南方周末記者 汪徐秋林

“演藝明星公益的生態(tài)鏈初具雛形，推動(dòng)更多的演藝明星公益項(xiàng)目成為多元化合作項(xiàng)目”。

2019年4月16日，中國(guó)扶貧基金會(huì)委托ABC美好社會(huì)咨詢社撰寫(xiě)并發(fā)布《2017年度中國(guó)演藝明星公益觀察報(bào)告》（下文稱報(bào)告），指出，“越來(lái)越多的演藝明星在積極投入自己的力量參與公益，或成為捐贈(zèng)人，或運(yùn)用自己的影響力推動(dòng)公眾對(duì)公益的認(rèn)知。”

在現(xiàn)實(shí)中，公眾也越來(lái)越多地看到明星們出現(xiàn)在社會(huì)不同領(lǐng)域，為公益發(fā)聲：王源、王俊凱、易烊千璽的粉絲紛紛為他們“愛(ài)豆”參與的公益項(xiàng)目籌款；《奔跑吧兄弟》中的跑男家族在行知小學(xué)里呼吁公眾關(guān)注父母在外的留守兒童；周杰倫多年間擔(dān)任過(guò)不同公益項(xiàng)目的形象大使；陳坤創(chuàng)辦公益項(xiàng)目“行走的力量”，自2011年起，連續(xù)身體力行組織并參與行走……

中國(guó)的演藝明星們，以越來(lái)越多元的形式參與公益，與此同時(shí)，公眾也對(duì)明星參與公益提出了更高的要求。

該報(bào)告同時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前明星公益也存在不同程度的不足，“其執(zhí)行專業(yè)性、社會(huì)價(jià)值的可評(píng)估性等受到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)”。

社會(huì)組織發(fā)布首份明星公益觀察報(bào)告

歷經(jīng)近兩年，沒(méi)有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，也沒(méi)有可以參照借鑒的案例，這份明星公益報(bào)告終于發(fā)布。作為發(fā)起單位，中國(guó)扶貧基金會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王鵬，在與南方周末記者談到明星做公益的話題時(shí)，一個(gè)直觀感受就是“這是一個(gè)需要社會(huì)各界支持并不斷完善的報(bào)告”。

演藝明星公益活動(dòng)的公開(kāi)報(bào)道情況，和相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究分析的相對(duì)不完善，都給報(bào)告的撰寫(xiě)帶來(lái)了一定的困難，但王鵬卻認(rèn)為，這份報(bào)告的出臺(tái)，“十分有必要”。

“慈善與公益事業(yè)，在今天是有法可依的，但是相當(dāng)一部分人還未認(rèn)識(shí)到其中的專業(yè)性，導(dǎo)致出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：明星擁有巨大的社會(huì)影響力，他們涉足公益后，各自關(guān)心的領(lǐng)域很廣，但是深度和可持續(xù)性卻不夠?！蓖貔i這樣說(shuō)道。

除去部分演藝明星以個(gè)人名義支持公益事業(yè)，“未涉及媒體報(bào)道、不尋求利用明星效應(yīng)推廣公益的行為”，報(bào)告撰寫(xiě)者將其視作普通公益行為，不納入研究范圍，報(bào)告選取了在2017年參加過(guò)公益活動(dòng)的300位演藝明星。

這300位演藝明星，占據(jù)著艾曼數(shù)據(jù)所公布的2017年度公益影響力榜單的前300名。報(bào)告抓取其2017年內(nèi)參加公益活動(dòng)的報(bào)道，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計(jì)。

“這些演藝界明星，雖然只占據(jù)明星群體的一小部分，但選取他們身上的公開(kāi)信息作為研究對(duì)象，可以窺得演藝明星做公益的一二。”王鵬這樣說(shuō)道。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，這300位演藝明星所參與的公益項(xiàng)目里，教育、扶貧助困、健康醫(yī)療、環(huán)保等傳統(tǒng)公益領(lǐng)域占據(jù)約70%。

邀請(qǐng)演藝明星為某一主題的公益活動(dòng)做代言和在公益廣告中引入演藝明星的做法，已延續(xù)多年。早在2000年，濮存昕就擔(dān)任過(guò)中國(guó)第一位“艾滋病宣傳員”，并在隨后的十幾年間，一直為預(yù)防艾滋病奔走。

主流模式還包括設(shè)立演藝明星公益基金、舉辦慈善晚宴、拍攝公益廣告等，一些在傳統(tǒng)模式上不斷創(chuàng)新的公益模式，如粉絲公益、綜藝公益，也為演藝明星公益活動(dòng)提供了更為多元化的選擇。

