門 豪

引 言

信息技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域掀起了最為深遠(yuǎn)的社會浪潮，它通過互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用足以將消費市場的規(guī)模瞬時擴(kuò)展至全球。數(shù)字經(jīng)濟(jì)即基于數(shù)字信息技術(shù)的一種新經(jīng)濟(jì)①埃弗雷姆·特班、戴維·金、李在奎、梁定澎、德博拉·特班：《電子商務(wù)：管理與社交網(wǎng)絡(luò)視角》（第8版），中國人民大學(xué)出版社，2018年，第21頁。。它保持著獨特的消費結(jié)構(gòu)。數(shù)字技術(shù)并不只是從速度、效率或經(jīng)濟(jì)性方面“強(qiáng)化了”消費本身，而是使得數(shù)字化的消費實踐與原有文化體驗截然不同①[英]薩拉·普賴斯、凱里·朱伊特、巴里·布朗：《數(shù)字技術(shù)研究：世哲手冊》，浙江大學(xué)出版社，2018年，第36～37頁。。

淘寶村，即利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行群體性、規(guī)模化商務(wù)活動的農(nóng)村場域。農(nóng)民與農(nóng)村在此過程中受惠的最直接表現(xiàn)乃是產(chǎn)品上行，通過電子商務(wù)把盡可能多的質(zhì)優(yōu)價廉的商品交付給大眾消費市場。不難看出，淘寶村本身便是由信息技術(shù)變革引致的經(jīng)濟(jì)運行模式及地域發(fā)展模式的優(yōu)化組合?；ヂ?lián)網(wǎng)將既有技術(shù)、產(chǎn)銷能力、物流供應(yīng)等產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行了超級鏈接、重新匹配、復(fù)雜加工、多級組合，使得原有商業(yè)過程更加敏捷客制化、即時可控、高效便利。當(dāng)然，近年來特別是上世紀(jì)末以來，商業(yè)變革所賴以發(fā)生的環(huán)境存在著國家墊付的“沉沒成本”—互聯(lián)網(wǎng)和電子信息通訊等高技術(shù)特性逐漸消失，轉(zhuǎn)而變成普惠性的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。這是當(dāng)前一個時段內(nèi)，產(chǎn)銷兩端共創(chuàng)價值、決策融合、高度一體化等一系列消費邏輯變遷的物質(zhì)與技術(shù)前提。

淘寶村的形成，是村落信息化帶動產(chǎn)業(yè)化和市場化的標(biāo)志。根據(jù)阿里研究院的定義，淘寶村的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)包括：（1）交易場所：經(jīng)營場所在農(nóng)村地區(qū)，以行政村為單元；（2）交易規(guī)模：電子商務(wù)年交易額達(dá)到1000 萬元以上；（3）網(wǎng)商規(guī)模：本村活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到100 家以上，或活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%以上②阿里研究院：《中國淘寶村研究報告》，阿里研究院，2016年。。從當(dāng)前的總體經(jīng)驗上看，淘寶村從無到有，通常會經(jīng)歷從典型的農(nóng)業(yè)收入為主的傳統(tǒng)村落，演化到以特色產(chǎn)業(yè)和配套服務(wù)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)這樣一種經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程。

一、技術(shù)嵌入：市場規(guī)則與商業(yè)組織流變

施堅雅認(rèn)為傳統(tǒng)中國農(nóng)村的市場體系不僅具有重要的經(jīng)濟(jì)范圍，更有特定的社會范圍。并且，每一個層級的市場體系對于階層間的關(guān)系都存在特有的重要價值③施堅雅：《中國農(nóng)村的市場和社會結(jié)構(gòu)》，中國社會科學(xué)出版社，1998年，第40～52頁。。在相當(dāng)長的一段時期，市場一直保持著地方性的特征，或者說是“集市”。它針對的是以地緣性關(guān)系展開的持續(xù)性交易，呈現(xiàn)出的交易網(wǎng)絡(luò)是局部的，十分有限的。市場的組織能力不過百里范圍。直至15世紀(jì)的哥倫布航海大發(fā)現(xiàn)，幾大洲之間才開始了偶然且稀松的貿(mào)易關(guān)聯(lián)。而在歷史上絕大多數(shù)的時空中，我們通常所見和所能及的市場，不過是鄉(xiāng)土鄰里為了自身需求而自發(fā)組織的小規(guī)模、穩(wěn)定的商品交換場所。這些市場交易過程本身未脫離熟人社會的互動邏輯，失財是小而和為貴。傳統(tǒng)的倫理本位支配著交換規(guī)則，和價值不符的假冒偽劣產(chǎn)品亦不能充斥于田野鄉(xiāng)間。商人們的自然身份是村莊的一份子，長久生長于斯，因之，經(jīng)商之道以“和氣生財”為先。即便發(fā)家致富以后，還要對地方社會有所回饋。在鄉(xiāng)土性的商業(yè)空間內(nèi)，各個步驟和流程看似平靜而簡單，其實內(nèi)里充斥著一份基本的鄉(xiāng)土責(zé)任，伴隨地域共同體而隱性地存在，它時刻約制著交換和交易過程。

市場交易的時空延伸到了互聯(lián)網(wǎng)作為中軸的新時代。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)場景已經(jīng)高度生活化，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)應(yīng)用亦在短短的20年間迅速實現(xiàn)了自身的日常社交化、大眾社會化。進(jìn)入21世紀(jì)以來，電子商務(wù)主要透過觸手可及的各類線上服務(wù)，逐漸實現(xiàn)了用戶在互聯(lián)網(wǎng)自由選擇和交易；并且，電商交易模式的信息互通、即時可達(dá)等一系列特性，有力降低了商品交易成本，進(jìn)而一定程度上改變了人們原有的消費認(rèn)知和面對面的交易習(xí)慣。電子商務(wù)利用高度集成和智能化的移動商務(wù)、電子支付、供應(yīng)鏈管理、網(wǎng)絡(luò)營銷，電子數(shù)據(jù)交換等高技術(shù)，給前端消費者帶來更快更優(yōu)的用戶體驗的同時，亦加速提升了生產(chǎn)廠家、貿(mào)易公司的敏捷生產(chǎn)、庫存管理和數(shù)據(jù)收集能力。

電子商務(wù)改變了大部分行業(yè)的結(jié)構(gòu)、流程和戰(zhàn)略，還催生了全新的企業(yè)和價值鏈①肯尼斯·C．勞頓、卡羅爾·圭爾喬特拉弗：《電子商務(wù)：商務(wù)·技術(shù)·社會》（第11版），中國人民大學(xué)出版社，2018年，第80頁。。已有的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式（IBMs）的應(yīng)用案例和大量經(jīng)驗為我們呈現(xiàn)出技術(shù)自治的特性。著眼于信息技術(shù)的新組合、新應(yīng)用的物質(zhì)領(lǐng)域，無疑，電子商務(wù)的社會應(yīng)用存在著進(jìn)行高效資源調(diào)配、匹配市場需求的能力，但是，其有序運行部分依托于原有社會網(wǎng)絡(luò)卻又保持著相對獨立的運作規(guī)則。此時，新技術(shù)或新技術(shù)組合帶來了商務(wù)模式的變遷，技術(shù)自治的穩(wěn)定性卻無不需要嫁接于原有成熟的市場。換言之，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問題的解決方案，與已有市場結(jié)構(gòu)中的社會倫理問題，存在可能的沖突。在電子商務(wù)涉及的技術(shù)與市場的融合過程，伴隨著二者矛盾化解和妥協(xié)的實踐。這樣，技術(shù)自治與網(wǎng)絡(luò)市場的經(jīng)濟(jì)治理轉(zhuǎn)化為了同一性問題。這里最大的難題便是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)規(guī)則運行的獨立性，同原有成熟市場的路徑依賴之間的兼容與均衡問題。一如，在新興網(wǎng)絡(luò)交易中，市場組織規(guī)模、商品服務(wù)品類、資本金融風(fēng)險等等一系列互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)全過程的物質(zhì)、文化新問題均暴露無遺，這是既有市場所不能給出現(xiàn)成解決方案的。從這個角度來看，可以說，一種新的商業(yè)模式是否成功，它將取決于技術(shù)的新型組合形式及其社會化組織動員二者的融洽程度、匹配程度。技術(shù)自治本身并不能直接引致技術(shù)的社會應(yīng)用，好的商業(yè)模式，必定是實現(xiàn)了新技術(shù)的社會化，而經(jīng)由商業(yè)化應(yīng)用及市場動員的效率，亦將達(dá)到技術(shù)的社會轉(zhuǎn)化之效率的頂峰。這樣，技術(shù)涉及的復(fù)雜商業(yè)過程首先會重塑社會認(rèn)知，并且要進(jìn)一步改變大眾消費習(xí)慣。

