張蕊

摘 要 隨著數(shù)字技術的發(fā)展，數(shù)字出版行業(yè)在我國逐漸興起，也掀起了我國出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的熱潮。但是作為一個新興行業(yè)，我國數(shù)字出版行業(yè)仍然是稚嫩的、處于發(fā)展狀態(tài)的。因此，對我國數(shù)字出版的研究既要著眼于企業(yè)的實踐發(fā)展，又要全面分析整個行業(yè)的發(fā)展狀態(tài)。因此，文章針對我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展現(xiàn)狀做出分析，并詳細分析了我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)所處的外部環(huán)境，并針對以上內(nèi)容做出了行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的建議。

關鍵詞 出版產(chǎn)業(yè)；數(shù)字化；發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）233-0181-02

1 中國出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 減速放量，已進入良性發(fā)展時期

從總量來看，數(shù)字出版已經(jīng)成為出版行業(yè)的一大板塊，2017年，我國數(shù)字出版營業(yè)收入已經(jīng)超過7 000億元，占全行業(yè)應用收入的28%以上。從行業(yè)內(nèi)來看，數(shù)字出版已經(jīng)在2014年超過了出版物發(fā)行，成為出版行業(yè)的第二大板塊?？梢?，數(shù)字出版在出版行業(yè)中所占的位置也越來越重要。

從增量來看，數(shù)字出版的發(fā)展也逐漸趨于穩(wěn)定，進入良性發(fā)展時期。從最近幾年的數(shù)據(jù)來看，數(shù)字出版一直保持高速增長的態(tài)勢，2017年我國數(shù)字出版行業(yè)的應用收入是2010年的7倍左右，從每年的增速來看也逐漸趨于穩(wěn)定。數(shù)字出版已經(jīng)成為出版行業(yè)經(jīng)濟增長的主要拉動力，2017年，數(shù)字出版的營業(yè)收入貢獻率已經(jīng)達到80%以上。由此可見，數(shù)字出版已經(jīng)成為出版行業(yè)的引擎，并且在逐年增長。數(shù)字出版已經(jīng)進入良性發(fā)展階段。

1.2 載體發(fā)展不足，仍需創(chuàng)新

從數(shù)字化的滲透率來看，目前我國數(shù)字技術的普及率仍然不足。以報刊行業(yè)為例，2017年我國數(shù)字報刊的營業(yè)收入在行業(yè)收入中的比重不到10%。數(shù)字報刊的用戶在整個報刊消費人群中的占比也不足15%，可見數(shù)字技術的普及程度仍有不足。

從產(chǎn)業(yè)影響力與活力來看，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)模式仍待提升。從產(chǎn)業(yè)的盈利模式、產(chǎn)品供應等方面來看，我國數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版結合最深的仍是報紙、期刊、電子圖書等，這幾類產(chǎn)品都是前向收費。而博客、漫畫、音樂等產(chǎn)品則于傳統(tǒng)出版的模式相差較大。網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡教育和手機出版物則完全脫離了傳統(tǒng)出版行業(yè)。而通過引流收費的廣告模式的展現(xiàn)出各種各樣的形態(tài)。由以上內(nèi)容分析可知，收費模式、產(chǎn)品形態(tài)等因素對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與活力的影很大。數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展也不能簡單地進行載體搬家，而應在內(nèi)容與形式上多加創(chuàng)新。

2 中國出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化面臨的發(fā)展環(huán)境

數(shù)字化技術的發(fā)展，加速了出版產(chǎn)業(yè)結構的重組，電子書、電子報紙、網(wǎng)絡文學、數(shù)字音樂、電子地圖、數(shù)字期刊等一系列數(shù)字出版產(chǎn)品迅速地發(fā)展起來，并構成了眾多出版商的營收利潤來源。數(shù)字出版時代的市場環(huán)境與以往的出版市場環(huán)境存有本質的差異。