近些年來(lái)，投身公益事業(yè)的演藝明星逐漸開(kāi)始走向年輕化。在眾多公益項(xiàng)目的活動(dòng)中，TFboys、劉昊然、黃景瑜、張一山等新晉流量小生相當(dāng)活躍。

報(bào)告認(rèn)為，粉絲公益與綜藝節(jié)目中植入的公益環(huán)節(jié)，是近年演藝明星公益的新趨勢(shì)。如2017年開(kāi)始，鹿晗的粉絲團(tuán)就會(huì)在鹿晗生日來(lái)臨前，舉辦一系列的應(yīng)援活動(dòng)。在2017年間，他的粉絲團(tuán)自3月12日至4月24日的44天內(nèi)，在全國(guó)32個(gè)分會(huì)組織和參與了包括植樹(shù)、捐贈(zèng)圖書(shū)文具、環(huán)境清潔、流浪動(dòng)物保護(hù)、徒步義行在內(nèi)的五十余場(chǎng)活動(dòng)。

報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，近年明星涉及的活動(dòng)范圍也愈加廣泛，各類社會(huì)倡導(dǎo)話題也開(kāi)始逐漸受到關(guān)注。佟大為作為“聯(lián)合國(guó)婦女署國(guó)別親善大使”，在多個(gè)不同場(chǎng)合發(fā)表演講，呼吁男女平等、消除職場(chǎng)與生活當(dāng)中的性別刻板印象?！斑@是演藝明星公益開(kāi)始邁向多元化的表現(xiàn)?！?/p>

不拿報(bào)酬的活動(dòng)

從公益機(jī)構(gòu)的角度出發(fā)，王鵬告訴南方周末記者，他們很支持也很歡迎明星參與公益項(xiàng)目和公益活動(dòng)。一位經(jīng)紀(jì)公司的宣傳人員也向南方周末記者透露：“出于形象與社會(huì)責(zé)任的角度，公司層面會(huì)希望明星能夠參與公益?！?/p>

那么，演藝明星如何選擇公益項(xiàng)目？

據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，決定公益活動(dòng)的主導(dǎo)方包括演藝明星本人及其所屬經(jīng)紀(jì)公司或工作室，也有公益機(jī)構(gòu)、電視節(jié)目、影視作品的制作和發(fā)行方及媒體、企業(yè)以及明星粉絲群體等5個(gè)方面。這其中，公益機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的活動(dòng)占據(jù)了統(tǒng)計(jì)結(jié)果的58%，明星及其工作室占據(jù)了其中的13%，位列第二。

從實(shí)踐來(lái)看，選擇參加哪些公益活動(dòng)通常由多方共同參與，主導(dǎo)方不同，公益活動(dòng)的模式也會(huì)有所變化。

報(bào)告認(rèn)為，“演藝明星公益活動(dòng)的不同主導(dǎo)方會(huì)根據(jù)其自身優(yōu)勢(shì)，確定最為合適的公益活動(dòng)模式，并選擇相契合的合作方?！?/p>

上述明星經(jīng)紀(jì)公司宣傳人員告訴南方周末記者，與大眾以為明星做公益為作秀不同，很多明星做公益，與自己的性格相關(guān)，是興趣所在，“安排明星參加公益活動(dòng)，都要尊重明星的意愿，因?yàn)樗麄儏⒓雍芏喙婊顒?dòng)都是不拿報(bào)酬的”。

多位公益人士向南方周末記者印證了這類說(shuō)法，稱邀請(qǐng)明星參與公益活動(dòng)，公益組織通常最多就承擔(dān)明星來(lái)回場(chǎng)地的往返費(fèi)用，較少提供報(bào)酬或者出場(chǎng)費(fèi)。

這就給明星、經(jīng)紀(jì)公司與公益機(jī)構(gòu)之間雙向選擇的機(jī)會(huì)。

挑選與合作

張?zhí)鞇?ài)經(jīng)紀(jì)人鐘媛告訴南方周末記者，經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)在為演藝明星參加公益項(xiàng)目活動(dòng)進(jìn)行篩選時(shí)，首先要確定的就是公益活動(dòng)、公益機(jī)構(gòu)的真實(shí)性，了解之前這個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容、參與過(guò)的事件，以及涉獵的領(lǐng)域，確保真實(shí)有效，再在與公益活動(dòng)負(fù)責(zé)人或者機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人直接溝通、了解對(duì)方需求后，排出藝人檔期。

“演藝明星參加公益活動(dòng)對(duì)他本身而言，口碑，形象，尤其是正面形象都會(huì)得到很好提升，但存在有的項(xiàng)目執(zhí)行前后的偏差和可變性風(fēng)險(xiǎn)，有的項(xiàng)目沒(méi)有合理執(zhí)行，導(dǎo)致一些明星公益產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)演藝明星會(huì)非常擔(dān)心這樣的情況出現(xiàn)。”王鵬解釋道。