僅就電商技術(shù)的社會化過程而言，商業(yè)過程具體涉及兩個維度的問題。其一是電子商務(wù)的內(nèi)容，抑或是場景可及的深度，即銷售什么品類商品的問題。一般的日用品在開放的市場上交易，從技術(shù)上來說，這是可能的也是有意義的，但是另一些東西，像信任、忠誠等卻很難實現(xiàn)簡單的交易②肯尼斯·阿羅：《組織的極限》，華夏出版社，2006年，第15頁。。其二是電子商務(wù)的行為主體問題，抑或是區(qū)域廣度，即產(chǎn)品由誰賣的問題。就第一個問題來說，商品流通品類縱深化，將利于電商模式本身的社會拓展?；ヂ?lián)網(wǎng)商務(wù)模式幾乎可以實現(xiàn)所有商品自由流通，但卻受制于地方文化、商業(yè)倫理等社會規(guī)范，“在網(wǎng)絡(luò)上能賣什么”將最終決定電商嵌入社會的深度。就第二個問題而言，電商的經(jīng)營主體，能夠映射出互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)過程的適用范圍。就當(dāng)前農(nóng)村電商的發(fā)展程度來看，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)早已不再局限于城市空間，在交通物流便利性處在弱勢的農(nóng)村地域已初具發(fā)展條件，廣大農(nóng)民能夠成為網(wǎng)商主體。城鄉(xiāng)差異在電商銷售領(lǐng)域所必需的物質(zhì)基礎(chǔ)依舊持續(xù)存在，但已經(jīng)限定在了極小的差距中。

根據(jù)上述，以淘寶為代表的電商平臺逐步下沉到了鄉(xiāng)土社會中的市場交易中，以解決商品貿(mào)易為線索，遵循了技術(shù)自治的交易規(guī)則。以山東曹縣的淘寶村（以下簡稱“曹村”）為例，從2009年村民第一單的網(wǎng)上交易始，在電商技術(shù)與地方性市場的互動過程中，交易秩序和治理結(jié)構(gòu)發(fā)生了很多質(zhì)的變化。根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的資源配置與盈虧制原則，大眾會將資本貨物的控制權(quán)委托給這樣一些人，他們知道如何運用資本貨物來最好地滿足大眾需要。消費者讓那些為他們服務(wù)得最好的企業(yè)獲利，從而把生產(chǎn)要素的控制權(quán)轉(zhuǎn)移到他們手里③路德維?！ゑT·米塞斯：《經(jīng)濟(jì)科學(xué)的最終基礎(chǔ)》，商務(wù)印書館，2015年，第127頁。。實質(zhì)上，電商為代表的技術(shù)自治，遵循的是一種無差化、普遍性的經(jīng)濟(jì)交換原則，由技術(shù)自治帶來的商業(yè)過程確實是一種最為廣泛和最為深入的社會動員，此一技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用引致出的社會行動，同原本的地方性商業(yè)邏輯存在一定偏差。就這個意義上說，治理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型意味著無差化的技術(shù)治理及其交易秩序同地方性商業(yè)邏輯二者的互構(gòu)、折衷、磨合與調(diào)適。

于宏觀上，回首十年淘寶過程，市場交易網(wǎng)絡(luò)由點及面而不斷延展擴(kuò)大，地方生產(chǎn)性市場和網(wǎng)絡(luò)交易鏈條上的各環(huán)節(jié)均時有無序相伴。秉持“技術(shù)自治型市場-地方型商業(yè)組織”的二元法和互構(gòu)論，不難發(fā)現(xiàn)，治理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型同行動者參與及身份的多重化密不可分。質(zhì)言之，外部性的市場規(guī)則與去人情化的統(tǒng)一制式太過于剛硬，不利于迅速、有效、低成本地組織家戶式彈性生產(chǎn)活動，而簡單的“鄉(xiāng)約”亦無法覆蓋線上網(wǎng)絡(luò)和熟人社會系統(tǒng)互構(gòu)出的雙重結(jié)構(gòu)。因此，治理行動呼之欲出。這不僅是淘寶村針對外來技術(shù)而開展的地方性文化自我調(diào)適，并且在電子商務(wù)的買方市場端，也在同時窺探著農(nóng)民網(wǎng)商的動向與產(chǎn)品變化，同時，仍需要注意的是，電商巨頭及其服務(wù)器端則密切注視、并不斷地牽制著整座網(wǎng)絡(luò)交易大廈的細(xì)分規(guī)則。

這樣，小小淘寶村自然而然地伴隨著自身規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化發(fā)展而成為“眾矢之的”。淘寶村的誕生是一種復(fù)合型產(chǎn)品，現(xiàn)代高技術(shù)、家戶生產(chǎn)與傳統(tǒng)市場相伴交織；國際電商巨頭搶奪市場份額，農(nóng)民變身商戶欲圖上網(wǎng)分杯羹，大眾消費市場需求極其分化，電商涉及的各色主體，均準(zhǔn)備大干一場，利用農(nóng)村電商此一新生的“不定式”為自身帶去最大收益。正是根植于這樣的商場環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)在發(fā)展初期巨頭為搶占份額，對商戶缺乏應(yīng)有的監(jiān)管控制，小商戶“各掃門前雪”，持盈利本位并以量取勝，同時電商行業(yè)面臨法規(guī)跟進(jìn)不及時、網(wǎng)絡(luò)規(guī)范空檔期的困境，新技術(shù)雖迅速鏈接了各方并達(dá)成了交易，亦贏得了自身的立足之地，但在迅猛發(fā)展期其行業(yè)背后卻幾無規(guī)則可循、無秩序保障。

技術(shù)嵌入鄉(xiāng)村社會，并通過深遠(yuǎn)而廣泛的商業(yè)過程最終帶來了組織治理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)軌。經(jīng)由農(nóng)村電商社會化應(yīng)用，這樣一種市場過程帶來的是顛覆性的運行規(guī)則。無論是新技術(shù)沿襲其自治與自組織的固定軌道，還是原有地方性市場組織規(guī)模的迅猛擴(kuò)張，都會導(dǎo)向治理行動。汪和建等認(rèn)為隨著組織規(guī)模的擴(kuò)大，商業(yè)組織應(yīng)該完成從關(guān)系—制度治理結(jié)構(gòu)向制度—關(guān)系治理結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變；而治理轉(zhuǎn)型依托的組織環(huán)境即關(guān)系治理又實然產(chǎn)生了“路徑依賴”的表征，使得轉(zhuǎn)型存在較大阻礙①汪和建、于恒：《組織規(guī)模、治理成本與治理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型—“山西票號”興衰探源》，《江海學(xué)刊》，2019年第1期。。本文的基本立場是，網(wǎng)絡(luò)消費市場平臺的建構(gòu)和組織過程，總體上遵循了大資本運作邏輯，表現(xiàn)為行業(yè)壟斷的高度中心化態(tài)勢；但是，與傳統(tǒng)地方性專業(yè)市場的形成不同，在平臺巨頭壟斷以外，互聯(lián)網(wǎng)同時為網(wǎng)絡(luò)散戶提供了成本極低的信息準(zhǔn)入門檻，這樣一套相對平等、分散和去中心的自組織規(guī)則，成為農(nóng)民化身網(wǎng)商的“最后一根稻草”。自家庭院、宅基地即作為生產(chǎn)場地，自雇或親友義務(wù)代工作為彈性勞動力，加之互聯(lián)網(wǎng)上噴涌而來的外部需求信息，產(chǎn)業(yè)要素以極低的成本巧妙地組織在了一起，其表征便是“新家戶經(jīng)濟(jì)”模式的塑制②門豪：《中國淘寶村的市場發(fā)生機(jī)制研究》，吉林大學(xué)，2018年碩士論文。?？梢?，農(nóng)民在農(nóng)村獨立開展商業(yè)活動的金融和社會保障環(huán)境均十分脆弱，但是為了擺脫原有“看天吃飯”的微薄經(jīng)濟(jì)收入和農(nóng)民工身份，其主動迎合網(wǎng)絡(luò)社會的全面到來，并抓住電商社會化的機(jī)遇在市場波動中承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險，是一種短期應(yīng)變、權(quán)宜性的經(jīng)濟(jì)實踐，更是一種歷史性的身份轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)選擇。當(dāng)然，治理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型是產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境的變化使然，而淘寶村中穩(wěn)定的市場預(yù)期與網(wǎng)絡(luò)交易秩序，乃是產(chǎn)業(yè)要素之間持續(xù)鏈接的關(guān)鍵。

