廖秉宜 姜佳妮

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的主體是視頻網(wǎng)站，自2004年我國首家專業(yè)視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)上線以來，國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)持續(xù)發(fā)展十余年，先后經(jīng)歷探索期(2004—2006年)、市場(chǎng)啟動(dòng)期(2007—2008年)、高速發(fā)展期(2009—2010年)、應(yīng)用成熟期(2011年至今)四個(gè)階段[1]。其市場(chǎng)集中度不斷提升，逐漸形成愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆三強(qiáng)爭(zhēng)霸的頭部格局。各視頻平臺(tái)積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈，探索可持續(xù)的商業(yè)模式，版權(quán)、自制、付費(fèi)、上市等已成為視頻網(wǎng)站主要的發(fā)展方向。

行業(yè)規(guī)模方面，根據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營狀況研究報(bào)告》，2017年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入規(guī)模已達(dá)952.3億元，且5年來增速都保持在50%左右[2]，展現(xiàn)了不俗的產(chǎn)業(yè)活力。用戶規(guī)模方面，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.12億，占網(wǎng)民總體的73.9%，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為最重要的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一[3]。在行業(yè)規(guī)模和用戶規(guī)模都持續(xù)利好的情況下，中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)卻一直處于虧損狀態(tài)，其表面光環(huán)下存在許多阻礙產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的問題，比如盈利困難、成本高企、內(nèi)容同質(zhì)、版權(quán)保護(hù)乏力等等均是產(chǎn)業(yè)內(nèi)各視頻網(wǎng)站的普遍現(xiàn)象。這種矛盾的現(xiàn)狀值得深入探究。如何創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑以扭轉(zhuǎn)虧損局面，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是亟待解決的問題。而伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究也在同步推進(jìn)。梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)術(shù)界相關(guān)研究主要著眼于技術(shù)發(fā)展、內(nèi)容生產(chǎn)、法律保護(hù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展與規(guī)制等主題。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展與規(guī)制方面，也多是針對(duì)產(chǎn)業(yè)政策的分析，或者對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)較為宏觀的理論概述，較少有研究從產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP范式入手，綜合分析網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的組織與規(guī)制問題。筆者基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，以視頻網(wǎng)站為研究重點(diǎn)，剖析了中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)組織與規(guī)制政策的現(xiàn)狀與問題，并提出了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的路徑與策略，以期能夠?yàn)樵摦a(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供可資借鑒的新思路。

一、基于SCP范式的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)組織分析

在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生存和發(fā)展是各大視頻網(wǎng)站面臨的首要問題。提升中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的績效已成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，扭轉(zhuǎn)虧損局面的重中之重?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)-市場(chǎng)行為-市場(chǎng)績效”分析范式(簡稱SCP范式)認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，并決定了企業(yè)的行為及其戰(zhàn)略，從而最終決定企業(yè)的績效。因此，以SCP范式為理論基礎(chǔ)，研究未能形成有效利潤的中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)是非常必要的。只有通過對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為的逐步剖析，才能找到目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站市場(chǎng)績效存在的問題，進(jìn)一步探究解決問題的根本途徑。

(一)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

1.各視頻網(wǎng)站的廣告市場(chǎng)份額

市場(chǎng)集中度是指特定產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營集中程度，通常用產(chǎn)業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的銷量或生產(chǎn)要素占整個(gè)產(chǎn)業(yè)的比重來表示，它能從靜態(tài)角度衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。根據(jù)運(yùn)用最廣的衡量指標(biāo)——絕對(duì)集中率(CRn指數(shù))來衡量市場(chǎng)集中度，其計(jì)算公式為：。CRn表示產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n家企業(yè)所占市場(chǎng)份額的總和，Xi表示產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、資產(chǎn)總額或者職工人數(shù)等數(shù)值。一般來說，通常取產(chǎn)業(yè)內(nèi)前四位(CR4)或前八位(CR8)最大企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)來衡量該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度。筆者根據(jù)主要視頻網(wǎng)站企業(yè)的廣告市場(chǎng)份額來計(jì)算市場(chǎng)集中度。集中度高就意味著產(chǎn)業(yè)內(nèi)少數(shù)大型視頻網(wǎng)站擁有較大的經(jīng)濟(jì)支配能力。這在一定程度上反映了中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的壟斷程度。中國各視頻網(wǎng)站的廣告市場(chǎng)份額情況見表1。

表1 中國各視頻網(wǎng)站的廣告市場(chǎng)份額情況

綜合CR4和CR8的數(shù)據(jù)，以貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分法來看，中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度自2015年以來一直比較穩(wěn)定，屬于寡占Ⅲ型，即中上程度的集中寡占型，并向高集中寡占型逼近。①注：CR4大于等于50%，小于75%，屬于寡占Ⅲ型(中上集中寡占);大于等于75%，小于85%，屬于寡占Ⅱ型(高集中寡占)。其中愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷土豆三足鼎立的局面逐漸形成并不斷穩(wěn)固。三家視頻網(wǎng)站的廣告市場(chǎng)份額自2015年第四季度開始，都各自占比20%左右，呈現(xiàn)勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。芒果TV、搜狐視頻、PPTV等視頻平臺(tái)的廣告市場(chǎng)份額則相對(duì)較少。樂視網(wǎng)經(jīng)歷資金問題和負(fù)面輿論的困境后，在2017年第三季度數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中直接掉出前八位。由于存在進(jìn)入壁壘，其他視頻網(wǎng)站占比較小，難以對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響。在優(yōu)酷土豆完成私有化，正式成為阿里大文娛一環(huán)之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)前三位的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已變成其背后互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的博弈。在很長時(shí)間內(nèi)，視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)格局取決于互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)產(chǎn)業(yè)資本間的競(jìng)爭(zhēng)格局。

