文 | 本刊記者 徐夢(mèng)迪

對(duì)于娃娃機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，再好玩的游戲在高頻率的重復(fù)下也會(huì)心生厭倦。商家還需要思考怎樣豐富用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)新鮮感和持久度。

不管喜不喜歡，你一定在商場(chǎng)里見(jiàn)過(guò)成群結(jié)隊(duì)的人圍在娃娃機(jī)前玩得不亦樂(lè)乎，他們中有帶孩子來(lái)玩的一家人，也有熱戀中的小情侶，還有的是好朋友，他們手上掛著剛抓到的娃娃或者邊走邊抱怨剛才差一點(diǎn)點(diǎn)就要抓到了。

如今娃娃機(jī)不斷升級(jí)，又誕生了盲盒，即玩家事先并不知道盒子里裝的是什么，只有完成支付打開(kāi)盒子之后才能看到，這一新鮮的操作也引得許多年輕人忍不住“打卡”。

從抓娃娃機(jī)到抽盲盒，人們到底在玩具里消費(fèi)的是什么呢？先從娃娃機(jī)是啥說(shuō)起。

娃娃機(jī)，又稱選物販賣，其鼻祖應(yīng)該是日本的世嘉公司。20世紀(jì)60～70年代，日本泡沫經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，許多游戲機(jī)和毛絨玩具大量囤積，人們就想到了把它們放在起重機(jī)游戲機(jī)中供人們抓取的方法。游戲機(jī)上的兩個(gè)按鈕分別控制爪子的橫向縱向移動(dòng)，確定好位置后按下按鈕進(jìn)行抓取。

這一形式簡(jiǎn)單易操作，而且花很少的錢就可以有概率抓到原價(jià)不算便宜的玩偶，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期很吸引人。這次嘗試讓世嘉嘗到了甜頭，于是他們開(kāi)始在娃娃的選擇上做文章，轉(zhuǎn)而尋找有特色的公仔玩偶，而不是滯銷品。此后，世嘉購(gòu)買了當(dāng)紅動(dòng)畫《面包超人》的版權(quán)，并制作成玩偶放入娃娃機(jī)里。

20世紀(jì)90年代，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，海賊王、街頭霸王等動(dòng)漫角色大火，娃娃機(jī)里的主角不斷變更，娃娃也是越來(lái)越精致。

之后，娃娃機(jī)傳入我國(guó)臺(tái)灣省，一時(shí)間遍地開(kāi)花。據(jù)業(yè)界的非正式統(tǒng)計(jì)，全臺(tái)灣夾娃娃機(jī)店的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)家，全年產(chǎn)值超過(guò)1000億新臺(tái)幣。夾娃娃機(jī)的密度更是大到在全臺(tái)灣都“轉(zhuǎn)身可見(jiàn)”。不管是在臺(tái)北人流量大的捷運(yùn)站、旅客聚集的西門町、高端商圈信義區(qū)，還是在鹿港、恒春這樣的小鎮(zhèn)，夾娃娃機(jī)店都是隨處可見(jiàn)。

盲盒，最初名字叫Mini Figures，后來(lái)因?yàn)榉N類越來(lái)越多，市場(chǎng)越來(lái)越大，大家叫它Blind Box。

目前在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)里，盲盒機(jī)器大多來(lái)自于一家名叫Pop Mart的公司。Pop Mart成立于2010年，在經(jīng)銷一款Sonny Angel的公仔中發(fā)現(xiàn)了巨大商機(jī)，于是迅速簽下了Molly娃娃的設(shè)計(jì)師，并在每一個(gè)季度更新一個(gè)新的系列，同樣以盲抽的方式收集，僅用了20多天，Molly兩個(gè)系列的銷量就達(dá)到了8萬(wàn)多個(gè)，銷售額近500萬(wàn)元。更令人驚嘆的是，2016年7月到12月的半年時(shí)間，由Pop Mart生產(chǎn)的Molly公仔在全世界賣出了超過(guò)30萬(wàn)個(gè)。

盲盒之所以受人追捧，第一點(diǎn)原因在于其公仔成系列地按照季節(jié)售賣，并且每套都會(huì)有10個(gè)左右的款式。一旦玩家抽中的不是自己最喜歡的，那么他很有可能繼續(xù)開(kāi)下去，加之移動(dòng)支付帶來(lái)的便利，從選擇到支付只需幾秒鐘，便很容易一個(gè)接一個(gè)，直到抽中自己喜歡的。