二、淘寶十年：經(jīng)濟(jì)模式變遷與基層社會變革

根據(jù)曹村的兩種不同的專業(yè)市場類型、發(fā)生時序及其發(fā)展經(jīng)驗，不難看出，村落的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)嵌入后已產(chǎn)生了總體性的且不可逆的變遷?？梢哉f，持續(xù)的淘寶村市場的生發(fā)、演化，呈現(xiàn)的是自下而上的走向，它不同于計劃經(jīng)濟(jì)時期政府的政策產(chǎn)物，它更像是由經(jīng)濟(jì)機(jī)制主導(dǎo)的社會變革。

互聯(lián)網(wǎng)作為商業(yè)市場迅速擴(kuò)散的工具，能夠為傳統(tǒng)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化提供平臺，使傳統(tǒng)技術(shù)進(jìn)一步得到應(yīng)用推廣①陳凡：《技術(shù)社會化引論：一種對技術(shù)的社會學(xué)研究》，中國人民大學(xué)出版社，1995年，第185～195頁。。演出服飾與木制工藝品分別是曹村南北兩地的主營品類，分別于2009年和2018年出現(xiàn)標(biāo)志性的、較為廣泛的電商交易。簡單地說，淘寶網(wǎng)銷的演出服飾，無需精工、市場需求量大、附加值低，它能夠廣泛地動員原本家庭內(nèi)的婦女群體從事服裝加工業(yè)，或進(jìn)入工廠或在家生產(chǎn)；而木制工藝品則與之相似，規(guī)范化的現(xiàn)代企業(yè)組織并非生產(chǎn)流程必須，只不過木材原料采購和成品銷售等流程更為精細(xì)化，通常需要貿(mào)易公司等介入。這兩種淘寶產(chǎn)業(yè)，亦是于曹縣舊有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中演化而來的。就電商應(yīng)用和信息化的成熟度來看，南部的演出服飾產(chǎn)業(yè)集群遠(yuǎn)高于北部的木制工藝品行業(yè)。二者的相同之處在于，電商經(jīng)營品類均非憑空而起，而是存在著較為悠久的地方性生產(chǎn)市場，它們立基于多年延承的特色產(chǎn)業(yè)和經(jīng)營傳統(tǒng)之上，當(dāng)前亦有隨市場需求而更替的變遷趨勢。簡言之，即地方產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)透過互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式而直接受益并得以改良與再生產(chǎn)，外部市場驅(qū)動并改造了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

以木制工藝品行業(yè)為例，“曹縣柳編”已于2011年入選國家非遺名單，“曹縣木雕”也于2009年成為省級非遺項目。自古一直有民間手藝人對多類木材進(jìn)行精雕，曹縣倪集鄉(xiāng)岳樓村、魏莊村兩村家家戶戶以柳編編織技藝為生，將絕活技藝傳承至今。當(dāng)?shù)厥a(chǎn)杞柳，民眾常使用自家種植的杞柳條，自己或請來藝人編筐編斗滿足家用，有的也將編好的筐、簍等拿到集市上銷售換取糧食等生活用品。無獨有偶，曹縣木雕亦是民眾適應(yīng)生產(chǎn)生活及祭祀需用而形成的雕刻技藝。明清時曹縣木雕技藝已頗為成熟，發(fā)展傳承到今天已有七大類三千六百多個品種。其中木雕屏風(fēng)、掛屏、立體藝術(shù)臺屏、神龕、羅漢、佛像以及各種家具雕刻裝飾組件等藝術(shù)性較高的制品，是近年來曹縣木雕行業(yè)在傳統(tǒng)雕刻工藝形式基礎(chǔ)上的一個創(chuàng)新，已形成木制品深加工向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的格局②參見《曹縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)情況》：http://www．caoxian．gov．cn/view．a(chǎn)sp?id=7130&classid=297，2018年7月21日。。進(jìn)一步地，以條柳編和木雕兩種木制工藝品為代表，自其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售以來，產(chǎn)品呈現(xiàn)出多元化、個性化、定制化和生活化的特點。

從實證材料來看，淘寶村的誕生是一次由技術(shù)升級帶來的產(chǎn)業(yè)革命和村莊整體轉(zhuǎn)型。它以迭代信息技術(shù)為運行載體、以地方網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)為組織根基、以外部市場需求為直接驅(qū)動，傳統(tǒng)村落跨越了農(nóng)村工業(yè)化的階段，迅速實現(xiàn)全面信息化。在經(jīng)濟(jì)機(jī)制主導(dǎo)的社會變遷過程中，凸顯出淘寶村的農(nóng)民組織化、就地城鎮(zhèn)化與產(chǎn)業(yè)集群化三大特征③門豪：《中國淘寶村:實踐及可能—農(nóng)民組織化、就地城鎮(zhèn)化與產(chǎn)業(yè)集群化》，《安徽行政學(xué)院學(xué)報》，2018年第2期。。因曹村南部演出服飾的電商發(fā)展時間更長、產(chǎn)業(yè)鏈條更為完善、治理行動更為結(jié)構(gòu)化，故本文以曹縣電商支柱產(chǎn)業(yè)之一的演出服飾為主要案例。

在演出服飾電商化的初始發(fā)展階段，即于2009年～2010年間，商戶在接單后，很難主要通過外包方式轉(zhuǎn)手到當(dāng)?shù)胤b廠為之代加工。因為當(dāng)時并沒有成型的網(wǎng)絡(luò)市場出現(xiàn)，對于一般網(wǎng)商來說，平均一天兩三件的發(fā)貨量已是難得。在2010年～2012年的短短兩三年間，出于需求量提高、成本控制和利潤等因素的直接刺激，原本不成氣候的影樓服飾加工業(yè)，逐漸向演出服飾轉(zhuǎn)移。成衣品類的更替不僅意味著生產(chǎn)成本大大降低，并且出于網(wǎng)絡(luò)市場需求迅速擴(kuò)張的原因，在曹村存在上下游產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)延伸且呈現(xiàn)本地化聚集的態(tài)勢。

與此同時，隨著網(wǎng)絡(luò)市場的需求激增，當(dāng)?shù)匾赃M(jìn)城務(wù)工者為主的年輕人，通過淘寶網(wǎng)在外地工作期間很方便地實現(xiàn)了直接接單，轉(zhuǎn)而借助以家庭成員為主的社會網(wǎng)絡(luò)幫助其代發(fā)代賣，即“年輕人在外接單，家人為其代發(fā)貨”。這樣一類“離土又離鄉(xiāng)”的經(jīng)濟(jì)行動者，已最先感知到了龐大的市場需求，他們因此接二連三地返鄉(xiāng)回流，淘寶產(chǎn)業(yè)正是在這種情境下實現(xiàn)了不斷的本土化和規(guī)?；?。不過，一方面，市場需求進(jìn)入相對穩(wěn)定的階段，另一方面，大量行動在大城市的務(wù)工人員持續(xù)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，致使淘寶演出服飾行業(yè)的利潤相對下降，此時便出現(xiàn)了同行之間的惡性競爭。當(dāng)同質(zhì)化競爭加劇、異常激化之時，某些原來的淘寶商戶逐步進(jìn)入到了新的上下游配套行業(yè)，農(nóng)村電商發(fā)生了行業(yè)之間的各種分化。一如，產(chǎn)品設(shè)計、行業(yè)培訓(xùn)、法律咨詢以及各類網(wǎng)商服務(wù)商等相繼出現(xiàn)。根據(jù)筆者對行業(yè)大戶的訪談，在2012至2015年間，演出服飾的平均利潤率發(fā)生了從75%到50%的驟降，而現(xiàn)在的行業(yè)利潤率則更低一些。

