摘 要 銷售漏斗管理是科學(xué)反映機會狀態(tài)以及銷售效率的一個重要銷售管理模型，通過對銷售漏斗的分析可以動態(tài)反映銷售機會的升遷狀態(tài)，預(yù)測銷售結(jié)果。做好銷售漏斗的管理工作，提高漏斗信息的準(zhǔn)確性和機會階段的轉(zhuǎn)化率可以大大縮減銷售周期，提高客戶滿意度同時降低銷售成本。特別是對很多制造型企業(yè)，做好銷售漏斗的管理工作可以以銷定產(chǎn)，大大降低生產(chǎn)成本，避免不良資產(chǎn)的形成。為此，如何簡單、高效地對銷售漏斗管理，不讓這項工作流于形式，讓銷售漏斗真實的服務(wù)企業(yè)是企業(yè)管理中重要部分。

關(guān)鍵詞 銷售漏斗 客戶關(guān)系 銷售技巧 漏斗管理

作為企業(yè)管理者或者是銷售主管，是否遇到過這樣的問題，離財年結(jié)束時間不多，年終任務(wù)還未完成，看著已經(jīng)落地的訂單，卻不知后續(xù)訂單在何處？能否完成任務(wù)全靠銷售員工的“口頭承諾”，對客戶實際的購買力心中沒底，對客戶的把控疲軟無力。如果這樣的企業(yè)無疑是危險的?？蛻糍Y料，銷售線索信息掌握在一線銷售人員手中，自生自滅，不能據(jù)此制定合理的銷售計劃，推進銷售業(yè)務(wù)。銷售管理變成了擺設(shè)。特別是制造型企業(yè)都希望實現(xiàn)以銷定產(chǎn)，然而沒有銷售預(yù)計，生產(chǎn)和采購部門便無從推斷市場需求，一方面訂單無法按時交貨，降低客戶滿意度：另一方面客戶不需要的產(chǎn)品卻堆積如山，嚴(yán)重影響企業(yè)現(xiàn)金流和利潤。如何解決這樣的問題，這就需要有一套適合的銷售管理體系。打通銷售管理，最佳的解決方案便是采用銷售漏斗管理，這也是跨國公司普遍采用的銷售管理方法論。

一、銷售漏斗含義及基本思想

銷售漏斗其實是一種形象的比喻，是非常直觀的銷售機會狀態(tài)統(tǒng)計，它將所有與企業(yè)有關(guān)的商機分成不同的階段，標(biāo)準(zhǔn)的銷售漏斗示意圖將銷售工作分成定位目標(biāo)客戶群、發(fā)掘客戶潛在商機、確認(rèn)客戶意向、引導(dǎo)客戶立項、贏得客戶認(rèn)可、完成成交6個階段。

在每個階段賦予相應(yīng)的成功概率，根據(jù)不同階段實施相應(yīng)的銷售辦法促其生成合同，完成交易。銷售中最難處理的地方就是過程的不確定性，而銷售漏斗的基本思想即變“不確定”為“確定”，只有確定才能衡量，只有衡量才能管理。