另外一個(gè)原因在于每個(gè)系列都會(huì)有一個(gè)隱藏款。隱藏款并不被包含在常規(guī)系列中，只是混在每個(gè)系列的盲盒中，玩家能夠抽中的概率非常低，很多時(shí)候，即使消費(fèi)者一次性買了一大盒12款，都不一定能抽到隱藏款。

如果你沒(méi)有買過(guò)盲盒，會(huì)覺(jué)得這沒(méi)什么稀奇，但大多數(shù)人只要買上一個(gè)盲盒，就從此“深陷其中”。微博、小紅書等社交軟件上，曬“娃”、換“娃”的不在少數(shù)。

從抓娃娃到抽盲盒，玩具行業(yè)憑借其穩(wěn)定的市場(chǎng)、有趣的操作、高強(qiáng)度的心理黏性再加上不斷增多的用戶群體，向人們展示著未來(lái)廣闊的發(fā)展前景。

但是對(duì)于娃娃機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，再好玩的游戲在高頻率的重復(fù)下也會(huì)心生厭倦，商家還需要思考怎樣豐富用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)新鮮感和持久度。筆者有以下三點(diǎn)思考可供大家參考。

增加誘惑巧用“貪心”

在網(wǎng)上普遍流傳著一個(gè)定律，即每個(gè)娃娃機(jī)都有抓中的概率，可能抓空6～10次才能抓中一次。盡管很多人都知道這個(gè)“潛規(guī)則”，但還是希望第一次就能夠抓到娃娃，如果只差那么一點(diǎn)，往往會(huì)再來(lái)一次。

而盲盒令人著迷的地方是，極大的不確定性同時(shí)伴隨著極大的驚喜。你永遠(yuǎn)不知道糾結(jié)半天最終選的到底是什么，在打開(kāi)的那一刻，有種等待500萬(wàn)彩票開(kāi)獎(jiǎng)的興奮，開(kāi)盒的那一瞬間見(jiàn)證了驚喜抑或失落。玩家一旦打開(kāi)一個(gè)，就情不自禁會(huì)上癮，開(kāi)上10～20個(gè)。

玩家更注重的是游戲過(guò)程中的緊張與刺激，再加之以小博大的心理——貪心，娃娃機(jī)便以此輕松黏住了用戶。

除游戲規(guī)則本身的性質(zhì)外，公仔或者獎(jiǎng)品設(shè)置也很重要。在日本和我國(guó)臺(tái)灣，很多娃娃機(jī)店主會(huì)不惜花大價(jià)錢在機(jī)器里放置某款產(chǎn)品的限量版公仔來(lái)吸引顧客，并且會(huì)在游戲規(guī)則上做些小小的改動(dòng)，即兌換一定數(shù)量的游戲幣，如果花完了還沒(méi)有抓到，店家便會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送這個(gè)公仔。能夠用低于市價(jià)的錢抓到公仔自然是賺到了，如果抓不到也不會(huì)兩手空空，有的店鋪甚至出現(xiàn)了玩家一大早排隊(duì)等著抓娃娃的情況。

銷售與市場(chǎng)·聽(tīng)刊

更有意思的是，娃娃機(jī)里的東西可不止是“娃娃”，還有零食餅干、藍(lán)牙耳機(jī)，甚至活體龍蝦、螃蟹等，這就吸引了有著不同需求的人參與進(jìn)來(lái)，既消遣了時(shí)間，也拿到了獎(jiǎng)勵(lì)。

讓顧客用碎片化時(shí)間消費(fèi)

如果仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)目前娃娃機(jī)主要集中分布在購(gòu)物中心、電影院、兒童樂(lè)園、步行街，當(dāng)然還有電玩城。這些地方是天然的流量洼地，是最穩(wěn)定的投放點(diǎn)。

其實(shí)還有一些被不少商家忽視了的場(chǎng)景，可以充分利用顧客的碎片化時(shí)間，比如將單個(gè)的抓娃娃機(jī)擺放在奶茶店門口，顧客在排隊(duì)點(diǎn)餐、點(diǎn)完餐之后順便抓個(gè)娃娃，既填補(bǔ)了等待的時(shí)間，又為商家?guī)?lái)了額外的收益。