2.各視頻網(wǎng)站的差異化戰(zhàn)略

當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)盈利模式相似，用戶重合度較高，眾多視頻網(wǎng)站企業(yè)在相對(duì)狹窄的盈利空間激烈競(jìng)爭(zhēng)，不斷塑造自身在戰(zhàn)略布局、平臺(tái)內(nèi)容、衍生服務(wù)等方面的差異化優(yōu)勢(shì)。

戰(zhàn)略布局方面：各大視頻網(wǎng)站都逐步往產(chǎn)業(yè)鏈的上、下游滲透，努力布局包括影視、文學(xué)、動(dòng)漫、游戲及其衍生產(chǎn)品在內(nèi)的泛娛樂生態(tài)。騰訊視頻與騰訊泛娛樂矩陣形成良好互動(dòng)。優(yōu)酷土豆并入阿里大文娛集團(tuán)，強(qiáng)勢(shì)聯(lián)動(dòng)生態(tài)圈中的其他業(yè)務(wù)。愛奇藝構(gòu)建包涵多元娛樂業(yè)態(tài)的生態(tài)“果園”。樂視著力構(gòu)建“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)圈。各大網(wǎng)站都以視頻為核心，或依靠已經(jīng)成熟的生態(tài)圈，或獨(dú)立開發(fā)自有生態(tài)系統(tǒng)，努力向泛娛樂形態(tài)衍生。

平臺(tái)內(nèi)容方面：版權(quán)爭(zhēng)奪依然熱烈，自制內(nèi)容日漸成熟，短視頻內(nèi)容成為新藍(lán)海。視頻網(wǎng)站的核心產(chǎn)品即內(nèi)容，多年來各大平臺(tái)尤其是頭部企業(yè)持續(xù)擴(kuò)大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入，著力在內(nèi)容領(lǐng)域?qū)嵤┎町惢?jìng)爭(zhēng)。2017年，各大視頻網(wǎng)站依舊高價(jià)購買版權(quán)劇集和綜藝以保證流量，同時(shí)加大對(duì)自制內(nèi)容的投入，加速對(duì)IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，網(wǎng)生內(nèi)容呈現(xiàn)出類型化、季播化、精品化的特征。此外，短視頻也成為各大網(wǎng)站的內(nèi)容戰(zhàn)略重點(diǎn)。2017年，阿里巴巴宣布土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，與主打“超級(jí)劇集”的優(yōu)酷一起，聯(lián)合阿里文娛的其他業(yè)務(wù)，形成以長視頻和短視頻為核心的內(nèi)容生態(tài)。[4]隨后，愛奇藝、騰訊等也紛紛將短視頻作為2018年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，以重新?lián)尀┒桃曨l市場(chǎng)。

衍生服務(wù)方面：各平臺(tái)存在細(xì)微差異，但總體布局方向一致。各頭部企業(yè)都開發(fā)了商城、直播、游戲等業(yè)務(wù)，部分網(wǎng)站打造了基于明星和平臺(tái)的社區(qū)產(chǎn)品，同時(shí)與各大運(yùn)營商合作，推出專屬的免流量卡服務(wù)。此外，優(yōu)酷的大魚號(hào)、愛奇藝的愛奇藝號(hào)等內(nèi)容制作發(fā)布工具，也成為獨(dú)具特色的新興衍生服務(wù)。

總體來說，各家視頻網(wǎng)站雖然努力塑造自身的差異化優(yōu)勢(shì)，但這種差異并不顯著，還不足以讓用戶形成鮮明的品牌認(rèn)知。大部分用戶仍然以熱播內(nèi)容作為選擇平臺(tái)的首要標(biāo)準(zhǔn)，這加劇了版權(quán)采買的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于視頻網(wǎng)站行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(二)市場(chǎng)行為分析

1.技術(shù)創(chuàng)新行為

當(dāng)前，新科技正在驅(qū)動(dòng)視頻行業(yè)的變革和發(fā)展。在產(chǎn)品差異化的角逐背后，技術(shù)創(chuàng)新因素的重要性不斷凸顯，逐漸成為各大視頻網(wǎng)站的發(fā)展重點(diǎn)，以保證各自的長效競(jìng)爭(zhēng)力?？傮w上，各平臺(tái)在技術(shù)研發(fā)上雖呈現(xiàn)不同的側(cè)重點(diǎn)，但皆是以AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為核心，貫穿視頻生態(tài)鏈，全面提高其內(nèi)容合作方、廣告主以及用戶的效率與體驗(yàn)。

視頻網(wǎng)站不斷進(jìn)行著視聽體驗(yàn)的創(chuàng)新，其主要表現(xiàn)為云端基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和用戶沉浸化體驗(yàn)的探索。想要以更低的帶寬成本帶給用戶更高清、更流暢的視頻流，就必須加強(qiáng)云計(jì)算基礎(chǔ)服務(wù)支撐，不斷優(yōu)化資源配置，以建設(shè)更強(qiáng)大靈活的視頻云架構(gòu)，保證各種精度的播放服務(wù)。而隨著VR技術(shù)的不斷成熟，各視頻網(wǎng)站也在謹(jǐn)慎探索這項(xiàng)前沿技術(shù)在產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。2015年起，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷土豆等相繼布局VR生態(tài)，為用戶提供多元化的觀影方式，進(jìn)一步提升用戶消費(fèi)的沉浸式體驗(yàn)。