2.1 行業(yè)發(fā)展環(huán)境

傳統(tǒng)出版行業(yè)發(fā)展至今依然存在許多不足，例如傳播渠道不暢、受眾重疊、與消費者的互動缺乏等。而數(shù)字出版相對而言有十分顯著的技術優(yōu)勢與市場優(yōu)勢，它顛覆了大眾的傳統(tǒng)閱讀模式，能夠讓讀者更加便捷地找到自己需要地資源，隨時進行閱讀并與供應商或者其他讀者交流。

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播速度逐漸加快，因此出版商不能被動地等待市場地反饋，而應主動出擊，抓住讀者的消費心理與閱讀興趣并及時做出反映。除此之外，新技術的出現(xiàn)，例如大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實等，讓數(shù)字出版企業(yè)有了創(chuàng)新的方向，也讓出版行業(yè)有了新的營銷模式。

2.2 用戶環(huán)境

對于用戶而言，數(shù)字出版物的出現(xiàn)也給他們帶來了巨變。首先，隨著電腦、手機等設備的普及與智能化，人們對電子設備的依賴也越來越強，也因此，他們更加習慣使用電子設備閱讀數(shù)字出版物。其次，用戶角色也在進行轉變，傳統(tǒng)出版時代，大部分消費者都是作為純消費者而存在的，而現(xiàn)在，數(shù)字出版技術的普及、各種閱讀網(wǎng)站的建設與改進、自媒體的出現(xiàn)等，導越來越多的閱讀者參與到創(chuàng)作中來并且取得了一定成果，也因此消費者也逐漸變成了產(chǎn)銷者。而今知識經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟、共享經(jīng)濟等新概念層出不窮，消費者也能將自己的技能與知識通過文字、圖像、影像等形式分享給其他人，使數(shù)字出版的形式與內(nèi)容更加新穎。在這種環(huán)境下，企業(yè)應當對消費者的需求進行深度研究，并制定精準化營銷手段，準確把握市場動態(tài)，改變產(chǎn)品結構與業(yè)務比重，及時抓住行業(yè)風口進行轉型發(fā)展。

2.3 營銷邏輯

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使得創(chuàng)作者、出版商與消費者能夠更加高效率的溝通與相互了解，提高了數(shù)字出版的效率，也讓出版企業(yè)能夠及時把握市場的變化，這種形勢也改變數(shù)字出版與經(jīng)營企業(yè)的營銷策略。數(shù)字出版技術與媒體行業(yè)的發(fā)展使得大數(shù)據(jù)技術能夠應用于營銷之中，情感營銷、體驗式營銷等概念也引領了很長一時期營銷行業(yè)的理念。而這些營銷的轉變都指向了一個趨勢——以用戶為主。

技術的發(fā)展帶來了思想與行業(yè)理念的轉變，也引導數(shù)字出版企業(yè)更加重視用戶的需求。企業(yè)營銷開始致力于將客戶市場進行細分甚至微分，精準定位每一個消費個體，力求為其提供定制化的服務。對消費者的準確定位也讓企業(yè)能夠加快出版進度與推廣進度，畢竟消費者的需求并不是一成不變的。當前市場，消費者更加理性，而數(shù)字出版供應卻存在大量競爭，因此能夠準確抓住消費個體的需求才能企業(yè)占據(jù)更多市場。因此可以說現(xiàn)在產(chǎn)品的營銷邏輯是需求驅動。用戶的喜好正在逐漸影響數(shù)字出版企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)。

3 中國出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的趨勢與思路

3.1 顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新，思路決定出路

出版行業(yè)的主要任務是傳播知識、思想，傳承文化。出版最終服務的還是讀者，應當重視讀者的需求，根據(jù)市場進行內(nèi)容供應，并選擇合適的載體為讀者提供便捷化、個性化的服務。數(shù)字出版也一樣，不過數(shù)字出版的科技性、便捷性讓企業(yè)有了更好地為讀者服務的方式。

