摘 要 目前我國(guó)通信市場(chǎng)已經(jīng)逐步進(jìn)入成熟期及全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)期，市場(chǎng)新增客戶越來越少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由散發(fā)式的大眾市場(chǎng)入網(wǎng)放號(hào)轉(zhuǎn)向以集團(tuán)客戶及家庭信息化產(chǎn)品為抓手，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶為前導(dǎo)和自有存量客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式。過往通信企業(yè)通過巨額成本投入培養(yǎng)的規(guī)模渠道雖然在很大程度上滲透到了行業(yè)的各個(gè)末梢，但存在營(yíng)銷主動(dòng)性不足以及過分強(qiáng)調(diào)效益可量化的業(yè)務(wù)指標(biāo)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，短期效益不高但業(yè)務(wù)重要性高的業(yè)務(wù)推動(dòng)力不足。這就要求通信企業(yè)的渠道營(yíng)銷必須轉(zhuǎn)型以適應(yīng)市場(chǎng)的客觀發(fā)展規(guī)律，實(shí)現(xiàn)渠道營(yíng)銷的升級(jí)轉(zhuǎn)型，其兩個(gè)重要方向是：一是自有渠道營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，加快線上線下渠道協(xié)同發(fā)展；二是整合基層自有及社會(huì)渠道，填補(bǔ)渠道營(yíng)銷盲點(diǎn)，嵌入網(wǎng)格化營(yíng)銷管理。本文從目前通信企業(yè)渠道營(yíng)銷存在問題入手，逐個(gè)分析問題成因以及轉(zhuǎn)型建議。

關(guān)鍵詞 渠道營(yíng)銷 轉(zhuǎn)型 線上線下協(xié)同 網(wǎng)格化營(yíng)銷

一、引言

目前國(guó)內(nèi)通信行業(yè)的現(xiàn)實(shí)背景一是國(guó)家成立了鐵塔公司后，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力的差異性大幅減少，二是在國(guó)家實(shí)行的提速降費(fèi)惠民舉措后，通信服務(wù)資費(fèi)大幅下降，總的來說，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，因此，從通信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)—服務(wù)—渠道三大運(yùn)營(yíng)支柱看，只剩下渠道可以構(gòu)筑大的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如何構(gòu)建和獲得分銷渠道，打造怎么樣的渠道將是渠道運(yùn)營(yíng)的核心問題。本文從渠道的分類及其特點(diǎn)入手，結(jié)合目前通信企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況，指出通信企業(yè)渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的建議及策略。

（一）目前通信企業(yè)的渠道主要分為實(shí)體渠道和電子渠道

1.實(shí)體渠道。包括自有實(shí)體渠道和非自由實(shí)體渠道。前幾年，國(guó)內(nèi)各大通信運(yùn)營(yíng)商響應(yīng)國(guó)家“村村通”工程，在各行政鄉(xiāng)鎮(zhèn)均設(shè)置的自有實(shí)體渠道，實(shí)現(xiàn)了自有實(shí)體渠道的高滲透、高覆蓋。自有實(shí)體渠道的主要功能是為通信用戶提供辦理業(yè)務(wù)、繳費(fèi)、解決客戶投訴等基本服務(wù)，還提供終端銷售等增值業(yè)務(wù)。此外，針對(duì)各種類型的高價(jià)值客戶，通信運(yùn)營(yíng)商還建設(shè)了各種體驗(yàn)渠道，如VIP俱樂部，提供區(qū)別于大眾市場(chǎng)客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其個(gè)性化的服務(wù)訴求。[1]