AI和大數(shù)據(jù)的結(jié)合成為各大視頻網(wǎng)站的技術(shù)創(chuàng)新重點(diǎn)。以愛奇藝AI戰(zhàn)略為例：在內(nèi)容采購方面，平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)研發(fā)出多時(shí)間窗口預(yù)測(cè)系統(tǒng)，來提高視頻內(nèi)容采購、售賣的精準(zhǔn)度，一定程度降低采買成本;在廣告投放方面，通過AI真正實(shí)現(xiàn)對(duì)視頻內(nèi)容的理解，并在合適場(chǎng)景關(guān)聯(lián)相應(yīng)廣告，以減少廣告對(duì)用戶的干擾，深化營銷效果;在用戶體驗(yàn)方面，利用大數(shù)據(jù)+AI的深度技術(shù)，通過用戶觀影、互動(dòng)等行為數(shù)據(jù)，形成用戶屬性畫像，反推用戶需求和心理偏好，提高內(nèi)容推薦的精準(zhǔn)度和長尾化。

2.盈利行為

當(dāng)前，視頻網(wǎng)站的盈利模式以廣告服務(wù)為主，并向多元化方向探索，用戶付費(fèi)、版權(quán)分銷和其他衍生服務(wù)等都在迅速發(fā)展。綜合幾大視頻網(wǎng)站平臺(tái)的財(cái)報(bào)，廣告收入增長率雖有下降，但仍然是占比最大的盈利方式。除貼片廣告外，原創(chuàng)貼、創(chuàng)口貼、彈幕點(diǎn)評(píng)等定制化的創(chuàng)新形式得到廣告主的廣泛認(rèn)可。視頻網(wǎng)站的廣告議價(jià)能力進(jìn)一步提升，視頻內(nèi)容營銷的價(jià)值進(jìn)一步顯現(xiàn)。

同時(shí)，用戶付費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)壯大，成為第二大商業(yè)模式。在經(jīng)歷了早期的市場(chǎng)探索和預(yù)熱后，頭部廠商開始加速推廣用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)，會(huì)員規(guī)模進(jìn)入爆發(fā)式增長階段。以愛奇藝為例，截至2018年2月28日，其付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá)6010萬[5]。而愛奇藝招股書曾披露，截至2017年12月31日，付費(fèi)會(huì)員數(shù)為5080萬，僅僅兩個(gè)月間會(huì)員數(shù)增加了近1000萬，漲幅驚人。同時(shí)，招股書還顯示其會(huì)員收入達(dá)65.36億元，已占總營收的37.6%，直逼廣告服務(wù)份額。付費(fèi)市場(chǎng)的潛力將繼續(xù)爆發(fā)。

此外，圍繞內(nèi)容IP的其他收入模式，如版權(quán)分銷、游戲、衍生周邊等進(jìn)一步得到增長。直播、短視頻、社交等功能的疊加也將推動(dòng)視頻網(wǎng)站探索出新的增值業(yè)務(wù)模式。

3.并購重組行為

在戰(zhàn)略同質(zhì)化、產(chǎn)品可替代性高的背景下，為形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)持續(xù)進(jìn)行著以上市融資、并購重組為主要特征的大資本運(yùn)作。

2004年中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，大部分視頻網(wǎng)站依靠風(fēng)險(xiǎn)投資積累用戶和流量。2007年，由美國國家廣播公司與新聞集團(tuán)聯(lián)合成立的視頻網(wǎng)站Hulu，聯(lián)合美國各大傳媒娛樂集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資源，以正版影視作品和獨(dú)家播放權(quán)為特點(diǎn)，打破YouTube一家獨(dú)大的局面，形成了以海量正版影視劇資源為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的Hulu模式。2008年伊始，該模式的成功與版權(quán)監(jiān)管的加強(qiáng)助推了中國視頻網(wǎng)站內(nèi)容正版化進(jìn)程，版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)使得影視綜藝的采買價(jià)格不斷攀升，網(wǎng)站運(yùn)營成本持續(xù)擴(kuò)大。金融危機(jī)引發(fā)的融資門檻提高，又進(jìn)一步加劇了資本需求。于是，許多頭部企業(yè)選擇上市融資，以獲得更為充裕的發(fā)展資金。2010年以來，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迎來上市潮?？?被盛大集團(tuán)收購后借殼上市，隨后樂視、優(yōu)酷、土豆也獨(dú)立上市。2015年，暴風(fēng)科技成功登陸深交所。2018年，在短視頻崛起、長視頻三巨頭競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，B站、愛奇藝也相繼在美國上市。大規(guī)模的融資使視頻網(wǎng)站在內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張等領(lǐng)域擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，股民的監(jiān)督也迫使其在人事結(jié)構(gòu)、事件決策上更加嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)的并購潮也在持續(xù)。2012年，優(yōu)酷和土豆的戰(zhàn)略合并使得優(yōu)酷成功占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的龍頭地位。隨后幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)加速進(jìn)入深度整合期。2014年5月，百度以3.7億美元收購PPS，與旗下愛奇藝合并。2015年11月，優(yōu)酷土豆被阿里以36.7億美元全資收購，并于次年4月完成私有化。其他視頻網(wǎng)站，如PPTV、酷6網(wǎng)、56網(wǎng)、六間房等也紛紛被非視頻網(wǎng)站企業(yè)收購。視頻網(wǎng)站通過并購策略產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同行間的橫向并購能夠快速擴(kuò)大用戶規(guī)模，減少版權(quán)和帶寬等開發(fā)、運(yùn)營成本，共享優(yōu)勢(shì)資源從而提升市場(chǎng)勢(shì)力。

