劉曉輝

（丹東市圖書館，遼寧 丹東 118002）

1 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，擴大了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)涵和外延，為人們獲取信息提供了更多的便利，這無疑對圖書館原有的信息壟斷地位造成了沖擊，特別是“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃的興起，引領(lǐng)了數(shù)字信息資源建設(shè)與服務(wù)的變革。公共圖書館在信息革命的浪潮中若要占領(lǐng)優(yōu)勢，品牌營銷勢在必行。公共圖書館的品牌營銷離不開文化服務(wù)之本，這是其營銷的重要內(nèi)容和方向，關(guān)系到文化品牌的建立和用戶忠誠度的培養(yǎng)。鑒于“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的挑戰(zhàn)，公共圖書館應(yīng)根據(jù)用戶心理延續(xù)變化的階段特點，引入成熟的營銷理念，借助各類社交媒體對圖書館進行宣傳，做出營銷策略的探索和嘗試，以化解信息革命和信息咨詢機構(gòu)帶來的沖擊，這將決定公共圖書館未來的發(fā)展方向。

2 圖書館用戶的心理延續(xù)模型

2.1 心理延續(xù)模型的涵義

自2001年起，美國心理學家Daniel C.Funk 與Jeff James 通過分析十幾年來不同球迷個體和他們所支持球隊的情感關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，協(xié)同建立了一個“心里延續(xù)模型”，高度概括了球迷們的四大心理層級——感知、吸引、關(guān)聯(lián)、忠誠，這個模型詮釋了球迷（用戶）忠于一個球隊（品牌）的心理變化過程，同樣的心理變化歷程也適用于用戶與品牌。用戶最初選擇一個品牌可能是因為地理位置的優(yōu)越便捷、情感上的親近，接下來這種表層感知在不斷的消費體驗中得以強化，達到了吸引層級；隨后個體通過注冊會員、參與發(fā)布會等形式與品牌建立更多更深的關(guān)聯(lián)，上升到忠誠的層級，成為某一品牌的忠實粉絲。但是，用戶“心理延續(xù)模型”并不是一成不變的，而是受到很多因素或條件的影響，比如地緣優(yōu)勢改變、便利性的消逝、更加新穎高端品牌或者舒適服務(wù)的出現(xiàn)都有可能造成用戶感知、吸引層級上的改變，帶來重新選擇[1]。

2.2 圖書館用戶的心理延續(xù)分析

對于圖書館用戶來說，利用圖書館提供的服務(wù)就是經(jīng)歷上述心理層級變化的過程。起初選擇一個圖書館可能是源于地緣上的優(yōu)勢、館舍氛圍的溫馨、情感上的親近等，隨后因文獻信息需求得到滿足，從而不斷地利用某一圖書館或其某項服務(wù)，同時辦理了讀者證，并經(jīng)常參加圖書館舉辦的公益性講座、展覽、閱讀推廣活動等，在潛移默化中建立起長期穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)，用戶心理層級升至忠誠，成為該圖書館的忠實讀者。

圖1 圖書館用戶心理延續(xù)流程

了解了上述圖書館用戶的心理機制，圖書館應(yīng)該利用這一心理模型（如圖1所示），制定相應(yīng)的品牌營銷策略，使忠實讀者保持現(xiàn)有忠誠度的同時，潛在用戶亦能順利地從感知層級逐漸過渡到忠誠層級。一直以來，圖書館傳統(tǒng)營銷所致力的知識性信息傳播屬于語義記憶的范疇，如同高考之后有些學生忽然忘記熟記的知識點一樣，學生沒有形成從感知到忠誠的完整心理鏈路。與之對應(yīng)的程序記憶，是一種慣性記憶，又稱內(nèi)隱記憶（implicit memory）或技能記憶，是指如何做事情的記憶，比如很簡單的用杯子喝水、用筷子夾菜、釘子扎手疼等經(jīng)典條件反射等。程序記憶是關(guān)于如何做某事或關(guān)于刺激和反應(yīng)之間聯(lián)系的知識。一般情況下，用戶對自己的程序記憶是無意識的，因此，可以通過研究目標用戶群體大量的內(nèi)隱記憶實驗，掌握其感知和關(guān)聯(lián)規(guī)律，將某一品牌或者服務(wù)成功推廣給用戶。對圖書館來說，如何掌握并利用好用戶的內(nèi)隱心理，將是圖書館品牌營銷成功的重要推手[1]。