數(shù)字出版發(fā)展了20余年，但是大部分企業(yè)做的仍然是將傳統(tǒng)的出版內(nèi)容轉化為數(shù)字產(chǎn)品供應給讀者，而在利用技術優(yōu)化服務、創(chuàng)新產(chǎn)品形式上并沒有過多建樹。反而數(shù)字技術衍生出的游戲、網(wǎng)絡教育、手機出版等行業(yè)更加吸引用戶，娛樂性較高的網(wǎng)絡文學出版更受讀者歡飲，但是這些內(nèi)容偏向娛樂化與商業(yè)化，傳承性不足，因此數(shù)字出版仍然還有很大的該技能空間。由此而看，數(shù)字出版必須突破定式，進行創(chuàng)新，將傳統(tǒng)出版于數(shù)字技術融合起來，肩負起出版行業(yè)的使命，這樣才能引導出版行業(yè)進行轉型與改革。

3.2 基礎性變革創(chuàng)新，技術創(chuàng)造機會

基礎技術的改革創(chuàng)新能夠給行業(yè)帶來巨大的發(fā)展動力，數(shù)字出版的出現(xiàn)就是有力的證明。如今，5G技術即將興起，他的出現(xiàn)不僅意味著數(shù)據(jù)傳輸速度加快，設備之間的連通與應用也不容忽視。也就是說，新技術的出現(xiàn)將使物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更進一步，設備的信息傳輸與存儲功能也將不再稀奇。這種發(fā)展趨勢為數(shù)字出版提供了十分有吸引力的機遇，讓用戶隨時隨地、更加便捷地進行閱讀也將得以實現(xiàn)。隨著5G技術的應用，以及大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實技術的普及，再加上各種智能穿戴設備的問世，裸眼3D沉浸式體驗設備的應用以及智能家居、車聯(lián)網(wǎng)概念的實現(xiàn)，數(shù)字出版將有更加廣闊的施展空間，也能為用戶帶來更新奇的閱讀體驗。

3.3 整合性市場創(chuàng)新，模式開創(chuàng)新局

出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的過程十分漫長，而我國的數(shù)字出版仍然處于逐漸上升的階段，日后也將繼續(xù)發(fā)展與演變，并呈現(xiàn)出不同的特點。數(shù)字出版按行業(yè)的出現(xiàn)逐漸衍生出了網(wǎng)絡文學、游戲、網(wǎng)絡教育、有聲讀物等新的產(chǎn)業(yè)，每一種新事物的出現(xiàn)都伴隨著新技術、新概念的出現(xiàn)與普及，每一種新事物的出現(xiàn)也都引起了行業(yè)與市場的巨變?？梢娦袠I(yè)創(chuàng)新、市場開發(fā)仍然是行業(yè)發(fā)展的重點。數(shù)字出版的核心人物仍然是傳播知識、傳遞思想、傳承文化，因此，在此核心上進行創(chuàng)新發(fā)展是鼻部可少的，數(shù)字出版行業(yè)應當不斷提高內(nèi)容質量，積極發(fā)展新技術、新模式，整合社會上出現(xiàn)的新事物，尋找新的突破點。

3.4 系統(tǒng)性運營創(chuàng)新，格局標定高度

數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版模式的不同不僅僅體現(xiàn)在技術、形式、營銷模式上，其包含思想與理念也不同。傳統(tǒng)出版行業(yè)的基礎是銷售渠道，核心是內(nèi)容與產(chǎn)品，采取大規(guī)模生產(chǎn)、傳播、銷售的形式。而數(shù)字出版的基礎是用戶為主，其核心是數(shù)據(jù)與服務，通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸數(shù)據(jù)，為用戶提供個性化的便捷服務。

因此，數(shù)字出版轉型最重要的不是產(chǎn)品形態(tài)，而是理念和格局。我們只有擺脫工業(yè)化思維，以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導，系統(tǒng)性地把市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)整合成全新運營方式，才能真正達到數(shù)字出版的新高度。

參考文獻

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