在通信企業(yè)的實(shí)體渠道中，代理商渠道憑借其運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，一般具有一定的客戶黏性，且其數(shù)量眾多，為通信企業(yè)的渠道高覆蓋、高滲透提供的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，成為各通信企業(yè)的必爭(zhēng)之渠道，但代理商渠道又是難以掌控的渠道。通信企業(yè)大部分的業(yè)務(wù)是通過代理商辦理，但代理商實(shí)體渠道是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，與通信企業(yè)是平等合作關(guān)系。當(dāng)前，通信企業(yè)主要通過簽訂排他協(xié)議實(shí)現(xiàn)對(duì)代理商實(shí)體渠道的業(yè)務(wù)管控，小部分是與掌握大量渠道的企業(yè)建立合作聯(lián)盟，但由于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的相對(duì)優(yōu)勢(shì)較小，合作排他性也較小。

2.電子渠道。指通信企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)非面對(duì)面提供服務(wù)的渠道，主要包括服務(wù)熱線、企業(yè)網(wǎng)站、公眾號(hào)、手機(jī)App等多種渠道。[2]電子渠道的優(yōu)勢(shì)：一是分流實(shí)體渠道運(yùn)營(yíng)壓力，把大量發(fā)生頻繁但價(jià)值較低的業(yè)務(wù)分流到電子渠道，如客戶繳費(fèi)等，實(shí)體渠道可以集中最大的資源發(fā)展高價(jià)值業(yè)務(wù)；二是站在客戶角度看，建設(shè)電子渠道不受區(qū)域、時(shí)間的限制，極大地提高了業(yè)務(wù)便利性，極大地降低客戶時(shí)間成本，可以有效提升客戶體驗(yàn)滿意度；三是有助于塑造品牌形象。一個(gè)順暢的電子渠道系統(tǒng)，有助于塑造運(yùn)營(yíng)商貼心服務(wù)的品牌形象。

（二）渠道的營(yíng)銷目標(biāo)控制

營(yíng)銷目標(biāo)控制是渠道管理的最重要內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)是通信企業(yè)發(fā)展渠道的根本目的，控制方式是否貼切是否有效將很大程度上決定營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目前通信企業(yè)渠道的營(yíng)銷目標(biāo)控制方式主要有以下三種：

1.合約控制。這通常適用于社會(huì)渠道，有排他性合約和非排他性合約兩種，在合約中明確雙方的權(quán)利與義務(wù)，具有法律約束力，確保社會(huì)渠道按照通信企業(yè)設(shè)定目標(biāo)運(yùn)行。

圖1 社會(huì)渠道營(yíng)銷目標(biāo)控制手段

2.報(bào)酬控制。是指各種渠道執(zhí)行設(shè)定的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，通信企業(yè)給予的激勵(lì)，大體上可以分為兩種：物質(zhì)激勵(lì)及非物質(zhì)激勵(lì)。物質(zhì)激勵(lì)指的是通過給予渠道物質(zhì)、金錢的獎(jiǎng)勵(lì)來激發(fā)其的積極性，從渠道經(jīng)濟(jì)來源上控制其業(yè)務(wù)活動(dòng)，主要形式是業(yè)務(wù)酬金、門店補(bǔ)貼、終端補(bǔ)貼等；間接激勵(lì)是通過表揚(yáng)、先進(jìn)評(píng)比等方式來激勵(lì)渠道成員，激發(fā)其成就感、榮譽(yù)感，從而使其工作積極向公司營(yíng)銷目標(biāo)邁進(jìn)。

3.技術(shù)控制。在渠道管理中建立起信息化管理系統(tǒng)。首先是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)范化，標(biāo)準(zhǔn)化；其次是對(duì)渠道營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)客觀量化的指標(biāo)考核；最后是實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道營(yíng)銷活動(dòng)的合規(guī)性控制，在信息化基礎(chǔ)上快速開展?fàn)I銷執(zhí)行情況檢查。

本文首先從目前通信企業(yè)渠道的分類及其營(yíng)銷目標(biāo)控制方法出發(fā)，進(jìn)一步分析每種渠道營(yíng)銷存在問題的，繼而論證了通信企業(yè)渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的必要性，最后提出轉(zhuǎn)型后各種渠道營(yíng)銷的目標(biāo)及具體實(shí)施要點(diǎn)。