市場需求激增，以農(nóng)民為主體的經(jīng)濟(jì)行動者迅速反應(yīng)，以自家土地作為生產(chǎn)場所，以老人和婦女為主的家戶成員則作為勞動力結(jié)構(gòu)的最重要部分，出于家庭倫理，這些勞動均帶有義務(wù)幫工的性質(zhì)，針線活亦是村落中婦女最為自然的性別分工和文化傳承。諸如此類，這些傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)和地方性要素，都為噴涌而來的網(wǎng)絡(luò)訂單的供應(yīng)能力提供了廉價而源源不斷的組織化基礎(chǔ)。關(guān)系型的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)組織，乃是一種極為重要的基于傳統(tǒng)文化的市場結(jié)構(gòu)。以家庭和致密的地方性互助合作網(wǎng)絡(luò)作為為紐帶，網(wǎng)絡(luò)訂單得以在家戶經(jīng)濟(jì)模式秩序之中迅速消化，并且通過直接雇工、外包分流等形式，使得該生產(chǎn)組織帶有彈性化運作的特征。對于農(nóng)民群體來說，參與淘寶行業(yè)，既可保證自家耕地的原有收入，同時可在地化地利用互聯(lián)網(wǎng)訂單實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)賦能。并且，這樣一種家戶經(jīng)濟(jì)形式，避免了為經(jīng)濟(jì)收入而離土離鄉(xiāng)的文化壓力，契合家本位傳統(tǒng)倫理，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)增收和文化傳承的統(tǒng)一，實則是一種意義重大、革命性的生產(chǎn)變革。無論是何產(chǎn)業(yè)原型，淘寶村的誕生，對于農(nóng)民的日常家計和經(jīng)濟(jì)獲得途徑來說，無疑是“錦上添花”、“如獲至寶”。

此一看得見的、驟增的市場增量，原初動力乃是技術(shù)嵌入鄉(xiāng)村社會使然，這又直接導(dǎo)致了“現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)社會”的沖突、矛盾與經(jīng)濟(jì)實踐中的對抗，衍生出了地方性的經(jīng)濟(jì)行動及其文化變遷問題。不可否認(rèn)，全面信息化和市場化，為農(nóng)民帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收益和地方財政增收。同時，負(fù)面事件和各類基層社會矛盾也隨之而來。

三、為何需要治理：行動邊界模糊化

治理，是訴諸歷史理性的必然選擇。西方治理理論本身的形成，亦是在“國家失靈、市場失靈”的歷史困局之中，而達(dá)成的社會妥協(xié)，是一種有限的社會自發(fā)調(diào)整。當(dāng)前多數(shù)研究涉及的治理理念和實踐，均源自于西方社會。反觀我國，在20世紀(jì)后半葉，國家大包大攬，計劃經(jīng)濟(jì)體制下“單位”邏輯滲透進(jìn)入社會各個層面。處于中國基層社會的大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，是一種特殊的時代轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，基本遵循了一種集體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，個體勞動者的生產(chǎn)積極性和創(chuàng)造精神亦或多或少受到公有制背景下經(jīng)濟(jì)制度和轉(zhuǎn)型文化等條件限制。在后單位制時期，伴隨著市場改革浪潮接連而至，各類市場化問題和難題，如貧富差距過大等問題亦隨之而來①門豪：《總體性社會與即時性治理—探源“社會底蘊(yùn)”》，《社會科學(xué)動態(tài)》，2017年第11期。。

而今不妨把問題式的目光投向改革以來的晚近社會創(chuàng)新，即作為市場增量的淘寶村。通過此一處微小的社會經(jīng)濟(jì)變革，很容易洞察治理結(jié)構(gòu)背后涉及的不同主體間的復(fù)雜關(guān)系及其交往范式的變遷。根據(jù)訪談資料，本節(jié)的重點放在伴隨淘寶產(chǎn)業(yè)演化及發(fā)展過程中的6個典型事件，它們也是各類行動者所普遍強(qiáng)調(diào)的治理難題。

一是火災(zāi)問題。2009年～2012年，是淘寶產(chǎn)業(yè)零星的市場交易自然生發(fā)的時期。這段時間內(nèi)，家戶小作坊生產(chǎn)是主要的產(chǎn)業(yè)組織形式。乃至于至今，因仍舊存在“家庭即工廠”的組織模式，淘寶村不可能完全避免產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的火災(zāi)隱患。受制于演出服飾的產(chǎn)業(yè)特性，一如，布匹原材料、成衣制品等隨市場需求波動存在大量囤貨的普遍現(xiàn)象，而中小規(guī)模的農(nóng)戶網(wǎng)商，為了盡可能降低中間成本，不可能單獨開辟存放這些貨品的倉儲中心，家庭的住屋或自搭庭院，便自然而然的承擔(dān)起了倉儲的功能。通常，一來是為了節(jié)省成本，防火栓等基本的消防設(shè)施小商戶沒有采購。二是，由于在自家，這類消防用品本不屬于日常必備品，因而不被農(nóng)戶所重視也再正常不過。在田野調(diào)查期間，除去分布在產(chǎn)業(yè)園區(qū)中的大型加工廠，在筆者走訪的上百家中小型家戶作坊，很少見到防火設(shè)施。尤其是，在更早期的電商萌芽期，很難想象電商從業(yè)群體能夠把家庭內(nèi)部的演出服飾生產(chǎn)加工流程鏈接到消防意識和安全生產(chǎn)的系統(tǒng)思維上去。在那時，時有發(fā)生的火災(zāi)便不難理解。隨著該產(chǎn)業(yè)的整體影響日益壯大、日漸起色，同時由于頻繁發(fā)生火災(zāi)事件，以大集鎮(zhèn)為首的基層政府，最先感知到了這一潛在隱患。以火災(zāi)為燃爆點，便勾連出了龐大治理系統(tǒng)鏈條中緊接下去的第二點。這是曹村淘寶發(fā)展十年中最為關(guān)鍵的一環(huán)。

二是條塊分割背景下，各類基層行政機(jī)構(gòu)圍繞“淘寶村”的角力。從常理上講，淘寶產(chǎn)業(yè)過程中的自發(fā)勞動，大多發(fā)生于村民家中，因而，寄居于居所中的淘寶產(chǎn)業(yè)及其隱私性，便天然拒斥了公共管理機(jī)構(gòu)涉及的公域。但實際上，包括在家中分流的“隱蔽的”生產(chǎn)過程在內(nèi)的整個淘寶產(chǎn)業(yè)，屬于頗具公共性的市場行為主體，因而，不應(yīng)因其“生產(chǎn)場所的私密性”和“交易空間的虛擬化”而降低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、交易秩序和消防安全等必要的產(chǎn)業(yè)規(guī)范，而是有必要將其納入市場監(jiān)管對象。

以小作坊及其家戶經(jīng)濟(jì)組織形式為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完全是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新興市場，未必具有實體性的門市部，依照舊例在工商稅務(wù)等部門登記在冊亦非必須流程。因此，對于市場監(jiān)管主體和行政機(jī)構(gòu)來說，像淘寶村及其包納的廣大小商戶群體這樣的市場新現(xiàn)象、新主體、新場域，因他們處在參照性規(guī)范所不能及的中間地帶，對待其態(tài)度亦可貶可褒、程度可松可緊。同時，就地方性的市場規(guī)則和必要的商業(yè)保護(hù)來看，對于這類互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和市場新生主體，并未有先例和規(guī)范可循。因此，無論是對于市場主體還是相關(guān)的監(jiān)管者來說，其境地未免十分尷尬。并且，其之于總體市場結(jié)構(gòu)中的位置，以及電商主體和監(jiān)管者之可能的互動關(guān)系，對于方興未艾的農(nóng)村市場增量來說，都是極其重要的、邊緣性且前沿性的問題，非常難以把握。監(jiān)管主體若“下手狠”，則可能將之自組織增量抹殺于萌芽，實則是罪大惡極，會馬上引起社會反彈和民間行動者的公憤；但如若全然撒手、置之不顧，則又會帶來政府不作為、市場管理不到位的嫌疑，進(jìn)而可能會引發(fā)各類市場亂象。

