張蕾蕾

摘 ?要 ?全媒體時(shí)代，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到顯著發(fā)展，且呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)，感官傳播特征也更加豐富，并在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，給消費(fèi)者帶來(lái)了新穎感、認(rèn)同感，在得到消費(fèi)者歡迎的同時(shí)也提升了其產(chǎn)品附加值。

關(guān)鍵詞 ?全媒體;文創(chuàng)產(chǎn)品;感官傳播

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）05-0141-02

文學(xué)是語(yǔ)言的藝術(shù)，又體現(xiàn)著一定的審美意識(shí)形態(tài)。隨人們對(duì)精神文化娛樂(lè)的追求不斷上升，文化需求不斷增長(zhǎng)，各類(lèi)文化藝術(shù)也必須不斷創(chuàng)新，以滿(mǎn)足人們的精神文化需求。尤其是在網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，文化藝術(shù)產(chǎn)品應(yīng)不斷創(chuàng)新，融合科技手段，向受眾提供更加新穎獨(dú)特的文化娛樂(lè)產(chǎn)品，是文化藝術(shù)形成新的娛樂(lè)、精神、藝術(shù)及文化等產(chǎn)業(yè)集群[1]。由于我國(guó)從戰(zhàn)略層面提出了發(fā)展文化事業(yè)、繁榮文化事業(yè)的遠(yuǎn)大強(qiáng)國(guó)目標(biāo)，將科技、文化創(chuàng)新作為提升文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力及附加值的主導(dǎo)力量。所以，一些展現(xiàn)高生活態(tài)勢(shì)及文化美學(xué)風(fēng)格的感質(zhì)商品被消費(fèi)者所追捧，在文化創(chuàng)意領(lǐng)域中感官傳播的價(jià)值也逐漸凸顯，有必要從全媒體語(yǔ)境維度探討文創(chuàng)產(chǎn)品的感官傳播。

1 ?感官傳播的特征

在全媒體語(yǔ)境下，文創(chuàng)產(chǎn)品傳播呈現(xiàn)新的業(yè)態(tài)，在傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了文化創(chuàng)造產(chǎn)品同現(xiàn)代信息技術(shù)的融合，感官傳播的特征更加突出。同理性傳播相比，感官傳播主要表現(xiàn)在感官品牌、感質(zhì)及感性等方面，其內(nèi)涵如下。

1.1 ?感性意義

感性是附加于有聲語(yǔ)言的意義，在有聲語(yǔ)言的審美過(guò)程中，受眾理解、接收傳遞的“感官性”的信息并向激發(fā)情感及形象體驗(yàn)轉(zhuǎn)化的過(guò)程。在感覺(jué)信息的傳遞過(guò)程中，受眾可利用符號(hào)解碼就可明白所傳遞信息的光影、高低及色調(diào)等信息特征。而感性商品的衡量標(biāo)準(zhǔn)則是依據(jù)人的直觀感覺(jué)，該商品的出現(xiàn)具有一定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景因素。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的深入發(fā)展，精神追求和個(gè)性滿(mǎn)足已經(jīng)成為消費(fèi)風(fēng)尚，此需求所消費(fèi)的商品稱(chēng)之為感性商品。然而，文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是對(duì)特定文化產(chǎn)品進(jìn)行外形、內(nèi)涵等的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，通過(guò)其文化內(nèi)在的及外在的美提升其附加值，從而使產(chǎn)品呈現(xiàn)精致優(yōu)美的形象[2]。文化創(chuàng)意產(chǎn)品多是高價(jià)位的尊貴品牌和奢侈品牌，其消費(fèi)群體通常是社會(huì)精英，其使用費(fèi)用和生產(chǎn)成本都超出正常必要程度，且并非是生活必需品。文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為感性產(chǎn)品的擁有價(jià)值便是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)欲望和創(chuàng)造愉悅。所以，從本質(zhì)層面來(lái)看，文創(chuàng)產(chǎn)品則是具有一定文化創(chuàng)意的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者感性需求的奢侈品。

