對于地名商標在法律方面的規(guī)制及其存在的問題等等。

本文將著重從地名商標的顯著性以及地名商標使用中存在的問題和解決方案這幾個方面進行分析，以期能對市場經(jīng)濟條件下日益嚴重的商標保護問題有所啟示。

關(guān)鍵詞：地名商標；顯著性；合理使用

一、地名商標與地理標志

地名是指對空間地理上的某一區(qū)域進行標記的符號，是一個社會對該自然地理區(qū)域的通用表述和稱呼。地名如同人名，是人們在日常生活中慣常使用的符號。商標是一種標志，通常是指“經(jīng)營者使用的，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合以及上述要素的組合構(gòu)成的用于區(qū)別所經(jīng)營的商品或提供的服務(wù)的識別性標志”。地名商標也可以理解為行政區(qū)劃的地理名稱或其他地理區(qū)域的名稱，歷史地名或者開辟的新城作為文字商標的內(nèi)容或主要內(nèi)容進行使用或予以注冊的商標。地名與地理名稱相區(qū)別，地理名稱完全根據(jù)行政區(qū)劃的劃分而來，著重體現(xiàn)在地理位置方面，而地名更多的承載 了當?shù)氐奈幕滋N，人文歷史與自然資源，具有豐富的內(nèi)涵和品味。產(chǎn)品的品質(zhì)一般也與此相關(guān)，比如景德鎮(zhèn)的瓷器、北京的烤鴨、陜西的西鳳酒等等。因此，一旦產(chǎn)品名稱前加上地名，猶如獲得了品質(zhì)優(yōu)良的保證書?！暗孛N含著財產(chǎn)內(nèi)涵，即無形財產(chǎn)”這種財產(chǎn)有時會變得無比巨大，這就導(dǎo)致許多經(jīng)營者無法抗拒地名的經(jīng)濟價值帶來的誘惑。注冊地名商標一定程度上可以提升產(chǎn)品品質(zhì)的定位和塑造良好的品牌形象。而且，由于已經(jīng)具有一定的知名度，所有權(quán)人可以大量減少廣告投入。實踐中，“由于歷史，自然環(huán)境，傳統(tǒng)工藝以及人為等原因，地名往往會和特定的產(chǎn)品聯(lián)系在一起”。

地理標志，在我國又稱“地理標記”、“地理標識”，“是指表示某商品來源于某地區(qū)該商品的特定質(zhì)量、信譽或其他特征，主要是由該地區(qū)的自然因素或人文因素所決定的標志”。從TRIPS協(xié)議與我國的商標法的規(guī)定可以看出關(guān)于地理標志的定義基本是相同的：地理標志是表明某一種商品來源于一成員方地域內(nèi)，或此地理內(nèi)的一地區(qū)并且該產(chǎn)品的特定品質(zhì)、信譽或其他特征，主要與該地理來源相關(guān)聯(lián)的標志。地名商標與地理標志的區(qū)別在于地理標志僅表示某商品來源于某地區(qū)，而地名商標則承載了商品的特定質(zhì)量，信譽及其他特征，來源于當?shù)氐漠數(shù)氐淖匀灰蛩睾腿宋囊蛩?。注冊地名商標的商業(yè)價值更多的來源于這部分內(nèi)容。

二、地名商標的顯著性分析

（一）弱顯著性特征

商標的保護主要在于對于其顯著性的保護顯著性就是商標獲得保護的根本性因素，也是商標創(chuàng)造力的體現(xiàn)。根據(jù)《商標法》規(guī)定“凡為描述商品之產(chǎn)地、販賣地、品質(zhì)、成分、功能、數(shù)量、形狀、價格或表示商品之制造方式、時間及地點等，依普通使用之方法表示之表彰，因其僅在于商品特性之描述，無法發(fā)揮自己與他人商品甄別之功能。不能構(gòu)成技術(shù)性商標，亦即缺乏顯著性”。商標的顯著性是商標保護的靈魂，其強弱直接決定商標是否可以注冊。根據(jù)我國《商標法》第10條第二款規(guī)定來看，我國對地名商標的注冊采取的是限制性標準。這與地名商標的弱顯著性相關(guān)聯(lián)。因此，法律對地名商標的保護也會受到一定的限制。地名商標中的地名由于來源于公眾領(lǐng)域，被廣泛使用，其具有描述性，對一定地域有指代作用，將其注冊成為商標后，識別性會相對弱一些。也正是由于地名商標的弱顯著性從而導(dǎo)致了“弱保護性”。正如學者所言，“地名商標即屬‘弱商標，因其欠缺顯著性，獲得商標法保護的機會遠遠低于具有顯著特征的商標”。

（二）“第二含義”的理解

地名商標的顯著性在很大程度上與地名的第二含義密切相關(guān)，故我們要研究地名商標的顯著性，必須了解對地名商標的第二含義進行深入探討。地名商標不僅僅只能具有說明商品來源地的功能，還必須具有除本義之外的第二含義。美國學者認為，“商標的‘第二含義是指相對于所標記的商品來說，標記本身不具有顯著性，但是通過標記的商業(yè)使用，公眾已經(jīng)將其作為商品的符號和商品的提供者聯(lián)系在一起，此時，標記獲得了不同于本義的另外一種含義。

地名之所以可以注冊成為商標主要源于這種敘述性標志的經(jīng)常使用產(chǎn)生了良好的信譽。這是法律保護“第二含義”商標的主要原因。但是，僅僅經(jīng)過長期使用后產(chǎn)生了“第二含義”遠不能成為獲得法律保護的充足理由，該“第二含義”還需要與良好的質(zhì)量信譽、良好的售后服務(wù)相結(jié)合。才能獲得法律保護。因此，從這一點來看，保護地名商標是多廣大消費者利益的保護，也是對市場秩序的規(guī)制。地名商標的合理性就存在于對消費者利益的保護和對市場秩序的規(guī)制中。

三、地名商標的合理使用

（一）描述性的地名商標如何界定

地名商標不能獲準注冊， 根源于地名是對產(chǎn)品地理來源的描述， 缺乏足夠的顯著性， 由特定經(jīng)營者壟斷地名商標， 將造成其他經(jīng)營者處于競爭上的不利狀態(tài)。因此， 判斷地名商標是否構(gòu)成描述性商標， 是決定它能否獲準注冊的關(guān)鍵。判斷特定詞匯是否構(gòu)成對商品地理來源的描述時， 關(guān)鍵在于潛在的消費者是否將該詞匯視為對產(chǎn)品地理來源的描述。

（二）地名商標合理使用的要素

地名商標的合理使用制度應(yīng)該包含以下幾個因素：第一，主觀因素：使用他人商標必須處于善意的目的，首先必須具備不知道或者不應(yīng)當知道該標記為他人的注冊商標或者知道是注冊商標，但未以惡意的方式使用；第二、客觀因素：客觀上有使用他人商標的行為，而且這種行為必須是非商業(yè)性的使用，不會引起消費者對該行為與該商標之間的關(guān)系的誤會或者混淆。只要使用者滿足主觀和客觀兩個方面的因素，就可以認定為合理使用。