楊智杰

2015年5月8日，中國天獅集團(tuán)在法國尼斯海濱舉行走出國門20周年慶典。

2019年1月4日，《中國新聞周刊》記者來到距離北京只有19分鐘高鐵車程的天津武清區(qū)權(quán)健集團(tuán)總部，發(fā)現(xiàn)大門緊閉，權(quán)?。ㄌ旖颍┠[瘤醫(yī)院門庭冷落。當(dāng)?shù)厝私榻B，從前這里非常熱鬧，尤其是權(quán)健開年會(huì)期間，連續(xù)一周，每天都有很多人身著靚麗的衣服從全國各地趕過來。直到2016年，權(quán)健位于江蘇鹽城的華東總部成立后，天津總部的人流量才有所下降。

2018年年底，有媒體曝光稱，天津權(quán)健自然醫(yī)學(xué)科技發(fā)展有限公司涉嫌非法傳銷。天津市公安機(jī)關(guān)對此進(jìn)行立案調(diào)查，截至2019年1月7日，已對包括權(quán)健公司實(shí)際控制人束某在內(nèi)的18名犯罪嫌疑人依法進(jìn)行刑事拘留。

在事發(fā)之前，根據(jù)商務(wù)部官網(wǎng)消息，權(quán)健是一家獲得經(jīng)營許可的合法的直銷企業(yè)。實(shí)際上，根據(jù)中國政府規(guī)定，直銷和傳銷是兩種不同的商品銷售模式，但在過去20年的時(shí)間，兩者相互交錯(cuò)，不少企業(yè)都游走在二者之間的灰色地帶。

直銷業(yè)版圖

2015年5月8日，法國尼斯海濱突然出現(xiàn)6500多人，他們衣著統(tǒng)一，頭戴藍(lán)帽、身穿白色T恤，擠滿了當(dāng)?shù)氐慕值?。這些人舉著自夸的英文標(biāo)語，并在街頭齊聲高喊兩個(gè)小時(shí)的企業(yè)口號，引來法國警察維持秩序。

這并非什么大制作電影拍攝現(xiàn)場，而是來自中國的天獅集團(tuán)組織員工進(jìn)行的法國豪華四日游。

法國人從來沒有見過單次人數(shù)這么多的旅行團(tuán)，巴黎老佛爺百貨為這些游客專門開設(shè)一層樓進(jìn)行退稅。法國外交部長也出面會(huì)見了該集團(tuán)董事長李金元，歐洲多家主流媒體都對此事進(jìn)行了報(bào)道。

實(shí)際上，這種“超級旅行團(tuán)”在直銷公司中很常見，公司用各種豪華體驗(yàn)為直銷員帶來談資，用“成功學(xué)”給他們洗腦，還能借助媒體自發(fā)報(bào)道為公司宣傳造勢，實(shí)現(xiàn)雙贏。

精心炮制了社交媒體頭條新聞的天獅，與如今處于暴風(fēng)雨中心的權(quán)健，其公司總部悉數(shù)設(shè)在天津。在商務(wù)部公布的獲直銷經(jīng)營許可的名單中，天津一共有8家直銷企業(yè)，與北京并列第4。

1990年代初，改革開放已進(jìn)行了12年，中國在直銷方面仍然是一張白紙，龐大的市場吸引著國外直銷企業(yè)。當(dāng)時(shí)，安利（香港）時(shí)任總經(jīng)理鄭李錦芬在給安利美國總部的提議中說道，“不在中國設(shè)立分公司，就不算跨國公司”。

1990年，美國最大的直銷公司雅芳公司率先以中外合資企業(yè)的形式在廣州落戶，成為大陸第一家直銷公司。在鄭李錦芬的建議下，安利尾隨其后，于1995年進(jìn)駐廣州。