3 公共圖書館品牌營銷可行性分析

早在1977年，加拿大Queen’s University企業(yè)管理學系教授Lawrence 認為圖書館是可以營銷的機構(gòu)，他強調(diào)圖書館的管理“應(yīng)以讀者為中心……圖書館的管理者必須以有創(chuàng)意的方式來適應(yīng)外在環(huán)境的變化，而圖書館員應(yīng)利用營銷的技巧，創(chuàng)造圖書館發(fā)展的新機會?！惫矆D書館品牌營銷就是將圖書館的文化服務(wù)內(nèi)容通過一定的服務(wù)方式和現(xiàn)代化技術(shù)的應(yīng)用，深刻地映射到用戶的心中，使其對圖書館品牌的價值和效益產(chǎn)生認同，并驅(qū)動用戶明確、清晰地識別、記住該品牌的特性，最終形成品牌效益的營銷過程[2]。

3.1 公共圖書館品牌營銷的SWOT分析

SWOT 分析最開始應(yīng)用于企業(yè)，隨著廣泛應(yīng)用而成為一種分析工具。對公共圖書館品牌營銷進行SWOT分析，就是通過全面、系統(tǒng)、準確地研究，明確品牌自身的競爭優(yōu)勢和劣勢，以及可能面臨的威脅和機會，從而制定相應(yīng)的發(fā)展策略和計劃，提高公共圖書館的核心競爭力。

全民閱讀浪潮的興起，《公共圖書館法》《十三五時期全國公共圖書館事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等相關(guān)法律法規(guī)和戰(zhàn)略規(guī)劃的出臺，給圖書館的發(fā)展提供了法律依據(jù)，《十三五時期全國公共圖書館事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確指出：落實國務(wù)院“促進全民閱讀，建設(shè)書香社會”的要求，開展豐富多彩的全民閱讀活動，打造一批國家級和地方閱讀品牌活動，倡導“讓閱讀成為一種生活方式”理念，推動全民閱讀的常態(tài)化。隨著社會的進步，非營利組織營銷觀念已被圖書館界關(guān)注并認可，公共圖書館作為知識傳播和文化傳承的重要力量，應(yīng)盡量突破傳統(tǒng)思維定式，培養(yǎng)專業(yè)的營銷人才，充分利用先進的信息技術(shù)、豐富的地方特色文獻資源，樹立有自己文化特色的服務(wù)或宣傳品牌，提高圖書館的核心競爭力。

表1 公共圖書館品牌營銷的SWOT分析

通過對公共圖書館品牌營銷的SWOT 分析（具體見表1），利用用戶心理延續(xù)流程的特點，提高他們的閱讀興趣，吸引其參與圖書館的閱讀推廣活動及品牌營銷活動，使?jié)撛谟脩糇畲蟪潭鹊爻蔀閳D書館的忠實讀者。

3.2 IFLA國際營銷獎的影響

國際圖聯(lián)（IFLA）是世界圖書館界最具權(quán)威、最有影響的非政府的專業(yè)性國際組織。自2002年以來，國際圖聯(lián)每年都評選出最優(yōu)秀的圖書館營銷實踐案例。而且IFLA國際營銷獎發(fā)展的一個新趨勢，即對擁有較少資源的發(fā)展中國家圖書館所做出的營銷努力給予肯定。2012年，我國清華大學圖書館憑借“愛上圖書館”微電影與“排架也瘋狂”小游戲獲得2012年度第一名，微電影僅優(yōu)酷一家視頻網(wǎng)站的播放量就超過33.5 萬次[3]，小游戲主頁點擊量超1.3 萬次[4]，開創(chuàng)了我國圖書館界獲得該國際獎項的先河。受IFLA的影響，我國圖書館陸續(xù)在國際營銷方面發(fā)力，但由于圖書館性質(zhì)不同、用戶群體差異，所采用的營銷方式也有所區(qū)別，具體見表2。