二、目前通信企業(yè)的渠道營(yíng)銷存在問題

（一）自有實(shí)體渠道營(yíng)銷方面

自有實(shí)體渠道是通信企業(yè)渠道營(yíng)銷的基礎(chǔ)組成部分，主要提供個(gè)人客戶入網(wǎng)及業(yè)務(wù)辦理服務(wù)，這種營(yíng)銷模式不能適應(yīng)目前的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，主要表現(xiàn)為：首一，隨著自有實(shí)體渠道的深入覆蓋及社會(huì)整體地價(jià)、房租及人工成本上升，單個(gè)自有實(shí)體渠道的運(yùn)營(yíng)成本不斷提高，同時(shí)，通信產(chǎn)品及服務(wù)的單價(jià)下降趨勢(shì)不可逆，要保持自有渠道效益只能做大蛋糕分薄成本，因此，自有實(shí)體渠道不僅要提供入網(wǎng)、語音及流量業(yè)務(wù)，還需要提供更豐富的服務(wù)，如終端的、家庭產(chǎn)品的、集團(tuán)產(chǎn)品的銷售等；其二，隨著通信市場(chǎng)的愈發(fā)成熟，通信客戶的品位也愈高，其對(duì)通信產(chǎn)品及服務(wù)的體驗(yàn)要求也愈高。傳統(tǒng)的自有實(shí)體渠道單純的只賣不維營(yíng)銷模式不能給予客戶更高的服務(wù)體驗(yàn)，客戶在渠道的體驗(yàn)滿意度最終很大程度上影響其對(duì)通信企業(yè)整體品牌及服務(wù)的滿意度；其三，傳統(tǒng)自有實(shí)體渠道基本上針對(duì)大眾市場(chǎng)客戶，對(duì)于高價(jià)值的集團(tuán)客戶沒有有效覆蓋，對(duì)于行業(yè)的信息化產(chǎn)品營(yíng)銷能力支撐不足。目前通信行業(yè)基本飽和，行業(yè)從大眾市場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向行業(yè)消費(fèi)的趨勢(shì)明顯，原有蛋糕難以做大的情況下，挖掘新的商機(jī)，拓展新的盈利渠道將是通信企業(yè)渠道營(yíng)銷的重中之重；其四，自有實(shí)體渠道客戶接觸率不斷下降，導(dǎo)致傳統(tǒng)的坐商式營(yíng)銷模式效能亦不斷下降。原來自有實(shí)體渠道作為通信企業(yè)的渠道末梢觸手，現(xiàn)在需要在這個(gè)末梢觸手上必須新增更多的毛細(xì)觸手，更加深入滲透到各個(gè)客戶群體中，尤其是不主動(dòng)與通信企業(yè)發(fā)生營(yíng)銷聯(lián)系的客戶。

（二）自有電子渠道營(yíng)銷方面

目前的通信企業(yè)都建設(shè)有多個(gè)電子渠道，也在一定程度上起到促進(jìn)營(yíng)銷的作用，但其問題也十分明顯：首先，線上電子渠道距離市場(chǎng)較遠(yuǎn)，其大數(shù)據(jù)支撐能力也不足，導(dǎo)致電子渠道對(duì)客戶需求的洞察能力不足且響應(yīng)市場(chǎng)變化的節(jié)奏較慢，提供產(chǎn)品與客戶需求差異較大；其次，線上、線下渠道營(yíng)銷工作相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)體系重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致人力物力資源大量浪費(fèi)。再次，在線下實(shí)體渠道營(yíng)銷不足區(qū)域，電子渠道未能有效填補(bǔ)空缺，形成合力；最后，雖然電子渠道已經(jīng)形成多樣化、觸手可及的線上營(yíng)銷接口，但是對(duì)線下實(shí)體渠道的營(yíng)銷分流不足，未能有效減輕實(shí)體渠道工作壓力?？偟膩碚f，自有電子渠道屬于線上渠道，與通信企業(yè)線下渠道的融合不足導(dǎo)致衍生出各種問題。