根據(jù)大量訪談?wù)咚觯舾商詫毚逅隈v地政府大集鎮(zhèn)的原黨委書記蘇某，對于淘寶村市場穩(wěn)定的推動和整體發(fā)展之功勞，當(dāng)無二人。

“蘇書記起了非常大的作用。淘寶產(chǎn)業(yè)從無到有，他是真正的功臣，現(xiàn)在回過頭來看，真是沒有一個人不感謝他。他剛到咱們鎮(zhèn)時，經(jīng)濟(jì)非常差。農(nóng)民一般除了出去打工謀出路，沒有別的法。種地也不行。大家手里基本上一窮二白，集體經(jīng)濟(jì)也很弱。但是一次偶然的機(jī)會，蘇書記下去檢查消防安全，在和很多農(nóng)戶聊天過程中，他發(fā)現(xiàn)這個網(wǎng)上售賣的形勢很好，認(rèn)為應(yīng)該大力扶持。從那以后，他有事沒事就去了解農(nóng)戶網(wǎng)商真正在做些什么，有哪些方面需要政府幫助推動。剛開始有些人覺得他來也沒啥用，有的人也不理解。慢慢地，一次兩次，去的多了，他就和這些商戶，真是打成了一片。他也有時候夜里下去，費了很大工夫摸清了情況?！?/p>

隨著淘寶產(chǎn)業(yè)的自組織力量逐漸壯大，某種意義上說，對于基層市場，特別是以農(nóng)民為主體的網(wǎng)商來說，政府作為他組織的整體產(chǎn)業(yè)整合和方向引導(dǎo)至關(guān)重要。單就曹村來說，以蘇書記為首的基層政府領(lǐng)導(dǎo)，對于淘寶產(chǎn)業(yè)的規(guī)范性和規(guī)模演化帶來了實效。無疑，從星星之火的家戶經(jīng)濟(jì)到淘寶產(chǎn)業(yè)園的落地過程，他扮演了最重要的行政領(lǐng)導(dǎo)者和產(chǎn)業(yè)整合者角色。蘇某所推助的，還有更為關(guān)鍵的條塊分割中的行政整合。

淘寶產(chǎn)業(yè)在初創(chuàng)期，可謂是農(nóng)民自行探索出的一條獨立的、舉步維艱的道路。產(chǎn)品粗制濫造、設(shè)計缺乏原創(chuàng)性、快遞物流不完備、原材料供貨渠道單一且速度慢，可以想象，產(chǎn)業(yè)要素的流動、配置與組合之不完備程度，以及其必需的市場資源之匱乏。而對于村一級市場來說，它幾近是市場創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神的“不毛之地”。當(dāng)然，曹村作為天然的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)村落，位于欠發(fā)達(dá)的魯西南地區(qū)，農(nóng)民渴望致富，地方亦需要摘下貧困的帽子，在這樣一種地方經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境及其精神氛圍，萌發(fā)出同周遭地區(qū)比肩、迎頭趕上的心態(tài)，再正常不過。曹村農(nóng)民正是在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，不斷試錯，頗有一番敢闖敢拼的企業(yè)家精神。這一點本身，對于新生市場之發(fā)生條件，就非常寶貴。作為基層的行政長官，蘇某正是看到了淘寶產(chǎn)業(yè)未來的致富前景，在作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)“一把手”的幾年內(nèi)，他極力維護(hù)并試圖壯大來之不易的市場萌芽，大力破除各種條塊分割行政體制障礙。從圍繞淘寶演出服產(chǎn)業(yè)發(fā)生的數(shù)起事件，便不難看出其保護(hù)增量的決心和行政力度之大。

根據(jù)受訪者提供的信息，在2012年～2014年間，各類“找茬”的人都有數(shù)次來訪。這些人從何而來呢？縣里的工商、稅務(wù)、消防、安監(jiān)局甚至公安部門，出于按章辦事的需要，對市場規(guī)范及其穩(wěn)定性需要定期監(jiān)管，例如對隱患要進(jìn)行逐一排查，并且對于不合格的情況要進(jìn)行程度不等的行政處罰。此時，地方市場軟硬件基礎(chǔ)本身已非常差，需要“農(nóng)民底色”的小商戶自行構(gòu)建內(nèi)外部的合作互助網(wǎng)絡(luò)，過程可謂是異常艱辛。并且，即便是對于年輕人來說，在匱乏的市場資源中立足，他們試圖通過大量致密的自組織經(jīng)濟(jì)行動，已然篳路藍(lán)縷。方才有些起色，他們便要面對各種額外的行政處罰及其經(jīng)濟(jì)壓力。這不能不說是雪上加霜。從形式上看，這些都是市場主體無法規(guī)避的正常的檢查過程，這些正常符合規(guī)矩的“動作”無不會從外部起到規(guī)范性的約束作用。不過，從產(chǎn)業(yè)演化的進(jìn)展上說，對于村民的“興致勃勃”的淘寶過程而言，這是相關(guān)行政執(zhí)法部門對此一新興行業(yè)“合法性”的根本質(zhì)疑。這樣一類做法，將直接導(dǎo)致不完備的市場及其主體，在產(chǎn)業(yè)定位上飄忽不定、徘徊游移，畏首畏尾。此時如果淘寶產(chǎn)業(yè)繼續(xù)存在“大手大腳”的發(fā)展空間，就必須有一位強(qiáng)有力的管理者“上位”，應(yīng)對這樣一種巨大挑戰(zhàn)。

根據(jù)前文所述，以淘寶為代表的電商平臺之規(guī)范和監(jiān)管，均尚未模式化。也就是說，淘寶產(chǎn)業(yè)所處的邊緣性位置，使得監(jiān)管主體無章可循，因此在不同的行政體系之間，可以存在不同的甚至是完全相悖的產(chǎn)業(yè)態(tài)度。而此時，蘇書記則發(fā)揮了“鎮(zhèn)海神針”一般的頂梁柱的作用。因為縣政府的執(zhí)法機(jī)構(gòu)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級政府是平級的，一如工商局的科局長和鄉(xiāng)鎮(zhèn)“一把手”，在行政級別上平級，雖則管轄范圍和行政執(zhí)法上各有分工，但同一受監(jiān)管主體要面臨駐地政府與直接監(jiān)管單位的雙重管轄邏輯—在具體行政機(jī)構(gòu)和駐地政府所持態(tài)度相悖或利益訴求不同之時，此時便也確實道出了對于淘寶行業(yè)“模糊監(jiān)管”的實質(zhì)。根據(jù)受訪者所述，“蘇書記曾直言，讓我們這些商家不用怕，更不要亂，他說他在這，這些人不敢亂收費”。并且，“通過和各方協(xié)調(diào)，和上級領(lǐng)導(dǎo)爭取進(jìn)一步發(fā)展的自主權(quán)，同時與城區(qū)行政機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)直接接觸，他扛住了壓力。并且，針對具體問題我們鎮(zhèn)也有一些實質(zhì)做法。蘇書記他從縣里爭取了兩臺最好的大型消防車。各種相關(guān)設(shè)施和消防宣傳也隨著一些嚴(yán)格的被動檢查迅速配套。這樣，標(biāo)準(zhǔn)高了，‘找茬’的沒了，檢查少了，亂收費、亂罰款也沒有了。”由此看來，在淘寶村，雖則存在監(jiān)管或干預(yù)傾向，然而縣級行政機(jī)構(gòu)的行政手段下沉和利益獲取并沒有真正成功。當(dāng)然，這同地方行政長官在中間插了一手直接相關(guān)。