資本運(yùn)作促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。但總體來說，視頻網(wǎng)站在資本市場(chǎng)的運(yùn)作并不算順利。以優(yōu)酷土豆為例，合并初期兩者確實(shí)取得了較好的協(xié)同效應(yīng)，但業(yè)務(wù)、廣告模式的高度重疊性使得優(yōu)酷土豆內(nèi)耗嚴(yán)重，再加上上市公司為追求盈利，在內(nèi)容成本上相對(duì)保守，這就給了愛奇藝、騰訊等競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)迅速壯大的機(jī)會(huì)，也迫使優(yōu)酷土豆在2016年退市，重新私有化。因此，融資并購并不一定代表光明的前景，如何證明平臺(tái)價(jià)值和盈利的可持續(xù)性是視頻網(wǎng)站平臺(tái)融資后亟須解決的問題。

(三)市場(chǎng)績效分析

1.資源配置效率較低

產(chǎn)業(yè)資源配置效率是用來評(píng)價(jià)市場(chǎng)績效的最基本的指標(biāo)。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，“市場(chǎng)是資源配置的最重要方式，而資本市場(chǎng)在資本等資源的配置中起著極為關(guān)鍵的作用。在此過程中，資金首先通過資本市場(chǎng)流向企業(yè)和行業(yè)，然后帶動(dòng)人力資源等要素流向企業(yè)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展。因此，資金配置是資源配置的核心?！盵6]

當(dāng)前，中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷與競(jìng)爭(zhēng)并存的局面。頭部企業(yè)資源配置比較被動(dòng)，大部分資金都配置給了內(nèi)容成本。其他視頻網(wǎng)站規(guī)模小且實(shí)力不足，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不明顯，資源使用效率很低。以愛奇藝為例，百度2017年第四季度公布的財(cái)報(bào)顯示，其內(nèi)容成本已高達(dá)38億元，占據(jù)總營收的15.9%。

內(nèi)容雖然是視頻網(wǎng)站吸引用戶最直接的方式，但高價(jià)采買再免費(fèi)輸送給用戶的方式不利于網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展，最終導(dǎo)致流量巨大卻無法高效變現(xiàn)。所以一味追求版權(quán)只能帶來短期效應(yīng)，培養(yǎng)付費(fèi)意識(shí)、創(chuàng)新盈利模式、優(yōu)化資源配置才能獲得長久發(fā)展。

2.盈利能力較弱

經(jīng)歷十幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)仍然處于“燒錢”階段，絕大部分企業(yè)處于虧損狀態(tài)，平均利潤率非常低。

多年來，帶寬費(fèi)用和版權(quán)采買一直是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)成本高筑的兩座大山，尤其是服務(wù)同質(zhì)化引發(fā)的各大平臺(tái)在版權(quán)內(nèi)容上的過度競(jìng)爭(zhēng)，使得行業(yè)利潤更加微薄。新的投資如移動(dòng)終端、內(nèi)容自制以及用戶體驗(yàn)等，更加劇了行業(yè)的成本壓力。成本居高不下的情況下，流量變現(xiàn)的方式卻非常單一，以廣告為主的商業(yè)模式多年來未取得實(shí)質(zhì)性的突破。即使在付費(fèi)意識(shí)逐漸覺醒的當(dāng)下，各企業(yè)對(duì)廣告的依賴程度仍然很高。而且在中(上)寡占型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，許多視頻網(wǎng)站只占據(jù)很小的市場(chǎng)份額，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這都導(dǎo)致了視頻網(wǎng)站平均利潤率低下。

這種情況對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者也不例外。其營收雖快速增長，但高價(jià)內(nèi)容成本會(huì)吞噬利潤，虧損卻仍然存在。根據(jù)愛奇藝招股書，其在2015年、2016年、2017年的凈虧損額分別為25.75億元、30.74億元和37.37億元，對(duì)應(yīng)虧損率為-48.4%、-27.4%、-21.5%。而阿里2017年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，其數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務(wù)虧損33.88億元，一季度的虧損額就逼近愛奇藝全年虧損額。愛奇藝凈虧損率的逐年縮減一定程度反映了其在財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)上的合理性，但想要盈利還比較困難。

隨著市場(chǎng)集中度的提升，頭部企業(yè)擁有了龐大的用戶規(guī)模卻不能高效變現(xiàn)，根本原因在于此前盈利模式長期的單一化。雖然現(xiàn)在視頻網(wǎng)站已經(jīng)摸索出相對(duì)可靠的付費(fèi)業(yè)務(wù)，并積極發(fā)展多元服務(wù)，但為搶占主要的付費(fèi)市場(chǎng)，還需大量資金建立起內(nèi)容壁壘，因此實(shí)現(xiàn)收支平衡甚至盈利還比較困難。