（三）社會(huì)實(shí)體渠道營(yíng)銷方面

社會(huì)實(shí)體渠道作為通信企業(yè)渠道營(yíng)銷的重要補(bǔ)充組成部分，其數(shù)量比自有實(shí)體渠道還多。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是在代辦協(xié)議框架下，通信企業(yè)通過代辦酬金引導(dǎo)代辦商發(fā)展指定業(yè)務(wù)。代辦酬金在通信企業(yè)過去的營(yíng)銷發(fā)展中起到了重要的作用，但隨著業(yè)務(wù)爆發(fā)性發(fā)展，通信企業(yè)的管理層級(jí)增多，過去簡(jiǎn)單的代辦酬金制度的弊端也十分明顯。首先，由于酬金的正向引導(dǎo)作用，對(duì)于那些投入成本高、時(shí)間長(zhǎng)，見效慢或者見效低的業(yè)務(wù)，社會(huì)實(shí)體渠道缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動(dòng)性和積極性。簡(jiǎn)單講就是“見錢快就干，見錢慢就不干；見錢多就多干，見錢少就少干”。目前通信行業(yè)從大眾市場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向行業(yè)消費(fèi)的趨勢(shì)明顯，行業(yè)消費(fèi)需要投入大量的人力摸排調(diào)查，需要大量的時(shí)間維系客戶關(guān)系及深挖客戶需求且行業(yè)消費(fèi)客戶往往具有較高的議價(jià)能力，導(dǎo)致社會(huì)實(shí)體渠道主動(dòng)營(yíng)銷積極性比較低；其次，隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，通信企業(yè)也大多建立起與市場(chǎng)營(yíng)銷大致匹配的組織架構(gòu)，但經(jīng)過層層的渠道管理，實(shí)際上出現(xiàn)的了管理邊際效能遞減的嚴(yán)重趨勢(shì)，導(dǎo)致代辦渠道服務(wù)水平參差不齊；再次，由于大多數(shù)社會(huì)實(shí)體渠道規(guī)模較小，其對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)效率也不盡相同，影響了通信企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷節(jié)奏；最后，很多社會(huì)實(shí)體渠道營(yíng)銷模式簡(jiǎn)單落后，多采取傳統(tǒng)的坐商式營(yíng)銷模式，客戶接觸率不高，走出去營(yíng)銷不知道往哪里走怎么走，也導(dǎo)致了營(yíng)銷覆蓋面比較單一，缺乏對(duì)集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶、重要客戶的銷售服務(wù)。

總的來說，通信行業(yè)從大眾市場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)明顯，行業(yè)市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)特征存在明顯差異導(dǎo)致渠道營(yíng)銷需要跟隨改變，表現(xiàn)為通信企業(yè)渠道模式比較落伍，在基層渠道管理存在盲點(diǎn)，電子渠道與實(shí)體渠道沒有形成合力，無法深入挖掘客戶需求以及快速響應(yīng)市場(chǎng)需要。