如果說“蘇書記”這一關(guān)鍵人物能夠稱得上地方政治舞臺上的政治能人，那么一個簡單的結(jié)論便不難得出—在條塊分割的縣域版圖中，條條塊塊之間存在全然不同的行政邏輯—顯然，蘇某非常強(qiáng)勢，最終也取得了博弈網(wǎng)絡(luò)中的成功。其實，在地方財政的壓力下，各科局之間顯然有擴(kuò)張自家陣地的傾向，而依照行政法規(guī)，訴諸較為嚴(yán)控的監(jiān)管力度，這樣便可以達(dá)成合乎于政策的合理區(qū)間內(nèi)的自身利益最大化。而對于地方行政長官的蘇書記則不同，出于自身在未來政治市場發(fā)展的空間需要，他必須在民生反饋和上級檢查二者之間找尋一種微妙的平衡。無疑，民生發(fā)展直接關(guān)乎對官員政績的考察，同時民生發(fā)展的本身意味著一種直觀上的數(shù)字增長，淘寶產(chǎn)業(yè)只是承接了這一政治任務(wù)和行政目標(biāo)的出口。并且，在“展示性治理”的行政邏輯①田毅鵬、張帆：《新時期基層社區(qū)“展示性治理”的生成及運作》，《學(xué)習(xí)與探索》，2016年第9期。驅(qū)動之下，淘寶村作為一種頗具特色的政治文化打造，對于地方性政績和個人升遷來說則水到渠成。不僅如此，從地方政治生態(tài)和交流互鑒的官場現(xiàn)象上來看，淘寶村這一處亮點，實在成了一處熠熠發(fā)光的增長點，它成為撬動諸多行政主線和重點打造層面的亮麗風(fēng)景線。畢竟，論及共和國的經(jīng)驗傳統(tǒng)及地域?qū)嵺`特色，無論是對于基層社會自身，還是對于宏觀的社會治理，經(jīng)濟(jì)總是一個頗具成效的切入口。而淘寶村這類深刻內(nèi)嵌入本土文化的、“造血式”的、內(nèi)生性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，具備普遍性的拓展價值。因此，從經(jīng)驗上來說，它誕生于中國基層社會，植根于特定的政治生態(tài)和地域文化，是作為改革非預(yù)期后果而出現(xiàn)的一種創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的典型映射；在政治實踐中，它亦是在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)語境下，撬動地域新增長點的有力扳手。從治理行動的“政府主導(dǎo)”逐漸過渡到“多方參與”的主體向度來看，淘寶村的發(fā)展持續(xù)向前，治理故事仍未結(jié)束。

第三個值得注意的問題是快遞服務(wù)業(yè)亂象的治理事件。由于淘寶產(chǎn)業(yè)的日益壯大，不僅一些國內(nèi)主流的大型快遞服務(wù)公司在大集鎮(zhèn)設(shè)立了物流服務(wù)站，一些小眾的地方物流公司也加入到了大集鎮(zhèn)的淘寶行業(yè)中去。據(jù)受訪者說，物流快遞公司設(shè)點最多的高峰期，大約達(dá)到30多家。他們有些至今仍分布在大集鎮(zhèn)的各個角落。在兒童演出服飾的銷售旺季，即六一節(jié)前夕的一個月內(nèi)，整車的大廂貨排著隊往外走，僅是物流運送專車便把小鎮(zhèn)的主干道堵得水泄不通。

而在淘寶過程的前期，據(jù)一些早期便開始經(jīng)營的店家說，當(dāng)時的地方性市場非常有限，快遞公司根本不會在鎮(zhèn)上設(shè)立分店，他們這些小商戶不僅需要自己將貨品送到城里，運輸成本陡增，而且因為接單有限，為了降低成本他們會選擇集中地運送郵寄，最終導(dǎo)致了嚴(yán)重影響物流速度。而隨著服裝專業(yè)市場壯大，該地的商業(yè)環(huán)境變化備受關(guān)注，在2013年前后，這些快遞公司紛紛在鎮(zhèn)上設(shè)點。并且，在這些服務(wù)終端門店的白熱惡化競爭中，他們大多會采取一些便民手段，來贏得更廣大的市場份額，有些公司會免費提供上門配送、上門取件的服務(wù)。畢竟，以鎮(zhèn)政府為中心，從鎮(zhèn)子上到村里的路程并不遠(yuǎn)。

快遞服務(wù)業(yè)沖突與整合過程中，大集鎮(zhèn)特殊的地理位置直接引發(fā)了最嚴(yán)重的危機(jī)事件。該鎮(zhèn)所處的曹縣，位于“蘇魯豫皖”四省交界地帶，屬于山東省的縣域，縣城南部和河南省商丘市梁園區(qū)接壤。位于縣城南部的大集鎮(zhèn)距離“魯-豫”兩省區(qū)的邊界也不過僅20公里。更為重要的是，出于歷史沿襲、地理文化等多層面的高度交融相通，曹縣本身的發(fā)展同時受益于菏澤、商丘兩地。而且，在民間社會，曹縣對菏澤市的發(fā)展依賴程度并不高于商丘，這特別體現(xiàn)在交通便捷程度及其吸附能力上。

淘寶村的發(fā)展觸動了諸多外地物流公司敏感的神經(jīng)。隨著日益擴(kuò)大的業(yè)務(wù)往來及其驟增的市場利益，淘寶村的快遞業(yè)亂象展露出一些苗頭。這便招徠了一些實質(zhì)性的爭端。2014年，河南某快遞公司欲圖在曹村分一杯羹，遂將服務(wù)領(lǐng)域的末梢觸及本不屬于他們的這塊地帶，因為該快遞公司明確規(guī)定應(yīng)以行政大區(qū)作為業(yè)務(wù)輻射范圍，簡言之，山東的業(yè)務(wù)河南分公司不能插手。在這種情況下，當(dāng)河南公司的貨車把快遞從鎮(zhèn)上拉出之際，其車輛被早已得知這一消息的山東公司圍堵了起來，并且，山東方面動用了私人關(guān)系，以至于地方派出所的警車過來助陣。面臨在對方地盤上的壓力，河南公司方面并不示弱，利用強(qiáng)大的地緣性親友關(guān)系把事態(tài)控制住，個中做法之一便是直接找到了擺平此事的關(guān)鍵人物。此人便是地方領(lǐng)導(dǎo)蘇書記。他的策略便是，針對具體的事情及其人物，開始重點擊破。于是，其先對干預(yù)市場行為的派出所所長放話：你還想不想干了。雖則簡單直接，但確實有效。剛過不久，隨著派出所的車輛移走，蘇某便利用大喇叭將聚眾者數(shù)人驅(qū)散。同時承諾，跨區(qū)的快遞整合問題需要協(xié)商加以解決。并且，承諾解決方案的出臺必須要快。這便需要各方配合，利益各方坐下來，坦誠相見。其實，曹縣分公司的區(qū)劃規(guī)制，原本隸屬于山東快遞業(yè)市場，只不過經(jīng)由濟(jì)南公司比經(jīng)過河南鄭州公司成本可能更高些，因此差價五毛錢也是正常的。最后經(jīng)過協(xié)商，山東公司考慮到該地實際的出貨規(guī)模，也把對應(yīng)的價格降了下去。諸如快遞物流服務(wù)業(yè)等配套行業(yè)規(guī)范問題，隨著該產(chǎn)業(yè)的集群化而不斷浮現(xiàn)，各種矛盾與沖突也不斷地接連被解決。這些主要發(fā)生在2012年～2015年的市場陡增的高峰期。

電商行業(yè)治理是第四個棘手問題，伴隨著市場的穩(wěn)定及其結(jié)構(gòu)化，在2015年前后，同質(zhì)化競爭、惡性競爭及其整體產(chǎn)業(yè)升級問題便浮出水面。此時，在治理結(jié)構(gòu)上，已然演化到了一種從未曾出現(xiàn)過的質(zhì)性不同的新階段，它涉及的行動主體已不限于與商業(yè)直接相關(guān)的原初部分，而是呈現(xiàn)出一種行業(yè)間、領(lǐng)域上的交錯，淘寶過程涉及的不同行政邏輯與市場邏輯，正在被國家力量和社會力量介入而空前復(fù)雜。因為地方性的市場增量前景喜人，這樣一種自下而上的淘寶行業(yè)備受媒體關(guān)注，同時，一些擔(dān)憂和隱患也被持續(xù)爆出。例如，淘寶店主普遍存在惡意刷單的行為，長此以往，它直接影響了產(chǎn)品質(zhì)量，帶來了“劣幣驅(qū)逐良幣”的不良后果。再如，因為各家各戶都處在一種彼此可見、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的關(guān)系結(jié)構(gòu)中，他們對彼此生產(chǎn)的商品更是“門兒清”，在創(chuàng)新嚴(yán)重不足的市場環(huán)境中，即便大家普遍認(rèn)識到了這種難題，但面對著毫無創(chuàng)意可言的大量模仿，商品同質(zhì)化、缺乏版權(quán)保護(hù)等在很長時期內(nèi)均無法破解。