剛進(jìn)入國內(nèi)市場的直銷看中的多是沿海地區(qū)和城市，1984年首批沿海開放城市名單當(dāng)中，廣州、上海、天津、寧波等地憑借得天獨(dú)厚的位置和對外開放政策，聚集了一大批直銷企業(yè)。例如，廣東擁有數(shù)量最多的直銷企業(yè)，知名的無限極、安利、完美、太陽神等公司就聚集在此。山東省和上海市直銷企業(yè)的數(shù)量分別排第2、3名。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授宋學(xué)寶認(rèn)為，直銷這種模式非常有效，很容易讓人購買自己的產(chǎn)品。事實(shí)確實(shí)如此，在雅芳成立一周年時(shí)，他們公布營業(yè)額高達(dá)3000萬元，超出預(yù)計(jì)兩倍多。安利在國內(nèi)剛成立兩年，其銷售額就達(dá)到15億。

暴利吸引更多的直銷公司遍地開花，不僅有外企，本土企業(yè)也紛紛成立。有人統(tǒng)計(jì)，在1993年，中國幾乎所有的省會(huì)城市、沿海大中城市都有直銷公司活動(dòng)。

直銷業(yè)青睞保健品與化妝品

2010年，《中國直銷》雜志盤點(diǎn)了中國直銷城市代言榜，天津被稱為“未來之城”，認(rèn)為權(quán)健“顯示著天津未來直銷的發(fā)展無可限量”。權(quán)健近些年推行“治未病”，在直銷同城網(wǎng)“權(quán)健品牌展示區(qū)”有介紹稱，權(quán)健自然醫(yī)學(xué)推出的“未病工程”運(yùn)用大自然所賦予的資源，創(chuàng)新了食療、火療、水療、骨療、物理療、運(yùn)動(dòng)療等多種自然療。產(chǎn)品以顯著的功效，已經(jīng)創(chuàng)造了眾多的醫(yī)學(xué)奇跡。同時(shí)，權(quán)健自然醫(yī)學(xué)，志在打造在世神醫(yī)，不僅“治未病——把握健康”，更要“治末病——挽救生命”。

權(quán)健的產(chǎn)品主要分為營養(yǎng)保健、自然醫(yī)學(xué)、美容化妝品、個(gè)人護(hù)理品、家庭養(yǎng)生用品等5大類。直銷模式在國內(nèi)發(fā)展近30年，如果稍作留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分的直銷企業(yè)都會(huì)涉足保健品和化妝品等領(lǐng)域。

2016年，商務(wù)部發(fā)布的《直銷產(chǎn)品類別及生產(chǎn)指引》明確規(guī)定，直銷產(chǎn)品的類別有6類，分別是化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器。

根據(jù)反壟斷與反不正當(dāng)競爭執(zhí)法局發(fā)布的《2017年度直銷企業(yè)發(fā)展及監(jiān)管情況分析報(bào)告》顯示，2017年的直銷市場中，化妝品占所有直銷產(chǎn)品的75.38%，保健食品占16.11%。直銷產(chǎn)品種類少、產(chǎn)品集中、同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯。

為什么直銷的多是保健品和化妝品？一位不愿具名的市場營銷系教授介紹說，首先是這些產(chǎn)品的特征決定了它們適合直銷這種模式。另外，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)成本非常低，企業(yè)多宣傳效果，容易獲取暴利。他發(fā)現(xiàn)，很多非法傳銷都喜歡采用會(huì)議營銷，制造大場面，容易對人們的心理造成影響。不過實(shí)際上，國外大部分傳銷賣的也是保健品與化妝品，這其中也有質(zhì)量比較好的產(chǎn)品。

宋學(xué)寶也解釋說，化妝品與保健品有兩個(gè)共同特點(diǎn)：都是心理消費(fèi)、毛利率都極其高。他保守估算，這些產(chǎn)品的毛利率至少超過200%。只有有如此高的利潤空間，才能驅(qū)動(dòng)人們花費(fèi)這么高的人力成本參與到直銷過程中。