三、目前通信企業(yè)渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)型建議

（一）自有實(shí)體渠道營(yíng)銷應(yīng)向“服務(wù)+體驗(yàn)+營(yíng)銷”模式轉(zhuǎn)型

在通信產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，沒有超越對(duì)手的服務(wù)和體驗(yàn)，就不能贏得用戶，這就要求通信企業(yè)以用戶體驗(yàn)為核心，從視覺、聽覺、感覺等方面提升服務(wù)感知，[3]因此自有實(shí)體渠道應(yīng)向銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后的自有渠道需要實(shí)現(xiàn)“管理扁平化、服務(wù)智能化、產(chǎn)品超市化”的運(yùn)營(yíng)模式，為客戶提供全新的業(yè)務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)感受。首先，自有實(shí)體渠道需要實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，不僅要提供大眾市場(chǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)，還需要提供家庭市場(chǎng)和行業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷和服務(wù)，最大化提高產(chǎn)品覆蓋，擴(kuò)大收入來源；其次，在客戶體驗(yàn)上，重點(diǎn)引入電子簽名系統(tǒng)和電子工單，實(shí)現(xiàn)無紙化營(yíng)業(yè)并建立后臺(tái)集中支撐前臺(tái)的業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)投訴處理、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)和稽核以及倉(cāng)儲(chǔ)物流的集中支撐和管理，提高前臺(tái)業(yè)務(wù)辦理效率降低客戶等待時(shí)長(zhǎng)；再次，在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)改變傳統(tǒng)全部坐臺(tái)被動(dòng)式營(yíng)銷模式，可以配置營(yíng)業(yè)廳內(nèi)流動(dòng)營(yíng)銷人員移動(dòng)PDA系統(tǒng)，采用走動(dòng)式服務(wù)營(yíng)銷，進(jìn)一步提高服務(wù)效率和營(yíng)銷成功率。最后，新一代自有渠道在服務(wù)基礎(chǔ)上以銷售終端為核心，將營(yíng)業(yè)廳打造成“終端+業(yè)務(wù)+配件”一條龍服務(wù)的“手機(jī)超市”，提供終端維修保養(yǎng)、家庭產(chǎn)品裝維服務(wù)及集團(tuán)產(chǎn)品的信息化售后服務(wù)。

（二）電子渠道營(yíng)銷重點(diǎn)強(qiáng)化線上線下協(xié)同

首先，在電子渠道的管控模式中需要把分散的屬地經(jīng)營(yíng)模式向全網(wǎng)集中管控轉(zhuǎn)型，電子渠道與實(shí)體渠道相互之間開放數(shù)據(jù)接口，形成省市縣聯(lián)動(dòng)的電子營(yíng)銷渠道，把實(shí)體渠道盡量多的業(yè)務(wù)在電子渠道進(jìn)行辦理，更多地分擔(dān)實(shí)體渠道的業(yè)務(wù)受理壓力，重點(diǎn)減少對(duì)社會(huì)實(shí)體渠道的依賴；其次，在電子渠道平臺(tái)的主要功能上需要大幅提高業(yè)務(wù)受理為覆蓋面，實(shí)現(xiàn)線上線下同權(quán)，為配合線下營(yíng)銷構(gòu)筑基礎(chǔ)；最后，打造一支線上O2O營(yíng)銷隊(duì)伍，做好和線下渠道的對(duì)接，為線下摸底回來的潛在客戶開展外呼營(yíng)銷。

（三）在未來更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下要建立與社會(huì)渠道更緊密的合作機(jī)制，引導(dǎo)社會(huì)渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)

社會(huì)渠道自身營(yíng)銷管理有先天缺陷，這就要求通信企業(yè)進(jìn)一步推進(jìn)核心渠道合作機(jī)制轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從重要的補(bǔ)充力量向“雙前鋒”轉(zhuǎn)型。實(shí)現(xiàn)社會(huì)渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是通信企業(yè)的渠道管理及考核轉(zhuǎn)型，首先，可以實(shí)行社會(huì)渠道營(yíng)銷積分獎(jiǎng)勵(lì)辦法，引導(dǎo)代理商量質(zhì)并重發(fā)展客戶。制定積分政策首先是為進(jìn)一步穩(wěn)固和提升代理商發(fā)展收益，鼓勵(lì)代理商長(zhǎng)期合作，使業(yè)務(wù)發(fā)展從重?cái)?shù)量向量質(zhì)并重、發(fā)展和維系等方式轉(zhuǎn)變。積分獎(jiǎng)勵(lì)通過“兩個(gè)系數(shù)、兩個(gè)得分”計(jì)算得出，即合作年限系數(shù)、渠道類別系數(shù)、發(fā)展用戶質(zhì)量得分、服務(wù)用戶得分。從而引導(dǎo)代理商珍惜合作年限、愿意付出高成本在繁華地帶租賃房屋、發(fā)展高質(zhì)量用戶、多服務(wù)用戶。其次，在社會(huì)渠道酬金結(jié)算辦法中適當(dāng)把見效慢維系時(shí)間長(zhǎng)的業(yè)務(wù)傾斜，引導(dǎo)代理商從簡(jiǎn)單的發(fā)展用戶到發(fā)展、維系用戶轉(zhuǎn)型?？偠灾?，市場(chǎng)是瞬息萬變的，通信企業(yè)的社會(huì)渠道政策也就應(yīng)該是不斷完善的渠道政策，及時(shí)調(diào)整并適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