二、規(guī)范化視域下的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策審視

規(guī)范，是指明文規(guī)定或約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)范化則是對(duì)規(guī)范的建立，即根據(jù)特定對(duì)象的發(fā)展需要，對(duì)其重復(fù)性行為和活動(dòng)施加影響，使符合規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)有序發(fā)展、高效協(xié)調(diào)的目的。筆者在規(guī)范化視域下對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策進(jìn)行審視，深入分析政府管理部門和行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)制的現(xiàn)狀與問題。產(chǎn)業(yè)規(guī)制是指“對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其經(jīng)濟(jì)績效方面的政府規(guī)定，如進(jìn)入控制、價(jià)格確定、服務(wù)條件及質(zhì)量要求以及在合理?xiàng)l件下服務(wù)所有客戶時(shí)應(yīng)盡義務(wù)的規(guī)定”[7]，也就是政府相關(guān)部門或授權(quán)機(jī)構(gòu)為了糾正和解決市場(chǎng)機(jī)制存在的問題，而對(duì)經(jīng)濟(jì)主體所從事的干預(yù)行為[8]。其目的是為了彌補(bǔ)市場(chǎng)缺陷、實(shí)現(xiàn)超常發(fā)展、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并優(yōu)化資源配置、增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等[9]。由前文分析可知，目前中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)處于集中寡占型的市場(chǎng)格局，視頻網(wǎng)站面臨成本高筑、盈利困難、資源配置效率低下等困境，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。以上問題的解決不能僅靠市場(chǎng)的力量，更需要政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)，以產(chǎn)業(yè)政策為主要工具提高市場(chǎng)資源配置能力和視頻網(wǎng)站主體活力，確保網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

(一)中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策回顧

表2 中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的重要規(guī)制政策匯總

由上表可知，目前我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)制以行政規(guī)章為主，行業(yè)規(guī)范為輔，暫時(shí)缺少效力最大，具有全面性、長期性特點(diǎn)的法律、法規(guī)。

從規(guī)制實(shí)施主體而言，主要為政府相關(guān)部門及其授權(quán)的行業(yè)機(jī)構(gòu)。具體來說，行政規(guī)章的發(fā)布機(jī)構(gòu)主要為國家廣播電影電視總局(后曾合并為國家新聞出版廣電總局，現(xiàn)為國家廣播電視總局)，國家版權(quán)局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部等相關(guān)部門也會(huì)協(xié)同參與。行業(yè)規(guī)范的發(fā)布機(jī)構(gòu)主要為中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)，其他有關(guān)電影電視制作的行業(yè)組織也有部分參與。

從規(guī)制階段而言，以2009年《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》為分界點(diǎn)，可劃分為經(jīng)濟(jì)性規(guī)制階段和社會(huì)性規(guī)制階段。經(jīng)濟(jì)性規(guī)制是指在自然壟斷和信息不對(duì)稱的領(lǐng)域，為防止資源配置低效率和確保公平，由政府相關(guān)職能機(jī)構(gòu)在給定的法律權(quán)限下，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性行為進(jìn)行規(guī)制，主要包括價(jià)格規(guī)制、進(jìn)入和退出市場(chǎng)規(guī)制、投資規(guī)制等[9]。在網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展初期，政府的規(guī)制重點(diǎn)主要是對(duì)從事互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)的機(jī)構(gòu)實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)制，查處對(duì)象從網(wǎng)端發(fā)展至電視機(jī)終端，通過經(jīng)濟(jì)性手段形成震懾。而社會(huì)性規(guī)制是指隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)主體的規(guī)制不僅停留在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，而且逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)主體的產(chǎn)品本身上來，以保護(hù)廣大消費(fèi)者、勞動(dòng)者及社會(huì)公眾的健康、安全及生活質(zhì)量。對(duì)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)，則是指網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的規(guī)制。2009年以后，隨著UGC內(nèi)容的持續(xù)擴(kuò)充與網(wǎng)站正版化進(jìn)程的推進(jìn)，圍繞視頻內(nèi)容與版權(quán)的管理越來越成為產(chǎn)業(yè)規(guī)制的重點(diǎn)，近年來政府及行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的多項(xiàng)政策均指向網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的制作、審查與播出，以確保社會(huì)公眾的文化生活質(zhì)量。

(二)中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策解讀

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策的梳理，可以發(fā)現(xiàn)我國政府和行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的管理主要從市場(chǎng)準(zhǔn)入、內(nèi)容監(jiān)管、產(chǎn)權(quán)保護(hù)這三方面進(jìn)行。

1.市場(chǎng)準(zhǔn)入

“進(jìn)入規(guī)制是指在自然壟斷產(chǎn)業(yè)中，允許特定一家企業(yè)或極少數(shù)幾家公司加入，或者從防止過度競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)出發(fā)，由規(guī)制機(jī)關(guān)視整個(gè)產(chǎn)業(yè)的供求平衡情況來限制新企業(yè)的加入。”[10]我國政府在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期就采取了進(jìn)入規(guī)制手段，規(guī)定只有取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》或履行備案手續(xù)才能從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)，以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)造成的資源浪費(fèi)。隨著視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的迅速發(fā)展，政府又適時(shí)規(guī)定，只有同時(shí)取得《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，才能從事內(nèi)容的生產(chǎn)制作并在網(wǎng)站播出。

2.內(nèi)容監(jiān)管

胡蔭奇[5] 教授常把系統(tǒng)性硬皮病分4型辨證論治：①陽虛寒凝，脈絡(luò)痹阻：臨床表現(xiàn)為面、手腫脹發(fā)紫，晨起握拳受限，皮膚硬腫，按之無痕為特點(diǎn)。法以溫陽散寒，活血通絡(luò)。②脾腎陽虛，痰瘀痹阻：臨床表現(xiàn)以雷諾現(xiàn)象頻發(fā)，手指青紫，皮膚板硬，麻木不仁，關(guān)節(jié)僵硬、刺痛，活動(dòng)不利為特點(diǎn)，法予健脾溫腎，滌痰活血。③氣血兩虛，瘀血痹阻：臨床表現(xiàn)以皮硬貼骨，活動(dòng)不利，骨節(jié)肌肉疼痛，體瘦形槁為特點(diǎn)。法予補(bǔ)氣養(yǎng)血，祛瘀通絡(luò)。④熱毒內(nèi)蘊(yùn)，痰瘀痹阻：臨床表現(xiàn)以手足潰瘍、疼痛，皮膚硬腫發(fā)展迅速，關(guān)節(jié)腫痛，發(fā)熱，咳嗽，肌痛無力，身熱肢冷為特點(diǎn)，法予清熱解毒，化痰祛瘀。