南京大學(xué)中國直銷研究中心常務(wù)副主任董伊人補(bǔ)充，人們在購買之前，對化妝品或者保健品的質(zhì)量往往不太好判斷，比如人們通常不會(huì)網(wǎng)購不了解的化妝品或者保健品，而直銷可以面對面服務(wù)，可以讓顧客現(xiàn)場體驗(yàn)。第二，這些產(chǎn)品還有一個(gè)特點(diǎn)是需要個(gè)性化服務(wù)，直銷能夠滿足顧客的個(gè)性化需求。第三，化妝品或者保健品屬于消費(fèi)升級類產(chǎn)品，人們生活水平提高后，追求美麗和健康，所以市場空間大，也是直銷企業(yè)選擇這兩種商品的原因之一。

民間組織反傳防騙聯(lián)盟負(fù)責(zé)人堅(jiān)哥認(rèn)為，這跟中國人重視養(yǎng)生與健康有關(guān)系，與此同時(shí)，很多人也看中“小投資大回報(bào)”的模式。

經(jīng)歷過上世紀(jì)90年代的傳銷亂象后，政府對直銷模式一直有所忌憚，因此，在國內(nèi)做直銷的準(zhǔn)入門檻并不低?！吨变N管理?xiàng)l例》第七條規(guī)定，申請成為直銷企業(yè)，投資者要具有良好的商業(yè)信譽(yù)，在提出申請前連續(xù)5年沒有重大違法經(jīng)營記錄;外國投資者還應(yīng)當(dāng)有3年以上在中國境外從事直銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn);繳注冊資本不低于人民幣8000萬元;依照本條例規(guī)定在指定銀行足額繳納了保證金; 依照規(guī)定建立了信息報(bào)備和披露制度。

走了樣的直銷

直銷是舶來品，產(chǎn)生于美國，在上世紀(jì)60、70年代傳入歐洲和日本，隨后流行于港臺(tái)，1990年代進(jìn)入國內(nèi)。直銷在進(jìn)入國內(nèi)之初，和傳銷是同一個(gè)概念，兩者的英文都是direct selling，即直接向消費(fèi)者銷售商品，是中性詞。

傳統(tǒng)的銷售方式是廠商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)增加成本。直銷有單層次直銷和多層次直銷兩種形式。單層次直銷是去除了大部分中間環(huán)節(jié)，直銷企業(yè)招募直銷員，直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。多層次直銷方式中，直銷員可以推薦新的業(yè)務(wù)員來擴(kuò)大銷售隊(duì)伍。

有學(xué)者分析，傳銷（或稱直銷）這種銷售模式，在個(gè)人月收入達(dá)到3000美元以上的國家才能健康發(fā)展。而1990年代的中國正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中，人民生活不富裕，人均收入顯然達(dá)不到傳銷健康生存與發(fā)展的條件。加上當(dāng)時(shí)國內(nèi)“下海潮”，一些人發(fā)了財(cái)，而更多尚處于經(jīng)濟(jì)窘迫狀態(tài)中的人們對此心態(tài)失衡，也想追求暴富，這些因素都給傳銷走上非法道路提供了土壤。

宋學(xué)寶也解釋說，過去傳銷和直銷是一個(gè)概念，傳銷在國外也有做得很正規(guī)的廠商。但因?yàn)閭麂N太有效了，心理素質(zhì)、法律意識(shí)，社會(huì)結(jié)構(gòu)等因素使得傳銷存在風(fēng)險(xiǎn)。由于中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，加之法治水平與國民素質(zhì)也跟不上，導(dǎo)致國內(nèi)的傳銷企業(yè)很容易就演變成犯罪集團(tuán)。

2017年1月18日，云南省昆明市，呈貢區(qū)人民法院開庭審理46人涉嫌傳銷案件。

國內(nèi)最初的傳銷，賣的還是貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，但是后來走上了歪路，有些企業(yè)把重心放在拉人頭、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)上面，并不想做好產(chǎn)品。產(chǎn)品與服務(wù)只是噱頭，價(jià)格大大超出其價(jià)值，最終沒有給消費(fèi)者帶來真正的價(jià)值，這是非法傳銷的特點(diǎn)。

非法傳銷一時(shí)泛濫，致使國務(wù)院于1998年4月頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知》，將傳銷和直銷全部封殺。