抓娃娃機(jī)還可以出現(xiàn)在甜品店里。對(duì)于堂食的顧客而言，除了可以獲得甜品帶來(lái)的心理與感官上的享受，又可以通過(guò)抓娃娃獲得另一種別樣的體驗(yàn)。而對(duì)于店家來(lái)說(shuō)，還可以以此為營(yíng)銷創(chuàng)造噱頭，通過(guò)抓娃娃之機(jī)，提升門店在顧客心中的“印象分”。同理，娃娃機(jī)還可以出現(xiàn)在飯店門口、商場(chǎng)休息區(qū)等地方。

自媒體賬號(hào)、小程序也可以進(jìn)行合作。針對(duì)不同公號(hào)合作的形式應(yīng)稍作調(diào)整，比如在與本地服務(wù)類公號(hào)合作時(shí)，可用一定數(shù)量抓娃娃幣作為獎(jiǎng)品；在與快遞類公號(hào)合作時(shí)，可通過(guò)福袋隨機(jī)贈(zèng)送娃娃；與打個(gè)人IP的公號(hào)合作時(shí)，則可以通過(guò)測(cè)評(píng)、技巧等角度切入。

為用戶制造消費(fèi)場(chǎng)景

目前微博、抖音、小紅書等社交軟件上也有“抓娃娃的正確打開(kāi)方式”“一招帶你清娃娃機(jī)”等內(nèi)容，但大多缺乏創(chuàng)意。

對(duì)于抓娃娃機(jī)的供應(yīng)商或者商家來(lái)說(shuō)，想要讓顧客產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)，也要適當(dāng)?shù)貫樗麄冎圃煜M(fèi)場(chǎng)景。比如抓住短視頻的風(fēng)口，調(diào)動(dòng)資源，拍攝策劃性的短視頻。如果感覺(jué)成本精力達(dá)不到，可以考慮聯(lián)合用戶黏性高的美妝、美食等博主，由他們來(lái)提供創(chuàng)意思路并實(shí)施，網(wǎng)紅不僅自帶流量，而且常常腦洞大開(kāi)，另辟蹊徑，看似不搭配的兩個(gè)領(lǐng)域或許會(huì)碰撞出奇妙的火花。就像人們之前也未曾想過(guò)年輕女性會(huì)追著辮兒哥張?jiān)评诐M世界聽(tīng)相聲，李佳琦作為一個(gè)男生怎么可以去做美妝博主？跨界融合，往往會(huì)給人帶來(lái)意外之喜。

UU跑腿這一點(diǎn)就做得不錯(cuò)，其在抖音上開(kāi)設(shè)的賬號(hào)名稱為“跑腿界的彭于晏”，目前已經(jīng)擁有679.9萬(wàn)粉絲，視頻獲得6418.1萬(wàn)次贊。短視頻的內(nèi)容主要圍繞UU開(kāi)展的跑腿、幫幫等業(yè)務(wù)，以跑腿員在跑腿過(guò)程中遇到過(guò)的或可能遇到的有趣、奇葩場(chǎng)景為腳本，十分接地氣。視頻中的跑腿員陪人吃過(guò)火鍋、幫人求過(guò)婚等，如果沒(méi)看過(guò)視頻，可能都不知道UU還有這樣的業(yè)務(wù)。

總之，這個(gè)行業(yè)從來(lái)就不是只面對(duì)兒童市場(chǎng)，孩子們可以從娃娃里抓到想要的玩具，年輕人可以從娃娃里抓出生活中的小確幸，中年人也能從娃娃里抓回兒時(shí)的歡樂(lè)。人們消費(fèi)沖動(dòng)產(chǎn)生的原因，已不再是單純的實(shí)物，更多的是一種情感因素。

若想在消費(fèi)者的心中站穩(wěn)腳跟，商家除了不斷迭代玩偶公仔，持續(xù)地創(chuàng)新，還需要更加敏銳地捕捉到人們消費(fèi)行為背后的情緒，從而在產(chǎn)品邊緣找到更有價(jià)值的突破口。