作為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)中最具社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，內(nèi)容逐漸成為產(chǎn)業(yè)治理的主體。我國連續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策，對(duì)視頻內(nèi)容的制作、審查、播放提出了明確要求。2012年出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》規(guī)定，視頻網(wǎng)站應(yīng)按照“誰辦網(wǎng)誰負(fù)責(zé)”的原則，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目先審后播，并報(bào)所在地省級(jí)廣播影視行政部門備案。2014年出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的補(bǔ)充通知》再次要求內(nèi)容制作的文明健康性，規(guī)定“網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目播出后，群眾舉報(bào)或新聞出版廣電行政部門發(fā)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容不符合國家有關(guān)規(guī)定的，要立即下線”。2017年出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》正式提出“網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目要堅(jiān)持與廣播電視節(jié)目同一標(biāo)準(zhǔn)”。同年，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)制定的《網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容審核通則》則進(jìn)一步細(xì)化、收緊了內(nèi)容審核的準(zhǔn)則，包含8項(xiàng)禁止內(nèi)容，10項(xiàng)需剪截、刪除的內(nèi)容以及需要重點(diǎn)把關(guān)的內(nèi)容。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目雖采取網(wǎng)站“自審”制，但強(qiáng)化規(guī)制的步伐卻從未停滯。2018年出臺(tái)的原國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》中“堅(jiān)決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節(jié)目的行為”的規(guī)定將對(duì)以UGC為特色的B站等視頻網(wǎng)站產(chǎn)生一定影響。除此之外，相關(guān)部門針對(duì)傳統(tǒng)視頻行業(yè)的規(guī)定，如“限真令”“限外令”等也會(huì)與視頻網(wǎng)站的發(fā)展產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。2019年中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》，明確規(guī)定：“開展短視頻服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》(AVSP)等法律法規(guī)規(guī)定的相關(guān)資質(zhì)，并嚴(yán)格在許可證規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極引入主流新聞媒體和黨政軍機(jī)關(guān)團(tuán)體等機(jī)構(gòu)開設(shè)賬戶，提高正面優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容供給。網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立總編輯內(nèi)容管理負(fù)責(zé)制度。網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)實(shí)行節(jié)目內(nèi)容先審后播制度。平臺(tái)上播出的所有短視頻均應(yīng)經(jīng)內(nèi)容審核后方可播出，包括節(jié)目的標(biāo)題、簡介、彈幕、評(píng)論等內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展短視頻服務(wù)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其業(yè)務(wù)規(guī)模，同步建立政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的審核員隊(duì)伍。審核員應(yīng)當(dāng)經(jīng)過省級(jí)以上廣電管理部門組織的培訓(xùn)，審核員數(shù)量與上傳和播出的短視頻條數(shù)應(yīng)當(dāng)相匹配。原則上，審核員人數(shù)應(yīng)當(dāng)在本平臺(tái)每天新增播出短視頻條數(shù)的千分之一以上?！边@些規(guī)定對(duì)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)運(yùn)營和內(nèi)容審核具有積極意義。

3.版權(quán)保護(hù)

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻侵權(quán)事件時(shí)有發(fā)生，版權(quán)保護(hù)的重要性日益凸顯。2007年，《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)傳播影視劇管理的通知》，首次強(qiáng)調(diào)了對(duì)盜版侵權(quán)的治理問題。2009年出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》要求從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的單位完善節(jié)目版權(quán)保護(hù)制度，“嚴(yán)格遵守著作權(quán)法律、行政法規(guī)的規(guī)定，所播節(jié)目應(yīng)具有相應(yīng)版權(quán)。要采取版權(quán)保護(hù)措施，保護(hù)著作權(quán)人的合法權(quán)益?！?013年出臺(tái)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》將著作權(quán)侵權(quán)賠償額提高到25萬元，此后關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)行為的政策陸續(xù)出臺(tái)，行業(yè)內(nèi)部也發(fā)起版權(quán)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，加強(qiáng)自律，版權(quán)購買成為行業(yè)主流。國家版權(quán)局、國家網(wǎng)信辦、工信部和公安部聯(lián)合開展的“劍網(wǎng)2017”專項(xiàng)行動(dòng)，更是通過對(duì)影視作品侵權(quán)的專項(xiàng)整治，直接關(guān)停了一批違法網(wǎng)站，維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)秩序。

(三)中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策的挑戰(zhàn)

總體來看，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策日漸規(guī)范和完善，但也面臨一些問題。

1.產(chǎn)業(yè)鼓勵(lì)政策亟待加強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)視頻是資本密集型產(chǎn)業(yè)，發(fā)展至今依然需要大量的資金投入，并能夠承擔(dān)一定的戰(zhàn)略性虧損。帶寬與硬件的升級(jí)、內(nèi)容的采買與制作、用戶體驗(yàn)的提升、產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張，這些都造成成本高企，也成為影響視頻網(wǎng)站發(fā)展的制約因素。