在演藝明星挑選公益項(xiàng)目的同時(shí)，公益項(xiàng)目也在挑選明星。形象正面、沒(méi)有負(fù)面信息的明星通常能成為公益機(jī)構(gòu)的合作首選，此外明星的人設(shè)、代表作品與公益項(xiàng)目能夠符合，也會(huì)成為公益項(xiàng)目與明星合作的條件之一。

2018年，《我不是藥神》火爆銀幕后，作為導(dǎo)演和主演的徐崢，就擔(dān)任起中國(guó)扶貧基金會(huì)“頂梁柱”家庭健康公益項(xiàng)目的代言人。

“對(duì)于有違反國(guó)家法律法規(guī)的藝人，社會(huì)組織在與他們合作的時(shí)候，也都會(huì)慎重考慮?！蓖貔i這樣說(shuō)。

2018年，張?zhí)鞇?ài)成為青愛(ài)工程“圓特困兒童上學(xué)夢(mèng)”公益項(xiàng)目形象大使，就是基于青愛(ài)工程對(duì)張?zhí)鞇?ài)綜合形象的考慮。

鐘媛形容張?zhí)鞇?ài)，是一個(gè)“特別愛(ài)操心”的人，拍攝工作之外，張?zhí)鞇?ài)多次向鐘媛表達(dá)，希望親歷一些公益活動(dòng)，在成為青愛(ài)工程項(xiàng)目大使之前，張?zhí)鞇?ài)還持續(xù)在提升女性權(quán)益、動(dòng)物保護(hù)、關(guān)愛(ài)女性健康、提倡綠色植被保護(hù)、助力殘障人士等議題中發(fā)聲。

與演藝明星經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目合作上達(dá)成共識(shí)后，演藝明星參與的公益后續(xù)宣傳，就由公益機(jī)構(gòu)與明星團(tuán)隊(duì)共同完成。

具體的宣傳任務(wù)，包括誰(shuí)來(lái)接受采訪、哪些話應(yīng)該反復(fù)說(shuō)、誰(shuí)來(lái)邀請(qǐng)媒體、重點(diǎn)報(bào)道哪些內(nèi)容、明星應(yīng)該怎樣回答、如何號(hào)召粉絲去參與、關(guān)注這一議題等很多內(nèi)容，則由雙方各自負(fù)責(zé)。

“很多演藝明星自帶流量，如果他參加一個(gè)活動(dòng)，發(fā)一條微博或是官方發(fā)一個(gè)宣傳片，就能對(duì)項(xiàng)目起到很大支持。特別是一些很有號(hào)召力的明星，他們?cè)诠_(kāi)平臺(tái)上的言行，就能對(duì)公益項(xiàng)目起到很好的宣傳作用?！蓖貔i總結(jié)道。

專業(yè)與規(guī)范待解

但演藝明星參與公益項(xiàng)目，無(wú)論對(duì)明星或是公益項(xiàng)目，絕非萬(wàn)能靈藥。

報(bào)告將明星公益的概念圈定為“明星借助自身媒體關(guān)注度、品牌信譽(yù)度和個(gè)人財(cái)富推廣非盈利活動(dòng)的行為”的同時(shí)，也提出明星公益仍然存在“供需信息不對(duì)稱”“專業(yè)性及規(guī)范性有待完善”“公信力有待提升”“可持續(xù)性面臨挑戰(zhàn)”種種情況。

而具體到現(xiàn)實(shí)情景里，最顯著的問(wèn)題是明星面臨“選擇困難癥”。

明星常常會(huì)接到大量邀約，來(lái)自媒體、社會(huì)各界公益組織以及企業(yè)項(xiàng)目，以及微博上也會(huì)收到各類型的請(qǐng)求。這些公益項(xiàng)目形式多樣、內(nèi)容繁雜、涉及領(lǐng)域廣，如何甄別項(xiàng)目的真實(shí)性、如何判斷項(xiàng)目的專業(yè)性和規(guī)范性、如何評(píng)估項(xiàng)目的有效性和影響力，成為目前明星及其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)所面臨的一個(gè)難題。

風(fēng)兔子（北京）文化傳媒有限公司總經(jīng)理劉一在報(bào)告中談道，“聯(lián)系我們的公益組織太多了，我們也不知道他們的公信力如何，是不是可靠，就我們而言也會(huì)有這個(gè)困惑。”

特別是在網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍比較復(fù)雜的狀況下，演藝明星也缺乏專業(yè)和資深公益團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)，“普遍缺乏自身的公益定位，不知如何篩選與自身契合的公益項(xiàng)目。”艾漫數(shù)據(jù)營(yíng)銷中心總經(jīng)理王蓓發(fā)現(xiàn)，“很多明星公益出發(fā)點(diǎn)沒(méi)有問(wèn)題，但是由于后續(xù)執(zhí)行落地沒(méi)有做好，導(dǎo)致負(fù)面評(píng)價(jià)?！?/p>

