俞 倩

（重慶工商大學 文學與新聞學院，重慶 400067）

一、前言

廣告產(chǎn)業(yè)是改革開放后中國市場的新寵兒，短短40年的發(fā)展歷程，使其已然躍居為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略部署中需要重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。它與宏觀經(jīng)濟之間你推我拉的密切關(guān)系已經(jīng)不言自明，廣告產(chǎn)業(yè)作為生產(chǎn)性服務產(chǎn)業(yè)，與經(jīng)濟發(fā)展唇齒相依，因此有了“廣告產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟晴雨表”之稱，有了“經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，廣告也就越繁榮”的結(jié)論。因此研究廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展之間的互動關(guān)系，有利于廣告產(chǎn)業(yè)抓住文化產(chǎn)發(fā)展大趨勢的歷史機遇。

二、已有研究回顧

國外學者采用多元回歸分析和計量經(jīng)濟學的量化研究方法，進行單個國家廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展之間的縱向研究（Demers，1994；Hsu，Zhong，&Abosedra，2002）以及多個國家之間的橫向比較研究（Chang & Chan-Olmsted，2005；WurffBakker&Picard，2008），結(jié)果顯示出廣告產(chǎn)業(yè)與國家宏觀經(jīng)濟之間存在顯著相關(guān)性和因果關(guān)系。也有國外學者通過調(diào)查廣告公司、訪談廣告從業(yè)人員來研究廣告產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)造就業(yè)機會（C．Christopher，2012），為黑人爭取公平就業(yè)權(quán)利（R．Duffett，2011）以及種族問題（A．M．Cronin，2008）中與經(jīng)濟發(fā)展之間的互動影響情況。國內(nèi)學者多通過回歸分析研究廣告經(jīng)營額與GDP、社會消費品零售總額之間的相關(guān)性（馬二偉、劉艷子，2014；楊洪豐，2012等），發(fā)現(xiàn)二者之間存在正相關(guān)性，而且廣告產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長具有促進作用。也有學者研究城市廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展之間的關(guān)系，新疆廣告產(chǎn)業(yè)與新疆經(jīng)濟發(fā)展之間的關(guān)系（王紅纓，2015），《澳門憲報》中文廣告與澳門近代社會發(fā)展，社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的研究（徐莉莉，2015），上海廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展的共振與協(xié)同（劉艷蓉，2015）。綜上所述，學者對廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展之間關(guān)系的研究有較為豐富的研究成果，本文在前人學者研究的基礎上，運用系統(tǒng)論的研究視角，融入系統(tǒng)動力學中的系統(tǒng)分析過程，以廣告產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)為基礎，研究廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展之間的互動關(guān)系。

三、系統(tǒng)動力學

系統(tǒng)動力學（System Dynamics，簡稱SD）由美國麻省理工學院福瑞斯特（Jay W．Forrester）教授于1956年創(chuàng)立，初期應用于工業(yè)企業(yè)管理。系統(tǒng)中的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是系統(tǒng)動力學行為模式與特性的分析基礎。一是通過系統(tǒng)動力學模型展現(xiàn)系統(tǒng)中信息反饋的控制模式，二是根據(jù)因果關(guān)系圖將系統(tǒng)內(nèi)因果關(guān)系的邏輯分析展現(xiàn)出來，最后將二者分析統(tǒng)一起來。系統(tǒng)動力學注重考查系統(tǒng)內(nèi)要素之間整體或者部分的互動關(guān)系和運行機制，擅長處理周期性、長期性問題以及能夠研究數(shù)據(jù)不足的問題。系統(tǒng)動力學系統(tǒng)分析過程是質(zhì)化分析部分，該部分利用系統(tǒng)動力學的理論、原理和方法來分析和剖析問題。以廣告產(chǎn)業(yè)為例，在系統(tǒng)分析過程中，首先識別對廣告產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)要素，確定廣告產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)邊界，隨之將廣告產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)分成若干子系統(tǒng)，最后利用系統(tǒng)動力學工具——因果關(guān)系，構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)動力學因果關(guān)系模型，用來描述廣告產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)變量之間的相互影響關(guān)系。

四、廣告產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)要素識別

系統(tǒng)動力學中所研究的對象是社會大系統(tǒng)中的一部分，因此明確所要研究的部分系統(tǒng)的系統(tǒng)邊界至關(guān)重要。在系統(tǒng)邊界內(nèi)的各個要素便是所要研究系統(tǒng)的研究對象，也被稱為系統(tǒng)的內(nèi)生變量，它們是能夠影響系統(tǒng)行為的變量因素。采用定性研究方法，系統(tǒng)性的思維方式來劃定廣告產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)邊界，并盡量縮小所研究系統(tǒng)的邊界范圍，而且要將與研究對象密切相關(guān)的變量劃入系統(tǒng)內(nèi)部。