表2 我國圖書館獲IFLA國際營銷獎情況對比一覽

從表2中可以看出，我國公共圖書館和高校圖書館品牌營銷的異同，高校圖書館一般采用推廣式品牌營銷，其重點在于打造圖書館品牌特色、提高圖書館的地位和影響力，營銷效益具有較強的可持續(xù)性；而公共圖書館一般采用培育式品牌營銷，往往通過素養(yǎng)培訓、競賽活動、創(chuàng)客空間等形式來實現(xiàn)，其目標不限于單種服務(wù)功能和單個圖書館影響力的提升，而是追求整體上提高讀者素養(yǎng)、推動創(chuàng)新，使投入和收益成正比。[5]公共圖書館要在同一行業(yè)或市場競爭中占有優(yōu)勢，必須依托其自身的獨特之處，采用合適的營銷方式，根據(jù)館藏資源、人力資源、技術(shù)條件、所處區(qū)域情況等，確立區(qū)別于其他圖書館的標識化品牌形象[6]。

4 基于心理延續(xù)模型的圖書館品牌營銷策略

公共圖書館的品牌營銷，不僅是理念的變化，更是圖書館發(fā)展模式的變革。公共圖書館作為公益性社會文化服務(wù)機構(gòu)，需要借助品牌營銷打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)，塑造良好的社會形象。如今，公共圖書館的資源類型、用戶群體、服務(wù)方式等均發(fā)生了變化，如何準確定位圖書館品牌，再將這些品牌推介給讀者，是公共圖書館需要深入思考的問題。

4.1 樹立營銷意識，打造專業(yè)團隊

長期以來，公共圖書館由于受傳統(tǒng)服務(wù)思維的限制和人才的缺失，對品牌營銷缺乏全面的認知。公共圖書館想要做好服務(wù)營銷，首先要樹立起品牌營銷意識，達到“人無我有，人有我優(yōu)”的境界。品牌意識是指公共圖書館對品牌形象、品牌價值及其社會效益的重視程度，是公共圖書館開展品牌營銷的基本理念。樹立品牌意識，正是建立在戰(zhàn)略化判斷和分析的基礎(chǔ)上，形成的系統(tǒng)性的“制定營銷目標—目標用戶選擇—營銷方案實施—營銷效益評估”營銷流程，賦予圖書館特色服務(wù)標識化，提升圖書館的社會形象和競爭力。其次，現(xiàn)今公共圖書館館員的年齡、學歷、專業(yè)的日趨合理化，可以從館內(nèi)挑選若干人員打造成一支專業(yè)的營銷團隊，專門負責圖書館品牌營銷活動，同時要注意團隊管理，定期進行動態(tài)業(yè)務(wù)考核，適當建立激勵機制，充分調(diào)動團隊的創(chuàng)造性和積極性，提升公共圖書館品牌營銷的效能。

4.2 應(yīng)用4R營銷理論，保持用戶忠誠

21 世紀伊始，《4R 營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R 營銷理論。4R 理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠?；谛睦硌永m(xù)模型的公共圖書館品牌營銷也可運用4R營銷策略，以用戶和圖書館的穩(wěn)定關(guān)聯(lián)為核心，建立忠誠的圖書館用戶群體。它闡釋了4個全新的營銷要素：關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報（Retribution）[7]。面對多樣化的用戶需求，圖書館應(yīng)通過問卷調(diào)查、約談等方式傾聽用戶對圖書館品牌的意見，同時建立快速反應(yīng)機制，在動態(tài)信息社會中保持與用戶長久互動的關(guān)系，防止忠實讀者的流失，贏得用戶長期而穩(wěn)定的信賴，最大程度地回報用戶，雙方逐漸形成一種平穩(wěn)可持續(xù)、協(xié)調(diào)均衡的雙贏發(fā)展模式。

4.3 利用鯰魚效應(yīng)，保持用戶忠誠

鯰魚效應(yīng)的最初目的是為保持沙丁魚的長期存活，利用鯰魚來刺激它不斷游動，從而達到利益最大化。公共圖書館品牌營銷也可應(yīng)用這一策略，來提高整個圖書館的服務(wù)水平和效能。打造一個優(yōu)秀的公共圖書館品牌需要整合各部門人力、物力等相關(guān)資源，組建優(yōu)秀的“戰(zhàn)斗”團隊，利用現(xiàn)代社交媒體及數(shù)字技術(shù)在圖書館閱讀推廣活動和文化服務(wù)活動中廣泛宣傳，持續(xù)擴大圖書館品牌的知名度，挖掘圖書館潛在用戶，增加用戶群體，保持現(xiàn)有用戶忠誠度，使忠實用戶群體持續(xù)上升，從而產(chǎn)生良好的規(guī)模性社會效益[8]。