目前，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策的重心還是在內(nèi)容監(jiān)管方面，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中長期規(guī)劃和鼓勵(lì)性政策還比較缺乏。就2017年而言，只有《關(guān)于電視劇網(wǎng)絡(luò)劇制作成本配置比例的意見》《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》等政策文件間接性地為網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出指引和建議。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)亟須政府在融資渠道、基礎(chǔ)服務(wù)、專項(xiàng)補(bǔ)貼等領(lǐng)域提供激勵(lì)性政策支持。

2.內(nèi)容監(jiān)管布局不夠合理

當(dāng)前我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容監(jiān)管的過程中存在布局不夠合理的問題。其過度集中于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的導(dǎo)向和審核方面，忽略了對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新和內(nèi)容同質(zhì)化的重視。在寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，廠商之間的毀滅性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低內(nèi)容產(chǎn)品類型的多樣性[11]。目前我國視頻網(wǎng)站平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化傾向比較顯著，并沒有形成自己的差異化優(yōu)勢(shì)。各種小型聚合類視頻平臺(tái)侵權(quán)頻繁，其他平臺(tái)抄襲借鑒、盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。比如愛奇藝的《熱血街舞團(tuán)》《機(jī)器人爭(zhēng)霸》和優(yōu)酷的《這!就是街舞》《這!就是鐵甲》從內(nèi)容創(chuàng)意到播出時(shí)間都非常接近。上述現(xiàn)象不利于視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，因此提高內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)新能力，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并加強(qiáng)對(duì)原創(chuàng)作品的版權(quán)保護(hù)也應(yīng)是規(guī)制政策制定的重點(diǎn)。

三、基于創(chuàng)新視角的中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑

在SCP框架中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績效呈雙向互動(dòng)關(guān)系。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了各企業(yè)的市場(chǎng)行為，進(jìn)而影響市場(chǎng)績效，反過來各企業(yè)的行為和績效也會(huì)影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)?；谇拔膶?duì)產(chǎn)業(yè)組織和產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策的分析，筆者認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)只有通過差異化戰(zhàn)略、商業(yè)模式、技術(shù)創(chuàng)新等市場(chǎng)行為的創(chuàng)新以及政策環(huán)境的優(yōu)化，逐步提高市場(chǎng)績效，才能形成良性發(fā)展的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

(一)深耕差異化戰(zhàn)略，不斷加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

一是內(nèi)容差異化。對(duì)于頭部企業(yè)而言，需要進(jìn)一步深耕自制內(nèi)容，培養(yǎng)可持續(xù)產(chǎn)出精品內(nèi)容的能力，從產(chǎn)業(yè)鏈上游開始形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2017年《白夜追兇》《河神》等網(wǎng)劇的走紅反映了日趨理性的受眾、市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的重視，“流量明星+流量IP”已經(jīng)不是最優(yōu)模式。頭部企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，擺脫天價(jià)片酬和版權(quán)費(fèi)的束縛，掌握自制IP和“先網(wǎng)后臺(tái)”的主動(dòng)權(quán)。通過精良的內(nèi)容制作提升用戶規(guī)模和黏性，擴(kuò)大廣告、付費(fèi)、版權(quán)分銷等營收，從而獲得更多資本以再次投入內(nèi)容制作。這種良性循環(huán)及其產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)能在一定程度上彌補(bǔ)內(nèi)容成本，同時(shí)形成內(nèi)容領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)。

而除卻頭部平臺(tái)，其他視頻網(wǎng)站應(yīng)調(diào)整內(nèi)容布局，逐步從“大而全”轉(zhuǎn)向“小而?！?，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群，不斷挖掘垂直內(nèi)容，以打造差異化優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)需要通過精確的市場(chǎng)調(diào)研找準(zhǔn)內(nèi)容定位;從細(xì)分群體出發(fā)，以大眾化為落腳點(diǎn)，深耕市場(chǎng)尚未觸及的小眾需求，開發(fā)更加創(chuàng)新、個(gè)性的內(nèi)容;并通過扶持政策培養(yǎng)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者，不斷提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二是品牌差異化。目前，各視頻網(wǎng)站缺乏對(duì)品牌形象的塑造，品牌差異化優(yōu)勢(shì)不顯著。以用戶定位為例，B站的定位明晰，即二次元和游戲愛好者，其他一些平臺(tái)雖然都以年輕用戶為重度群體，但并沒有進(jìn)一步從經(jīng)濟(jì)屬性、社會(huì)屬性、消費(fèi)喜好等角度進(jìn)行品牌區(qū)隔。各視頻網(wǎng)站應(yīng)從用戶定位、作品口碑、行業(yè)聲譽(yù)、媒介關(guān)系等維度持續(xù)深化品牌形象，塑造差異化優(yōu)勢(shì)。

三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化。視頻網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，重視開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，通過差異化的使用體驗(yàn)，進(jìn)一步提升用戶的活躍度和歸屬感。平臺(tái)可以增加社交屬性，將內(nèi)容與用戶、用戶與用戶相連接，使其從單一的工具性產(chǎn)品升級(jí)為有情感連接的應(yīng)用。比如騰訊DOKI、愛奇藝泡泡社區(qū)等粉絲產(chǎn)品，就通過打造基于興趣、情感等需求的交流空間，擴(kuò)充了用戶的使用場(chǎng)景，也給了用戶沉淀下來的理由。

(二)創(chuàng)新并細(xì)化商業(yè)模式，逐步提升市場(chǎng)績效

視頻網(wǎng)站需要進(jìn)一步創(chuàng)新商業(yè)模式，細(xì)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，使其盈利方式多元化、穩(wěn)固化、持續(xù)化。