報(bào)告重點(diǎn)提出了明星參與的公益項(xiàng)目要注重專業(yè)性和規(guī)范性，注意“不要將公益行為簡(jiǎn)單粗暴地泛娛樂(lè)化”，而在教育公益、扶貧公益、醫(yī)療健康公益、環(huán)境保護(hù)公益等公益領(lǐng)域，因存在一定的專業(yè)性，“演藝明星需要具備并強(qiáng)化公益領(lǐng)域內(nèi)所涉及的專業(yè)知識(shí)與技能”，從而提升參與公益的效率。

公信力也是明星公益需要去特別注意的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。捐贈(zèng)信息不透明和管理失當(dāng)?shù)蕊L(fēng)波不時(shí)發(fā)生，“這類事件和話題非常容易引起社會(huì)公眾的熱切關(guān)注和激烈討論”，而“每個(gè)演藝明星進(jìn)行公益活動(dòng)時(shí)能否養(yǎng)成信息公開(kāi)和披露的習(xí)慣”也是目前面臨的問(wèn)題。

發(fā)心和成果據(jù)報(bào)告研究發(fā)現(xiàn)，雖然明星公益的生態(tài)鏈初具雛形，但尚未形成較為規(guī)范的運(yùn)作模式?！按蟛糠只顒?dòng)仍處于探索階段，缺少對(duì)活動(dòng)和主題的長(zhǎng)期規(guī)劃；活動(dòng)的規(guī)范性較弱，大部分演藝明星公益活動(dòng)僅為一次性行為；話題延續(xù)性較弱；公益活動(dòng)持續(xù)性差?！? 2016年，林志玲向中國(guó)扶貧基金會(huì)捐贈(zèng)1000萬(wàn)元用于“筑巢行動(dòng)項(xiàng)目”，承諾連續(xù)十年，每年為偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)的小學(xué)建學(xué)生宿舍，解決小學(xué)生上學(xué)離家遠(yuǎn)，住宿緊張的問(wèn)題。此次合作被中國(guó)扶貧基金會(huì)視為一個(gè)演藝明星參與公益的優(yōu)秀案例。 王鵬在回憶與林志玲的接洽中，就提到她對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的深度參與，“從項(xiàng)目選址開(kāi)始，她就跟我們的團(tuán)隊(duì)到處走訪考察，辨別更適合做這個(gè)項(xiàng)目的學(xué)校，我們要跟林志玲和她的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行討論再開(kāi)工；而到了援建階段，林志玲也會(huì)專門安排時(shí)間去這個(gè)學(xué)校走訪，檢查項(xiàng)目進(jìn)度、施工質(zhì)量等；在援建完成后，她還會(huì)再去參加竣工儀式，和援建小學(xué)的孩子們進(jìn)行互動(dòng)，給他們上課。一年三百多天中，林志玲會(huì)把十幾天的精力放在這個(gè)項(xiàng)目中?！? 但這樣的案例畢竟是少數(shù)。

現(xiàn)實(shí)情況下，公益機(jī)構(gòu)仍希望更多明星參與公益項(xiàng)目，“不再是一錘子的買賣，在參與完活動(dòng)之后，繼續(xù)對(duì)公益項(xiàng)目與社會(huì)問(wèn)題有更深層的了解”。

而經(jīng)紀(jì)公司同樣希望，參與的每一個(gè)項(xiàng)目，都能問(wèn)心無(wú)愧，如何將該公益項(xiàng)目可持續(xù)地做下去，將是演藝明星參與公益所面臨的挑戰(zhàn)。

但在現(xiàn)階段，王鵬建議要多鼓勵(lì)明星參與公益，“無(wú)論是捐款捐物，還是親力親為，為公益慈善事業(yè)發(fā)聲，通過(guò)任何一種方式參與公益，只要公益項(xiàng)目本身沒(méi)有問(wèn)題，我們都應(yīng)該認(rèn)可、鼓勵(lì)和支持”。

與大眾以為明星做公益是作秀不同，很多明星做公益，與自己的性格相關(guān)，是興趣所在，“安排明星參加公益活動(dòng)，都要尊重明星的意愿，因?yàn)樗麄儏⒓雍芏喙婊顒?dòng)都是不拿報(bào)酬的?！?/p>

演藝明星挑選公益項(xiàng)目的同時(shí)，公益項(xiàng)目也在挑選明星。形象正面、沒(méi)有負(fù)面信息的明星通常能成為公益機(jī)構(gòu)的合作首選。