廣告產(chǎn)業(yè)是一個要素多、牽涉廣、影響大的復雜的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，而且它的發(fā)展也受到整個大系統(tǒng)中多種因素的影響。根據(jù)影響研究對象城市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各類制約因素，將廣告產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)分為廣告企業(yè)、廣告人力資本、廣告技術(shù)、政府行為四個部分，此四種因素共同影響城市廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而且廣告企業(yè)會受到地區(qū)政府行為、廣告人力資本、廣告技術(shù)的影響。具體的廣告產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)如圖1所示。

圖1 廣告產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)

以上分析了廣告產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的四個構(gòu)成部分，為了構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展之間的互動關(guān)系模型，需要以廣告企業(yè)系統(tǒng)、廣告人力資本系統(tǒng)、廣告技術(shù)系統(tǒng)和政府行為系統(tǒng)為邊界，不斷延伸影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各類因素。

根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)的概念，可將廣告企業(yè)主要的、直接的服務對象定位為廣告主，為廣告主提供廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)、廣告發(fā)布等廣告服務。廣告企業(yè)是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本單元，因此，廣告企業(yè)的發(fā)展推動廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，二者之間是一種正向因果關(guān)系。衡量廣告企業(yè)發(fā)展水平的指標是廣告主數(shù)量以及廣告企業(yè)收入，其中廣告企業(yè)的廣告主數(shù)量會受到廣告技術(shù)水平、團隊成員業(yè)務能力、媒介資源整合能力的影響。

就人力資本而言，它是由人力資源和人力質(zhì)量構(gòu)成，表現(xiàn)的是體力與腦力的雙重涵義。因此廣告人力資本系統(tǒng)中主要與之相關(guān)的是廣告從業(yè)人員的素質(zhì)、教育、創(chuàng)意能力等相關(guān)因素，因為能夠吸引具有創(chuàng)意的人才，才能促進經(jīng)濟的增長，所以，廣告產(chǎn)業(yè)要促進經(jīng)濟發(fā)展，必須要吸引創(chuàng)意人才的加入，從而發(fā)揮創(chuàng)意人才的經(jīng)濟效益。其中衡量人力資本的指標通常是教育水平，而教育水平會受到政府教育投入的影響，廣告產(chǎn)業(yè)吸引力會受到城市廣告產(chǎn)業(yè)基礎設施的影響。

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等高新科技對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響越來越明顯，廣告主對廣告技術(shù)的追新成為倒逼廣告企業(yè)轉(zhuǎn)型的因素之一。在廣告技術(shù)系統(tǒng)中，數(shù)字媒體資源、DMP等因素成為衡量廣告企業(yè)擁有廣告技術(shù)的標準，然而廣告技術(shù)的投入受到廣告公司自身實力的限制，類似代理百度、新浪等數(shù)字媒體的廣告企業(yè)也會受到局限，總之，廣告技術(shù)的不足會降低廣告主的偏好，影響廣告收入。但是廣告產(chǎn)業(yè)園的建立，又為分散的廣告企業(yè)帶來一絲希望，產(chǎn)業(yè)聚集為廣告企業(yè)帶來技術(shù)共享的可能。

廣告人力資本系統(tǒng)中廣告從業(yè)人員的教育，廣告技術(shù)系統(tǒng)中廣告企業(yè)的技術(shù)共享均離不開政府行為系統(tǒng)的支持，政府行為系統(tǒng)既能正向影響廣告產(chǎn)業(yè)，也會為廣告產(chǎn)業(yè)帶來負面效應。為了考察政府行為的影響，引入廣告企業(yè)、廣告收入、廣告主數(shù)量三個因素，將政府行為細分為政府投資、政策寬松、政府監(jiān)管、人才引進，其中政府監(jiān)管會在短期內(nèi)負向影響廣告收入。

五、廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展互動關(guān)系模型

前面確定了廣告企業(yè)系統(tǒng)、廣告人力資本系統(tǒng)、廣告技術(shù)系統(tǒng)、政府行為系統(tǒng)的系統(tǒng)邊界，劃定影響系統(tǒng)行為的主要因素，發(fā)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展之間的關(guān)系縱橫交錯。為了說明廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展之間的互動關(guān)系，結(jié)合以上四個系統(tǒng)的影響因素，建立廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展之間的互動關(guān)系模型，如圖2所示。并將廣告企業(yè)中的團隊成員業(yè)務能力、媒介資源整合能力以及企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)資源納入廣告企業(yè)綜合服務能力指標。