其實，早在2014年，市場已然顯示出一種系統(tǒng)性的分化，其直接表征是，大集鎮(zhèn)政府通過農(nóng)地集約規(guī)劃，將沿街的自家小店統(tǒng)一建蓋為了規(guī)格相當(dāng)?shù)匿摻Y(jié)構(gòu)車間。起初出于防火的考慮，鋼結(jié)構(gòu)能夠有效將火勢隔開，這便是其中一個目的。當(dāng)然，還有一個更大的行政運作。這便是大集鎮(zhèn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園的落地建成。這不僅彰顯出了地方領(lǐng)導(dǎo)人的政治智慧和手腕，而且確實成了家戶經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的分水嶺。進(jìn)駐產(chǎn)業(yè)園所需的70萬左右一間的廠房，政府補(bǔ)貼15萬，個人出資55萬。對于農(nóng)戶來說，這樣的成本看起來相對較高，但實際上，有資金能力可挪進(jìn)去的那些商戶本就存在規(guī)?；\作的趨勢，只不過政府推動的產(chǎn)業(yè)園對他們而言，是在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，提供了一個便利的歷史機(jī)遇。根據(jù)訪談，地方確實已經(jīng)接近了國家的耕地紅線，稍有不慎，便可能觸底。這樣，大家都期待著更大的發(fā)展空間，廠房用地的獲得便是最大的實惠。此時，我們應(yīng)該注意，電商產(chǎn)業(yè)園的大面積耕地獲批，并非是基層政府或者縣域政府所能自決的，它需要上級主管部門的批復(fù)，這是省級政府的權(quán)限。因此，此時的淘寶產(chǎn)業(yè)雖只涉及較低端層次的結(jié)構(gòu)整合，但瑕不掩瑜，其規(guī)模本身已宣誓著它作為自下而上的創(chuàng)新增量就是“玩大了”，而且存在越做越大的趨勢。在2015年，時任國務(wù)院副總理張高麗同志便去到了大集鎮(zhèn)淘寶村之一的“丁樓村”視察，在那之后，不僅是各級政府對其頗為重視，同時也引發(fā)了普遍性的社會各界的廣泛關(guān)注。例如，圍繞這樣一種新的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)形式，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合更為緊密了。不僅商界、學(xué)術(shù)界的力量在此匯聚，就連外國人的電視臺也來此地攝制宣傳片，各種現(xiàn)代要素的滲透是全方位的，這對于本來寧靜的傳統(tǒng)村落的沖擊是極大的?！疤詫毼幕币矟u次成了地方性知識和政府話語。淘寶過程之于地方性變遷的意義，在各個層面都有所體現(xiàn)。

五是政府整合推動淘寶過程中出現(xiàn)的市場均等化問題。國人素有“不患寡而患不均”之憂慮。市場本是自發(fā)演化的產(chǎn)物，市場通過競爭過程趨近均衡，這一過程具有不完全的知識，且持續(xù)地朝著清除這種不完全移動①伊斯雷爾·柯茲納：《競爭與企業(yè)家精神》，浙江大學(xué)出版社，2013年，第193頁。。無論是中國淘寶村市場出現(xiàn)的經(jīng)驗，還是西方早已有之的市場運行規(guī)律，均印證了這樣的理路。在政府強(qiáng)力推動的過程中，本土性的社會力量會有所反彈，這主要體現(xiàn)在沒有在市場整合過程中獲利的中小型商戶身上。雖則無論是國家層面還是地方層面都會樹立很多模范典型，比如將一些“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)先進(jìn)代表”授予創(chuàng)業(yè)成功的大學(xué)生，他們大都是活躍涌現(xiàn)在淘寶市場的弄潮兒。他們有信息技術(shù)儲備，因而有更多的建構(gòu)線上市場網(wǎng)絡(luò)的能力。但是，對于這些白手起家的大學(xué)生或者普通農(nóng)戶來說，在進(jìn)駐產(chǎn)業(yè)園有限的機(jī)會和空間中，他們沒有動輒近百萬的資本，買斷大型機(jī)器、土地和車間，進(jìn)而得到政策性補(bǔ)貼和各項優(yōu)惠。最明顯的是，在各級政府考察典型的過程中，通常會選擇產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的商戶，主要是出于他們的規(guī)?？雌饋肀容^具備借鑒和展示的價值。這便無形中為自身帶來了產(chǎn)品宣傳和直接利益帶動的效果。因此，政府究竟應(yīng)當(dāng)如何干預(yù)和推動市場，如何整合淘寶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，不僅是一種現(xiàn)實的政治智慧，更關(guān)乎產(chǎn)業(yè)過程中家戶經(jīng)濟(jì)的未來走向。

其實，在網(wǎng)商和消費者之間同樣存在著激烈的沖突。這便是第六點，惡意退貨。網(wǎng)商與消費者之間這一關(guān)系的展開，雖則不限定于供給側(cè)或生產(chǎn)端，但確實是出于互動及其規(guī)范性的制約缺位的情況下誕生的。這是互聯(lián)網(wǎng)市場的規(guī)范性問題，本不屬于淘寶村的基層治理所能及的領(lǐng)域，但卻著實反映出規(guī)范缺位情況下的基層社會反饋的激烈程度。

因為在淘寶村演化的早期，大部分的網(wǎng)商都處在資金積累的階段，他們無力通過“上天貓”這一標(biāo)準(zhǔn)動作規(guī)避更多的市場風(fēng)險。上與不上，對于網(wǎng)商來說，存在根本區(qū)別。簡言之，天貓需要花錢買斷，并且天貓店是一個有限數(shù)量的資源。根據(jù)訪談?wù)咛峁┑男畔ⅲ?017年，一個天貓店大約需要花費45萬。但是，付出了高昂的成本也會帶來有利的市場地位。相比于普通的淘寶店，天貓店的退貨等一系列規(guī)則有利于店家。一如，在訪談的淘寶店家看來，他們確實遇到過在演出結(jié)束后立即申請“7天無理由退貨”的情況。據(jù)他們說，通過一些褶皺能夠看出來幾百件的服裝均穿過了。他們對此很生氣，但是面對著淘寶店“7天無理由”的退貨規(guī)則，欲圖向各方申辯，但也徒增無奈之感。演出服飾出于商品自身的特殊的時效性和價值屬性，在淘寶店中進(jìn)行銷售存在著此一“惡意退貨”的漏洞。如果店家執(zhí)意不退，則面臨差評的風(fēng)險。而這對于線上的店面來說，惡意評價或許是更大的損失。因此，通過天貓店的銷售，亦是在店面做大和規(guī)模擴(kuò)張以后，商品進(jìn)行大宗銷售降低風(fēng)險的必備途徑，通常大型的工廠都會買進(jìn)幾個到數(shù)十個不等的天貓店。關(guān)于對天貓和淘寶之區(qū)別，以及對于規(guī)避風(fēng)險的一些細(xì)節(jié)和策略的共同認(rèn)識，大約在2015年開始出現(xiàn)。但無論如何，出于對未來市場不確定性的風(fēng)險感知，動輒幾十萬的虛擬店鋪投資，他們都只能是試探性的買進(jìn)，并且大多數(shù)中小網(wǎng)商心有余力不足。不過，一旦等到群體性共識出現(xiàn)，此時的商業(yè)飽和度已經(jīng)宣告了不允許經(jīng)濟(jì)和投資上的冒進(jìn)，最佳時機(jī)早已成為了過去時。

淘寶產(chǎn)業(yè)是高新技術(shù)服務(wù)業(yè)的一個縮影。著眼于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，這是一種在位者與挑戰(zhàn)者“有進(jìn)有出”、甚至于“快進(jìn)快出”“大進(jìn)大出”的頗具代表性的商業(yè)戰(zhàn)場。在曹村，模仿加工與局部的產(chǎn)品創(chuàng)新過程也在一直繼續(xù)再生產(chǎn)，但畢竟，暴利階段一去不復(fù)返，地方性的淘寶市場已經(jīng)結(jié)構(gòu)化了。