（四）在基層渠道營(yíng)銷管理盲點(diǎn)應(yīng)實(shí)現(xiàn)渠道網(wǎng)格管理

“網(wǎng)格化營(yíng)銷”是按照細(xì)分市場(chǎng)劃分網(wǎng)格并配置相應(yīng)的資源，把銷售、服務(wù)、維護(hù)、售后進(jìn)行網(wǎng)格化集中，形成一個(gè)能夠全面支撐網(wǎng)格運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。[4]網(wǎng)格化營(yíng)銷主要有以下幾種優(yōu)勢(shì)：

1.彌補(bǔ)基層渠道營(yíng)銷盲點(diǎn)。如本文所述，通信企業(yè)的基層渠道眾多，通信企業(yè)又出現(xiàn)渠道管理邊際效能遞減的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格化管理可以彌補(bǔ)渠道營(yíng)銷的管理斷層，這樣可以有效整合基層渠道營(yíng)銷力量，形成合力。

2.進(jìn)一步加強(qiáng)通信企業(yè)各渠道營(yíng)銷的滲透力度、廣度。在原有基層渠道力量的基礎(chǔ)上，將原來集中化管理的人力、營(yíng)銷、技術(shù)、績(jī)效考核權(quán)限等資源匹配至網(wǎng)格化管理中，提高網(wǎng)格化負(fù)責(zé)人的各種權(quán)力，使最了解市場(chǎng)一線的人掌握最合適的資源，也使其具有較為充足的力量把營(yíng)銷滲透到各個(gè)目標(biāo)客戶中。

3.可以有效克服各種渠道營(yíng)銷弊端。一是因?yàn)樽杂屑吧鐣?huì)實(shí)體渠道有其固有不足，網(wǎng)格化營(yíng)銷人員可以直接填補(bǔ)各實(shí)體渠道營(yíng)銷缺陷，把大量重要的但見效慢或者成效不確定的營(yíng)銷任務(wù)納入網(wǎng)格管理中；二是在電子渠道的線上線下融合中，網(wǎng)格化管理可以延伸電子渠道觸角，使電子渠道業(yè)務(wù)迅速進(jìn)入一線市場(chǎng)環(huán)境并開展外呼工作；三是使在傳統(tǒng)的各種渠道營(yíng)銷中無法延伸的客戶服務(wù)工作成為現(xiàn)實(shí)。

4.進(jìn)一步提高快速響應(yīng)市場(chǎng)能力及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平。資源的落實(shí)以及片區(qū)責(zé)任制度的建立，使得網(wǎng)格化營(yíng)銷員人員有責(zé)任也有權(quán)力，工作與職責(zé)想稱。他們最知道客戶需求在哪里，目前通信企業(yè)的業(yè)務(wù)薄弱點(diǎn)在哪里。由他們自下而上的“呼喚炮火”比自上而下的工作指導(dǎo)更加高效、更加靈活也更加精準(zhǔn)。