1.2 ?感質(zhì)內(nèi)涵

感質(zhì)是一種感受或直覺(jué)意識(shí)，是大腦的一種認(rèn)知功能和無(wú)法言喻的微妙的感官活動(dòng)。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為多是由感質(zhì)所決定，這種感質(zhì)主要是對(duì)心理感受進(jìn)行有聲語(yǔ)言的描述，以此心理、情緒去評(píng)估產(chǎn)品，并發(fā)揮著重要作用，尤其是能夠發(fā)揮其潛意識(shí)的感知信息。當(dāng)然，感質(zhì)還可利用傳播介質(zhì)來(lái)發(fā)揮作用，比如音樂(lè)、電影等有形物質(zhì)。在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，消費(fèi)者可以利用價(jià)格、顏色、功能及形態(tài)、以往的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)等來(lái)獲得感知。從產(chǎn)品價(jià)值來(lái)看，感性產(chǎn)品表現(xiàn)的是人性，滿(mǎn)足的是物質(zhì)性的消費(fèi)追求，而感知產(chǎn)品則是一種訴求，滿(mǎn)足的是理性的消費(fèi)需求，文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為感質(zhì)性產(chǎn)品，其滿(mǎn)足的是人們生活形式深層的需求，這種需求既有情感需求，又有知識(shí)需求。也即是感質(zhì)產(chǎn)品具有一定的故事性，具有精致、創(chuàng)意、美感和魅力等的價(jià)值，并以此感性?xún)r(jià)值為消費(fèi)者創(chuàng)造一定的感性?xún)r(jià)值感受。

1.3 ?感官品牌傳播

感官品牌傳播主要指在傳播過(guò)程中融入味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)及嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官元素，以突破傳統(tǒng)的二維營(yíng)銷(xiāo)模式，形成良好的產(chǎn)品感知，并通過(guò)對(duì)感官的綜合刺激進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播，數(shù)量識(shí)別產(chǎn)品品牌形象的系統(tǒng)方法。

感官傳播中的視覺(jué)傳播主要是通過(guò)標(biāo)識(shí)及文字來(lái)實(shí)現(xiàn)，如設(shè)計(jì)形狀、選擇色彩等，形狀能夠在視覺(jué)上影響消費(fèi)者對(duì)商品面積大小的判斷，而色彩則可以強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶及感知，給人留下深刻印

象[3]。聽(tīng)覺(jué)傳播則是在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注重聲音效應(yīng)的應(yīng)用。在消費(fèi)過(guò)程中，產(chǎn)品能夠發(fā)出獨(dú)特的聲音，且這種聲音能夠形成良好的品牌記憶，如打開(kāi)新啤酒瓶時(shí)會(huì)聽(tīng)到“嗖”的一聲，這種聲音表明該瓶啤酒時(shí)新鮮的，是優(yōu)質(zhì)的。同時(shí)，不同方式的聲音能夠給消費(fèi)者帶來(lái)不同的心理情緒，或是刺激的，或是輕松的，進(jìn)而影響其購(gòu)物行為。此外，感官傳播中的嗅覺(jué)牽動(dòng)者消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)及記憶等相關(guān)心理和情緒。在感官中，與記憶關(guān)系最密切便是嗅覺(jué)，在許多的商店或銷(xiāo)售中，企業(yè)常通過(guò)香氣喚起消費(fèi)者記憶，例如火鍋店里飄出的香味，咖啡館中的咖啡香味等都能喚起人們生活場(chǎng)景中的情感記憶，進(jìn)而喚起消費(fèi)情境的記憶。

2 ?文創(chuàng)產(chǎn)品感官傳播模式

在國(guó)家文化政策的扶持下，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，且出具規(guī)模，呈現(xiàn)出許多新的文化業(yè)態(tài)，如數(shù)字印刷、網(wǎng)絡(luò)出版、動(dòng)漫、網(wǎng)游、微電影、手機(jī)出版及云電視等。但是，這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播方式卻無(wú)太大變化，仍是較為單一的視覺(jué)傳播繁瑣，品牌接觸點(diǎn)較為單一，設(shè)計(jì)風(fēng)格多為模仿西方、日本、韓國(guó)及港澳臺(tái)等文創(chuàng)產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)能較好地提煉和挖掘其獨(dú)特的文化內(nèi)涵及特色，甚至是對(duì)傳統(tǒng)文化形態(tài)的照搬，已經(jīng)不適合全媒體語(yǔ)境，銷(xiāo)售買(mǎi)點(diǎn)不夠獨(dú)特。鑒于此，本文提出以下幾點(diǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的方法，以為文創(chuàng)產(chǎn)品感官傳播的開(kāi)展提供參考。

2.1 ?利用全媒體引爆品牌接觸點(diǎn)

全媒體語(yǔ)境下，線上化已經(jīng)是品牌的引爆點(diǎn)和接觸點(diǎn)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)由大眾傳播轉(zhuǎn)向了全媒體[5]。在大眾媒體時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)渠道搜索相關(guān)產(chǎn)品的品牌信息，購(gòu)買(mǎi)后則會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享。而在全媒體時(shí)代，產(chǎn)品消費(fèi)行為則為品牌值用戶(hù)感知、興趣產(chǎn)生至互動(dòng)形成、消費(fèi)者與品牌、商家建立連接關(guān)系，而后相互溝通，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)后分享體驗(yàn)。此模式的特征是互動(dòng)連接、雙向多點(diǎn)及實(shí)時(shí)感知，全媒體時(shí)代這種媒體的社會(huì)化已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策及形成品牌知識(shí)的重要接觸點(diǎn)。