4.4 保持忠誠用戶的“濕營銷”策略

“濕營銷”最初是由湯姆·海斯（Tom Hayes）/邁克爾S.馬?。∕ichael S.Malone）在《濕營銷：最具顛覆性的營銷革命》中提出的，其主張人與人之間、群體與群體之間憑共同的興趣，以一種溫和的方式交流和交往，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予用戶力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內(nèi)容，從而影響營銷策劃者的新產(chǎn)品開發(fā)等。濕營銷的最佳結(jié)果是用戶對于品牌會津津樂道和主動傳播，為品牌不斷積累良性口碑。

如今，新社交媒體的出現(xiàn)及使用成為人們“碎片化”時間里學習和娛樂不可缺少的部分，公共圖書館所打造的品牌可通過新媒介以溫情的濕營銷方式向廣大用戶推廣。例如LTC 的官方平臺，就分享了一個美國圖書館館員布魯爾女士曾幫助過一個正處于高中時期的老撾移民Vang，而后Vang在布魯爾的影響下也成為了一名館員，并且?guī)椭烁嗳说臏厍楣适耓9]。這樣以館員與普通民眾間的故事為內(nèi)容的濕營銷方式，一方面宣傳了圖書館的服務(wù)，讀者可能會對故事中所提到的圖書館服務(wù)感興趣，從而提高圖書館各項服務(wù)的使用率。另一方面縮短了圖書館與民眾間的距離，增加了趣味性，更容易在用戶間產(chǎn)生共鳴，有助于傳遞圖書館的人文關(guān)懷，提升圖書館的社會影響力。

4.5 不同心理層級的差異化營銷戰(zhàn)略

公共圖書館所建立的品牌一般來說都是基于特色文化服務(wù)，具有無形性，其社會效益也無法量化。因此，公共圖書館品牌的定位須建立在對用戶群體數(shù)據(jù)充分調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，對處在不同心理層級的用戶實施差異化營銷策略。感知層級的圖書館用戶通常是地緣的親近，信息需求量不大，針對這個群體，圖書館品牌營銷就要采用“長線”策略，利用資源優(yōu)勢或者地域優(yōu)勢為用戶提供準確舒適的文化服務(wù)，多方位多角度地宣傳圖書館的品牌，為日后用戶升至忠誠層級打下基礎(chǔ)；吸引、關(guān)聯(lián)層級的用戶群體相對來說不穩(wěn)定因素較多，隨時有可能因為需求的改變、圖書館服務(wù)的一成不變而更改選擇，回到最初的心理層級，所以圖書館面對這類群體，要注意讀者活動的多樣化以及重視和用戶間的交流與信息反饋，保持穩(wěn)定的互動關(guān)聯(lián)；而對于圖書館忠誠用戶的品牌，個性化營銷的重點是挖掘和保持，通過一系列的文化品牌營銷活動，形成一定量的忠實用戶數(shù)據(jù)，進行統(tǒng)計分析，挖掘出忠誠用戶的潛在心理，使得圖書館成為他們的生活必需，保持用戶忠誠度。同時，面對參與用戶的不同，也應(yīng)該制定不同的營銷戰(zhàn)略，比如青少年的教育培養(yǎng)、老年人的閱讀娛樂、殘障人士的無障礙閱讀、政府部門的決策咨詢、科研機構(gòu)的課題申報跟蹤服務(wù)等，這樣才能獲得更多的社會認可和用戶參與。

5 結(jié)語

圖書館品牌是讀者利用圖書館信息資源和知識服務(wù)所留下的印象及自身情感體驗的心理界定，是每個用戶對圖書館的一種評價與期待。從圖書館角度而言，品牌是一種服務(wù)意識的創(chuàng)新，是對圖書館用戶一種鄭重的文化承諾。公共圖書館的品牌營銷就是要找對目標用戶，根據(jù)用戶群體心理延續(xù)的四大層級，有針對性地實施差異化營銷策略，打造特色文化服務(wù)品牌，在滿足人民日益增長的精神文化需求的同時建立用戶忠誠，提升公共圖書館的競爭力和社會形象，提升服務(wù)效能，最大限度地獲取良好的社會效益。