圖2 廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展互動關(guān)系模型

廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展之間主要互動關(guān)系為∶①廣告收入→+經(jīng)濟發(fā)展→+政府廣告政策→+政府廣告投資→+廣告技術(shù)投入→+廣告技術(shù)水平→+廣告主滿意度→+廣告主數(shù)量→+廣告收入。

②廣告收入→+經(jīng)濟發(fā)展→+政府廣告政策→+政府廣告投資→+教育投入→+創(chuàng)意人才→+廣告主滿意度→+廣告主數(shù)量→+廣告收入。

③廣告收入→+經(jīng)濟發(fā)展→+政府廣告政策→+政府廣告投資→+廣告產(chǎn)業(yè)基礎設施→+城市廣告產(chǎn)業(yè)吸引力→+廣告企業(yè)→+廣告主數(shù)量→+廣告收入。

以上回路為正向反饋回路，表示廣告產(chǎn)業(yè)收入在促進經(jīng)濟發(fā)展時，政府會采取積極的廣告產(chǎn)業(yè)政策，增加對廣告產(chǎn)業(yè)的投入，通過教育投入，為廣告產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)意人才，增加廣告技術(shù)，提升廣告城市產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平，同時提供廣告產(chǎn)業(yè)相關(guān)基礎設施建設，增強城市廣告產(chǎn)業(yè)吸引力，打造了利于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境，進而提高了廣告主對廣告企業(yè)的滿意度，使之前來尋求合作的廣告主數(shù)量增加，最終廣告產(chǎn)業(yè)收入就會增長。

④廣告收入→+廣告企業(yè)→+就業(yè)崗位→+廣告就業(yè)人數(shù)→+就業(yè)率→+人均消費→+廣告收入。

該回路為正反饋回路，說明廣告產(chǎn)業(yè)收入的增加會促進廣告企業(yè)的發(fā)展，不僅使廣告企業(yè)規(guī)模擴大，也會吸引廣告人或者創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)辦廣告企業(yè)，使得廣告企業(yè)數(shù)量增多，隨之為社會提供了更多的就業(yè)崗位，能夠容納社會就業(yè)人員進入廣告行業(yè)，進而提高了就業(yè)率和增加了人均收入，而人均收入的增加又會刺激消費能力的提升，增強市場活力和競爭，因此廣告主需要投入廣告來宣傳和鞏固自己的產(chǎn)品和品牌，這又直接促進了廣告產(chǎn)業(yè)的收入。

⑤廣告收入→+經(jīng)濟發(fā)展→+廣告企業(yè)→+政府監(jiān)管→-廣告收入。

根據(jù)系統(tǒng)動力學因果關(guān)系鏈可知，該條為負向反饋回路。說明在廣告產(chǎn)業(yè)收入增加時，雖然能夠帶動經(jīng)濟發(fā)展，從而促進廣告企業(yè)發(fā)展，但此時的發(fā)展并不是廣告企業(yè)的“野蠻生長”，會受到當?shù)卣谋O(jiān)管和規(guī)范，當政府采取嚴格的監(jiān)管措施時，是會抑制廣告產(chǎn)業(yè)的收入，從而控制廣告產(chǎn)業(yè)的瘋狂擴張。而恰當?shù)谋O(jiān)管措施通常會在期內(nèi)影響廣告產(chǎn)業(yè)收入，但是在長期作用下有利于肅清廣告產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境，使得廣告產(chǎn)業(yè)市場能夠有序、健康。

六、結(jié)語

利用系統(tǒng)動力學定性分析的系統(tǒng)分析過程，將廣告產(chǎn)業(yè)作為系統(tǒng)分析其與經(jīng)濟發(fā)展之間的互動關(guān)系。通過構(gòu)建二者的互動關(guān)系模型，可以發(fā)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展互動關(guān)系不僅直接表現(xiàn)在“量”地變化，還表現(xiàn)在間接的“質(zhì)”的變化，對于城市廣告產(chǎn)業(yè)來說，經(jīng)濟發(fā)展帶給廣告產(chǎn)業(yè)的是政府對廣告產(chǎn)業(yè)的投資，為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了基礎保障，而廣告產(chǎn)業(yè)之于經(jīng)濟發(fā)展則表現(xiàn)在創(chuàng)造崗位，帶動就業(yè)，并且發(fā)揮廣告產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動效應，增強城市經(jīng)濟增長點的競爭力。