（五）網(wǎng)格化營(yíng)銷實(shí)施要點(diǎn)

1.要實(shí)現(xiàn)渠道的網(wǎng)格化營(yíng)銷，首先須做的是網(wǎng)格劃分。網(wǎng)格劃分以空間為主要維度，以地理位置、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、人口信息等情況作為首要考慮要素；其次，需要考慮通信企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，譬如當(dāng)前業(yè)務(wù)覆蓋范圍、寬帶資源覆蓋范圍、技術(shù)服務(wù)支撐能力等，確保通信企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在有限的資源使用取得最大的營(yíng)銷效益；再次，在考慮自身實(shí)力外，還需要考慮網(wǎng)格內(nèi)的社會(huì)渠道分布；最后，將營(yíng)銷區(qū)域劃分為多個(gè)無縫銜接的網(wǎng)格，根據(jù)“一格一人，權(quán)責(zé)相承”的原則，將網(wǎng)格落實(shí)到網(wǎng)格經(jīng)理上，最終實(shí)現(xiàn)各網(wǎng)格的無縫隙覆蓋。

2.在劃分網(wǎng)格后需要做的是選拔網(wǎng)格經(jīng)理，然后由網(wǎng)格經(jīng)理組建網(wǎng)格運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)格運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可涵蓋大眾市場(chǎng)營(yíng)銷人員，集團(tuán)客戶經(jīng)理及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)人員，總的來說就是由網(wǎng)格運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)把網(wǎng)格一攬子工作全部承包，打通通信企業(yè)在基層營(yíng)銷中的各項(xiàng)工作壁壘，形成強(qiáng)大的合力。網(wǎng)格營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)本片區(qū)的所有客戶提供所有業(yè)務(wù)的全方位服務(wù)，包括樓宇進(jìn)線協(xié)助、渠道建設(shè)、欠費(fèi)清繳等工作，做到營(yíng)銷區(qū)域內(nèi)“處處有人管、事事有人問、精確無死角”。

3.制定管理流程和考核辦法，建立重點(diǎn)突出、平衡短期及長(zhǎng)期目標(biāo)的考核激勵(lì)機(jī)制。首先，網(wǎng)格的考核不僅需要包括通信企業(yè)的短期工作目標(biāo)，還需要包括長(zhǎng)期的，如那些見效慢的效用不確定但十分重要的工作；既需要包括市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)，也需要包括網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及維護(hù)的工作；其次，為使網(wǎng)格化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)揮最大效應(yīng)，避免因資源沖突和目標(biāo)不一致造成的網(wǎng)格團(tuán)隊(duì)之間內(nèi)部的沖突，需要根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)任務(wù)、資源配置情況，制訂完善的網(wǎng)格化團(tuán)隊(duì)管理制度和考核制度。網(wǎng)格激勵(lì)可以包括網(wǎng)格經(jīng)理提升激勵(lì)和提成激勵(lì)兩部分，其中，區(qū)域經(jīng)理提升按網(wǎng)格規(guī)模崗級(jí)漲檔，網(wǎng)格提成激勵(lì)與網(wǎng)格年度考核得分、收入超量情況掛鉤。最后實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)較高的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的積極性和創(chuàng)造性，最終實(shí)現(xiàn)“區(qū)域全覆蓋、客戶全觸及、市場(chǎng)全掌握”的目標(biāo)。

四、結(jié)語

本文在對(duì)通信行業(yè)整體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)做出總結(jié)的基礎(chǔ)上，分析目前通信企業(yè)各種渠道營(yíng)銷存在的問題，根據(jù)存在的問題以及通信行業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)提出了通信企業(yè)渠道營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型方向并提出具體建議。

（作者單位為中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)廣西有限公司防城港分公司）

[作者簡(jiǎn)介：張康清，高級(jí)會(huì)計(jì)師，中級(jí)審計(jì)師，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，財(cái)務(wù)部總經(jīng)理。]

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