同年10月，國家發(fā)布《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》，要求外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營，雇傭推銷員。隨后，國家批準(zhǔn)了安利、雅芳、天津尚赫等10家直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。

難以擺脫的傳銷色彩

2005年是中國直銷行業(yè)發(fā)展的另一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2001年，中國加入WTO，承諾3年內(nèi)對無固定地點(diǎn)銷售的模式取消“市場準(zhǔn)入的限制”，并指定相應(yīng)法規(guī)。3年時(shí)間到期，2005年9月，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》出臺(tái)。至此，傳銷和直銷的概念在國內(nèi)明確被區(qū)分開來。

目前國內(nèi)允許的是直銷，是單層次直銷，多層次直銷即被界定為傳銷，是非法的。傳銷有3個(gè)明顯特點(diǎn)，拉人頭、收取入門費(fèi)、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬。直銷企業(yè)必須要向商務(wù)主管部門申請直銷經(jīng)營許可。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，國內(nèi)有91家正規(guī)直銷企業(yè)，最近卷入爭議的權(quán)健也在名單當(dāng)中， 它在2013年8月7日獲得直銷牌照。

南京大學(xué)中國直銷研究中心常務(wù)副主任董伊人提到，政府出臺(tái)的兩個(gè)條例實(shí)際上是一刀切，和直銷的現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。條例不允許多層次直銷，但這是國際直銷企業(yè)通行的做法，如果這種方式被禁止，直銷對企業(yè)和直銷人員就失去了吸引力，幾乎沒有一家直銷企業(yè)會(huì)為了單層次直銷而申請牌照。他認(rèn)為，國內(nèi)目前的直銷企業(yè)實(shí)際上都在使用多層次直銷，這就像是“皇帝的新裝”，大家心知肚明，但誰也不去捅破。

在董伊人看來，區(qū)分正規(guī)直銷和非法傳銷，不是看是否拿了商務(wù)部的牌照，而是看銷售的出發(fā)點(diǎn)。正規(guī)直銷是產(chǎn)品本身很好，消費(fèi)者體驗(yàn)后認(rèn)為值得推薦給別人。而非法傳銷是產(chǎn)品好壞不重要，完全靠制度獎(jiǎng)勵(lì)直銷員發(fā)展下線，這就異化了直銷的含義?！吨袊变N》雜志盤點(diǎn)了中國直銷城市代言榜中，第一個(gè)被提名的企業(yè)就是天獅，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“中國直銷業(yè)界公認(rèn)的民族直銷企業(yè)標(biāo)桿”。從1998年到2018年1月，天獅董事長李金元一直擔(dān)任天津市政協(xié)委員。

天獅官上顯示，該公司于1997年進(jìn)軍國際市場，業(yè)務(wù)輻射190多個(gè)國家，在110個(gè)國家和地區(qū)建立分公司。然而，這個(gè)“民族直銷企業(yè)標(biāo)桿”的另一面則是：以“天津天獅”為名的傳銷活動(dòng)屢屢被曝光。

以經(jīng)營保健品、日化用品為主的金士力同樣在坊間被人舉報(bào)變相傳銷騙錢、獎(jiǎng)金制度涉嫌傳銷等。

據(jù)媒體報(bào)道，天津尚赫因在浙江地區(qū)跨區(qū)域違規(guī)經(jīng)營、涉嫌傳銷等問題被眾多消費(fèi)者舉報(bào)。天津康婷公司也在海口被舉報(bào)，被官方初步判斷涉嫌傳銷。位于天津的和治友德、鑄源、沃德同樣因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量和營銷手段受到質(zhì)疑。

反傳防騙聯(lián)盟負(fù)責(zé)人堅(jiān)哥看來，中國的直銷企業(yè)大部分都有違規(guī)操作。一些小廠家偷偷使用非法傳銷獲得暴利，而合法的直銷企業(yè)交了這么多錢獲取牌照，如果不做越軌的事情，就做不過那些小公司，難以盈利。