文/戴學，江西理工大學商學院

跨入21世紀門檻以來，全球經(jīng)濟一體化和共建“地球村”的進程一直在加速。自企業(yè)制、公司制拔地而起，敢于冒險的企業(yè)家們從世界各地強勢涌入商界，并迅速分得一杯羹。伴隨而來的互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)恢弘發(fā)展，以及企業(yè)持續(xù)經(jīng)營中與客戶的不斷接觸，充分暗示了當代企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)道路之一就是管理。而諸多實踐證明，企業(yè)要想獲得和諧有益的客戶關系，拓展自己的市場占有率和客戶份額，為公司組織提供更大化的客戶收益率，就必須通過關系管理來實現(xiàn)。當今現(xiàn)狀，實行客戶關系管理已是刻不容緩。

1 客戶關系管理簡述

“客戶關系管理”（customer rela-tionship management，CRM）是代表增進贏利、收入和客戶滿意度而設計的企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。在不同時期，演進的歷史都會賦予CRM不同的學術定義，讓其換上一身或全新、或裝飾過的“服裝”，踏上新時代的“紅毯”，帶著又一批企業(yè)爭做弄潮兒?？蛻絷P系管理旨在挖掘客戶價值，促使顧客價值為企業(yè)所用，讓顧客對本企業(yè)產(chǎn)生滿意值、信任度和歸屬感。當充分擁有客戶的關聯(lián)價值后，也就能如同蝴蝶效應一般，極大地推動企業(yè)整個客戶群的蓬勃發(fā)展。那么，激發(fā)客戶增值潛力、有效理順客戶關系的一個重要指標就是——“客戶滿意度”。

2 客戶關系管理的影響力簡析

2.1 客戶關系管理的功能探究

“以顧客為中心”的客戶關系管理系統(tǒng)，對于企業(yè)的客戶資源發(fā)展有著“指點江山”的功能，當然，首要的是得有存在客戶可能性的大前提。

客戶細分市場是企業(yè)需要關注的一個點，現(xiàn)有的或潛在的都不容錯過。這時，就要依靠關系管理相關理論：關系營銷、一對一營銷和數(shù)據(jù)庫營銷，來搜索、連接和培養(yǎng)客戶，直指客戶滿意度與忠誠度?？蛻絷P系管理，其一意在把握現(xiàn)有顧客與消費者意向，進而去滿足他們在本企業(yè)產(chǎn)品或服務方面的的各種需要，以達到最終留住這些現(xiàn)有客戶的目的；其二，對于另外的潛在客戶來說，關系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，可以依托現(xiàn)有客戶來間接連接紐帶，實現(xiàn)銷售、營銷和客戶服務等所有接觸點的完美整合。

從企業(yè)方來看，關系營銷首要的就是保持和改善現(xiàn)有顧客，在維持現(xiàn)有客戶資源過程中，老客戶對于企業(yè)發(fā)展來說無疑是一種“不動產(chǎn)資源”保障。隨著時間的積累，忠誠客戶會像陳年老釀一樣，使企業(yè)“余音繞梁”，所謂“酒香不怕巷子深”或許就是這么一個道理。從而，提高客戶滿意度，達到從4P理論到4C（顧客、成本、方便性、溝通）再到注重4R（關聯(lián)、反映、關系、回報）的有利轉變，也就翹首可盼了。

企業(yè)是生產(chǎn)者，顧客是消費者，生產(chǎn)與消費之間本就有著微妙的利益紐帶關系。客戶關系治理，除穩(wěn)住現(xiàn)有客戶之外，挖掘新客戶也是提高客戶份額的樞紐行動。在動態(tài)的消費者群體中識別真客戶，對于企業(yè)建立客戶聯(lián)系起著舉足輕重的作用，于是，篩選并收納真正契合企業(yè)自我需求的客戶就顯得尤為重要。

通過關系營銷、一對一營銷，就可能逐步將各類客戶牢牢掌握在企業(yè)手中，這也是取得企業(yè)-客戶雙贏的一種途徑，此時，培養(yǎng)且鞏固客戶忠誠度就被提上了議程。毋庸置疑，維護長期的忠誠信任值可不是一件容易的事，需要理解并構思客戶關系管理與消費者滿意度的關系，即相關程度。這必須主動獲取并合理運用客戶數(shù)據(jù)資料，制定出有針對性的營銷活動策略，同時進行有預見性的全盤計劃與控制。

滿足關系營銷的CRM 與客戶滿意度的線性關系大致如下圖：

從圖中可以看出：

（1）對于中低檔消費階層和中小型企業(yè)來說，隨著客戶關系的初步管理經(jīng)營，客戶滿意度會增大，且增速較快；

（2）隨著消費階層的提高和經(jīng)營單位級別的提高，受客戶關系管理影響的客戶滿意度增速放緩；

（3）當所處經(jīng)濟基礎水平較高，所享受企業(yè)的服務級別也較高時，客戶滿意度隨關系管理的增強而再次增加。

不同環(huán)境和戰(zhàn)略經(jīng)營管理下表現(xiàn)出的影響均有所不同，且是動態(tài)的、不穩(wěn)定的。大體來講，CRM與客戶滿意度呈現(xiàn)出線性關系。在確定企業(yè)戰(zhàn)略的前提下，權變地把握客戶偏好和消費習慣，才可能實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效益的最大化。