一是持續(xù)創(chuàng)新商業(yè)模式，形成多元的營收結(jié)構(gòu)。視頻網(wǎng)站應(yīng)利用好用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，從單一的廣告投放媒介升級(jí)為全方位的營銷平臺(tái)。通過內(nèi)容營銷、跨屏營銷、信息流廣告等多樣化的投放方式，以及IP衍生品、會(huì)員服務(wù)等領(lǐng)域的深度合作進(jìn)一步釋放視頻平臺(tái)的營銷潛力。同時(shí)，視頻網(wǎng)站需要進(jìn)一步維護(hù)和拓展付費(fèi)市場(chǎng)，逐步將更多精品版權(quán)資源和自制內(nèi)容列入付費(fèi)板塊，擴(kuò)大付費(fèi)營收的比重。此外，游戲、電商、社交、終端以及其他圍繞IP開發(fā)的衍生品也將劃進(jìn)盈利結(jié)構(gòu)的版圖，不斷發(fā)展成熟。當(dāng)會(huì)員增長紅利逐步消退之后，這些補(bǔ)充板塊中誰將作為主要拓展的領(lǐng)域，將是頭部平臺(tái)需要思考的問題。

二是進(jìn)一步細(xì)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升客戶/用戶留存率。以付費(fèi)制度建設(shè)為例，平臺(tái)需進(jìn)一步開發(fā)會(huì)員特權(quán)，拓展增值服務(wù)，創(chuàng)新合作方式，使收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)更加合理、消費(fèi)體驗(yàn)更加優(yōu)質(zhì)、推廣方案更加多元，不斷提升付費(fèi)會(huì)員的留存率和新增率。2017年9月，優(yōu)酷就聚焦粉絲經(jīng)濟(jì)和生態(tài)聯(lián)動(dòng)，推出了VIP會(huì)員5周年限定卡，在內(nèi)容特權(quán)的基礎(chǔ)上提供了明星見面會(huì)等多重粉絲特權(quán)以及飛豬、天貓品牌的權(quán)益聯(lián)動(dòng)。2018年優(yōu)酷又正式發(fā)布品牌聯(lián)名“X計(jì)劃”，通過與品牌權(quán)益打通、渠道聯(lián)合、玩法共創(chuàng)，為品牌定制專屬的營銷陣地，打造獨(dú)有的聯(lián)名會(huì)員合作模式。[12]

(三)創(chuàng)新技術(shù)手段，為形成長效競(jìng)爭(zhēng)力打好基礎(chǔ)

技術(shù)創(chuàng)新能為視頻網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。各大平臺(tái)應(yīng)繼續(xù)投資和發(fā)展技術(shù)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的傳播智能化和內(nèi)容定制化，提供多樣的消費(fèi)體驗(yàn)。視頻網(wǎng)站平臺(tái)需要繼續(xù)改進(jìn)云技術(shù)以管理寬帶成本。發(fā)展虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，營造創(chuàng)新式的視聽體驗(yàn)。提高數(shù)據(jù)分析能力和人工智能水平，構(gòu)建更加精準(zhǔn)的用戶畫像和行為模式，在內(nèi)容分發(fā)、用戶運(yùn)營、營銷推廣、衍生開發(fā)等領(lǐng)域更加精準(zhǔn)化、個(gè)性化。例如，2017年，愛奇藝以AI技術(shù)為核心，向上對(duì)接愛奇藝號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)方，提供作品發(fā)布、大數(shù)據(jù)、變現(xiàn)、粉絲管理功能;向下鏈接泡泡社區(qū)，識(shí)別用戶潛在意圖和行為模式并運(yùn)用于社區(qū)的個(gè)性化推薦和受眾畫像等領(lǐng)域，不斷提升運(yùn)營效率。[13]在未來的大文娛生態(tài)下，視頻網(wǎng)站平臺(tái)能否有效運(yùn)作各種文娛形態(tài)和商業(yè)模式，技術(shù)將是關(guān)鍵因素之一。

(四)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃與引導(dǎo)，建立內(nèi)容分級(jí)審核制度

在規(guī)制政策方面，行政主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)需要對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行整體規(guī)劃，加強(qiáng)鼓勵(lì)性產(chǎn)業(yè)政策的制度供給，以營造良好的外部政策環(huán)境，推動(dòng)視頻網(wǎng)站企業(yè)發(fā)展。首先，行政主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)在完善法律法規(guī)、強(qiáng)化內(nèi)容規(guī)制的同時(shí)，應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)建立一套公平的市場(chǎng)運(yùn)作體系，使競(jìng)爭(zhēng)有序化、規(guī)范化。其次，行政主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)還應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展制定階段性的目標(biāo)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的引導(dǎo)和培育，并在融資渠道、基礎(chǔ)服務(wù)、專項(xiàng)補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、人才培養(yǎng)等領(lǐng)域?qū)σ曨l網(wǎng)站企業(yè)給予政策支持，以降低我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的成本壓力，有效增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新活力。

此外，行政主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容進(jìn)行審核時(shí)，可以建立內(nèi)容分級(jí)審核制度，綜合我國法律法規(guī)與倫理道德規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容和用戶年齡三個(gè)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容進(jìn)行分級(jí)審核并設(shè)置用戶觀看權(quán)限。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)也亟須建立未成年人保護(hù)機(jī)制，采用技術(shù)手段對(duì)未成年人在線時(shí)間和觀看內(nèi)容予以限制，設(shè)立未成年人家長監(jiān)護(hù)系統(tǒng)，有效防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)視頻。