二、傳統(tǒng)的漏斗信息分析對銷售任務(wù)完成的作用

一般來說，銷售機會越多，完成任務(wù)的可能性越大，如單位銷售目標(biāo)為2000萬元，在銷售漏斗中處于定位目標(biāo)客戶群、發(fā)掘客戶潛在商機、確認(rèn)客戶意向、引導(dǎo)客戶立項、贏得客戶認(rèn)可、完成成交6個階段的金額為5000萬元、3000萬元、2000萬元、1000萬元、500萬元、100萬元、成功概率為5%、10%、40%、50%、70%、90%。這樣計算，基本可能完成的任務(wù)量為：5000*5%+3000*10%+2000*40%+1000*50%+500*70%+100*90%=2290萬元，大于目標(biāo)2000萬元，任務(wù)完成的可能性較大，反之則需要尋找更多目標(biāo)客戶，擴容漏斗信息來補充差額部分。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多企業(yè)都有一套自認(rèn)為很先進的銷售管理體系，各種銷售報表詳盡，但在實際運用中發(fā)現(xiàn)定量的銷售報表無法實際解決銷售漏斗的管理工作，問題主要有：一是無法界定銷售團隊商機的可靠性；二是銷售漏斗不足時如何拓展漏斗；三是有漏斗信息時如何贏得訂單；四是自下而上對漏斗信息重視不夠，往往是基本落地后納入漏斗信息，在頂層和中層的各類漏斗如何流失無法估量，銷售管理如同虛設(shè)。所以最后管理者發(fā)現(xiàn)，單一的利用軟件或數(shù)據(jù)報表的形式進行銷售行為的管理是一件困難的事情，也漸漸明白打通銷售管理的關(guān)鍵是人而非表格和流程，數(shù)據(jù)銷售報表只能是分析并發(fā)現(xiàn)問題，不能解決問題。而只有發(fā)現(xiàn)問題并解決問題才是銷售管理的目的。

三、銷售漏斗的管理

（一）銷售漏斗報表的制定

做好銷售漏斗的管理必須定量分析和定性指導(dǎo)雙結(jié)合方式。在近幾年的銷售漏斗管理工作中發(fā)現(xiàn)，大部分銷售人員對復(fù)雜的流程、事無巨細(xì)的表格填報都是比較反感，很少去認(rèn)真做，所以我希望在銷售漏斗的管理中盡量整合內(nèi)容，不給銷售團隊帶來額外負(fù)擔(dān)。我的建議是在銷售漏斗定量分析中增加活動管理內(nèi)容和時間節(jié)點。在定量地對銷售進行漏斗計算分析的基礎(chǔ)上對每個階段的漏斗信息細(xì)化并制定行動方案，解決銷售漏斗如何按既定概率乃至高于既定概率安全落地的問題。同時也能為各銷售經(jīng)理下一步銷售工作提供方案。主要增加4個人內(nèi)容：一是活動對象，活動的客戶人員名稱及所屬層級（一般我們將客戶分成決策層、管理層和操作層）；二是活動內(nèi)容（拜訪、吃飯、談判等）；三是采取活動的時間和完成此階段的節(jié)點；四是活動目的。有了這4個內(nèi)容，管理者便可監(jiān)控整個銷售活動，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題可以有針對性地分析和解決問題，及時修正、變更銷售計劃。在實際業(yè)務(wù)操作時可用表格對銷售漏斗進行管理。

（二）銷售漏斗考核管理

根據(jù)銷售漏斗報表的制定考核銷售員的完成率和執(zhí)行力。當(dāng)現(xiàn)有漏斗無法滿足銷售任務(wù)的情況下，管理者還需要對流動性指標(biāo)進行考核。流動性指標(biāo)是指銷售漏斗可能的流動性；漏斗信息的流入——新增銷售線索的數(shù)量和金額等，當(dāng)銷售線索不夠時，推動流入指標(biāo)是銷售的關(guān)鍵；漏斗信息的流下——這是健康和正常的方向，可以采用轉(zhuǎn)換率來進行考核；漏斗信息的流失——銷售團隊通常要分析流失原因避免重復(fù)錯誤，可以采取集中討論和交流的方式；停滯漏斗信息——銷售漏斗因各種原因停滯，未流入下一階段，這需要管理層介入，采取措施，推進銷售發(fā)展。

總而言之，公司通過漏斗信息報表和交流分析，形成完整的信息反饋和指揮體系，企業(yè)管理者只要將銷售漏斗指標(biāo)呈現(xiàn)在眼前，銷售過程，銷售任務(wù)可能完成的情況，后續(xù)努力的方向可一目了然，就是有效的銷售漏斗管理。

（作者單位為中國電子科技集團第四十研究所）

[作者簡介：劉海杰（1984—），女，安徽宣城人，本科，助理工程師，主要研究方向：銷售過程中具體銷售管理辦法制定。]

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