2.2 客戶關系管理的影響探究

政治或外交上有縱橫捭闔，經(jīng)濟上也不外如此。關于客戶群的合縱連橫之術，有一個這樣的環(huán)比公式，1：25：8：1，大意是表明：服務、培養(yǎng)好一位忠誠客戶，可能影響25個潛在客戶，可以影響8個人的消費可能性。反之，一個用戶因為買了公司的產(chǎn)品卻不表肯定，或者在別人面前說產(chǎn)品的壞話，將非常有可能打消25個潛在顧客的購買欲望。

許多企業(yè)都把不滿意的客戶當成是“危險人群”，然而“贏得顧客，才能贏得收益”，營銷界著名等式100-1=0即對客戶滿意度和忠誠度作了較好的詮釋，有點類似于聯(lián)合國的“一票否決權”。出于“利己”，人們寧愿相信一家企業(yè)的“骯臟之處”，也難以迅速接受它的一點點美譽度，或許就是俗話說的“寧可信其有，不可信其無”，因為凡事總是“瑕”易掩“瑜”的，“壞事傳千里”的狀態(tài)也就可想而知了。例如有人在星巴克里吃著重口味的快餐，這會使手持金卡的客戶心生抵觸；又如海底撈曝出的臟亂差，屈臣氏“頭湯”般的服務等等，都會讓現(xiàn)有客戶和潛在客戶心里默默比量著，失去顧客的副作用也就可見一斑了。

客戶滿意度影響因素和馬斯洛需求層次對照圖

對比前面的副作用觀點，自然地，企業(yè)也能夠利用好“環(huán)比公式”的正向作用。當把這類影響放在樹形圖里分析，一位滿意顧客如果可以帶來兩位潛在客戶，而剛好企業(yè)的客戶管理措施做得不錯，那么這兩位潛在客戶也許會分別帶來下一批兩位潛在用戶，成 2n（指數(shù)函數(shù)：2的n次方）級別增長，我將其粗略概括為“滾雪球”影響力。在印象記憶中，這些一波接一波的潛在顧客，則是企業(yè)進行關系管理的有效成果，客戶關系水平越高，交易額越大，客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤也就越大。

3 影響客戶滿意度的因素

在現(xiàn)代社會的多元化需求基礎上，以需要層次理論和ERG理論為支撐，大致能夠構建出客戶滿意度影響因素模型：馬斯洛站在人性假設的基礎上，假定個體人（經(jīng)濟人、社會人、復雜人、自我實現(xiàn)人）期望達到對生存、社交、發(fā)展的一層層滿足，依據(jù)不同需求的滿足，劃分企業(yè)提供給客戶的東西為五個不同的層次。（如圖）

將客戶需求和滿意度良性結合，才能更好地搶占比“市場份額（market share）”更利于企業(yè)營銷、客戶細分的“客戶份額（custo mer share）”。

4 客戶滿意度的實例簡析

客戶關系管理的作用是一舉多得的，其主要是通過搭建良好的客戶關系來穩(wěn)定其相互之間的利益平衡，達到與客戶滿意度成正比的線性關系。

CRM 以其無可復制的獨特魅力，滲透到了各個行業(yè)領域。舉例來說，在中國工薪階層的“快餐（fast food）文化”領域，諸如便當、快餐等，對消費者來說，能夠吸引初次消費和再次消費的因素，除了價格實惠和方便快捷外，更重要的就是基本的客戶關系管理。

一般來講，工薪階層客戶是否愿意

與某一個固定單位產(chǎn)生持久聯(lián)系，極大方向上依賴于自身的滿足程度，也即所享受企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務的速度、價格、態(tài)度等因素。當然，還摻雜著一筆不菲的維系成本?？蛻魸M意度是一種帶有情感訴求的連續(xù)狀態(tài)，如果實績符合或超過期望，即物有所值或物超所值，顧客就會感知到理念滿意和行為滿意等。雖然每一個產(chǎn)品或服務都具有生命周期，企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)也會歷經(jīng)不同的發(fā)展階段，但是在產(chǎn)品生命周期當中要保持效益的最大化，較為直接的方式就是保證客戶關系的柔性聯(lián)系。

與此同時，顧客易變化的內(nèi)隱需求和外顯需求同樣不容忽視。在客戶關系管理與顧客滿意度這樣一個線性關系上，只有做好了關系管理，方能吸引更多潛在客戶的關顧和青睞。

5 客戶關系管理總結

綜上所述，本文對客戶關系管理的基本概念、功能作用、影響因素、基層實例等，在基于客戶關系現(xiàn)實的基礎上，作出了一些中層次的剖析，對于企業(yè)發(fā)展有一定的理論解釋作用。

于企業(yè)角度來看，做好客戶關系管理，明確其與客戶滿意度的線性關系，是關乎企業(yè)拓展相對市場占有率和提高市場增長率的生存大計。有效經(jīng)營客戶關系，吸納潛在客戶，維持現(xiàn)有客戶，增長現(xiàn)有客戶的“傳染”效應，提高客戶滿意度，是保障企業(yè)良性發(fā)展的重要戰(zhàn)略抉擇。

[1]雷軼,張丹平.客戶關系管理.上海:上海交通大學出版社,2012.

[2]呂延杰.客戶關系管理與主題分析.北京:人民郵電出版社,2001.