中國淘寶村 自發(fā)治理（2009-2012） 治理失序（2012-2015） 有序治理（2015-2019）治理層級 家戶 行業(yè) 政府約束機(jī)制 鄉(xiāng)土規(guī)范與行業(yè)規(guī)范 地方龍頭企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭 正式的政策法規(guī)治理工具 供給側(cè)和需求側(cè)兩端的道德 電商企業(yè)的規(guī)則 行業(yè)規(guī)范和地方品牌政策治理方式 自發(fā)學(xué)習(xí) 行業(yè)協(xié)會組織 產(chǎn)學(xué)研互諫互助治理復(fù)雜程度 小 中 大治理機(jī)制 供給側(cè)自決 社會監(jiān)督 多元共治

曹村淘寶十年的發(fā)展經(jīng)驗，訴說了很多真實的市場激蕩故事。毋庸置疑，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)自組織、自發(fā)治理（2009～2012），及至治理失序（2012～2015），最終直至有序治理（2015～2019），市場演化和治理行動兩者相生相成，互為增進(jìn)及依托，并且在前后相依卻迥然不同的時序階段中存在明顯不同的治理結(jié)構(gòu)及變遷動因（見圖表）。曹村淘寶過程遵循了前后作用、接連嵌套的動態(tài)邏輯，亦即“家戶自決、市場先發(fā)、政府跟進(jìn)”的產(chǎn)業(yè)治理形態(tài)，在此過程中，“即時性治理”的機(jī)制逐漸顯性化。

四、小結(jié)

綜上，不難發(fā)現(xiàn)，淘寶村的發(fā)展，其實質(zhì)是電商技術(shù)嵌入鄉(xiāng)村社會帶來的經(jīng)濟(jì)增長模式的變遷，在經(jīng)濟(jì)機(jī)制起到最廣泛的社會動員之時，村落社會的運行結(jié)構(gòu)亦發(fā)生了總體性變革。與此同時，技術(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致的社會變遷，又同原有的鄉(xiāng)土熟人文化邏輯發(fā)生了復(fù)雜作用?；鶎由鐣笞兏锏奈⒂^實踐立基于電商巨頭對峙的新時代，這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)社會化應(yīng)用的一大標(biāo)志。淘寶村正是根植于現(xiàn)代技術(shù)革命、傳統(tǒng)家戶文化與央地政府決策之間，多方游移、不斷雜糅以及能動互構(gòu)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品。

當(dāng)演出服飾為主的市場增量，尚處在星星之火的萌生階段，各類行動主體對于這種地方性的變革，是不敏感的，他們并沒有一種確定的風(fēng)險感知和可預(yù)期的市場把握，一切都是未知數(shù)；但當(dāng)這種叮叮作響的淘寶訂單，在家家戶戶蜂擁而至之時，此時以淘寶為主的電子商務(wù)規(guī)模在體量上來看，已經(jīng)是作為一種家戶經(jīng)濟(jì)的主要來源，并且在宏觀結(jié)構(gòu)上，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級政府來說，每年50億上下的出貨量，足以使得這一從無到有的產(chǎn)業(yè)備受重視。而對于更為高層的各級政府來說，讓農(nóng)民脫貧致富的工作任務(wù)，幾乎可以完美嫁接在農(nóng)村電商的市場增量中去。極低的準(zhǔn)入門檻，使得農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的參與者能夠持續(xù)且試探性地進(jìn)入，同時得力于鄉(xiāng)土化的熟人傳播，淘寶相關(guān)知識和運營信息，以極低成本迅速擴(kuò)散，最終，借由中央政策和地方行政任務(wù)，農(nóng)村電商因脫貧攻堅而成為工作的主要抓手，甚至是短期成效顯著、為數(shù)不多的突破口，因此，淘寶村的“精心打造”自然而然地變?yōu)樾姓壿嫷闹骶€和重中之重；正是此時，市場、政府與社會力量發(fā)生了致密互動和激烈對沖，該階段的演化也承擔(dān)了治理過程的最關(guān)鍵一步。

以上資料只是曹村淘寶過程中的局部性的片段。但它為我們的分析提供了可能空間、基本判斷及方向，同時也給出了治理動因的基本定調(diào)。雖然鄉(xiāng)村面臨著前所未有的一種整體轉(zhuǎn)型，雖然生產(chǎn)者存在盡可能地窮盡市場利潤的傾向，雖然消費者在市場規(guī)則的空擋中帶有某種投機(jī)主義色彩，雖然政府行政邏輯也存在著一些條塊分割甚至各自為政的情況，但是，網(wǎng)絡(luò)市場的一方面既作為一種地方性生產(chǎn)場域而獨立存在，同時也是一種突破了地域和時空限制的無限向外擴(kuò)張的大網(wǎng)。正是由于上述各方所要面對的是龐大的大眾消費驅(qū)動、基于鄉(xiāng)土文化的生產(chǎn)者市場和互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)技術(shù)的普遍性制約，無論是何行動主體，都面臨著一種已有單一系統(tǒng)框架結(jié)構(gòu)中的慣性強(qiáng)制。這樣一來，資源的有限搜尋過程，使得個體理性必須與不斷變化的外部環(huán)境保持高度匹配。由此來看，治理主體的互相牽制及目標(biāo)達(dá)成，即是主體本身的一種帶有目的性的自我約束。一如，政治能人表現(xiàn)出“父愛主義”，并借助以行政力量，來強(qiáng)力推動地方市場向前發(fā)展，這種為了共同體利益的“公共性”訴求無可厚非，但畢竟也受制于強(qiáng)烈的文化反饋。在制度約束呈現(xiàn)出一種流態(tài)、尚未結(jié)構(gòu)化之際，各方必須在自身利益和社會性限制之間，尋找一種平衡，因此審慎地彼此相待及保守的態(tài)度和行動便不難理解。這種因新技術(shù)市場而起，各種行動主體在互動中彼此制約、通過自覺而自決、維護(hù)市場秩序的動態(tài)，表現(xiàn)出了“多元而復(fù)雜”的結(jié)構(gòu)主義范式。從這一點上看，基層政府的行政手段和具體行動，采取了一種迎合市場動向而發(fā)生的“權(quán)宜性治理”的邏輯。在不斷變動的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和發(fā)展階段，政府利用足夠的資源配置能力，制訂出與之匹配的產(chǎn)業(yè)政策。

通過以上分析，我們很容易看出，正是因為消費者市場的持續(xù)需求，他們在需求側(cè)的力量直接作用于線上網(wǎng)絡(luò)，而屏幕另一端的生產(chǎn)者迅速做出反應(yīng)，無論是驟然涌現(xiàn)的大批返鄉(xiāng)群體現(xiàn)象，還是彈性的地方生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)組織的出現(xiàn)，都恰正其時地完成了市場填充。在此過程中，交易秩序從無到有，治理結(jié)構(gòu)并非任一市場參與主體的“一廂情愿”，而是集體經(jīng)濟(jì)行動勾連出的多方聯(lián)動。需要注意的是，在淘寶村治理結(jié)構(gòu)化的過程中，之所以存在著“治理行動”，概因其未脫離“多元復(fù)雜”的邏輯，即行動者的角色與身份，從一元變?yōu)槎嘣?；進(jìn)而，伴隨著市場中“越軌”行動的偶發(fā)、重復(fù)出現(xiàn)及其約束機(jī)制的結(jié)構(gòu)化，簡單的市場交易過程愈發(fā)復(fù)雜，淘寶過程所涉及的背景性場域，從單純的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為一種深刻嵌入于鄉(xiāng)土并且廣泛鏈接到龐大互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)雜社會結(jié)構(gòu)。起初的市場作為村民經(jīng)濟(jì)自組織，零星而不成氣候；再到行動者角色越來越多，地方性社會網(wǎng)絡(luò)中諸如快遞物流服務(wù)業(yè)等矛盾沖突逐漸激化和顯性化，而線上憑借簡單的交易規(guī)則，也并不能解決系統(tǒng)性的難題，如惡意退貨等。進(jìn)而，圍繞交易秩序及市場穩(wěn)定性此一經(jīng)濟(jì)中軸，市場治理行動和實踐不斷涌現(xiàn)。它將隨著小小淘寶村結(jié)構(gòu)之越發(fā)復(fù)雜化和系統(tǒng)化而一直持續(xù)深化下去。